泡泡瑪特商業(yè)模式分析

閆凱琪 劉捷

摘要：2020最引人注目的IPO，泡泡瑪特（POP MART）絕對(duì)是其中之一，從一個(gè)小小的零售店到如今的覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，泡泡瑪特如何憑借一個(gè)小小的盲盒突破“千億市值大關(guān)”，博得資本青睞，本文將對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行深入分析，探尋泡泡瑪特的成功秘訣。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;PEST;商業(yè)模式

商場(chǎng)中隨處可見的泡泡瑪特店鋪，地鐵口的泡泡瑪特機(jī)器人售貨機(jī)，是否讓你思考泡泡瑪特是如何取得成功的呢？本文以泡泡瑪特作為分析對(duì)象，運(yùn)用商業(yè)模式畫布以及PEST分析方法分析泡泡瑪特的商業(yè)模式和所處環(huán)境，一探泡泡瑪特帝國的秘密。

一、泡泡瑪特商業(yè)模式[1]分析

（一）客戶細(xì)分

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對(duì)泡泡瑪特用戶的調(diào)研，18到24歲的年輕消費(fèi)者占32%，考慮40歲以上泡泡瑪特消費(fèi)者較少，10歲以下消費(fèi)者對(duì)潮流玩具的消費(fèi)力較差，占比22%的其他分類中大多數(shù)為10-18歲的Z世代[2]用戶，因而泡泡瑪特用戶中Z世代用戶占比約一半。

泡泡瑪特自己在對(duì)其核心用戶畫像的描述上稱其面向的對(duì)象主要是三類人群，分別是Z世代人群、白領(lǐng)人群、媽媽人群。其中伴隨著潮流文化成長(zhǎng)起來的Z世代人群，更愿意為了個(gè)性表達(dá)與自我愉悅?cè)ハM(fèi)。白領(lǐng)群體主要以眾多女性為主，泡泡瑪特的潮流玩具成為了一種生活陪伴治愈心靈的角色;對(duì)于媽媽群體來說，悅己減壓是她們的主要訴求。這些人群，具有較高的購買力以及極大的購買訴求，所以泡泡瑪特的客戶群體，具有較高的忠誠度?？梢哉f，通過對(duì)客戶訴求的精確分析，泡泡瑪特的顧客具有較高的客戶黏性。

（二）渠道通路

泡泡瑪特銷售盲盒主要通過三種途徑——線下零售店、機(jī)器人店（自動(dòng)售賣機(jī)）、線上渠道，線下零售店上，泡泡瑪特積極鞏固自己在一二線城市的市場(chǎng)地位，積極增開門店，尤其是在人均可支配收入增幅快的新一線、二線城市;在下沉市場(chǎng)方面，因機(jī)器人店具有降低的試錯(cuò)成本，故泡泡瑪特將其作為“先鋒軍”，積極進(jìn)入下沉市場(chǎng)，為后續(xù)零售店的設(shè)立起到調(diào)研作用;線上渠道上，除了天貓、京東等主流平臺(tái)的線上旗艦店，泡泡瑪特也自己開發(fā)了趣味性更強(qiáng)的泡泡抽盒機(jī)，多種渠道積極滿足現(xiàn)如今的web網(wǎng)頁端以及手機(jī)移動(dòng)端，為顧客提供及時(shí)良好的購買服務(wù)?？偟膩碚f，泡泡瑪特憑借建立多元的渠道通路廣泛的覆蓋市場(chǎng)。

（三）核心資源

通過回看泡泡瑪特的發(fā)展歷史，造就今日泡泡瑪特的是由那一個(gè)個(gè)帶給人新奇感得獨(dú)特IP[3]，截至2020年6月30日，公司運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，除此之外，泡泡瑪特與超過350位藝術(shù)家保持緊密關(guān)系，并通過授權(quán)或合作安排與其中25位來自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作。有別與我們看到的傳統(tǒng)IP（例如迪士尼），泡泡瑪特的IP并不是脫胎于內(nèi)容，而是由藝術(shù)家設(shè)計(jì)出來的“無人格化的IP”，這種IP成為了帶有藝術(shù)的玩具，它本身本沒有所謂類似于眾多動(dòng)漫手辦的價(jià)值觀，而是當(dāng)人的情感寄托其中帶來的特殊的精神價(jià)值。IP能給人營(yíng)造出驚喜和滿足，但是這種驚喜和滿足會(huì)伴隨著人們的新鮮感而逐漸冷卻下去，所以泡泡瑪特的核心資源，已經(jīng)由原來的IP運(yùn)營(yíng)逐步向著IP孵化的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)發(fā)展下去，給企業(yè)提供源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）成本結(jié)構(gòu)

泡泡瑪特在成本方面主要包括以下幾個(gè)方面，分別是商品（即盲盒）成本、設(shè)計(jì)及授權(quán)成本、展會(huì)成本以及其他成本（稅金及附加、資產(chǎn)攤銷及折舊等），根據(jù)華安證券的調(diào)研報(bào)告顯示，由于泡泡瑪特的商品采用第三方采購的方式，故這部分OEM制造成本占總成本的絕大部分，隨著需求的不斷提升，泡泡瑪特對(duì)于制造商的議價(jià)能力逐步提高，這部分成本已由最初的91.5%下降到80%左右，第二大成本即設(shè)計(jì)及授權(quán)成本，基本穩(wěn)定在10%左右，由于每年展會(huì)對(duì)于泡泡瑪特進(jìn)一步建立企業(yè)品牌具有重大意義，故展會(huì)成本也是不小的部分支出。除上述成本以外，根據(jù)企業(yè)招股書顯示，在企業(yè)三大費(fèi)率方面，受疫情沖擊，從2017-2019年的連年下降的銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率在2020年出現(xiàn)一定幅度的反彈，企業(yè)費(fèi)用率已達(dá)44.2%，泡泡瑪特作為相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，企業(yè)逐漸深入人心的品牌效應(yīng)，會(huì)促進(jìn)銷售費(fèi)用率的降低，預(yù)計(jì)企業(yè)成本上在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所下浮。

二、泡泡瑪特的危機(jī)

（一）政治環(huán)境

今年來，在咸魚等大量二手交易平臺(tái)上，曾有一位30歲上海咸魚用戶在2018年通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬元，通過這種現(xiàn)象可以看到市面上一部分人都不是因?yàn)檎嬲南矚g盲盒才購買的，而是想通過倒賣限量版盲盒賺取收益，這與當(dāng)年炒鞋熱的路徑如出一轍，任由這種趨勢(shì)發(fā)展下去，越來越多的局外人參與抽盲盒的隊(duì)列，而這種由炒作以及供需不平衡導(dǎo)致的“泡沫經(jīng)濟(jì)”，一旦政府出臺(tái)相關(guān)政策進(jìn)行限制，對(duì)于泡泡瑪特的盲盒銷售也將是不小的打擊。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2020年新冠疫情深刻影響了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，首先就中國而言，作為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體之一，由于疫情影響，上一年度，國內(nèi)生產(chǎn)總值僅增長(zhǎng)2.3%，人均可支配收入僅增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素的影響，人均可支配收入基本并無較大變化，這對(duì)于積極開拓市場(chǎng)的泡泡瑪特來說并不是一個(gè)好消息;對(duì)世界其他國家而言，根據(jù)新華社經(jīng)濟(jì)研究中心收集的數(shù)據(jù)顯示，2020年眾多國家全年GDP增速為負(fù)，這對(duì)于泡泡瑪特海外市場(chǎng)的開拓?zé)o疑是個(gè)不好的消息，即使2021年，疫情影響減小，但是由于疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)衰退，無疑需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間來復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)于泡泡瑪特這類潮玩類產(chǎn)品有著不小的影響。

（三）社會(huì)環(huán)境

我們可以看到，泡泡瑪特的產(chǎn)品主要面向Z世代，他們擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，他們的需求也在很大程度地推動(dòng)者著消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)QuestMobile2020年11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，Z世代用戶線上消費(fèi)能力200元以上人群占比高達(dá)74.5%（>全網(wǎng)平均水平61.5%）。這代人伴隨著潮流文化成長(zhǎng)起來，在泡泡瑪特的IP產(chǎn)品中可以收獲情感共鳴。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，日新月異的變化在悄然發(fā)生，“孤獨(dú)，被需要和陪伴”是他們這一代主要情感困惑和需求，但他們和盲盒之間的情感共鳴對(duì)于下一代青年是否具有同樣的效果，是否新一代年輕人還會(huì)用潮玩的方式去滿足情感需求，對(duì)潮玩盲盒的購買熱情是否能夠繼續(xù)保持，這里依然存在一個(gè)巨大的問號(hào)。

（四）技術(shù)環(huán)境

泡泡瑪特的潮流玩具的生產(chǎn)方面由于是第三方代生產(chǎn)，故并不存在技術(shù)壁壘，很容易被模仿和抄襲，一直以來泡泡瑪特的盜版盲盒以及盜版銷售鏈接在許多電商平臺(tái)層出不窮，在影響品牌形象的同時(shí)，也在搶占著泡泡瑪特的市場(chǎng)。此外，由于泡泡瑪特選擇第三方加工，產(chǎn)品也出現(xiàn)過例如甲醛超標(biāo)、產(chǎn)品存在缺損污漬的情況，缺乏對(duì)生產(chǎn)過程的有效控制，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，也打擊了眾多忠誠客戶的購買意愿。除此之外，“盲盒”玩法由于不存在機(jī)密，已經(jīng)被泡泡瑪特眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們借助多種不同IP進(jìn)一步搶占著泡泡瑪特的市場(chǎng)，總的來說，泡泡瑪特光鮮靚麗的背后已是暗潮洶涌。

三、泡泡瑪特的展望

（一）借優(yōu)質(zhì)IP，加強(qiáng)品牌合作

泡泡瑪特的成績(jī)離不開優(yōu)質(zhì)IP的創(chuàng)造和挖掘，但這種“新鮮感”并不能長(zhǎng)久的留住顧客，所以提高品牌知名度就顯得尤為重要，現(xiàn)如今盲盒市場(chǎng)幾近紅海，積極向外尋求合作，拓展品牌知名度建立品牌效應(yīng)，是企業(yè)建立護(hù)城河的一大努力方向。泡泡瑪特自2018年開始全面開展授權(quán)業(yè)務(wù)，合作品牌數(shù)已超過15家，其中包括歐萊雅、德芙等各行業(yè)領(lǐng)軍品牌。2020年，泡泡瑪特也通過與德芙、歐萊雅等品牌的IP合作獲得6600萬元的IP授權(quán)費(fèi)收入，取得不錯(cuò)的收益以及宣傳意義，這對(duì)于泡泡瑪特建立品牌護(hù)城河具有積極意義，可以繼續(xù)挖掘和合作。在合作品牌的選擇上，泡泡瑪特應(yīng)與契合潮玩用戶特性的女性向、年輕化的品牌開展深入合作，以及與知名文娛品牌、游戲運(yùn)營(yíng)商合作，通過與不同優(yōu)質(zhì)品牌的跨界合作，幫助泡泡瑪特順利“出圈”。

（二）拓展企業(yè)業(yè)務(wù)，尋求多方發(fā)展

泡泡瑪特作為盲盒圈的龍頭企業(yè)，也存在著業(yè)務(wù)過于單一的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)業(yè)績(jī)好壞與企業(yè)所在市場(chǎng)的盲盒市場(chǎng)息息相關(guān)，這不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以積極尋求相關(guān)業(yè)務(wù)拓展，開拓多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客精神需求是泡泡瑪特再進(jìn)一步發(fā)展的重要方向。

泡泡瑪特除了售賣盲盒，還積極開發(fā)非盲盒產(chǎn)品，包括有手辦、衍生品（包括毛絨玩具、吊卡等周邊產(chǎn)品）等。我個(gè)人認(rèn)為，泡泡瑪特在設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣時(shí)，遵循逐層破圈原則來逐步豐富其SKU數(shù)量，以滿足不同用戶群體需求。對(duì)于潮玩深度玩家來說，他們更希望購買手辦等收藏屬性更強(qiáng)的藝術(shù)品，通常這類產(chǎn)品尺寸更大、制作材料更精密、定價(jià)更昂貴。對(duì)于泛盲盒類玩家，這類用戶已具備一定潮玩產(chǎn)品心智，因此泡泡瑪特可提供扭蛋（毛絨玩具）等與盲盒玩法相近產(chǎn)品，通常由熱門IP獨(dú)立開發(fā)系列，價(jià)格略高于盲盒定價(jià)，兼具了潮玩屬性和功能性。針對(duì)非必需品消費(fèi)用戶，泡泡瑪特公司提供相對(duì)具備實(shí)用性的衍生品（如USB接口、掛件、泛文創(chuàng)等），產(chǎn)品形式多元豐富，價(jià)格區(qū)間跨度大，更強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)用性。

泡泡瑪特圍繞同一IP開發(fā)多元化產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，提供更多有趣的選擇，顧客市場(chǎng)細(xì)分更加的精確，可以很好的延長(zhǎng)了產(chǎn)品以及相應(yīng)IP的生命價(jià)值。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，減少盜版、劣質(zhì)現(xiàn)象

泡泡瑪特是通過第三方代加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，由此就會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，飽受消費(fèi)者吐槽，針對(duì)這一現(xiàn)象，在以后的經(jīng)營(yíng)中，泡泡瑪特應(yīng)當(dāng)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，一方面可以通過自家生產(chǎn)保障質(zhì)量可控，另一方面也可以通過設(shè)立產(chǎn)品相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制代工企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品質(zhì)量的不佳對(duì)品牌形象的影響。除此之外，針對(duì)假冒抄襲的現(xiàn)象，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行追蹤溯源，保障消費(fèi)者拿到泡泡瑪特出品的正版商品，此外，針對(duì)抄襲問題，及時(shí)必要的公關(guān)推文以及法律維權(quán)也是極為必要的。

（四）積極布局海外市場(chǎng)

目前來看，泡泡瑪特的海外擴(kuò)張計(jì)劃較為穩(wěn)健，采取從安全區(qū)向外輻射的策略，逐步擴(kuò)大公司的海外市場(chǎng)版圖。截止至2020年年底，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)軍22個(gè)海外市場(chǎng)，為企業(yè)提供了不小的收入。

海外有許多具有充足經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，故泡泡瑪特要在海外市場(chǎng)分得一杯羹，還需要積極了解海外不同市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，眾多IP運(yùn)營(yíng)商已在此方面積累了眾多經(jīng)驗(yàn)，故了解海外市場(chǎng)文化以及消費(fèi)特點(diǎn)是泡泡瑪特在海外市場(chǎng)發(fā)展的重要一步。

（五）多向盲盒屆、IP運(yùn)營(yíng)界的成功企業(yè)學(xué)習(xí)，講好自己的故事和情懷

泡泡瑪特公司要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，還需要在各個(gè)方面進(jìn)行不斷優(yōu)化，在相關(guān)方面積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。例如，日本歷史悠久的Sanrio公司，在Sanrio公司的發(fā)展歷程，對(duì)其IP使用全方位營(yíng)銷策略，其IP運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了（此處以Hello Kitty為例）包括商業(yè)授權(quán)、限定商店、擬人化“社交賬號(hào)”、生日會(huì)活動(dòng)等多種活動(dòng)。此外，在講好故事方面，Sanrio公司把產(chǎn)品的角色和故事添加到人們生活可能接觸的各行各業(yè)上。除此之外，泡泡瑪特可以學(xué)習(xí)Sanrio公司的策略，賦予IP一定的故事、性格以及世界觀，增強(qiáng)IP內(nèi)涵，除此之外，舉辦例如周年紀(jì)念日的活動(dòng)，增強(qiáng)與大眾之間的聯(lián)系，通過多種活動(dòng)增強(qiáng)聯(lián)系并讓大家認(rèn)可企業(yè)的IP故事。除了Sanrio公司，迪士尼、孩之寶等眾多優(yōu)秀的IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)也將會(huì)為泡泡瑪特的發(fā)展提供不錯(cuò)的指導(dǎo)意義。

四、結(jié)束語

通過上述運(yùn)用商業(yè)模式畫布以及PEST分析我們可以看出，面向Z世代泡泡瑪特通過優(yōu)質(zhì)IP的運(yùn)營(yíng)，滿足了這代人對(duì)于文化追求，情感匱乏的需求，所以受到一部分群體的熱愛和廣泛追捧，站到了行業(yè)的前列。但我們應(yīng)該看到，市場(chǎng)信息一片向好的同時(shí)，泡泡瑪特也存在危機(jī)，作為核心的優(yōu)質(zhì)IP對(duì)于品牌知名度的影響較小，假冒偽劣產(chǎn)品影響著泡泡瑪特在廣大用戶心中的形象，以及單一的業(yè)務(wù)收入來源經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大等等?？偟膩碚f，泡泡瑪特通過精確地用戶定位、優(yōu)質(zhì)的IP自孵以及特殊的盲盒玩法深深地吸引了一大批忠誠客戶，讓其可以作為行業(yè)的典范供人研究學(xué)習(xí)。泡泡瑪特的成功離不開商業(yè)模式的獨(dú)到之處，本文通過對(duì)泡泡瑪特的商業(yè)模式以及該企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析，希望可以為盲盒經(jīng)濟(jì)的研究提供幫助。

注釋：

[1]一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴的關(guān)系。

[2]指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，現(xiàn)階段年齡在12-26歲之間。

[3]IP：知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱“知識(shí)所屬權(quán)”，指“權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。