鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展研究
——以江蘇為例

●王 輝

2022年2月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》正式發(fā)布。該工作意見強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化融合到一起，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面展開鄉(xiāng)村振興發(fā)展建設(shè)工作[1]。該文件的發(fā)布，引起了農(nóng)文旅業(yè)界的強(qiáng)烈反響[2]。江蘇省作為推行農(nóng)文旅融合發(fā)展比較早的省份，其發(fā)展問題及改進(jìn)策略備受人們關(guān)注。目前，大部分研究采用調(diào)研法、資料分析法，以文化宣傳、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，忽略了農(nóng)業(yè)與這兩項(xiàng)指標(biāo)的融合發(fā)展?fàn)顩r分析，并且給出的指導(dǎo)性建議比較少[3-4]。本文嘗試對(duì)農(nóng)業(yè)與文化宣傳、旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展?fàn)顩r展開深入分析，提出一些較為可行的優(yōu)化策略。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展的意義

中國(guó)民族想要復(fù)興，必須振興鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村作為中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的根基，合理開發(fā)鄉(xiāng)村資源，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村居民脫貧致富奔小康，是接下來我國(guó)一段時(shí)間重點(diǎn)開展的工作[5]。多年來，我國(guó)大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，該項(xiàng)目是以資源為核心，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。通過創(chuàng)設(shè)民宿、農(nóng)家樂、特色鄉(xiāng)村旅游等多個(gè)項(xiàng)目，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展[6]。農(nóng)文旅一體化建設(shè)與之不同，該建設(shè)方案是將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源作為基礎(chǔ)，將文化、旅游融入其中，打造融合類型發(fā)展體系。該體系涉及的范圍更加寬廣，通過多個(gè)平臺(tái)的攜手共進(jìn)，引入先進(jìn)技術(shù)，快速推廣農(nóng)村文化，同時(shí)豐富服務(wù)項(xiàng)目，以此提升鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)，感受到更為濃厚的農(nóng)村文化[7]。其中，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要包括文化推廣、農(nóng)村集市、新農(nóng)人計(jì)劃、生態(tài)食品、特色養(yǎng)殖、科普學(xué)習(xí)、蔬果采摘、運(yùn)動(dòng)基地等。這些多產(chǎn)業(yè)的融合，能夠更大限度地滿足游客的需求，為鄉(xiāng)村創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可以促進(jìn)社會(huì)效益的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏[8]。因此，鄉(xiāng)村振興背景下，推行農(nóng)文旅融合發(fā)展具有較大的意義。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀——以江蘇為例

（一）鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展方向

1.融合方向：江蘇為農(nóng)文旅融合發(fā)展制定的方向，是以農(nóng)業(yè)、文化、旅游3個(gè)方向共同發(fā)展為目標(biāo)的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)3個(gè)方面的大力推進(jìn)，在產(chǎn)業(yè)融合做的工作比較少，彼此之間具有較為明顯的獨(dú)立特點(diǎn)[9]。

2.農(nóng)業(yè)方向：開墾荒地，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)種植面積，提高農(nóng)作物產(chǎn)量，改良農(nóng)作物品種。同時(shí)，引進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)作物耕種設(shè)備，實(shí)現(xiàn)大面積機(jī)械化種植，以此提高作業(yè)效率，減少勞動(dòng)力的投入。

3.文化方向：大力宣傳江蘇省鄉(xiāng)村文化，借助多個(gè)信息傳播通道，將文化傳播出去，讓全國(guó)各地人民知曉江蘇省鄉(xiāng)村文化，對(duì)其產(chǎn)生喜愛之情。

4.旅游方向：借助本地區(qū)生態(tài)資源，打造旅游景點(diǎn)，根據(jù)游客需求，增加一些休閑娛樂設(shè)施。近年來，以增加現(xiàn)代化元素和城市建設(shè)元素為主，完善休閑娛樂設(shè)施，增加旅游服務(wù)項(xiàng)目，以此提升游客在景區(qū)的體驗(yàn)感[10]。

（二）融合發(fā)展戰(zhàn)略中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

近年來，江蘇省各個(gè)鄉(xiāng)村開墾了很多荒地，以大面積、機(jī)械化種植作為發(fā)展重點(diǎn)。根據(jù)鄉(xiāng)村農(nóng)田資源分布狀況，規(guī)范劃分田地，使其得以整齊劃一的排列，以便機(jī)械化裝置高效作業(yè)。如圖1所示為北聯(lián)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。

圖1 北聯(lián)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地

從農(nóng)業(yè)機(jī)械化種植發(fā)展?fàn)顩r來看，江蘇省近些年在此方面投入資源做出了很多成績(jī)，提高了農(nóng)作物產(chǎn)量的同時(shí)，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。然而該發(fā)展戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村文化、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)聯(lián)度較低，這與融合發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不符。

（三）融合發(fā)展戰(zhàn)略中地域文化發(fā)展?fàn)顩r

江蘇省推行的鄉(xiāng)村文化發(fā)展戰(zhàn)略是以地方文化為主，通過修建公園，將這些文化貼在宣傳欄中，或者繪制成圖，添加宣傳語，讓更多游客了解本地區(qū)鄉(xiāng)村文化。另外，還引入了雕塑工藝，將鄉(xiāng)村的文化雕刻出來，從而更加生動(dòng)地傳遞本地文化，突出本地文化特點(diǎn)。如圖2所示為同里國(guó)家濕地公園文化傳播拍攝圖。

圖2 同里國(guó)家濕地公園文化傳播拍攝圖

從當(dāng)前的文化傳播形式來看，江蘇省在宣傳鄉(xiāng)村文化的同時(shí)，借助了部分旅游資源，在公園內(nèi)布設(shè)了一些文化宣傳設(shè)施，從而達(dá)到宣傳鄉(xiāng)村文化的目的。目前，部分文化逐步向旅游景點(diǎn)注入。由于發(fā)展時(shí)間較短，尚未形成較為全面的文旅協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略方案。

（四）融合發(fā)展戰(zhàn)略中旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快，利用本地區(qū)現(xiàn)有的生態(tài)資源，建設(shè)了一些可供人們休憩、游玩的娛樂設(shè)施，整體景色優(yōu)美，比較受游客歡迎。以同里古鎮(zhèn)為例，該地區(qū)作為江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快的地區(qū)，打造的旅游景點(diǎn)較多，很受游客歡迎。

從景點(diǎn)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)來看，這些景點(diǎn)比較注重生態(tài)環(huán)境，通過建設(shè)一些古鎮(zhèn)特點(diǎn)較為突出的建筑，以此突出景點(diǎn)的差異性。目前，該景點(diǎn)增加了很多城市建設(shè)元素，以提升游客體驗(yàn)感。然而這種建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)特色建設(shè)理念不符，未能滿足游客的需求。另外，單獨(dú)從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)建設(shè)狀況較好，但是從農(nóng)文旅融合發(fā)展角度來看，當(dāng)前旅游發(fā)展忽略了融合理念，方向把控存在較大問題，未能有效落實(shí)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

繼續(xù)采用這種單獨(dú)發(fā)展方法，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展可能走向不歸之路，未來發(fā)展渺茫。如表1所示為同里古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)效益狀況統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

表1 同里古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)效益狀況

觀察表1中統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2016年至2021年，江蘇省同里古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下滑變化趨勢(shì)，自2018年以來，收益增長(zhǎng)為負(fù)，較前幾年經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。雖然每年通過旅游產(chǎn)業(yè)可以為古鎮(zhèn)帶來一定經(jīng)濟(jì)效益，但是該發(fā)展趨勢(shì)引起了人們的重視。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2019年至2021年游客出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，且2020年和2021年收益負(fù)增長(zhǎng)問題最為顯著，需要及時(shí)挖掘問題，并采取相應(yīng)處理措施。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展存在的問題

（一）農(nóng)文旅融合定位不準(zhǔn)確

從江蘇省當(dāng)前的農(nóng)文旅融合發(fā)展方向的確立情況來看，未能充分貫徹農(nóng)業(yè)、文化、旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略方針，對(duì)融合發(fā)展的認(rèn)知不到位，在定位農(nóng)文旅融合發(fā)展方向上，思想未能跟上改革的步伐，導(dǎo)致方向定位不準(zhǔn)確，不利于后續(xù)農(nóng)文旅融合發(fā)展工作的開展。目前，結(jié)合農(nóng)業(yè)、文化、旅游共同發(fā)展定位，各方面在加快前進(jìn)步伐時(shí)，需要增強(qiáng)“融合”理念。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化、旅游產(chǎn)業(yè)脫軌嚴(yán)重

當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以提高農(nóng)作物產(chǎn)量、種植效益為目的，忽略了該產(chǎn)業(yè)與文化、旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。農(nóng)文旅一體化建設(shè)中，農(nóng)業(yè)資源作為發(fā)展基礎(chǔ)，可以將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐。所以，需要將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展落實(shí)到文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展中，不再停留在大面積種植，否則只能依靠農(nóng)作物本地和對(duì)外銷售作為收入來源，很難改善鄉(xiāng)村收入水平。

（三）地域文化宣傳模式單一，缺少旅游及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融入

江蘇省在推進(jìn)鄉(xiāng)村地域文化時(shí)，采用的宣傳模式單一，僅僅憑借公園宣傳欄、公園景觀宣傳，只能讓來到此公園的公民知曉。另外，鄉(xiāng)村文化的宣傳，只是體現(xiàn)鄉(xiāng)村歷史文化，未將其與旅游及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合到一起，在推進(jìn)過程中顯得獨(dú)立化。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)過于注重現(xiàn)代化和城市元素，缺少文化及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融入

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多是以現(xiàn)代化和城市元素的添加為主。然而這種發(fā)展模式，與旅客對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求不符，過多現(xiàn)代化和城市元素的融入，只會(huì)讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)失去獨(dú)有的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化優(yōu)勢(shì)。游客更希望可以來此地旅游，感受到鄉(xiāng)村大自然，加深對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及文化的理解。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展路徑

（一）準(zhǔn)確定位農(nóng)文旅融合方向

為了進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展，建議調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)農(nóng)業(yè)、文化、旅游特點(diǎn)及發(fā)展要素，分析彼此之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，打造一套彼此相互促進(jìn)的農(nóng)文旅融合發(fā)展體系，從而明確融合發(fā)展方向。該方向立足于生態(tài)基底，以鄉(xiāng)村作為載體，協(xié)同發(fā)展農(nóng)文旅。其中，文化作為協(xié)同發(fā)展體系的內(nèi)涵，建議在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)，使文化元素作為建設(shè)工具之一。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，建議借助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)基地，為旅游采摘、種植體驗(yàn)等項(xiàng)目的設(shè)立創(chuàng)造地域條件。旅游產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化宣傳的媒介，通過發(fā)展此項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，讓更多人了解農(nóng)村文化，參與到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中來。

（二）將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源作為文化傳播和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石

第一，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，可以選取鄉(xiāng)村文化作為主要題材，從而將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與文化傳播融合到一起。通過銷售鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，讓更多的人群了解此部分鄉(xiāng)村文化。如果想進(jìn)一步促進(jìn)文化傳播，建議在產(chǎn)品外包裝袋上印刷二維碼，采取轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)模式，加快農(nóng)產(chǎn)品及文化的傳播。第二，單一的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)觀光很難激發(fā)游客再次來到本地區(qū)旅游的熱情，所以需要豐富旅游服務(wù)項(xiàng)目。建議借助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)業(yè)生態(tài)園親子活動(dòng)、農(nóng)業(yè)種植體驗(yàn)等活動(dòng)，作為旅游新服務(wù)項(xiàng)目。

（三）以本地特色文化為內(nèi)涵，創(chuàng)造鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)

將本地特色文化作為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵，使得本地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)與其他地區(qū)有所不同。第一，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新策略是將鄉(xiāng)村文化植入農(nóng)產(chǎn)品外包裝中，并申請(qǐng)產(chǎn)品品牌。例如，將鄉(xiāng)村特有的雜技文化作為某農(nóng)產(chǎn)品外包裝圖文，這種包裝設(shè)計(jì)方案較為獨(dú)特，比較容易吸引消費(fèi)者的眼球。第二，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新策略是以文化作為旅游活動(dòng)設(shè)置的基礎(chǔ)，充分利用文化內(nèi)涵，打造特色的旅游活動(dòng)，以此吸引游客到此地游玩。例如，在整個(gè)旅游線路中設(shè)置多個(gè)旅游活動(dòng)區(qū)域，供游客自行選擇。其中，活動(dòng)項(xiàng)目包括雜技表演、戲劇表演等。

（四）積極探索“民宿+非遺”發(fā)展路徑

民宿作為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之一，備受旅游喜愛。建議將民宿作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要路徑，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到民宿旅游項(xiàng)目中，使得本地民宿變得更具特色。例如，舞蹈、雜技、戲劇、禮儀、節(jié)慶活動(dòng)、書法等。民宿房間的布設(shè)中，除了保留原有的房屋結(jié)構(gòu)以外，可以添加一些古人書法作品，作為裝飾的同時(shí)，可以更好地傳遞鄉(xiāng)村文化。另外，為游客安排本地區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)、戲劇表演、雜技表演。其中，部分表演活動(dòng)，與本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的推廣密切相關(guān)，將產(chǎn)品植入表演當(dāng)中，以此加深農(nóng)產(chǎn)品在游客心中的印象。

五、總結(jié)

本文以江蘇省為例，對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅融合發(fā)展問題及策略展開研究。通過收集相關(guān)資料，結(jié)合本地考察獲取的信息，對(duì)江蘇農(nóng)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，從中挖掘融合發(fā)展中存在的問題。經(jīng)過一番整理，發(fā)現(xiàn)江蘇省鄉(xiāng)村振興建設(shè)中，未能真正落實(shí)農(nóng)文旅融合，建議準(zhǔn)確定位農(nóng)文旅融合方向，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游各自融入到其他兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)新發(fā)展模式。