社會(huì)學(xué)視閾下的盲盒消費(fèi)

北京工業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系 鄭澤瑞，鞏書(shū)航

一、引言

盲盒，是近幾年大火的一種休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)只知道盒子內(nèi)玩偶的類(lèi)型和系列，但購(gòu)買(mǎi)后拆開(kāi)才能確認(rèn)款式。這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)研究報(bào)告顯示，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元上升至2019年的207億元，年均復(fù)合增速高達(dá)34.6%，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到763億元，接近千億[1]。隨著新的世代（主要指90后與00后）成年與走入社會(huì)，消費(fèi)者已經(jīng)不再將使用價(jià)值作為單一的考慮維度，盲盒這類(lèi)觀賞與收藏價(jià)值遠(yuǎn)大于使用價(jià)值的消費(fèi)品的火爆現(xiàn)象背后正體現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)模式正在發(fā)生的變化。

盲盒這一新興消費(fèi)形式為消費(fèi)市場(chǎng)注入了新鮮血液，激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，其突然的走紅是偶然也是必然，背后所體現(xiàn)出的是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新特征及發(fā)展傾向，值得加以討論和研究。

二、盲盒消費(fèi)的場(chǎng)域建構(gòu)

（一）線下

以泡泡瑪特為主的潮玩品牌，在線下設(shè)立了大量的機(jī)器人商店或者是實(shí)體店門(mén)戶(hù)。同時(shí)，泡泡瑪特還不斷推出相關(guān)展覽，如：與北京故宮合作的“城市開(kāi)箱”新春展覽、與上海豫園合作的“牛氣燈天”主題展、與杭州來(lái)福士合作的“音浪俱樂(lè)部”主題展等。線下實(shí)體店、快閃店和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)共同形成泡泡瑪特這一場(chǎng)景，滿(mǎn)足了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和心理雙重需求[2]。在固定的展覽空間下，消費(fèi)者對(duì)于盲盒文化有了完整的形象體系了解，通過(guò)泡泡瑪特營(yíng)造的氛圍特點(diǎn)的體會(huì)盲盒“世界”。

此外，線下場(chǎng)域在文化層面上弱化邊界，有利于擴(kuò)大其受眾范圍。在進(jìn)入泡泡瑪特的店內(nèi)時(shí)，非愛(ài)好者也不會(huì)感受到難以融入或無(wú)法理解的情況。泡泡瑪特為代表的盲盒商家構(gòu)建出一種年輕化、普適化的場(chǎng)域。

相較于線上消費(fèi)而言，線下構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)，在場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者會(huì)因?yàn)閳?chǎng)域氛圍以及其他活動(dòng)者的影響，進(jìn)行消費(fèi)，在訪談中有訪談對(duì)象表示：

“當(dāng)時(shí)是陪女朋友去逛泡泡瑪特時(shí)一塊抽的，感覺(jué)蠻有意思的，一開(kāi)始就陪著女朋友抽，后來(lái)為了證明自己手氣比她好也抽，就開(kāi)始入坑了”。（訪談對(duì)象K）

在成為場(chǎng)域的成員后，行動(dòng)者會(huì)適應(yīng)場(chǎng)域內(nèi)的潛在規(guī)則，即進(jìn)行盲盒消費(fèi)。因此，在之后到達(dá)線下門(mén)店時(shí)，常會(huì)進(jìn)行慣性消費(fèi)，訪談對(duì)象表示：

“我前一段時(shí)間，疫情之前，上個(gè)學(xué)期，每次出去玩都得買(mǎi)，不能讓我看到，看到就得買(mǎi)。大概每次都抱著抽一個(gè)的心態(tài)去，收不收的住就不一定了......看到就買(mǎi)，有一種執(zhí)念似的?！保ㄔL談對(duì)象A）

（二）線上

在研究中發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特線上場(chǎng)域主要以微博、微信、抖音、葩趣等新媒體平臺(tái)，依托社交平臺(tái)進(jìn)行一次消費(fèi)、交換、轉(zhuǎn)手等行為。

以微博為例，在微博中出現(xiàn)了依托超話（在微博平臺(tái)上根據(jù)不同內(nèi)容專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造的分享社區(qū)）、個(gè)人賬號(hào)、官方賬號(hào)三部分形成的場(chǎng)域。在超話中，愛(ài)好者大多進(jìn)行交換行為，通過(guò)超話的定價(jià)、交換的需求程度、購(gòu)買(mǎi)的反饋形成了對(duì)這一系列“熱款”“雷款”的確定，即超話中越受歡迎的款式交換時(shí)價(jià)格更高、需求量越大。在個(gè)人賬號(hào)中，人們主要是進(jìn)行分享行為，通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，同為盲盒愛(ài)好者的用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)行超越固定空間的互動(dòng)，而官方賬號(hào)成為愛(ài)好者信息獲取的渠道，官網(wǎng)與愛(ài)好者互動(dòng)的平臺(tái)，如：新品上線時(shí)間、展覽時(shí)間、限定款的發(fā)布等內(nèi)容會(huì)在官方賬號(hào)上進(jìn)行發(fā)布。

三、研究結(jié)果

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，盲盒的暢銷(xiāo)主要得益于其具備的實(shí)用價(jià)值及消費(fèi)者個(gè)體呈現(xiàn)出的現(xiàn)象化消費(fèi)特征兩方面。

（一）實(shí)用價(jià)值

盲盒的觀賞把玩價(jià)值、收集收藏價(jià)值以及提供新奇體驗(yàn)的價(jià)值是主要賣(mài)點(diǎn)，也是其最獨(dú)特的價(jià)值。根據(jù)筆者回收的問(wèn)卷調(diào)查可以得知，欣賞盲盒的設(shè)計(jì)為消費(fèi)盲盒最主要的原因，占比為53.78%，滿(mǎn)足收藏嗜好占比35.11%尋求心理上的刺激與滿(mǎn)足占比31.56%。這一研究結(jié)果與Mob研究院的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》[3]得到的結(jié)果一致，該報(bào)告數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒的最主要原因是盲盒外觀可愛(ài)，其次是抽盒的刺激感。兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以證實(shí)，雖然盲盒具有銷(xiāo)售方式上的特殊性，但消費(fèi)者在消費(fèi)盲盒時(shí)看中的仍是其最根本的實(shí)用價(jià)值。兩者中，新奇體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的原因，而觀賞價(jià)值高是其繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因。

在拆開(kāi)盲盒后，其實(shí)際觀賞價(jià)值也不會(huì)因此消失，訪談中訪談對(duì)象表示買(mǎi)到時(shí)候會(huì)進(jìn)行擺放觀賞：

“購(gòu)買(mǎi)并收集盲盒能夠給我?guī)?lái)滿(mǎn)足感和成就感，并且盲盒各種形象非?？蓯?ài)，在我心情低落時(shí)看他們能夠給我積極的動(dòng)力?！保ㄔL談對(duì)象C）

可以看出，盲盒被購(gòu)買(mǎi)后并非束之高閣，不再發(fā)揮其實(shí)用價(jià)值。因此盲盒消費(fèi)中對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)要小于其對(duì)于實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于盲盒的消費(fèi)而言，除其實(shí)用價(jià)值外，盲盒消費(fèi)還擁有其他的特點(diǎn)能夠支撐消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期和較為大量的消費(fèi)。在深入訪談后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者均獲得了一定的社會(huì)支持，盲盒價(jià)格可承受，風(fēng)險(xiǎn)可接受。

1.社會(huì)支持

學(xué)界普遍認(rèn)為，社會(huì)支持的理解分為兩類(lèi)，其一是客觀可見(jiàn)的支持，包括物質(zhì)上的援助和直接服務(wù)，其二是主觀的支持，體驗(yàn)感的或情緒上的支持，指的是個(gè)體感到社會(huì)中被尊重、被支持的情緒體驗(yàn)或滿(mǎn)意程度。擁有這種社會(huì)支持在訪談對(duì)象進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)起到積極作用，訪談對(duì)象表示：

“周?chē)娜撕苤С郑椅覌寢屢埠芟矚gMolly”。（訪談對(duì)象D）

“爸媽不反對(duì)，可能不支持的原因是家里實(shí)在沒(méi)地方放了，但有時(shí)候需要我媽幫我搶的時(shí)候她也很樂(lè)意，反正不會(huì)干涉我。（笑）”（訪談對(duì)象G）

訪談對(duì)象G每月花在購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒等收集性玩具的錢(qián)約占總花費(fèi)的60-70%，在此情況下父母對(duì)其的態(tài)度也是較為積極的，甚至?xí)推鋼屬?gòu)，給予的社會(huì)支持程度較高。

在深入訪談中，提供社會(huì)支持的主體為消費(fèi)者的父母。訪談對(duì)象均表示，身邊的朋友對(duì)于其盲盒消費(fèi)的行為是支持或者不反對(duì)的態(tài)度，他們對(duì)于盲盒消費(fèi)興趣大小決定因素是父母的態(tài)度。

2.風(fēng)險(xiǎn)可控

盲盒的風(fēng)險(xiǎn)可控體現(xiàn)在兩方面，一是定價(jià)合理，二是盲盒不屬于生活的必需品，對(duì)于生活不會(huì)產(chǎn)生很大的影響。正因?yàn)槊ず袃烧呒鎮(zhèn)?，才能使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。

一方面，訪談對(duì)象對(duì)于盲盒大約59元的價(jià)格能夠接受，盲盒消費(fèi)也是在一定的理性衡量后再進(jìn)行的，例如幾位訪談?wù)叨急硎荆x擇抽還是不抽取決于一個(gè)系列中能夠接受的比例大小，如果不能接受的款式較多就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

“我自己如果開(kāi)這個(gè)盲盒，我是覺(jué)得大概有幾個(gè)我不喜歡的，我看一下開(kāi)到喜歡的款式的概率有多大，如果開(kāi)出來(lái)大部分我都可以接受那我就去開(kāi)?！保ㄔL談對(duì)象B）

“對(duì)這些東西都會(huì)有個(gè)預(yù)判，如果我喜歡的款式占大多數(shù)，也不是說(shuō)大多數(shù)，占50%我就會(huì)去抽，這樣的話能避免一些雷款。”（訪談對(duì)象A）

另一方面，消費(fèi)者普遍能夠接受的是這類(lèi)無(wú)使用價(jià)值或起裝飾作用的產(chǎn)品以盲盒形式售賣(mài)，例如訪談對(duì)象A進(jìn)行了手機(jī)殼盲盒的消費(fèi)，但不太能接受衣服的盲盒；訪談對(duì)象B對(duì)于文具的盲盒形式表示覺(jué)得驚訝，并且感覺(jué)“沒(méi)必要”；訪談對(duì)象H表示覺(jué)得手帳福袋很坑，之后沒(méi)有再買(mǎi)過(guò)了。

四、盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今日已具有一定規(guī)模，開(kāi)始尋求向其他領(lǐng)域的外延以及在基礎(chǔ)交換行為上的發(fā)展，如今的盲盒消費(fèi)已不再是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而在其他領(lǐng)域衍生出新的發(fā)展路徑。

（一）盲盒的變現(xiàn)價(jià)值

如今的盲盒市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的特征，部分消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)始通過(guò)交換、二次交易、再創(chuàng)作等手段將盲盒進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，有關(guān)“確認(rèn)款”“改娃”“盲盒開(kāi)箱”等內(nèi)容的視頻與商品層出不窮。例如，“改娃師”（修改現(xiàn)有盲盒娃娃的妝容、裝扮，使其更加符合盲盒擁有者的審美）已經(jīng)成為一種新興職業(yè)，在遠(yuǎn)高于盲盒本身價(jià)格的情況下仍受到消費(fèi)者的支持，官方對(duì)于改娃行為也持默許態(tài)度，甚至有時(shí)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。隨著這一經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，盲盒的變現(xiàn)價(jià)值已然開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)原因與消費(fèi)態(tài)度造成影響，值得學(xué)界對(duì)此進(jìn)行關(guān)注，探究其背后所體現(xiàn)出的問(wèn)題及價(jià)值。

（二）盲盒經(jīng)濟(jì)的泛化

與很多高熱度商品類(lèi)似，盲盒行業(yè)的火爆行情吸引了其他領(lǐng)域商家的關(guān)注，開(kāi)始出現(xiàn)盲盒品牌與其他領(lǐng)域品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”現(xiàn)象，售賣(mài)非盲盒類(lèi)產(chǎn)品，如化妝品，食品，日常用品等。聯(lián)名產(chǎn)品通常利用雙方品牌的熱度，彼此聯(lián)動(dòng)，試圖在帶動(dòng)自身粉絲購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上吸引對(duì)方的粉絲群體，達(dá)到雙贏局面。聯(lián)名商品可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并且能夠拓寬品牌知名度，使部分IP形象以及盲盒品牌得以深入人心。蘇沐暉認(rèn)為盲盒引爆市場(chǎng)原因之一是由于與IP雙向賦能，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求[4]。聯(lián)名商品的發(fā)展象征著盲盒經(jīng)濟(jì)的泛化，盲盒商家開(kāi)始向其他領(lǐng)域發(fā)展。從盲盒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，盲盒商家在聯(lián)名產(chǎn)業(yè)中受益匪淺，前景樂(lè)觀。

總體而言，盲盒經(jīng)濟(jì)目前仍處于上升階段，擁有巨大的用戶(hù)回響，二手市場(chǎng)的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有更多選擇，多方合作推動(dòng)種類(lèi)豐富的衍生產(chǎn)品發(fā)展，能夠助力盲盒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。但在新時(shí)代紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，也有人認(rèn)為盲盒可持續(xù)性不夠樂(lè)觀[5]；盲盒消費(fèi)市場(chǎng)像是博彩市場(chǎng)[6]，這一點(diǎn)需要監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展模式，對(duì)于盲盒的研究也需要不斷研究，幫助這一新興行業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。