直播帶貨的法律分析和合規(guī)建議

沈陽師范大學 徐航

網絡直播帶貨已成為網絡購物市場中的朝陽產業(yè)，開辟了新的網絡購物途徑，迅速入駐各大社交平臺。直播平臺的產生，在某種程度上激發(fā)了經濟的活力，推動了經濟的發(fā)展，但是在實踐中確實產生了許多問題，比如夸大宣傳、產品質量參差不齊等，這一定程度上阻礙著直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，要從實際中分析這個行業(yè)的問題，并提出解決辦法。

一、“直播帶貨”火爆的原因

直播帶貨主要指網絡上具有一定知名度的主播，以直播平臺為媒介，宣傳推銷售賣商品或服務，目前網絡上的直播帶貨分為三種結構模式：1.主播作為商品的廣告代言人，宣傳推銷商品。2.主播出售自己生產或者制作的商品，在這種模式下主播屬于商品的賣家。3.主播以線上促銷人員的身份出售商品，根據所賣商品額獲得一定的提成，這是當前直播帶貨最常見的一種方式。

直播帶貨發(fā)展如此迅速的原因，是因為其克服了傳統(tǒng)電子商務的缺陷之一,即用戶不能直觀地了解商品。具體分析直播帶貨受歡迎的原因，可以總結出以下三點：

（一）廣告具有針對性

直播帶貨采用直播加電商的形式，通過主播對商品材料、用途、性能等的介紹，更加直觀地讓消費者了解商品，在直播中試用商品，使得觀望中的消費者有理由相信商品的質量和性能良好。特別是對于美妝服飾類商品，通過主播在鏡頭前的試穿試用，消費者根據自身需求購買商品，大大降低了網絡購物踩雷的風險。

（二）與消費者建立信任關系

與傳統(tǒng)的電子商務相比，直播帶貨更能做到與消費者親密互動，取得消費者的信任，消費者與主播之間的信任轉移到主播推薦的商品上，從而建立起主播的品牌效應，繼而帶動更可觀的銷售數(shù)額。

（三）優(yōu)惠促銷吸引消費者

直播帶貨中商家采取限時促銷、限時折扣等方式吸引消費者，并且有理由相信在本場直播之后，優(yōu)惠商品會下架，無法購買，通過主播的解說，加大優(yōu)惠力度的誘惑，消費者基于對主播的信任而進行消費，網紅直播間就是限時促銷大賣場。其次,在直播間,某一產品可能在瞬間就有巨大銷量,在這種信息的刺激下以及在從眾心理的作用下,消費者會產生沖動購買行為。

二、直播帶貨存在的法律問題

為獲取利潤，網絡主播或網店經營者在借助網絡媒體進行商品推銷時，會采用流量造假、虛假廣告、夸大宣傳、降低產品質量等手段，使消費者權益受到嚴重損害。此外，直播帶貨中消費者維權難的問題也比較突出。

（一）網絡直播流量造假

流量是根據網站的用戶數(shù)量以及用戶瀏覽量和點擊數(shù)等綜合而來的指標，網頁流量大說明其內容吸引人，也會受到網站更多的推薦，流量在一定程度上決定著投資者的投資方向，所以說，掌握市場流量就相當于掌握了潛在客戶與經濟利益。當流量成為商業(yè)活動的衡量指標時，就意味著有人為了獲得流量不擇手段而流量造假。比如，某某直播間有幾千萬熱度，真實用戶只有幾百人。

（二）虛假廣告與夸大宣傳

在直播帶貨中更容易出現(xiàn)虛假廣告和夸大宣傳，因為我們通?？吹降闹辈ж?，是通過一個主播浮夸的表演，聲情并茂地介紹商品的功能結構和作用。與普通網購相比，主播具有更大的發(fā)揮空間，對于消費者而言，可以更直觀地了解商品，主播與消費者減少了距離感，增加了消費者的好奇心，促進了消費者的購買欲望。同時，商家利用打折促銷、限時搶購等活動，造成搶購的假象，使商品在短時間內銷售一空。盡管消費者與主播可以親密交流，但是主播利用自己的優(yōu)勢地位夸大宣傳，虛構產品性能,無法消除互聯(lián)網信息的不對稱。在直播帶貨中，正是因為消費者無法鑒定廣告的真實性，所以導致經營者更加變本加厲地進行虛假廣告和夸大宣傳。

（三）產品質量難保障

在商品買賣中，最令人關心的就是產品質量，產品質量參差不齊，引發(fā)了消費者對直播帶貨的不信任。直播帶貨之所以異軍突起，很重要的原因就是直播平臺利用著消費者對主播的信任推銷商品，消費者希望購買到物美價廉的商品，但是經營者往往會為了利益以次充好，欺詐消費者。主播帶貨翻車現(xiàn)象也屢見不鮮。據報道，某位消費者觀看直播后購買了什錦棗夾核桃，收到貨后不僅發(fā)現(xiàn)棗“縮水”、核桃受潮，而且查證該產品屬于三無產品。低價銷售、打折促銷的背后很可能是經營者降低產品成本彌補自身的利益損失。

（四）消費者投訴維權難

消費者在市場經濟活動中處于相對弱勢的地位?！断M者權益保護法》規(guī)定了消費者七天無理由退貨的權利。但是直播帶貨的交易形式具有隱匿性，主播在推銷商品時，大多要求消費者直接通過個人微信或支付寶支付。在這種情況下，直播平臺并沒有介入消費者與經營者的交易活動，《消費者權益保護法》也沒有特別針對這種情形進行相關規(guī)定。這種越過平臺的交易導致經營者避免了承擔責任，在沒有網絡平臺干預的情況下，消費者依靠自己維權成功的可能性較小。消費者幾乎不會因為一筆訂單而進行民事訴訟。因此，直播帶貨中的自力救濟和司法救濟均面臨一定困難，消費者維權難成為亟待解決的問題。

三、“直播帶貨”長期發(fā)展的應對策略

（一）對直播平臺的行業(yè)法規(guī)制

直播平臺作為新興市場經濟的主體，其準入門檻較低，是造成直播帶貨亂象叢生的一個重要原因，提高直播帶貨的準入門檻，進行平臺備案登記，篩選出高質量的直播帶貨主播，就會降低一定的風險。網絡直播平臺應善于利用大數(shù)據、云計算等先進管理技術，智能化甄別“直播帶貨”中的違規(guī)現(xiàn)象，構建合理的主播評價機制，除粉絲數(shù)量、成交金額等，更應該把消費者舉報和違法違規(guī)嚴重程度計入評價系統(tǒng)。

我國的侵權責任法中規(guī)定利用網絡侵權應承擔相應的責任，司法實踐中也會把網絡直播平臺作為侵權責任的義務主體，要求其承擔責任。直播平臺作為信息媒介，有義務進行信息審查，這也是直播平臺的核心任務。所以，直播平臺應當加強對主播直播過程的監(jiān)管，對直播上架的商品進行審查備案，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的商品應當及時下架，并且也要建立帶貨主播帶貨考核評價機制，不僅要計算商品成交額和流量，更應該加入負面考核，比如差評率、消費者舉報數(shù)量以及嚴重違法違規(guī)行為等，將不合格主播拉入黑名單。

（二）對帶貨主播的合規(guī)建議

作為消費者購買商品的重要中介，帶貨主播有義務認真挑選商品，全面了解商品的信息、質量、技術、包裝等，選擇符合國家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)定的商品，不能代理三無產品。其次，在選擇供貨商時也要進行篩選，檢查供貨商的營業(yè)許可、生產許可證、特殊商品經營許可的真實性和合法性。還要了解供應商的售后服務，這關系到消費者的后續(xù)購買欲望以及好評率，更關系到直播團隊的聲譽。

不僅如此，與供貨商簽訂合法有效的合同也至關重要，在合同中預定付款方式和結算方式，涉及供貨商資質、產品質量等重要問題要進行詳細的規(guī)定，對違約情形設置違約金和單方解除條款。不僅如此，還要對重要證據進行保留，最大程度保護自己的利益，減少自己的風險。

（三）對直播銷售行為的市場法監(jiān)管

僅僅在道德層面要求直播平臺和帶貨主播是不夠的，克服市場自我調節(jié)的局限性，國家權利介入到市場規(guī)制中是必要的。市場資源的有限性會引發(fā)市場經營者之間的競爭。競爭分為良性競爭和惡性競爭，惡性競爭表現(xiàn)為部分商家采用一定的手段提高自身的競爭力，比如，夸大宣傳和虛假廣告，損害競爭對手的商業(yè)信譽，這是在網絡直播中出現(xiàn)的不正當競爭手段?！斗床徽敻偁幏ā返诙铝信e了構成不當競爭的具體情形，其中包括實施混淆行為、采用賄賂手段增加競爭優(yōu)勢行為、虛假商業(yè)宣傳行為、侵害商業(yè)秘密行為、損害競爭對手商業(yè)信譽行為等。換而言之，如果直播帶貨中出現(xiàn)上述不正當競爭行為，市場監(jiān)督管理部門就應及時采取有效措施予以規(guī)制。

我國的《反不正當競爭法》中規(guī)定了違法行為的規(guī)則方式，包括刑事責任、民事責任、行政責任，其中以行政責任為主，但是由于互聯(lián)網的局限性，導致追究民事責任有一定的困難，行政處罰力度又遠遠不夠，某場次直播交易額遠遠少于行政處罰額，這也導致了商家的鋌而走險，為了有效防止違法行為的發(fā)生，是否考慮靈活運用刑罰制裁，盡管司法機關一直更新司法解釋，但是在實踐中關于刑事責任一般很少運用。因此建議市場監(jiān)督管理部門不局限于地域管轄，而應該及時對違法違規(guī)行為進行監(jiān)督和規(guī)制，推動市場良好運轉。

四、總結

網絡直播帶貨作為目前高熱度的消費模式，其準入市場需要符合市場的規(guī)制，并且需要市場監(jiān)督部門的指引，從而更好地服務消費者，促進直播帶貨的合規(guī)合法。只有這樣才能吸引更多的消費者參與其中，直播帶貨才能在創(chuàng)新的同時持續(xù)健康地發(fā)展。