“直播+”趨勢下直播帶貨現(xiàn)象的研究*

安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 張丁方，馬瑩瑩，寧晴，余子怡，崔婷

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益進(jìn)步，諸如抖音、快手等各大直播平臺開始興起，并培養(yǎng)出許多專業(yè)化主播。尤其在2020年疫情期間，直播帶貨更是迎來了全面爆發(fā)增長，不僅眾多明星名人成為帶貨主播，就連中小企業(yè)也紛紛加入直播帶貨行列來應(yīng)對線下實體經(jīng)濟(jì)的不景氣。在全民直播的帶動下，2020年中國直播帶貨行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了9712.3億元，直逼萬億大關(guān)。隨著直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也產(chǎn)生了許多擾亂經(jīng)濟(jì)市場、損害消費(fèi)者權(quán)益的亂象。例如主播靠炒作、蹭熱度的行為吸引觀眾，帶貨中出現(xiàn)帶假貨或者質(zhì)量堪憂的商品來“割韭菜”等需監(jiān)管行為，直播帶貨行業(yè)在不斷前進(jìn)，只有不斷發(fā)展優(yōu)勢，解決問題，才會迎來更廣闊的前景。

二、直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）直播帶貨現(xiàn)象形成原因

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是推動電子商務(wù)發(fā)展的根本，在電商平臺蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)之上從而衍生出了直播帶貨這一行業(yè)。通信技術(shù)和移動設(shè)備不斷發(fā)展和完善，給予了直播帶貨這一朝陽行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了商家與顧客之間的界限，網(wǎng)絡(luò)購物從最開始的圖片文字的展現(xiàn)方式到視頻展示，再到今天的真人實時互動的商品展示，極大地提高了用戶的購物體驗感，便捷了用戶的生活。另外，5G技術(shù)的出現(xiàn)也促進(jìn)了直播行業(yè)，提高了網(wǎng)速，減少延時，提高人們的購物體驗感，同時，供應(yīng)鏈技術(shù)為該商業(yè)模式提供了堅實的物流基礎(chǔ)。（2）電子商務(wù)模式的發(fā)展。電子商務(wù)平臺在中國發(fā)展的二十年中，不斷地創(chuàng)新改革，行業(yè)中先后提出B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Consumer）、C2C（customer-to-customer）、C2B（Customer-to-Business）、B2M（Business-to-Marketing）等商業(yè)模式。如今的直播帶貨行業(yè)則是C2M（Customer-to-Manufacturer）用戶直連制造的一種商業(yè)模式，消費(fèi)者直達(dá)工廠，該模式強(qiáng)調(diào)的是直接銜接制造業(yè)與消費(fèi)者。（3）直播行業(yè)的興起。其實，網(wǎng)絡(luò)直播很早以前就出現(xiàn)了，最初的直播通常是衛(wèi)視晚會、綜藝節(jié)目的直播或各種大型體育賽事的轉(zhuǎn)播。如今，隨著移動設(shè)備的發(fā)展，屏幕“趨小化”，大屏的電視直播已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找姘l(fā)展的需求和習(xí)慣，人們將更多的娛樂方式寄于手機(jī)這一小的屏幕，這儼然促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播app蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播的興起是在2014至15年間，當(dāng)時的直播行業(yè)只是初露鋒芒，缺少了相應(yīng)的監(jiān)管措施，也正是由于寬松的監(jiān)管，在16年直播行業(yè)達(dá)到頂峰。同樣，各行各業(yè)也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播所潛藏的巨大商機(jī)，陸續(xù)簽下一批當(dāng)紅主播，開展了直播帶貨的新潮。在疫情期間，直播帶貨產(chǎn)業(yè)更是抓住了機(jī)遇開始爆炸式增長。（4）符合人們的消費(fèi)習(xí)慣。在智能手機(jī)快速發(fā)展的今天，人們的衣食住行完全離不開手機(jī)，直播APP的短視頻通常直達(dá)中心思想，填充了人們的碎片化的時間又快速抓住了人們的眼球，由此，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。同時，直播帶貨的商品相比線下優(yōu)惠更多，同樣的商品花更少的錢，又能送貨上門，消費(fèi)者則更傾向于網(wǎng)上購物而非實體店采購。（5）疫情的影響。2020年新冠疫情的驟然降臨對各行各業(yè)造成了沉重的打擊，然而對于直播行業(yè)卻是新的機(jī)遇。一時間，直播帶貨成為商家的自救方式，將線下購物搬到線上，解決了商家的燃眉之急，更是豐富了疫情在家隔離群眾的生活。商家正是抓住了疫情的機(jī)遇，加上適當(dāng)?shù)臓I銷手段，加速了直播行業(yè)的發(fā)展，收獲了更多忠實的線上購物消費(fèi)者。

（二）直播帶貨現(xiàn)象的優(yōu)點(diǎn)及弊端

1.優(yōu)點(diǎn)

①同時具備直觀性、互動性和及時性。直播帶貨的最大優(yōu)勢是縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離。消費(fèi)者通過觀看主播直觀地展示產(chǎn)品（比如試穿、試用、試吃），及時提出自己對產(chǎn)品的疑問等，增強(qiáng)了對想要購買產(chǎn)品的了解，減少了退換貨的概率。

②優(yōu)惠力度較大實惠、低價永遠(yuǎn)是銷售的法寶。為了吸引用戶和粉絲，直播間通常發(fā)放優(yōu)惠券、隨機(jī)紅包、購物滿減等優(yōu)惠活動。相比較原價購買，用戶更希望以優(yōu)惠價或者超值價獲得產(chǎn)品。

③優(yōu)化供應(yīng)鏈。以服裝行業(yè)為例，行業(yè)特點(diǎn)為季節(jié)性強(qiáng)、流行周期短，致使供應(yīng)商不能保持較高的庫存，所以需要深入了解消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而及時把握時機(jī)，有效占據(jù)市場份額。通過直播預(yù)告、直播間與消費(fèi)者的互動以及下單率等數(shù)據(jù)可以得到更直接、更及時的反饋，及時調(diào)整生產(chǎn)及銷售策略，從而縮短供應(yīng)鏈周期，提高供應(yīng)鏈效率。

2.弊端

①信息安全存在隱患。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的私人信息被更多的保存于網(wǎng)絡(luò)空間，隨之而來的信息安全問題也越來越受到人們的關(guān)注[1]。直播電商的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中需要將自己的地址、電話等私人信息上傳至相關(guān)平臺才能進(jìn)行購買，而現(xiàn)有的直播購買鏈接指向很多不同的平臺，導(dǎo)致消費(fèi)者的私人信息被各種不同的平臺獲取，這些平臺對私人信息的保護(hù)是否到位，不禁讓人產(chǎn)生疑問[2]。保護(hù)消費(fèi)者信息安全是各大平臺應(yīng)盡的責(zé)任，各大平臺應(yīng)提高自身的安全等級，對用戶信息進(jìn)行加密處理，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，從各方面阻斷用戶信息泄露的可能性，使消費(fèi)者能夠安心購物、放心購物。

②監(jiān)管不力。隨著直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，直播帶貨虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題也隨之產(chǎn)生，直播營銷人員言行失范、利用未成年人謀利、平臺主體責(zé)任履行不到位、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等，顯然已經(jīng)不是個別問題，而是行業(yè)需要整改，需要被監(jiān)管。

③人才儲備不足。隨著直播電商行業(yè)的井噴式發(fā)展，社會上形成了巨大的人才缺口。直播人員需要場控管理能力、招商能力、互動能力、帶貨能力、官方活動運(yùn)營能力等多方面的培養(yǎng)，而培養(yǎng)一個專業(yè)且職業(yè)素養(yǎng)較高的主播至少需要幾年的時間，所以會存在良莠不齊的現(xiàn)象。

（三）直播帶貨行業(yè)帶來的影響

1.促進(jìn)傳統(tǒng)銷售模式向網(wǎng)絡(luò)銷售模式改變

傳統(tǒng)銷售模式要求消費(fèi)者與商家代理面對面進(jìn)行交易，“直播+”電商的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的交易模式發(fā)生改變，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品的挑選和購買，直觀性、互動性以及樂趣性更強(qiáng)，這為消費(fèi)者帶來新體驗的同時，更能使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，用戶購買欲望強(qiáng)烈，加速銷售過程完成。

2.縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，促使企業(yè)轉(zhuǎn)型

直播帶貨行業(yè)使消費(fèi)者與商家直接對話，減去了中間商代理以及差價的過程，這使得企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條大大縮短，無需一層層代理，直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者購買過程更簡便，更使企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，獲利更直接，這樣的快速與便利，使得一些企業(yè)加速轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)型新企業(yè)，開放網(wǎng)絡(luò)營銷新思路，傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)也逐漸融入進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，完全傳統(tǒng)銷售的企業(yè)愈來愈少。

3.促使經(jīng)濟(jì)社會資源整合，推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與現(xiàn)代化

直播電商的門檻要求很低，極易上手，這促使各行各業(yè)不斷涌向直播帶貨行業(yè)，尤其在疫情背景下，實體經(jīng)濟(jì)前進(jìn)困難，銷售困難的農(nóng)產(chǎn)品也因直播電商帶來新的生機(jī)，向著現(xiàn)代化與數(shù)字化邁進(jìn)。同時，社會各類資源以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介，將各個地區(qū)的特色產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行整合，然后根據(jù)不同消費(fèi)者需求再次分配到各個地區(qū)，這對于助農(nóng)扶貧具有很重要的意義，也解決了我國快消品與剛需品資源分配不均的問題。

4.直播帶貨行業(yè)發(fā)掘優(yōu)秀人才

直播帶貨的興起實則是一個行業(yè)的興起，不同層次的人員由此涌入進(jìn)來，直播不要求主播有特殊的哪一方面的專業(yè)技能，給了各個領(lǐng)域的人才一個施展自身才華的機(jī)會，從而推動了商品銷售行業(yè)的進(jìn)程。

三、直播帶貨行業(yè)的改進(jìn)建議

（一）嚴(yán)格把控直播帶貨中商品的選擇及售后保障

根據(jù)問卷調(diào)查，很多未曾參與過直播帶貨的用戶，大多擔(dān)心商品的品質(zhì)把控以及產(chǎn)品售后問題，擔(dān)心商品低價的同時質(zhì)量也低等，或者商品出現(xiàn)問題后商家推卸責(zé)任。這就要求直播中的商家、主播及相關(guān)的團(tuán)隊對于商品質(zhì)量嚴(yán)格把控，打消消費(fèi)者的顧慮，吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，同時也要求相關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)督，完善整個銷售流程，保障售后服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使行業(yè)整體提升。

（二）健全直播帶貨專業(yè)人才隊伍建設(shè)

通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)指導(dǎo)和規(guī)范化的考評機(jī)制，加強(qiáng)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識，通過內(nèi)容監(jiān)管、飛行檢查等方法，做好對主播的管理和約束，提升直播帶貨的準(zhǔn)入門檻。對于諸如“直播帶貨”“線上拼購”“社區(qū)團(tuán)購”等新型消費(fèi)場景和商業(yè)模式反應(yīng)滯后，建議修改《消法》和司法解釋，提升專業(yè)度，增強(qiáng)專業(yè)人才隊伍建設(shè)。

（三）對直播新業(yè)態(tài)加強(qiáng)監(jiān)管

加強(qiáng)直播帶貨的管理規(guī)則，要建立直播銷售管理制度，明確各方的責(zé)任，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。平臺要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策要求，完善自身的監(jiān)管措施和處罰方式，積極自治，嚴(yán)格查處各類造假行為、各類誘導(dǎo)交易、虛假交易以及規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等，并依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查、調(diào)查取證，以保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

（四）建立社會監(jiān)督體系及誠信評價機(jī)制

建議建立統(tǒng)一的直播帶貨違法舉報及維權(quán)渠道，將直播帶貨放到所有用戶的有效監(jiān)管之下，將欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系，對在直播中虛假宣傳的主播進(jìn)行嚴(yán)厲經(jīng)濟(jì)處罰之外，還應(yīng)將違法情節(jié)嚴(yán)重、劣跡信息較多的主播拉入黑名單，實行市場禁入，提高違法直播帶貨成本，增強(qiáng)監(jiān)管震懾力。

四、直播帶貨行業(yè)未來發(fā)展前景

現(xiàn)今5G時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越發(fā)迅速，人們的生活性質(zhì)在發(fā)生改變，用戶的生活充斥著電商的痕跡，直播電商已經(jīng)存在于生活的各個角落，從種種方面表明，直播電商會長久的走下去的，同時，隨著行業(yè)的發(fā)展會做出更具有創(chuàng)新性的改革，越來越多的商家會涌入到直播電商的隊伍中去，直播電商也會因此而發(fā)展壯大。