談外包裝設(shè)計(jì)中的地域文化表現(xiàn)

鹿 飛，溫萍萍

（齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾 161006）

1 地域文化與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合所產(chǎn)生的價(jià)值

包裝行業(yè)從青銅器時(shí)代就開始逐漸發(fā)展，當(dāng)時(shí)人們是為了保護(hù)產(chǎn)品才采用包裝。到了19世紀(jì)末，包裝已經(jīng)成為了產(chǎn)品功能與價(jià)值不可或缺的載體，包裝行業(yè)的發(fā)展促使地域性包裝設(shè)計(jì)也被充分應(yīng)用和發(fā)展。如今，地域性包裝在整個(gè)包裝行業(yè)中所產(chǎn)生的價(jià)值不容小覷。大概有以下幾個(gè)方面。

1.1 商業(yè)價(jià)值

包裝的基本特性就是要吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。在眾多商品中，商品的實(shí)際使用價(jià)值實(shí)際上差別并不大，而優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以使商品脫穎而出，縱然有較貴的價(jià)格，依然不會影響消費(fèi)者的喜愛而進(jìn)行購買，這就是地域元素與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的獨(dú)特魅力。

1.2 美學(xué)價(jià)值

現(xiàn)代地域性包裝設(shè)計(jì)講究的是破庸俗，改變傳統(tǒng)單一的樣式。既體現(xiàn)創(chuàng)新性、又富有朝氣的地域性包裝設(shè)計(jì)在多數(shù)人看來已經(jīng)變成了一種新潮[1]，它以簡練、輕便、大方明亮的格調(diào)代替以往的繁瑣復(fù)雜。每一個(gè)成功的地域性包裝設(shè)計(jì)作品都具有它自身的特殊美感，設(shè)計(jì)它的根本目的就是要讓人感覺其產(chǎn)品的美，注重實(shí)用與審美的統(tǒng)一。提高大眾審美情趣，使人們感受到審美快感。從而達(dá)到吸引目光刺激消費(fèi)的目的。

1.3 文化價(jià)值

在多元文化交融的今天，大量地域文化元素運(yùn)用到了產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中。這樣既可以加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，又可以進(jìn)一步深化產(chǎn)品的地域性特征。設(shè)計(jì)要深入大眾，回歸本土文化，展現(xiàn)地域風(fēng)情。

2 地域化包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例分析

2.1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析

黑龍江是全國第一個(gè)建設(shè)國家級綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的省份，將地域文化元素融入包裝設(shè)計(jì)中對于黑龍江農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值的提升有著重要的意義[2]。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要依靠個(gè)性鮮明的色彩、體現(xiàn)本土特色的圖形元素、別具一格的字體設(shè)計(jì)等方面來提升產(chǎn)品包裝的視覺效果。用強(qiáng)烈的視覺刺激來增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)一步了解的想法。有機(jī)的綠色食品、廣袤富饒的黑土地、達(dá)斡爾族和鄂倫春族等少數(shù)民族的文化特色、日本和俄羅斯等外來文化的影響都成為了黑龍江特有的地域文化特色。將以上元素延展到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中去，使包裝效果更具有黑龍江文化氣息，更具有沖擊力、生命力，本土文化同農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)相融合，使得包裝效果更具有親和力和感染力，更容易得到本土消費(fèi)者的認(rèn)可[3]。

2.2 川酒包裝設(shè)計(jì)分析

成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院院長徐燎原先生設(shè)計(jì)的水井坊世紀(jì)經(jīng)典包裝，選用青銅合金作為外包裝材料，在外觀上采用了中國的編鐘造型設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的中國特色。如四川的特產(chǎn)——烏木制作酒瓶座，從這件地域性包裝作品中不難看出設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心，尋求的是地域文化精神與包裝設(shè)計(jì)完美融合。

黃永玉先生親自設(shè)計(jì)的“酒鬼”酒包裝，沒有效果圖，更沒有草稿，有的只是源于生活的人文精神?！熬乒怼卑b在酒瓶上沒有選用傳統(tǒng)的玻璃或金屬，而是選用了麻布袋，用一根紅繩扎在了袋子口上，這種外觀很容易想到豐收的季節(jié)一到，滿滿的糧食被扎上袋口，一種收獲的滿足感油然而生。它傳遞著中國的傳統(tǒng)文化，更傳遞著屬于中國人自身的情感。

2.3 安徽茶葉包裝設(shè)計(jì)分析

徽州自古便是茶的故鄉(xiāng)，其中的太平猴魁、黃山毛峰更是名揚(yáng)天下?！盎樟迸屏补掀瘓F(tuán)設(shè)計(jì)出了數(shù)十種檔次高低不同的地域性茶業(yè)包裝。外包裝融入了諸多徽派圖形元素。大體分為“天、國禮”“地、尊禮”和“山、尚禮”3個(gè)部分，外包裝禮品盒的正面采取的是篆刻處理，整個(gè)包裝組件以奢華穩(wěn)重的棕色和褐色為主，突出地域茶文化優(yōu)雅清新的風(fēng)格，讓人不禁地想要去了解和品味。

以往的傳統(tǒng)茶業(yè)包裝大都以紙質(zhì)和袋裝為主，外包裝多數(shù)都比較簡單和粗糙。企業(yè)經(jīng)常注重標(biāo)志而忽視包裝。而“徽六”牌非常注重包裝，整體以鐵聽包裝為主，標(biāo)志的設(shè)計(jì)和運(yùn)用也能強(qiáng)調(diào)企業(yè)特色和文化，以簡單的色彩突出產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

2.4 國外地域性包裝設(shè)計(jì)分析

2.4.1 日本地域性包裝設(shè)計(jì)分析

日本設(shè)計(jì)師善于運(yùn)用本土圖案，配合使用日本自然風(fēng)的質(zhì)料，如草、毛竹等，用現(xiàn)代的手法加工，加入櫻花、梅花等元素，也不失為一種新型反映本土地域文化的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，整體有一種清新淡雅的風(fēng)范。日本的人口密度大，物資缺乏，因此日本人對于包裝材料的循環(huán)利用十分重視。比如，很多日本牛乳的外包裝上都會存在折痕，這種做法不僅能減小儲存空間，還方便回收再利用。精心的設(shè)計(jì)與環(huán)保的理念正是日本包裝設(shè)計(jì)的成功點(diǎn)所在。

2.4.2 法國地域性包裝設(shè)計(jì)分析

法國一直以“浪漫”著稱，美好的生活環(huán)境使得法國的人民有著良好的生活習(xí)慣。他們追求浪漫，在世界上，法國儼然成了“時(shí)尚”“魅力”的都市。在這些條件下法國人設(shè)計(jì)出了不少經(jīng)典的地域性包裝。法國的香奈兒、紀(jì)梵希等都是國際奢侈大牌，充滿地方味的包裝設(shè)計(jì)是把它們推向國際的主要一環(huán)。設(shè)計(jì)上一定會瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)群體，吸收地域性藝術(shù)營養(yǎng)。全面考慮消費(fèi)群體的人文感知成了法國地域性包裝設(shè)計(jì)的主旨。

2.4.3 美國地域性包裝設(shè)計(jì)分析

美國地域性包裝包含著自然性、詼諧性和環(huán)保性。設(shè)計(jì)者們把這種自然精神也運(yùn)用到了現(xiàn)代地域性包裝設(shè)計(jì)中。從美國生產(chǎn)的大多數(shù)女性化妝品品牌的包裝設(shè)計(jì)上可以感受到自然設(shè)計(jì)元素率性的運(yùn)用[3]。從交口稱譽(yù)的美式脫口秀和幽默的喜劇就能看出美國人對于幽默性的詮釋，如美國迪斯尼系列包裝設(shè)計(jì)，搞怪夸張的卡通形象總是能讓人感到輕松和產(chǎn)生愛護(hù)之意。美國人對于環(huán)保也是相當(dāng)重視，包裝循環(huán)使用率和回收率處于世界領(lǐng)先。

3 地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

3.1 地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)

地域文化中包含著諸多的色彩，這些色彩對地域性商品的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了較大影響，設(shè)計(jì)師們在進(jìn)行地域性包裝設(shè)計(jì)時(shí)，顏色契合產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能更好地吸引消費(fèi)者目光。地域文化包裝的色彩應(yīng)用須遵循產(chǎn)品的特性和當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕卣鳎⑶倚枰习b設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原理，才能讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生一種較好的觀賞感受來主動(dòng)購買產(chǎn)品，地域文化包裝色彩的應(yīng)用效果才得以實(shí)現(xiàn)。

3.2 地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的圖案運(yùn)用

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入個(gè)性化的圖案來表現(xiàn)出產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵和特征，能夠更好地宣傳商品價(jià)值。在不同的區(qū)域和民族中，圖案的形式多種多樣，它們代表著不同的文化內(nèi)在，可以讓人一目了然。所以設(shè)計(jì)者在進(jìn)行地域化包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況選擇適宜的圖案，使之充分展示地域性產(chǎn)品特殊文化內(nèi)涵特色。

3.3 地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的材質(zhì)運(yùn)用

隨著現(xiàn)代地域化包裝行業(yè)的不斷成熟，許多的新興材質(zhì)開始走向大眾。高科技材料的材質(zhì)受到了大眾矚目，可是其背后高昂的成本也受到了質(zhì)疑。聰明的商家開始把目光放在了“傍山吃山，傍水吃水”的做法上，將當(dāng)?shù)氐赜蛐蕴烊徊牧献鳛榈赜蛐园b設(shè)計(jì)原料素材。在進(jìn)行地域性的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要把握其產(chǎn)品特性，利用不同的地域性材料，對材料的選擇、入目的效果、地方文化內(nèi)涵和企業(yè)形象展現(xiàn)進(jìn)行綜合考量，最后選定最符合現(xiàn)況的材質(zhì)，提升產(chǎn)品和企業(yè)形象。

4 結(jié)語

如今，中國包裝業(yè)講究“流行、時(shí)尚、現(xiàn)代化”。把地域文化和現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合才能產(chǎn)生更大的能量，這可不是一件容易的事，需要設(shè)計(jì)師們認(rèn)真思考。

選擇談地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)這一課題是為了更加深刻地探索地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)運(yùn)用及其重要性。吸取民族地域文化的精髓，“去糟存精”地尋求傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，并將其更好地運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，以提升民族文化認(rèn)知度，豐富地域性包裝的個(gè)性化，從而響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展政策。