新媒體視域下服裝業(yè)抖音短視頻營銷探析

謝杰玲

(福建師范大學,福建福州 350117)

抖音，是一款可以拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲、拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的一種新的營銷方式，商家通過抖音短視頻拍攝或者直播與消費者連接，從而促使產(chǎn)生買賣行為。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了6億。2020年以來的抗疫形勢更是催化了直播帶貨的發(fā)展速度，線下的需求大量轉(zhuǎn)至線上。用戶對抖音的粘性超過了微博、微信公眾號等新媒體平臺。

1 抖音短視頻營銷概述

抖音營銷是指企業(yè)或者商家利用抖音平臺注冊賬號，通過拍攝視頻等方式對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等進行推廣。一方面，產(chǎn)品通過視頻與消費者進行良好的互動，賣家在展示產(chǎn)品的同時，能夠快速獲得消費者的反饋信息；另一方面，比起廣告營銷，抖音平臺成本低，且傳播速度快而廣，制作視頻簡單，是實現(xiàn)低成本高回報的營銷方式。抖音的品牌傳播價值、帶貨價值、引流價值日趨凸顯，越來越多的服裝品牌企業(yè)和個體商家意識到抖音的營銷價值，比如服裝品牌耐克、安踏、海瀾之家、優(yōu)衣庫等以及小型的服裝經(jīng)銷商和服裝廠商，紛紛入駐抖音[1]。

2 服裝業(yè)抖音營銷的價值

2.1 抖音的特點

抖音強勢贊助央視春晚，成為2019年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺。品牌傳播量空前放大，迎來了傳播、輿論和流量的風口，表現(xiàn)為：其一，抖音邀請了明星和紅人入駐，為抖音帶來了大量的用戶，把抖音帶到公眾的視野；其二，抖音擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)并能夠精準定位，通過抖音平臺來推廣產(chǎn)品，能夠快速地讓消費者接收到產(chǎn)品信息；其三，抖音在短視頻內(nèi)容上采用算法推薦機制，即內(nèi)容由算法推薦，短視頻上傳并審核后進入推薦系統(tǒng)，系統(tǒng)識別短視頻內(nèi)容的分類，標題等信息后試探性地推薦給第一批用戶，根據(jù)用戶反饋進行多批次推薦或者是停止推薦，并根據(jù)用戶的喜好，高效準確地推送給用戶；其四，抖音運營成本低，視頻制作方法簡單并具有生活化和接地氣，易被用戶接受。除此以外，抖音還具有三大營銷價值，即直播賣貨、品牌宣傳、引流轉(zhuǎn)化[2]。

2.2 直播帶貨

抖音的第一大價值是直播帶貨，2020年以來疫情的爆發(fā)加速了服裝實體店的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的變革，加速了線上線下的結(jié)合。根據(jù)抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》報告數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，抖音服飾穿搭類主播數(shù)量環(huán)比1月增長61%，直播次數(shù)環(huán)比增長93%?？梢?，因發(fā)生了疫情，使很多服裝實體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過直播的方式在抖音賣貨。

2.3 品牌宣傳

抖音的第二大價值是品牌宣傳。短視頻的播放效果比公眾號和文字標語的形式更為直觀、有效，公司的廣告宣傳片只能投放在電視等媒體平臺，且成本過高。而抖音具有同城定位和POI地址功能，POI全稱為Point Of Interest（興趣點），通過LBS定位技術(shù)，使用戶發(fā)布視頻可以掛上門店的POI地址，方便用戶查找店鋪的位置。對于普通的服裝店鋪而言，抖音自然是低成本且性價比高的傳播平臺。對于奢侈品牌而言，入駐抖音能夠幫助他們構(gòu)建更大的社區(qū)，借助平臺分享品牌故事與精神，與千禧一代溝通互動。

2.4 引流轉(zhuǎn)化

抖音的第三大價值是引流轉(zhuǎn)化。某些服務(wù)和產(chǎn)品需要線下才能提供的就只能在線上引流線下轉(zhuǎn)化，比如個人工作室的服裝定制以及類似“一行一線”教育的培訓(xùn)機構(gòu)等。因此，越來越多的服裝品牌，尤其是個體的服裝商家借助抖音平臺拍攝小視頻，或者是在擁有流量的基礎(chǔ)上以開直播的方式來推廣自己的產(chǎn)品。但在實際賬號運營過程中，有的商家還存在很多問題和誤區(qū)。比如不了解抖音平臺的規(guī)則，賬號和內(nèi)容的受眾不明確，賬號內(nèi)容不清晰等等。

3 新媒體視域下服裝業(yè)抖音短視頻營銷策略

3.1 了解平臺規(guī)則

抖音的算法機制會根據(jù)用戶的行為來分析和推薦用戶喜歡的視頻類型和興趣，并給用戶打上標簽。一方面，算法機制能為內(nèi)容消費者推薦和匹配其喜歡的話題，并打上這類話題標簽的內(nèi)容生產(chǎn)者；另一方面，算法機制也能夠為內(nèi)容生產(chǎn)者匹配到精準的內(nèi)容消費者，這也就是抖音的精準定位[3]。抖音是一個去中心化的平臺，任何一個賬號都有被推薦的機會，這個機會就取決于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容推薦機制會根據(jù)賬號的權(quán)重隨機分配200～500人的播放量，之后在根據(jù)內(nèi)容的播放量（完播率）、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的反饋數(shù)據(jù)，由平臺判定內(nèi)容是否受歡迎，若數(shù)據(jù)好，平臺則給出第二次的推薦1000～5000人的流量，以此類推。用戶的反饋數(shù)據(jù)同時會影響到賬號的權(quán)重，平臺會根據(jù)不同賬號的權(quán)重分配到不同的流量池[4]。

3.2 設(shè)計賬號

了解完規(guī)則之后即可開始設(shè)計賬號并完善資料。抖音的賬號設(shè)計包括賬號名稱、抖音號、頭像、背景墻、個性簽名和視頻內(nèi)容設(shè)計。首先，需明確賬號定位，如服裝是給哪個年齡段以及什么樣風格的用戶穿，比如御姐、淑女等等；其次，注重賬號的垂直度，內(nèi)容垂直和賬號垂直，賬號設(shè)計需跟賬號定位相關(guān)聯(lián)，一方面能夠讓用戶了解賬號的定位，另一方面能夠形成長久的品牌印象；最后，除了個體用戶注冊賬號之外還可選擇企業(yè)注冊賬號并認證。開通認證具有專屬V型標識，昵稱置頂，同時具有外鏈跳轉(zhuǎn)、聯(lián)系電話功能等營銷型視頻內(nèi)容，具備“發(fā)起話題”功能，能夠花費低成本得到海量的傳播。同時能夠了解主頁、內(nèi)容，用戶畫像的數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)精準定位，精準了解用戶的年齡段和興趣愛好。

3.3 內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃需注重垂直度。根據(jù)賬號定位來打造視頻內(nèi)容。抖音鼓勵專業(yè)的內(nèi)容聚焦，不鼓勵雜亂無章的分享。垂直即賬號所分享的視頻內(nèi)容，整體上要屬于同一種調(diào)性、同一種風格、同一種類型。視頻的垂直包括內(nèi)容垂直、視頻風格的垂直和視覺效果的垂直。首先要定位好賬號的內(nèi)容，比如服裝行業(yè)的教學類、日常搭配類等結(jié)合自己產(chǎn)品的風格、賣點和目標用戶來打造視頻，如此吸引的粉絲才能夠精準。風格確定之后還需要對整體的視覺定位策劃，整個頁面的視覺效果就好比品牌的印象，比如所有視頻的封面統(tǒng)一、音樂風格的統(tǒng)一或者是用熱門的音樂。最好能夠形成自己賬號的風格，能夠讓用戶一看到視頻就了解是你的風格；其次，視頻要足夠清晰，高清的視頻更容易被推薦。需堅持發(fā)布作品，廣告的植入要有創(chuàng)意和委婉，如此長期堅持，賬號的權(quán)重也會越來越高，獲得的流量扶持也會越多。

3.4 引流

引流的途徑有如下幾種：其一，發(fā)布作品之后可以在自己的訂閱號、公眾號，還可以在時尚資訊類的知名公眾號上轉(zhuǎn)發(fā)視頻推廣，或與其他公眾號相互推廣等，也可以在實體店、粉絲群等通過營銷方式吸引粉絲關(guān)注；其二，可通過看同行直播，自己開直播的方式吸引粉絲；其三，活躍賬號的同時多關(guān)注熱門的話題，并在底下評論；其四，可通過投DOU+的方式推廣，還可以通過投放抖音的廣告攤位。此方式可定向投放，能夠精準定位用戶；其五，可通過蹭熱門的話題來獲取更大的流量池。熱點可分為常規(guī)性的熱點，即國家的法定節(jié)假日、紀念日等可預(yù)見的熱點；突發(fā)性的熱點，即突然發(fā)生的社會事件娛樂八卦等不可預(yù)見的事件。因此，要分析和判斷熱點的傳播效果和熱度大小以及話題性，了解熱點的始末，抓住熱點的關(guān)鍵詞，包括是否和你的行業(yè)有關(guān)聯(lián)性，而不是一味地蹭無關(guān)聯(lián)性、無效果的熱點。一般在熱點首發(fā)階段，視頻較少時，上熱門的機會較大，同時需注意熱點跟視頻的匹配度，毫無關(guān)聯(lián)的熱點不能帶來任何效益。熱門的話題可通過微博和今日頭條，行業(yè)資訊等渠道獲取，也可通過微博熱搜等在抖音發(fā)起話題，若視頻優(yōu)質(zhì)可能會直接推上熱門。蹭熱點的同時也需注意不能觸犯到法律法規(guī)和民族利益等；其六，可通過參與抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)，若視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，上熱門的機率也非常大。

3.5 賬號經(jīng)營

賬號發(fā)布視頻的時間盡量挑選在抖音用戶最活躍的時間段，發(fā)布視頻以外還需關(guān)注同行的賬號，點贊評論互動，增加賬號的活躍度。活躍度和互動度，指的是在一定時間段內(nèi)，涌進來的粉絲數(shù)量、點贊數(shù)、評論數(shù)、完播率和互動頻率。除了抖音分配的流量外，視頻被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量多少，作者和粉絲的互動交流程度，以及粉絲與粉絲之間的交流數(shù)量和頻率，決定了活躍度和互動度的高低。首先，評論區(qū)的信息被再次點贊和評論，也能夠增加賬號的活躍度。作者與粉絲在評論區(qū)互動，增加活躍度的同時也可增加粉絲的粘性。其次，服裝行業(yè)的店鋪在直播時要注重與消費者的互動，進行及時溝通，也可通過視頻直播把粉絲引導(dǎo)到微信，建立微信群，方便后續(xù)的促銷活動。加強與消費者之間的互動，多聽取用戶體驗反饋的信息，建立信任的紐帶，讓整個營銷過程充滿人情味。在抖音平臺直播的過程中可以穿插一些小活動，比如抽獎發(fā)紅包等，讓消費者主動參與促銷活動，增加互動性。

4 結(jié)語

抖音營銷的興起對于服裝行業(yè)的銷售起到了積極的推動作用，商家與消費者互動更為緊密，能夠更好地把握消費者的需求。因此，只需用心做好內(nèi)容，抖音會按照規(guī)則分配流量。抖音的賬號相當于一個獨家宣傳平臺，內(nèi)容做得好，品牌傳播量自然倍增。除此之外，商家要注重服裝商品的質(zhì)量和售后問題，與用戶建立信任紐帶。