“本土化”策略在跨文化傳播中的應(yīng)用

南通大學(xué) 楊子童

一、中國(guó)對(duì)外傳播文化的內(nèi)涵與意義

（一）內(nèi)涵解讀

我國(guó)多次強(qiáng)調(diào)了文化傳播對(duì)民族復(fù)興的重要意義，任何國(guó)家的興旺發(fā)達(dá)都需要物質(zhì)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力相互扶持。因此，增強(qiáng)中國(guó)文化的國(guó)際化輸出力度，有利于擴(kuò)大中國(guó)與國(guó)際社會(huì)間友好的社會(huì)基礎(chǔ)，是促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易以及政治領(lǐng)域永續(xù)合作的良方。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的漫長(zhǎng)歷程中，文化軟實(shí)力的建設(shè)成為不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

中國(guó)對(duì)外傳播傳統(tǒng)文化，即文化外交，對(duì)中國(guó)品牌形象的樹(shù)立有著深刻的指導(dǎo)意義。文化的跨國(guó)傳播模式有很多，根據(jù)現(xiàn)有資料分析總結(jié)，最常見(jiàn)的主要有以下兩種渠道：一是兩國(guó)間通過(guò)簽署國(guó)際文化項(xiàng)目條約或開(kāi)展以文化互動(dòng)為主題的國(guó)際會(huì)議；二是一國(guó)政府對(duì)國(guó)際社會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等開(kāi)展文藝匯演、文學(xué)作品交流探討會(huì)等促進(jìn)國(guó)際友好交流往來(lái)的活動(dòng)，例如2008年互辦中俄“文化節(jié)”，以及2009～2010年間的“語(yǔ)言年”活動(dòng)等。

以中俄為例，憑借較為頻繁的文化交流，以及良好的文化氛圍，基于文化軟實(shí)力的推動(dòng)作用，中俄兩國(guó)的文化外交正在逐漸深化。長(zhǎng)此以往，中俄兩國(guó)之間有望實(shí)現(xiàn)國(guó)際舞臺(tái)上的“雙贏局面”。

國(guó)家與國(guó)家之間的文化外交是塑造本國(guó)品牌形象、提升國(guó)際地位、改變海外受眾對(duì)我國(guó)的固有認(rèn)知的有效方式。因此，大力推行文化外交已成為大勢(shì)所趨。

（二）意義闡釋

通過(guò)中俄文化交流這個(gè)主題來(lái)研究中國(guó)文化傳播體系構(gòu)建具有兩方面的意義:一方面,激發(fā)更多的文化研究者對(duì)中俄文化外交的研究興趣，從而促使更多的學(xué)者加入文化傳播體系的構(gòu)建策略研究中；另一方面，從實(shí)際出發(fā)，夯實(shí)中俄長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，以期推動(dòng)中俄友好合作往來(lái)，穩(wěn)固中國(guó)“和藹可親”的大國(guó)形象。

政府以及民間組織的超高參與度，為中國(guó)文化傳播體系構(gòu)建的研究準(zhǔn)備了豐富的一手資料，為中國(guó)文化傳播體系的構(gòu)建提供了大量的借鑒與參考。

因此，從中俄文化交流往來(lái)入手，通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程中的傳播媒介、傳播途徑、傳播群體以及傳播效果反饋等方面進(jìn)行深入研究并加以總結(jié)，是完善和改良中國(guó)現(xiàn)有文化傳播體系的不二法門(mén)。

二、“本土化”的內(nèi)涵

“本土化”理念體現(xiàn)了我國(guó)在面對(duì)外部環(huán)境時(shí)的主動(dòng)性，即主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境、影響環(huán)境。“本土化”應(yīng)該是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)目的，它與“國(guó)際化”“全球化”這兩個(gè)概念是密切相關(guān)的?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)全球一體化，就沒(méi)有本土化。

在“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的大時(shí)代背景下，每個(gè)人都處于“被跨文化傳播”的實(shí)踐當(dāng)中。而這個(gè)宏大概念之后的具體體現(xiàn)就是人們對(duì)信息的需求從獵奇狀態(tài)轉(zhuǎn)為實(shí)用狀態(tài)。為了推進(jìn)跨文化傳播的進(jìn)程，提高文化傳播的影響力，需要以“自下而上”的傳播模式以及“潛移默化”的傳播理念，以多種多樣的“本土化手段”吸引受眾，從而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的文化傳播效果。

三、為什么要實(shí)施“本土化”傳播策略

由于媒體報(bào)道出來(lái)的信息往往直接作用于民間，受傳統(tǒng)媒介具有傾向性的報(bào)道影響，許多受眾對(duì)中國(guó)的了解主要依靠媒體帶有偏見(jiàn)和主觀認(rèn)知的報(bào)道，資料來(lái)源有限，報(bào)道片面，使其對(duì)中國(guó)形成負(fù)面的“刻板印象”，直接影響了海外受眾對(duì)于中國(guó)的“文化認(rèn)同”。為此，我們需要利用“本土化”傳播政策增強(qiáng)外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化的好感度。

（一）外部動(dòng)因

東道國(guó)的文化背景、民族性格、政策環(huán)境等影響著中國(guó)優(yōu)秀文化國(guó)際傳播的實(shí)施，這也是影響著跨文化傳播中“本土化”策略實(shí)施的外部動(dòng)因，通常來(lái)講，主要包括東道國(guó)人民群眾的文化偏好、市場(chǎng)環(huán)境以及相關(guān)文化法律政策和政府政策等方面。因此，中國(guó)在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，首先，要對(duì)海外受眾的文化偏好、文化背景以及普遍民族等進(jìn)行全方位的調(diào)查與分析，制定出合理的本土化戰(zhàn)略。其次，為了快速占領(lǐng)東道國(guó)的文化市場(chǎng)，中國(guó)政府及相關(guān)計(jì)劃的制定者應(yīng)嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法律制度。最后，靈活地抓住當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕茫赃_(dá)成情感共鳴為目的，調(diào)整自身的傳播方式以及宣傳模式，從而更好更快地推動(dòng)中國(guó)文化在當(dāng)?shù)氐摹氨就粱卑l(fā)展。

（二）內(nèi)部動(dòng)因

本土化的“內(nèi)部動(dòng)因”主要包括宣傳戰(zhàn)略的全球化以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的本土化等多方面?！靶麄鲬?zhàn)略的全球化”由“人類(lèi)命運(yùn)共同體”這一時(shí)代背景帶動(dòng)，文化的國(guó)際傳播在“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的形成過(guò)程中的地位舉足輕重。目前，各個(gè)國(guó)家正通過(guò)不同的手段開(kāi)辟海外文化市場(chǎng)，企圖利用“文化入侵”提升本國(guó)國(guó)際地位，增強(qiáng)在世界范圍內(nèi)的文化影響力。因此，為了使得中國(guó)優(yōu)秀文化能屹立于世界民族之林，唯有增強(qiáng)文化軟實(shí)力，利用“本土化”策略激起海外人民對(duì)中國(guó)文化的好奇與興趣，才能更好地滿(mǎn)足東道國(guó)的文化市場(chǎng)需求，塑造大國(guó)形象。

四、中國(guó)跨文化傳播存在問(wèn)題分析

截至目前，中國(guó)文化的國(guó)際化傳播已取得較為輝煌的成就，并且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，世界各地越來(lái)越多的國(guó)家愿意了解中國(guó)文化，并且對(duì)中國(guó)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。但與此同時(shí)，目前中國(guó)文化在俄傳播仍存在構(gòu)建難度大、受眾范圍分散、傳播內(nèi)容單一、傳播手段籠統(tǒng)等多方面的不足，大致存在問(wèn)題如下。

（一）“高低語(yǔ)境文化”導(dǎo)致文化傳播難度升級(jí)

跨文化交流學(xué)的鼻祖霍華德·霍爾將文化區(qū)分為“高語(yǔ)境文化”和“低語(yǔ)境文化”兩種?；羧A德認(rèn)為，低語(yǔ)境編碼信息主要體現(xiàn)在日常生活的語(yǔ)言表達(dá)中，對(duì)語(yǔ)境即特定氛圍的依賴(lài)程度較低，屬于信息的“直接交流”。而高語(yǔ)境編碼對(duì)語(yǔ)境的依賴(lài)程度高，人們?cè)趥鬟f信息時(shí)更為含蓄內(nèi)斂，重視領(lǐng)悟與體會(huì)，因此，在高語(yǔ)境信息傳遞中，信息往往需要受眾進(jìn)行能動(dòng)性接收，難度較之前者明顯增加。

高語(yǔ)境文化就類(lèi)似中國(guó)文化。由于中華民族歷史悠久，中華文化博大精深，因此在長(zhǎng)期以來(lái)形成的中國(guó)傳統(tǒng)文化中存在大量的文言文、諺語(yǔ)、成語(yǔ)等，有著復(fù)雜而嚴(yán)密的使用方式和理解深度。相對(duì)而言，美國(guó)文化本來(lái)就由多元文化混合而成，是一種在沖突與妥協(xié)中提煉出來(lái)的文化，具有更多能夠普遍接受的文化因子，屬于低語(yǔ)境文化范疇。

因此，這也成為內(nèi)涵深刻的中國(guó)傳統(tǒng)文化在海外傳播受限的重要原因之一。

（二）國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感有待提升

基于每個(gè)國(guó)家不同的文明史，國(guó)與國(guó)之間在文明價(jià)值、語(yǔ)言文化、風(fēng)俗喜歡等方面存在巨大偏差，尤其是宗教信仰的差異，直接導(dǎo)致了西方國(guó)家對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同感的缺失。對(duì)于中國(guó)文化如何能“受到歡迎”，將文化從“走出去”到“請(qǐng)出去”進(jìn)行轉(zhuǎn)化，趙啟正指出，“講好中國(guó)故事”是關(guān)鍵（2012，文化的交流與互動(dòng)）。抓住“一帶一路”倡議契機(jī)進(jìn)行跨文化交流也是近年來(lái)學(xué)者探討中國(guó)文化“走出去”的策略之一。

（三）民間參與度不高

目前以中國(guó)為主力軍開(kāi)展的公共外交基本都是“政府主導(dǎo)，多方參與”的模式，而在真正參與實(shí)踐的過(guò)程中，政府往往只能是調(diào)動(dòng)資源，是外交活動(dòng)的催化劑，文化滲透的真正主體力量則是廣大人民群眾。

由于資金不足、資源匱乏等多方面因素，傳播中國(guó)文化的民間團(tuán)體無(wú)論是從規(guī)模上還是數(shù)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于政府的官方力量，這也導(dǎo)致了中國(guó)文化傳播多僅僅浮于表面而不深入，過(guò)于片面等多。

（四）“傳播失真”導(dǎo)致構(gòu)建難度升級(jí)

在“一帶一路”倡議的大力支持下，中國(guó)優(yōu)秀文化的跨國(guó)傳播較之于先前已經(jīng)變得更加方便，傳播范圍十分廣闊。然而，由于沿線路徑復(fù)雜、涉及國(guó)家多、輻射范圍廣、語(yǔ)言不通、文化背景差異、宗教信仰不同等問(wèn)題都增加了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播難度，進(jìn)而導(dǎo)致“傳播失真”。

文化產(chǎn)品，如文學(xué)作品等，在翻譯的過(guò)程中，由于語(yǔ)言不通、文化背景差異等因素，經(jīng)常會(huì)存在作品風(fēng)格、語(yǔ)言特色、內(nèi)容意蘊(yùn)等與原文不符的問(wèn)題。而中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播速度之所以緩慢，其很大一部分原因是翻譯的缺失導(dǎo)致“傳播失真”現(xiàn)象。舉一簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，“下崗”一詞的內(nèi)涵是指與原單位解除勞動(dòng)關(guān)系，多指退休人員，是單位的合法員工，但在單位沒(méi)有工作崗位。然而經(jīng)俄語(yǔ)翻譯后，“下崗”竟被曲解為“失業(yè)”。

“傳播失真”直接導(dǎo)致受眾對(duì)中國(guó)文化理解方面的偏差，語(yǔ)言不通導(dǎo)致中文在溝通多國(guó)時(shí)較難發(fā)揮作用，這應(yīng)引起重視。

五、如何推行文化傳播“本土化”

由于種族差異、地域不同、宗教信仰不同、文化背景不同等一系列原因，中國(guó)文化的跨國(guó)傳播在近年來(lái)雖已取得一定成效，但還有很大的進(jìn)步空間。為此，筆者提出以下建議。

（一）影視作品“本土化”

影視作品是文化品牌與受眾之間的溝通平臺(tái)，具有鮮明中國(guó)特色的圖片、文段和視頻畫(huà)面等。文化紀(jì)錄片具有傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承社會(huì)道德文明，傳承社會(huì)主流文化以及塑造中國(guó)國(guó)家品牌形象等多方面的功能，同時(shí)也是跨文明互學(xué)共建的重要載體。優(yōu)秀的影視作品有利于人類(lèi)在各自文化發(fā)展過(guò)程中不斷地理解、融合、傳承，從而促進(jìn)人類(lèi)的發(fā)展和弘揚(yáng)人性的價(jià)值。然而，在每年大量出口的影視作品中，得到海外受眾喜愛(ài)的作品微乎其微，優(yōu)秀作品年產(chǎn)量不多，作品本身具有題材局限、取向單一等多方面的突出問(wèn)題。

為加速搶占國(guó)際市場(chǎng)，提高中國(guó)文化國(guó)際傳播的影響力，需采用“本土化”策略來(lái)彌合文化差異，吸引目標(biāo)受眾人群。我們應(yīng)瞄準(zhǔn)國(guó)際化方向，提高中國(guó)影視作品國(guó)際傳播的深度和廣度，積極探索海外受眾的興趣取向，靈活套用海外受眾所青睞的表現(xiàn)方式和拍攝方法，以產(chǎn)生文化共鳴為基本目標(biāo)，在世界范圍內(nèi)選取題材，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)影視作品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）“文學(xué)作品”本土化——以“林語(yǔ)堂”先生的文學(xué)作品傳播為例

文學(xué)作品作為文化傳播中必不可少的一部分，在中國(guó)文化的國(guó)際性傳播中占據(jù)著舉足輕重的地位。然而，我們今天向外傳播中國(guó)文化，應(yīng)注重對(duì)時(shí)代性的理解和把握，既應(yīng)介紹傳統(tǒng)中國(guó)文化表征，更應(yīng)突出介紹現(xiàn)代中國(guó)的發(fā)展，而不能僅僅用舊一面貌去代表。要注重“當(dāng)?shù)匚幕迸c“中國(guó)特色文化”的有機(jī)結(jié)合，在此方面，中國(guó)著名文人、教育家、思想家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家林語(yǔ)堂老先生就完美地做到了這一點(diǎn)。

林語(yǔ)堂老先生在美國(guó)生活了近三十年，出版了三十幾種英文著作，孜孜不倦的向西方傳播和介紹中國(guó)文化，它撰寫(xiě)了《吾國(guó)與吾民》《生活的藝術(shù)》《京華煙云》等著作，描繪了中國(guó)的文化方式與民族性格，對(duì)促進(jìn)西方人了解中國(guó)有著不可忽略的貢獻(xiàn)。

他在作品內(nèi)容上迎合受眾的喜好?；凇氨就粱钡目缥幕瘋鞑ゲ呗?，林語(yǔ)堂老先生在尋找寫(xiě)作靈感時(shí)，深刻揣度了西方讀者的獵奇心理，盡量選取西方讀者感興趣的內(nèi)容。在文學(xué)作品的“本土化”進(jìn)程中起到一定的先鋒模范作用。

（三）餐飲文化“本土化”

雖然中式餐飲沒(méi)有形成較大的企業(yè)，但是因?yàn)橹袊?guó)文化形成的大量家族式中國(guó)餐廳，也形成了不可小覷的中餐廳規(guī)模。為了中國(guó)餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及中國(guó)餐飲文化的品牌形象建設(shè)，除了做到上文提到的本土化建議之外，還要做到以下幾點(diǎn)。

第一，餐廳裝修風(fēng)格，除了要淋漓盡致地體現(xiàn)中國(guó)元素以外，還要符合洋人的飲食習(xí)慣，注入一些經(jīng)典的西方元素，如用簡(jiǎn)約風(fēng)格的“沙發(fā)”代替“紅漆雕花”的桌椅板凳等。這也是使得中國(guó)餐廳國(guó)際化的直觀體現(xiàn)之一。

第二，菜譜口味變化，中國(guó)飲食文化多樣，川菜、粵菜、湘菜、淮揚(yáng)菜等八大菜系各顯神通，獲得中國(guó)本土人民的一致好評(píng)。然而，在國(guó)外，中餐館似乎都是一種味道。老外到中國(guó)餐館來(lái)，注重的是中國(guó)的飲食文化，所以，在國(guó)外的中國(guó)餐廳，一定不能僅提供單調(diào)的炒菜，而是要注重口味多元化，彰顯中國(guó)菜的獨(dú)到之處，適應(yīng)外國(guó)人的文化需求。

第三，飲食習(xí)慣“本土化”。在飲食習(xí)慣上，中國(guó)人喜歡吃米飯和面食，食具多為筷子，這也往往很難得到外國(guó)人的青睞。為了適應(yīng)外國(guó)人的飲食習(xí)慣，海外中餐廳在選擇主食方面應(yīng)多加入面包、土豆泥等符合西方飲食習(xí)慣的食品，輔之以具有中國(guó)特色的米飯和面食，這樣不僅能吸引海外顧客的光臨，更能在絕佳的味覺(jué)體驗(yàn)中弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)的餐飲文化。

六、結(jié)語(yǔ)

截至目前，“本土化”傳播策略越來(lái)越成為中國(guó)文化對(duì)外傳播的有效途徑之一，我們應(yīng)對(duì)中國(guó)文化在海外傳播的具體地理位置和文化背景有一個(gè)綜合、全面的認(rèn)識(shí)，并對(duì)國(guó)外優(yōu)秀的文化傳播范例進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)，從受眾角度入手，進(jìn)一步探索中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何進(jìn)行國(guó)際傳播的問(wèn)題。

相關(guān)鏈接

（1） 本土化的含義：本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間。

（2）本土化的核心：本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。

（3）本土化的實(shí)質(zhì)：“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，一般通過(guò)全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來(lái)跨國(guó)公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，能更好地滿(mǎn)足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。

跨國(guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場(chǎng)攻城掠地的銳利武器，但跨國(guó)公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。如DELL 公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。