移動電商消費(fèi)者購買意愿影響因素分析

張淑貞

摘 要：隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近幾年呈井噴式的勢頭增加，極大地促進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長。該文首先介紹了我國移動電商用戶的發(fā)展情況，其次分析了影響移動電商消費(fèi)者購買意向的因素，最后提出了為提高移動電商消費(fèi)者的購買意愿，需要電商平臺、物流、客服、企業(yè)各方面的努力和配合，特別是提高第三方支付工具的安全性和便捷性、規(guī)范各電商平臺的活動力度與方式、提升電商平臺客服人員的工作能力和水平、提高線上產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)范物流行業(yè)的工作流程、構(gòu)建良好的人、貨、場購物場景，才能提高消費(fèi)者在移動終端的活躍度，提升購買意愿。

關(guān)鍵詞：移動電商? 購買意愿? 影響因素? 物流

中圖分類號：F724.6;F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Analysis of the Factors Influencing the Purchase Willingness of Mobile E-Commerce Consumers

ZHANG Shuzhen

（Guangxi Vocational College of Technology and Business， Nanning， Guangxi Zhuang Autonomous Region，530003 China）

Abstract： With the continuous development and application of 5G technology， mobile Internet users have shown a blowout momentum in recent years， which has greatly promoted the growth of mobile Internet users. This paper first introduces the development of mobile e-commerce users in China， Then we analyzed the factors affecting the purchase intention of mobile e-commerce consumers， Finally， in order to improve the purchase willingness of mobile e-commerce consumers， Need the efforts and cooperation of e-commerce platform， logistics， customer service and enterprises， In particular， improve the safety and convenience of third-party payment tools， standardize the activities and methods of e-commerce platforms， improve the working ability and level of customer service personnel of e-commerce platforms， improve the quality of online products， standardize the working process of the logistics industry， and build good people， goods and field shopping scenarios， In order to improve consumer activity in mobile terminals， Improve your willingness to buy.

Key Words： Mobile e-commerce; Purchase Willingness; Influencing Factors; Logistics

1 移動電商用戶發(fā)展情況

隨著5G技術(shù)的不斷推廣和應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近幾年呈現(xiàn)井噴式勢頭不斷增加，越來越多的電商消費(fèi)者采用在移動終端進(jìn)行網(wǎng)購，在一定程度上刺激了電商平臺的蓬勃式發(fā)展，特別是國家提倡減費(fèi)增速政策以來，移動終端的用戶增加呈幾何倍增式發(fā)展。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到11億之多，據(jù)全球之首，這在一定程度上決定了我國移動電商消費(fèi)者的參與度有一個良好、巨大的基礎(chǔ)體量。隨著抖音、快手、微信、微博等電商平臺的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨呈現(xiàn)井噴式的勢頭，人人可做網(wǎng)紅，人人可做主播帶貨，帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。每個電商App平臺都有自己的忠實(shí)穩(wěn)定的客戶粉絲，經(jīng)過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，不定時地進(jìn)行推送和宣傳，客戶在瀏覽平臺過程中，不斷實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的刷新和圍觀。平臺形成了一定的穩(wěn)定客戶群體后，潛在的目標(biāo)群體也形成了，消費(fèi)者在平臺的活躍度也逐步提高。

2 移動電商用戶購買意愿影響的因素分析

在日常的消費(fèi)活動中，受各方面因素的影響，移動電商消費(fèi)者參與度并不一定呈現(xiàn)健康、良好有序發(fā)展，主要受以下幾方面因素的影響。

2.1 第三方支付工具安全性

據(jù)權(quán)威調(diào)查，移動電商消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中，最注重支付工具的安全性。我國目前主流的支付工具有支付寶、微信、網(wǎng)上銀行。消費(fèi)者在購物過程中，如果沒有一個良好的安全支付環(huán)境做后盾，極大地影響移動電商消費(fèi)者的參與度。特別是一些第三方支付工具，并不能有效抵制病毒、木馬程序的入侵，給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，這一關(guān)鍵的安全性因素如無法解決[1]，將嚴(yán)重打擊移動電商消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的積極性和參與度，消費(fèi)者不愿意參與到電商平臺消費(fèi)活動中，再大的活動力度或折扣力度也無濟(jì)于事，這一行為將導(dǎo)致各個電商平臺的不景氣，平臺活躍度降低。

2.2各電商平臺的活動力度

近幾年，各大電商平臺如淘寶、天貓、唯品會、京東、拼多多等主流電商平臺一年的促銷活動非常多，幾乎每月、每周都有各種主題的促銷活動，但是同一品牌在不同的電商平臺力度并非完全一致。消費(fèi)者在購買過程中，經(jīng)常會進(jìn)行各個平臺之間的價格對比，特別是對價格較為敏感的消費(fèi)者，會在不同的平臺之間進(jìn)行比較，如果某一品牌的產(chǎn)品在某平臺的價格較低，消費(fèi)者通常會選擇該平臺，參與度自然而然也高，電商平臺的活躍度也隨之提高。

2.3電商平臺客服人員質(zhì)量

在市場營銷界有一句話，同樣的商品比價格，同樣的價格比質(zhì)量，同樣的質(zhì)量比服務(wù)，同樣的服務(wù)比服務(wù)的周到性和態(tài)度。平臺客服人員的工作態(tài)度越來越多的營銷移動電商消費(fèi)者的參與度。在銷售過程中的任何環(huán)節(jié)，客服人員的工作態(tài)度都是至關(guān)重要的，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的購買的熱情和欲望。一些電商平臺忽視了對客服人員的培訓(xùn)和考核，導(dǎo)致一些客服人員在面對客戶提出的問題時，表現(xiàn)出不耐煩、應(yīng)付或答非所問的情況，移動電商消費(fèi)者產(chǎn)生極大的不滿，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺，給自己的平臺造成巨大的損失，客源流失后嚴(yán)重影響該平臺的客戶流量和銷售收入。

移動電商消費(fèi)者在購買某產(chǎn)品或服務(wù)后，希望得到全面、熱情的售后服務(wù)，一些電商平臺忽視了對客戶的售后服務(wù)，對客戶提出的異議或產(chǎn)品損壞導(dǎo)致的損失不能及時處理或不重視，對消費(fèi)者提出的退換貨要求不能及時解決，極大地影響了移動電商消費(fèi)者在該品牌、品臺的參與度。不良的體驗(yàn)感產(chǎn)生后，客戶以后在平臺的選擇上將形成慣性思維，造成了客戶源的流失。

2.4產(chǎn)品質(zhì)量參差不一

隨著我國居民收入的不斷增加，居民的可支配收入逐步提高，對生活品質(zhì)的要求也越來越高，這就要求商家要不斷改進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出更多的物美價廉的產(chǎn)品投放到市場，形成一個良好的品牌，增加客戶的忠誠度和粉絲黏結(jié)性。電商平臺的消費(fèi)，因受客觀因素的影響，消費(fèi)者只能通過圖片、視頻、第三方評價等方式對產(chǎn)品進(jìn)行評估，無法做到和線下產(chǎn)品的比較，這也是網(wǎng)絡(luò)購物的局限性。

2.5物流體系不完善

我國物流行業(yè)魚龍混雜，充斥著各種各樣的企業(yè)，行業(yè)的不規(guī)范，這在一定程度上也影響了移動電商消費(fèi)者的參與度，特別是一些物流企業(yè)客服人員的工作態(tài)度較差，在快遞旺季作業(yè)中，經(jīng)常會出現(xiàn)暴力快遞現(xiàn)象，使消費(fèi)者的產(chǎn)品受到損失或損害。在消費(fèi)者收到產(chǎn)品或服務(wù)后，出現(xiàn)物流企業(yè)和電商企業(yè)互相扯皮的現(xiàn)象，最后導(dǎo)致消費(fèi)者投訴無門，損失只能自己承擔(dān)。

2.6購物場景體驗(yàn)不佳

當(dāng)前，各大平臺產(chǎn)品展示依然以圖片為主，輔以視頻。產(chǎn)品整體展示動態(tài)性不強(qiáng)，難以打動消費(fèi)者。同時平臺也開展了直播賣貨業(yè)態(tài)，但限于主播素質(zhì)、直播內(nèi)容趣味性等問題，對客流的吸引力度和轉(zhuǎn)化率都不高。

3 提高移動電商消費(fèi)者購買意愿的對策

消費(fèi)者在購物活動中的參與度直接決定的產(chǎn)品客群量或者平臺流量，只有增加移動電商消費(fèi)者在購物活動中的參與度，不斷提升平臺購物體驗(yàn)舒適感，才能讓客戶能在購物中獲取快樂，成為平臺忠實(shí)粉絲。論文從以下幾個方面提出相應(yīng)的對策。

3.1提高第三方支付工具的安全性與便捷性

各電商平臺應(yīng)該加大對計(jì)算機(jī)高級人員的招聘和引進(jìn)，加大技術(shù)的投入，切實(shí)提高支付工具的安全性，為移動電商用戶的參與度提高良好的安全保障，切實(shí)抵制一些木馬、病毒對服務(wù)器的攻擊，解決消費(fèi)者的后顧之憂，讓消費(fèi)者在安全的支付環(huán)境中進(jìn)行購物，避免損失。建立良好的保險體系，在移動電商消費(fèi)者受到損失時，可以立即啟動保險理賠程序，彌補(bǔ)支付工具不安全給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)上的損失，切實(shí)解決消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者在一個健康、安全的購物環(huán)境中享受服務(wù)，提高對平臺或產(chǎn)品的忠誠度[2]。

支付的便捷性也是客戶購物參與度重要體驗(yàn)之一。當(dāng)前的主流支付平臺，其支付過程已經(jīng)較為便捷，但隨著“90”后和“00”后一代逐漸成為市場主體，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中成長起來他們，身上更具惰性，對于當(dāng)前的密碼支付、指紋支付已經(jīng)不再滿足，新興的刷臉支付較為便捷，然而只在部分支付平臺或者部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)，應(yīng)進(jìn)一步加大推廣力度，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全國的刷臉支付，簡化購物環(huán)節(jié)，減少購物時間，提升購物體驗(yàn)。

3.2各電商平臺的活動力度與方式要規(guī)范

在一些知名的產(chǎn)品品牌活動中，商家應(yīng)做到各個平臺活動力度統(tǒng)一且同步，避免一些對價格較為敏感的消費(fèi)者在各個平臺之間對比，產(chǎn)生客源流失的現(xiàn)象[3]。同一品牌在不同平臺直接進(jìn)行比較時，如價格統(tǒng)一，更多的對比平臺之間的物流、客服人員的態(tài)度，每個平臺都有自己忠誠的客戶。平臺活動力度統(tǒng)一可極大地降低客源的流失，保證電商平臺的經(jīng)濟(jì)效益。對于活動的形式、力度也要進(jìn)行規(guī)范，避免某些平臺通過虛假噱頭吸引客流，從而導(dǎo)致整個市場的混亂。

3.3提升電商平臺客服人員的工作能力

各電商平臺應(yīng)該定期地對客服人員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力、綜合素質(zhì)等方面的培訓(xùn)，提高工作能力和服務(wù)水平，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客服人員的服務(wù)態(tài)度，使客服人員能科學(xué)、熱情、周到、全面、及時地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)[4]。

加大對客服人員的考核力度，每位客服做到培訓(xùn)合格后方能上崗，上崗后進(jìn)行嚴(yán)格的考核，考核不合格者下崗重新進(jìn)行再培訓(xùn)，連續(xù)考核不合格進(jìn)行辭退或降級處理，同時制定嚴(yán)格的KPI考核機(jī)制，使每位客服做到考核有標(biāo)準(zhǔn)、有尺度，賞罰分明。通過嚴(yán)格的考核制度來促進(jìn)客服總體服務(wù)能力和質(zhì)量的提升。

細(xì)分客服崗位，將客服人員按售前、售中、售后進(jìn)行專業(yè)分工，每個客服負(fù)責(zé)相應(yīng)的客戶的接待和問題的解答，最大程度上保證消費(fèi)者在每個階段進(jìn)行咨詢或投訴都有相應(yīng)的客服進(jìn)行接待，避免出現(xiàn)真空地帶，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

3.4提高線上產(chǎn)品的質(zhì)量

移動電商消費(fèi)者在購物過程中發(fā)現(xiàn)線上、線上產(chǎn)品質(zhì)量不一樣，很大程度上源于線上產(chǎn)品的價格影響，因此存在線上、線下不一樣的情況。作為企業(yè)應(yīng)該努力做到產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，加大線下體驗(yàn)店的建設(shè)，讓消費(fèi)者能夠在線下進(jìn)行體驗(yàn)，提高滿意度，再參與線上活動，增加平臺的活躍度和網(wǎng)絡(luò)銷量，降低企業(yè)的成本，也杜絕了移動電商消費(fèi)者客戶流失率，讓消費(fèi)者有了一個線下體驗(yàn)、線上購物的環(huán)境，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)感，對產(chǎn)品有了一個更加直觀的認(rèn)識和感受。

對于類似于初級農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)特殊產(chǎn)品，加大分揀力度，分層次等級進(jìn)行銷售，通過科學(xué)包裝設(shè)計(jì)，做好抗壓保鮮工作。對于物流時效性方面也要提高要求，力爭將最新鮮的產(chǎn)品第一時間送到消費(fèi)者手中[5]。

3.5切實(shí)提高物流行業(yè)的規(guī)范性

物流行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)象極大地降低了移動電商消費(fèi)者的參與度，因此政府應(yīng)牽頭制定一系列的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，使物流企業(yè)在規(guī)則的框架內(nèi)實(shí)施企業(yè)的行為，從制度上規(guī)范物流企業(yè)的行為，杜絕暴力物流現(xiàn)象的發(fā)生。同時應(yīng)該加強(qiáng)對物流行業(yè)的指導(dǎo)，讓物流行業(yè)在健康有序的環(huán)境中進(jìn)行企業(yè)行為，一旦發(fā)生有損消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，應(yīng)該極力地進(jìn)行懲處，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

加強(qiáng)對物流行業(yè)的管控，各大電商平臺應(yīng)該著力自建或者共建物流平臺，通過規(guī)范服務(wù)、統(tǒng)一管理等方式提高物流服務(wù)質(zhì)量，給客戶以高質(zhì)量和高實(shí)效的物流體驗(yàn)，從而提升平臺吸引力。

3.6重構(gòu)人、貨、場購物場景

重構(gòu)人、貨、場購物場景，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)[6]。以消費(fèi)者需求為中心，充分構(gòu)建消費(fèi)場景，加大短視頻和直播帶貨力度，全方位真實(shí)展示產(chǎn)品特性，提高消費(fèi)者多產(chǎn)品的認(rèn)知度。提高帶貨主播素質(zhì)，通過豐富內(nèi)容輸出，打造主播人設(shè)，提升帶貨主播人氣，提高客戶粘性[7]。

提高移動電商消費(fèi)者的購買意愿，需要電商平臺、物流、客服、企業(yè)各方面的努力和配合，只有提高第三方支付工具的安全性和便捷性、規(guī)范各電商平臺的活動力度與方式、提升電商平臺客服人員的工作能力和水平、提高線上產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)范物流行業(yè)的工作流程、構(gòu)建良好的人、貨、場購物場景，才能提高消費(fèi)者在移動終端的活躍度。

參考文獻(xiàn)

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