大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式創(chuàng)新

涂義成

（四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川·瀘州 646099）

“大數(shù)據(jù)”一詞由來已久，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，直到近年來，“大數(shù)據(jù)”才越來越受到社會的關(guān)注。所謂大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能增強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的高增長、多樣化、海量的信息資產(chǎn)。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“大數(shù)據(jù)+”已滲透到各行各業(yè)中，正在不斷地顛覆和創(chuàng)造。數(shù)據(jù)的信息分享和傳播使消費(fèi)者的消費(fèi)模式和購買決策過程發(fā)生了改變，傳統(tǒng)營銷難以對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，無法達(dá)到傳播效果。這就要求企業(yè)營銷思維從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)營銷。利用大數(shù)據(jù)實(shí)施市場營銷是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢。企業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷模式，對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)營銷活力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，提高核心競爭力。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征

1.1 萬物皆數(shù)化

任何事物的發(fā)展和變化都會留下痕跡，我們可以想辦法把這些痕跡量化為數(shù)據(jù)，這就是“數(shù)據(jù)痕跡”。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和每個(gè)人的日常生活結(jié)合起來，每個(gè)人都成為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站、閱讀資訊、搜索、購物的過程中，都不知不覺的留下興趣愛好、產(chǎn)品偏好、消費(fèi)能力、位置信息等數(shù)據(jù)。“數(shù)化萬物、智在融合”，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，加快大數(shù)據(jù)與企業(yè)經(jīng)營融合，創(chuàng)新市場營銷策略，才能為企業(yè)發(fā)展提供無限可能。

1.2 數(shù)據(jù)價(jià)值化

數(shù)據(jù)的價(jià)值并非現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)的，從數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘最經(jīng)典的案例啤酒和尿布的故事到亞馬遜的“信息公司”，都是企業(yè)利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的典型應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于萬物皆可數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到不同行業(yè)的各個(gè)維度，逐漸成為企業(yè)重要的生產(chǎn)因素，甚至上升為戰(zhàn)略資產(chǎn)、合作資源，成為企業(yè)競爭力的重要構(gòu)成因素。數(shù)據(jù)的價(jià)值化特征日漸凸顯，企業(yè)必須認(rèn)識到數(shù)據(jù)資源的重要性，運(yùn)用價(jià)值思維，通過數(shù)據(jù)收集、管理和分析等方式，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)而提供決策。

1.3 生活智能化

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代越來越精細(xì)化，許多領(lǐng)域已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的介入下變得越發(fā)方便快捷，在生活方式上也進(jìn)入了數(shù)據(jù)時(shí)代，呈現(xiàn)智能化特征。從智能搜索，智能推薦到各種智能服務(wù)的應(yīng)用，將使基于數(shù)據(jù)的智能不斷進(jìn)化，未來“智慧城市”的構(gòu)想也將成為可能。智能化的核心，應(yīng)是以人為本。智能化也給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面臨智能化帶來的市場新局面，企業(yè)應(yīng)該更細(xì)心，更深入收集消費(fèi)者信息，深度挖掘消費(fèi)者的需求，從需求出發(fā)，打磨產(chǎn)品，滿足市場日益升級的消費(fèi)需求。

2 傳統(tǒng)營銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代的局限性

2.1 傳統(tǒng)營銷方式難以奏效

消費(fèi)者行為模式的改變，購買決策流程的改變，讓以往的營銷管理流程，對于潛在銷售機(jī)會的把握變得更加困難。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的營銷傳播方式，如電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志等已經(jīng)不太關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)的普及，已經(jīng)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息來源呈現(xiàn)多樣化，主要以各大網(wǎng)絡(luò)平臺、移動APP為主，當(dāng)然還有消費(fèi)者的口頭傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)購物成為時(shí)代發(fā)展的趨勢，這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難以奏效。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，將產(chǎn)品和服務(wù)通過不同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺傳遞給消費(fèi)者，這樣才能幫助企業(yè)的激烈的市場競爭中長久立足。

2.2 傳統(tǒng)營銷與消費(fèi)者溝通不暢

傳統(tǒng)營銷主要通過電視、廣播、報(bào)刊、電話、面對面等方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，企業(yè)通過它們將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，整個(gè)溝通過程更像是一個(gè)說服消費(fèi)者接受的過程，信息主要是企業(yè)到消費(fèi)者的單向流動。傳統(tǒng)營銷手段能在一定程度上滿足企業(yè)信息傳遞與溝通的需要，但在傳遞過程中總會出現(xiàn)很大的資源浪費(fèi)及溝通有效性差的問題。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)，需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)才能傳遞到企業(yè)手中，缺乏時(shí)效性，甚至可能失真。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通由企業(yè)單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間的雙向交流。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的個(gè)性和需要并通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略來滿足。企業(yè)還可以通過與消費(fèi)者建立良好的互動關(guān)系，獲得強(qiáng)大的消費(fèi)者粉絲群體，形成“私域流量”，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度。在電商企業(yè)中，這種雙向溝通已應(yīng)用得十分成熟，企業(yè)可以隨時(shí)觀測到不同消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。這種模式，在企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了共贏。

2.3 傳統(tǒng)營銷難以滿足個(gè)性化需求

傳統(tǒng)營銷雖然也強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者需求越來越呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢，導(dǎo)致目標(biāo)市場劃分越來越細(xì)，產(chǎn)品也越來越多樣化。在這種情況，采取傳統(tǒng)的營銷手段很難獲取消費(fèi)者的個(gè)性化需求，導(dǎo)致消費(fèi)者的這種需求難以被滿足。而大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析快速、準(zhǔn)確地把握不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需要，企業(yè)應(yīng)深入分析、研究消費(fèi)者的個(gè)性化需求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，以訂單為驅(qū)動，面向消費(fèi)者需求，面向市場。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷方式的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和行為多樣化，反映消費(fèi)者行為軌跡的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上大量沉淀，傳統(tǒng)的營銷策略和手段已難以奏效，存在諸多局限，亟待轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要將大數(shù)據(jù)分析方法與傳統(tǒng)營銷策略相結(jié)合，激發(fā)營銷活動，才能在新時(shí)代浪潮中站穩(wěn)腳跟。

3.1 利用大數(shù)進(jìn)行消費(fèi)者分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者可以借助各種信息手段產(chǎn)生消費(fèi)行為，這些行為會在信息通道留下軌跡和數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行分析。一是可以進(jìn)行消費(fèi)者畫像。通過收集與分析消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣、購物行為等數(shù)據(jù)，抽象出消費(fèi)者的特征，為消費(fèi)者打上標(biāo)簽，形成消費(fèi)者DNA。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的畫像屬性，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)消費(fèi)者，開展針對性的營銷。二是可以對消費(fèi)者進(jìn)行分類。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以對消費(fèi)者群體進(jìn)行分類，并按照劃分的群體選取細(xì)分市場定位，或是根據(jù)不同群體的特征進(jìn)行個(gè)性化的營銷，從而更好地滿足消費(fèi)者需求和提高消費(fèi)者滿意度。三是可以分析消費(fèi)者行為。線上企業(yè)可以通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的購物行為，挖掘研究消費(fèi)者的內(nèi)容喜好和消費(fèi)傾向等，在此基礎(chǔ)上結(jié)合媒體和平臺對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷。線下企業(yè)可以通過監(jiān)控和相關(guān)設(shè)備對消費(fèi)者在店內(nèi)移動軌跡進(jìn)行分析，以此來優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品組合、貨架設(shè)計(jì)、廣告方式等。

3.2 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)

消費(fèi)者的需求常常是多變的，在我們已有的新產(chǎn)品基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還會對企業(yè)產(chǎn)品提出更多的要求。因此，企業(yè)需要不斷地開展新產(chǎn)品、規(guī)劃產(chǎn)品組合，才能更好地迎合消費(fèi)者需求的變化。然而，在具體執(zhí)行的時(shí)候卻缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過與大數(shù)據(jù)結(jié)合，可以更好地對產(chǎn)品層次進(jìn)行劃分，對細(xì)分市場進(jìn)行精分，可以更清楚地了解到消費(fèi)者深層次的需求，甚至是一些小眾群體的需求，并以此來確定企業(yè)的產(chǎn)品形式。一是通過大數(shù)據(jù)調(diào)研提供更客觀的判斷依據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)的市場調(diào)研，其數(shù)據(jù)來源廣泛，數(shù)據(jù)常常是通過在線獲取或是通過現(xiàn)代化的傳感器獲得，與傳統(tǒng)途徑相比，它不由第三者人為記錄，因此更具有客觀性和真實(shí)性。有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能更客觀、真實(shí)地判斷消費(fèi)者需求的變化、預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。二是利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者需求變化進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測。新產(chǎn)品開發(fā)周期通常很長，而消費(fèi)者的需要變化則相對較快，特別是流行性比較強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快的行業(yè)。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)可以隨時(shí)監(jiān)測到消費(fèi)者需求變化信息，并以此對新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。三是利用大數(shù)據(jù)提供更清晰、精準(zhǔn)的產(chǎn)品和用戶定位。通過大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品在市場中所處的層次、地位、需求量，潛在的客戶群體、特點(diǎn)等都會清晰地呈現(xiàn)出來。因此，企業(yè)對新產(chǎn)品和用戶的定位會更加精準(zhǔn)。

3.3 利用大數(shù)據(jù)開展促銷

企業(yè)在經(jīng)營過程中，不可避免的要充當(dāng)傳播者和促銷者的角色。對大多企業(yè)來說，其面臨的最大困難是傳播給誰、傳播什么、怎么傳播和傳播效果。利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體、找出目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告偏好，根據(jù)這些偏好設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)消費(fèi)群體審美的廣告創(chuàng)意，選擇消費(fèi)者喜歡的形象代言人，達(dá)到快速傳播的效果。2013年百事可樂通過百度大數(shù)據(jù)分析，選擇吳莫愁做形象代言人，帶動了百事品牌關(guān)注度的增長。百事與吳莫愁和合作，驗(yàn)證了利用大數(shù)據(jù)選對靠譜的形象代言人可以獲得共贏的結(jié)果。在媒體選擇方面，也可以通過大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)者的媒體喜好、地理位置，結(jié)合廣告目的、信息傳播要求、媒體成本的確定相對最優(yōu)的媒體組合。在廣告效果方面，還可利用大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)獲取目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，對廣告的效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測分析。

3.4 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、競爭情況、需求變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)建立動態(tài)化定價(jià)系統(tǒng)，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化、競爭情況和供給狀態(tài)來制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。動態(tài)化定價(jià)系統(tǒng)可以讓企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者基于當(dāng)前報(bào)價(jià)的需求變化作出反應(yīng)，也可以對價(jià)格調(diào)整后的需求做出預(yù)測，最終幫助企業(yè)做出最優(yōu)的價(jià)格決策。在電商行業(yè)中，基于大數(shù)據(jù)的動態(tài)化定價(jià)已得到了很好的應(yīng)用。

4 結(jié)論

總的來說，大數(shù)據(jù)是整個(gè)時(shí)代未來發(fā)展的趨勢，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清形勢、轉(zhuǎn)變觀念、抓住機(jī)遇，跳出傳統(tǒng)營銷的思維框架，樹立大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略思維。建立大數(shù)據(jù)營銷平臺，將大數(shù)據(jù)技術(shù)融入傳統(tǒng)的營銷策略中，創(chuàng)新市場營銷方式，推動大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷活動取得新的突破，才能使企業(yè)在新時(shí)代的浪潮中屹立不倒。