海南國(guó)際旅游島龍獅文化商業(yè)開(kāi)發(fā)策略

陳冬冬 郭曉紅

海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院，海南?？?570203

引言

我們國(guó)家是龍的故鄉(xiāng)，是龍獅文化的發(fā)源地。自龍獅文化活動(dòng)開(kāi)辦以來(lái)，這項(xiàng)活動(dòng)已深深扎根于人民心中，受到了全國(guó)各族人民的喜愛(ài)，龍獅運(yùn)動(dòng)已成為我國(guó)的一個(gè)非常重要且具有民族特色的文化內(nèi)容。海南省位于我國(guó)陸地范圍的最南端，具有獨(dú)特的地理環(huán)境因素，但在海南省國(guó)際旅游島發(fā)展過(guò)程中，龍獅文化的發(fā)展卻步履維艱。因此，筆者通過(guò)多次考察和調(diào)查，分析了海南龍獅文化運(yùn)動(dòng)及開(kāi)發(fā)過(guò)程的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)了其不足之處，為海南龍獅文化商業(yè)開(kāi)發(fā)以及快速發(fā)展提出了建議[1]。

一 龍獅運(yùn)動(dòng)的文化傳承和發(fā)展意義

龍獅文化發(fā)展至今，已經(jīng)有了兩千多年的文化底蘊(yùn)。人們通過(guò)參與舞龍舞獅文化活動(dòng)，均會(huì)拋棄身份和地位，都希望家人安全，好運(yùn)來(lái)臨，這是每個(gè)人在文化活動(dòng)中寄予的希望。當(dāng)不能施加真實(shí)的情感時(shí)，他通過(guò)諸如舞龍、舞獅之類的技術(shù)動(dòng)作來(lái)表達(dá)自己的感受，這些動(dòng)作具有濃郁的地方風(fēng)味和深遠(yuǎn)的意義。自中國(guó)龍獅體育協(xié)會(huì)成立以來(lái)，龍獅體育已從傳統(tǒng)的體育文化活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的體育競(jìng)賽和體育文化形式，對(duì)增進(jìn)我國(guó)和國(guó)際交流的凝聚力具有積極意義，產(chǎn)生了重大的影響。龍舞和舞獅在我國(guó)有著悠久的歷史和廣泛的公眾基礎(chǔ)，是中華民族燦爛文化的一部分。龍獅文化的藝術(shù)欣賞價(jià)值不僅很高，而且還可以提高人們的身體素質(zhì)和動(dòng)作質(zhì)量，增強(qiáng)民族統(tǒng)一性，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族凝聚力。在現(xiàn)代生活中，這是一個(gè)充滿濃厚民俗風(fēng)情的文化景觀，越來(lái)越多的人喜歡并珍視它。因此，積極創(chuàng)新和發(fā)展龍獅運(yùn)動(dòng)，弘揚(yáng)龍獅文化，在國(guó)內(nèi)外弘揚(yáng)傳統(tǒng)中外文化非常重要。

二 海南國(guó)際旅游島龍獅文化現(xiàn)狀分析

（一）海南省龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展的分布情況

海南省具備非常特殊的地理?xiàng)l件，其市政分布情況具體為：4個(gè)地級(jí)市，5個(gè)縣級(jí)市，4個(gè)縣，6個(gè)區(qū)和一個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通過(guò)查閱相關(guān)資料可知，目前海南省的龍獅運(yùn)動(dòng)情況非常普遍，僅僅只有三沙市沒(méi)有發(fā)展龍獅文化活動(dòng)[2]。

（二）龍獅運(yùn)動(dòng)在學(xué)校的發(fā)展

我國(guó)教育部門很早就認(rèn)識(shí)到了龍獅文化運(yùn)動(dòng)對(duì)促進(jìn)學(xué)生身體健康成長(zhǎng)，弘揚(yáng)特色文化的重要教育作用，因此啟動(dòng)了“全國(guó)白校龍獅進(jìn)課堂”的發(fā)展計(jì)劃。學(xué)校龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展不僅豐富了校園文化生活，而且還為龍獅運(yùn)動(dòng)的準(zhǔn)備人員培訓(xùn)提供了幫助。然而經(jīng)過(guò)調(diào)查和訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，目前海南省僅有五所職業(yè)學(xué)校進(jìn)行了普通或選修的龍獅運(yùn)動(dòng)或組建了龍獅隊(duì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前海南省僅有兩所小學(xué)和中學(xué)開(kāi)展了龍獅運(yùn)動(dòng)。但是由于多種原因，它并沒(méi)有形成良好的發(fā)展趨勢(shì)。因此，海南省中小學(xué)龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展仍處于發(fā)展階段。

（三）龍獅運(yùn)動(dòng)在武術(shù)館的發(fā)展

筆者通過(guò)查閱相關(guān)資料可知，目前海南省在發(fā)展國(guó)際旅游島過(guò)程中，關(guān)于龍獅文化商業(yè)發(fā)展情況，僅有幾所武術(shù)館積極響應(yīng)，雖然發(fā)現(xiàn)海南省目前有60個(gè)武術(shù)中心，但很少有武術(shù)中心開(kāi)展龍獅項(xiàng)目。此外，海南省武術(shù)館中積極弘揚(yáng)和發(fā)展龍獅商業(yè)文化，即使具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充足而優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員收益以及較短的訓(xùn)練時(shí)間以提高表現(xiàn)。目前，武術(shù)中心的龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展仍處于起步階段，仍有眾多武術(shù)中心在等待龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。但是，科學(xué)教育，科學(xué)管理和理論指導(dǎo)等許多方面都不完善，需要進(jìn)一步討論和研究[3]。

（四）海南省龍獅運(yùn)動(dòng)表演市場(chǎng)現(xiàn)狀

龍獅運(yùn)動(dòng)具有受眾性、普遍性以及民族性、節(jié)日性特點(diǎn)，象征吉祥和慶祝活動(dòng)的龍獅運(yùn)動(dòng)已成為海南省廣大城鄉(xiāng)節(jié)日期間最具代表性的民俗活動(dòng)，已有數(shù)千年的歷史了。如今，龍獅表演已成為各種大型活動(dòng)、慶典、文化旅游節(jié)和一些重要活動(dòng)的開(kāi)幕式和閉幕式上的亮點(diǎn)和最終表演。但是，由于管理機(jī)制不健全，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)薄弱，業(yè)績(jī)水平不均衡，營(yíng)銷落后等因素，海南省龍獅表演市場(chǎng)比較混亂。近年來(lái)，海南的許多龍獅隊(duì)伍也以各種形式運(yùn)作。第二類以龍獅藝術(shù)，文化和表演公司的形式（如文化傳媒公司）占8.6%，第三種以學(xué)校名稱占20.0%，其他形式占68.5%。目前還沒(méi)有完善的龍獅運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表現(xiàn)體系，不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)法很好地樹(shù)立龍獅市場(chǎng)品牌。

如表1、表2所示，在過(guò)去五年中接受調(diào)查的龍獅隊(duì)中，只有一支參加了全國(guó)錦標(biāo)賽，只有2支參加了全國(guó)邀請(qǐng)賽和精英賽。共有25支龍獅文化隊(duì)伍參加了各種本地比賽，占總數(shù)的71.3%。從中可以看出，海南龍獅隊(duì)在海南省各種龍獅比賽中所占比例最大。盡管海南省的龍獅運(yùn)動(dòng)有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，但只有一支隊(duì)伍參加了全國(guó)錦標(biāo)賽，只有三支隊(duì)伍參加了國(guó)家邀請(qǐng)賽或精英賽，這反映了海南省龍獅運(yùn)動(dòng)的整體水平非常有限。同時(shí)，它也可以從教師的問(wèn)題，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的缺乏和領(lǐng)導(dǎo)的重要性方面反映出來(lái)。因此，龍獅運(yùn)動(dòng)要加大對(duì)龍獅運(yùn)動(dòng)的投入，引進(jìn)高校優(yōu)秀的龍獅專業(yè)教師，為海南龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力，從而促進(jìn)海南省龍獅文化商業(yè)更好的開(kāi)發(fā)與發(fā)展[4]。

表1 近五年海南省承辦各類龍獅賽事的次數(shù)

表2 海南省參與各類龍獅文化活動(dòng)的隊(duì)伍數(shù)

三 海南龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展存在的不足

（一） 缺少龍獅文化底蘊(yùn)

文化底蘊(yùn)是指人類精神成就的廣度和深度，即可以追溯到很長(zhǎng)時(shí)間的個(gè)人或群體的文化特征。海南省龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展起步較晚，龍獅文化的氛圍相對(duì)薄弱，因此島民在獲取龍獅文化，傳承和弘揚(yáng)龍獅文化的途徑也非常單一。

（二）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一

海南國(guó)際旅游島發(fā)展初期，龍獅文化并沒(méi)有走入商業(yè)發(fā)展之路，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)及文化組織也缺乏獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的能力和意識(shí)，來(lái)自各種組織或機(jī)構(gòu)的資金現(xiàn)在主要依靠政府資金，學(xué)校資金或自籌資金，主要依靠舞龍和獅子表演來(lái)發(fā)展龍獅文化。但是，龍獅活動(dòng)所需資金與實(shí)際投資之間的巨大反差極大地限制了海南龍獅運(yùn)動(dòng)的發(fā)展[5]。

（三）宣傳力度不夠

就目前來(lái)看，海南省在國(guó)際旅游島發(fā)展進(jìn)程中，其龍獅文化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但是無(wú)論是龍獅表演還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、場(chǎng)面的宏偉程度都與媒體的宣傳不成比例。而且，公眾獲得龍和獅子信息的途徑非常狹窄，各方的積極性尚未得到充分動(dòng)員以加強(qiáng)公共關(guān)系。在當(dāng)?shù)馗黝惵糜挝幕?jié)日中，許多人對(duì)龍和獅子的理解仍停留在“乞丐獅”的水平[6]。

（四）商業(yè)化過(guò)度濃厚

當(dāng)前情況下，海南在發(fā)展國(guó)際旅游島過(guò)程中，為了滿足游客的口味并尋求暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，許多開(kāi)發(fā)商通過(guò)現(xiàn)代藝術(shù)形式將海南龍獅文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)作為最大化獲利和使用包裝龍的手段，同時(shí)越來(lái)越淡化了龍獅文化的人文和地域特色，使產(chǎn)品過(guò)度商業(yè)化，但由于其新穎性，短期內(nèi)可刺激游客消費(fèi)，但海南龍獅文化旅游產(chǎn)品卻失去了其文化內(nèi)涵和特色。久而久之龍獅文化就會(huì)受到旅游市場(chǎng)的淘汰，喪失掉可持續(xù)發(fā)展能力[7]。

四 海南國(guó)際旅游島龍獅文化開(kāi)發(fā)策略

（一）打造龍獅文化品牌

在海南省國(guó)際旅游島建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，促進(jìn)海南龍獅文化商業(yè)開(kāi)發(fā)與國(guó)際發(fā)展，積極打造特色龍獅商業(yè)文化品牌。而打造特色龍獅商業(yè)文化品牌的關(guān)鍵之處就在于深入地挖掘龍獅文化。龍獅文化距今有2000多年的歷史，其是由舞龍舞獅活動(dòng)演變而成的。民間的舞龍舞獅活動(dòng)中具有興旺與吉祥的寓意。正是因?yàn)槲椠埼瑾{活動(dòng)象征著美好，所以越來(lái)越多的人學(xué)習(xí)舞龍舞獅技巧，成為民間藝術(shù)的傳承人?；诖?，在構(gòu)建特色龍獅商業(yè)文化品牌時(shí)就可以抓住龍獅文化的寓意，即以“興旺與吉祥”作為文化品牌建設(shè)的思想，將其作為品牌建設(shè)吸引點(diǎn)，重點(diǎn)突出龍獅文化品牌的祝愿含義。為保證龍獅商業(yè)文化品牌建設(shè)效果，還需要組建專業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，運(yùn)行品牌，強(qiáng)化品牌建設(shè)效果。同時(shí)要構(gòu)建品牌維護(hù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌的維護(hù)工作，樹(shù)立良好品牌形象。在打造了更高水平的龍獅文化品牌后，就會(huì)幫助更多的國(guó)家和地區(qū)的人們了解龍獅舞，欣賞龍獅舞，熱愛(ài)龍獅舞，參加龍獅舞，最后積極參加龍獅運(yùn)動(dòng)，這對(duì)促進(jìn)海南國(guó)際旅游島的發(fā)展也發(fā)揮著非常重要的作用[8]。

（二）加強(qiáng)龍獅文化參與者培訓(xùn)

當(dāng)?shù)芈糜尾块T及文化組織機(jī)構(gòu)還要重視起熱愛(ài)龍獅文化、參與龍獅運(yùn)動(dòng)人員的教育培訓(xùn)工作，例如為龍獅愛(ài)好者和參與者提供定期培訓(xùn)，使他們可以通過(guò)首次學(xué)習(xí)最新的龍獅技能和高級(jí)培訓(xùn)概念并盡快進(jìn)行練習(xí)來(lái)提高教練自身的技能。由于龍獅運(yùn)動(dòng)在海南開(kāi)始較晚，因此只有少數(shù)戰(zhàn)士專家或?qū)Ｂ毨蠋煛?/p>

（三）建設(shè)海南省龍獅運(yùn)動(dòng)之鄉(xiāng)

海南省有著非常優(yōu)越的地理?xiàng)l件，地處我國(guó)最南端，氣候宜人，有著非常濃厚的民族風(fēng)情，這也是海南省可以打造國(guó)際旅游島的優(yōu)勢(shì)所在。如今，海南省著力于積極發(fā)展特色休閑和低碳旅游，建設(shè)生態(tài)文化旅游區(qū)。這些獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和廣闊的發(fā)展前景為海南省龍獅文化商業(yè)開(kāi)發(fā)與建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)[9]。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品，打破同質(zhì)化

海南龍獅文化旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量單一，低劣，而且使旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展失去競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸侵蝕了當(dāng)?shù)匚幕偷胤教厣纳婵臻g，最終使得龍獅文化僅呈現(xiàn)出地域性差異，缺乏了精神層面、文化層面的差別，其文化特色和價(jià)值大大降低。因此，當(dāng)?shù)芈糜螁挝患跋嚓P(guān)文化機(jī)構(gòu)正確認(rèn)識(shí)龍獅文化，探索地方特色，注重細(xì)節(jié)差異，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，是打破海南龍獅文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的重要手段[10]。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，龍獅文化的發(fā)展與弘揚(yáng)可以說(shuō)非常重要，這是由于龍獅文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是海南獨(dú)特魅力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，使其不可再生和獨(dú)特。個(gè)人的意愿不是臨時(shí)的意圖，而是政府必須制定以其為主導(dǎo)的詳細(xì)舉措，為完成發(fā)展而進(jìn)行的極權(quán)主義努力將為龍獅文化帶來(lái)新的活力，并為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)[11]。