數(shù)字經(jīng)濟時代文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式分析①
——以光線傳媒為例

張世雯鐘一博

（1.西藏民族大學 財經(jīng)學院，陜西 咸陽 712082；2.西藏民族大學 新聞與傳播學院，陜西 咸陽 712082）

數(shù)字經(jīng)濟時代是以信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)為手段的時代，對文化傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運作、利潤獲取帶來了深刻的影響，也為文化傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)建新型盈利模式，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)提供了條件和抓手。尤其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合程度日漸加深，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式面臨著新的變革。文化傳媒產(chǎn)業(yè)在選擇和發(fā)展的過程中，要更加契合市場發(fā)展需求，更加關(guān)顧消費著的精神訴求。在盈利模式變革的過程中，光線傳媒以其獨特的盈利模式，為我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了新的發(fā)展方向。

一、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的發(fā)展流變

（一）傳統(tǒng)媒體的盈利模式

我國傳統(tǒng)媒體通常以廣告、資訊收費相結(jié)合的方式提升自身的經(jīng)濟收益。其中廣告收入在利潤收入中的比例較大，資訊服務(wù)的價格相對低廉，收益比例微乎其微。譬如我國大部分的電視節(jié)目（新聞欄目、綜藝節(jié)目、電視?。┒际敲赓M播放的，但電視節(jié)目中穿插的廣告，卻能夠帶來豐厚的收入，可以幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)盈利。在新媒體技術(shù)得到快速發(fā)展的過程中，文化傳播與新媒體相結(jié)合的趨勢日漸明顯，使傳統(tǒng)媒體所堅守的盈利模式也受到深刻的影響。

（二）新媒體的盈利模式

新媒體是轉(zhuǎn)變我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)單一盈利模式的關(guān)鍵和抓手。在盈利模式選擇上，新媒體能夠通過開發(fā)衍生品、增值服務(wù)、平臺分成、廣告收入、內(nèi)容付費等形式，實現(xiàn)企業(yè)盈利，或者說新媒體的盈利模式較為多元、多樣，能夠在傳統(tǒng)媒體盈利模式的基礎(chǔ)上，形成全新的盈利架構(gòu)。譬如門戶網(wǎng)站在盈利模式選擇上，便采用了電子商務(wù)、增值服務(wù)、內(nèi)容銷售等盈利手段，微博和微信的盈利模式主要是以平臺分成、廣告收入為主。

（三）盈利模式的創(chuàng)新趨勢

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的盈利模式已經(jīng)難以適應(yīng)移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需求，嚴重影響了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的利益獲取，致使傳統(tǒng)媒體的盈利能力不斷下滑。而基于網(wǎng)游收入、網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)、移動內(nèi)容的文化傳媒行業(yè)卻能夠保持較高的收入增長速度。因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。譬如數(shù)字期刊在轉(zhuǎn)型的過程中，可建立在線銷售、直接銷售、信息搜索、數(shù)據(jù)庫等盈利模式。普通文化傳媒企業(yè)或行業(yè)，卻難以構(gòu)建較為明確的盈利模式，難以發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。譬如影視傳媒、移動電視、網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客及各類新媒體平臺，雖然能夠借助多元化的盈利手段，實現(xiàn)經(jīng)濟利益的快速提升，但盈利模式較為單一，較為滯后。因此在未來的發(fā)展中，文化傳媒產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)新出新的盈利模式，以此提升文化產(chǎn)品的影響力。

二、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建原則

研究傳統(tǒng)媒體、新媒體的盈利模式及傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的發(fā)展趨勢，能夠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的盈利模式正朝著數(shù)字轉(zhuǎn)型和經(jīng)營多元化的方向發(fā)展，而普通傳媒行業(yè)則朝著“創(chuàng)新盈利模式”的方向快速發(fā)展著。但在大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)快速發(fā)展的過程中，文化傳媒企業(yè)應(yīng)構(gòu)建出怎樣的盈利模式，則成為業(yè)界和學界共同關(guān)注的問題。但無論如何，文化傳媒企業(yè)都需要遵循以下兩點原則。

（一）關(guān)注需求

文化傳媒產(chǎn)業(yè)要獲取理想的經(jīng)濟收益，就必須關(guān)注消費群體的依賴性和規(guī)模性，唯有如此，企業(yè)才能更好地拓展利潤空間和盈利渠道，使文化商品更契合消費者的發(fā)展需求。因此，在盈利模式制定的過程中，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研獲取市場信息，了解消費者對文化產(chǎn)品的依賴性和群體規(guī)模，并制定出相應(yīng)的發(fā)展計劃。伴隨新媒體的快速崛起，文化產(chǎn)品的需求開始從大眾發(fā)展為小眾、從單一發(fā)展到多元，并呈現(xiàn)出更加多樣化和多元化的發(fā)展趨勢。所以文化傳媒產(chǎn)業(yè)需要在研究消費規(guī)律、消費習慣、生活喜好、審美情趣、話語體系的基礎(chǔ)上，鎖定核心消費群。譬如微信的成功是對消費者信息傳遞、收藏、存儲、獲取等需求的滿足。

（二）強調(diào)內(nèi)容

內(nèi)容生產(chǎn)與設(shè)計是文化傳媒產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，特別在移動互聯(lián)得到廣泛普及和有效應(yīng)用的背景下，內(nèi)容資源的整合能力和原創(chuàng)能力已經(jīng)超越了企業(yè)提供信息的速度和規(guī)模。要想通過文化內(nèi)容提升文化產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，就需要以創(chuàng)新和創(chuàng)意為抓手。其中創(chuàng)意主要指制度激勵、人才培養(yǎng)、思維開放。譬如日本和美國的動漫在創(chuàng)意上都較為廣泛，形式也十分多樣。其次是創(chuàng)意內(nèi)容的接受度。在內(nèi)容為王的時代下，文化傳媒企業(yè)應(yīng)將內(nèi)容需求構(gòu)建在分析、考察及激發(fā)需求的前提下，譬如電影電視的制作就需要引起觀眾的共鳴，并使創(chuàng)意、創(chuàng)新成為電影票房的保障。

三、文化傳媒盈利模式的構(gòu)建策略

光線傳媒是我國最大的傳媒娛樂集團，主營業(yè)務(wù)包括電視劇發(fā)行、投資，電影宣發(fā)、制作、投資，電視節(jié)目發(fā)行與制作，藝人經(jīng)紀，游戲及新媒體等。其發(fā)行的電影作品《致青春》《泰囧》，更是成為我國電影事業(yè)發(fā)展的“風向標”。由于光線傳媒的業(yè)務(wù)范疇涉及電影業(yè)務(wù)、電視劇業(yè)務(wù)、大型活動業(yè)、藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)及新媒體業(yè)務(wù)。幾乎涵蓋我國文化傳媒行業(yè)的所有內(nèi)容。因此，深度分析光線傳媒的盈利模式，能夠為我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新并構(gòu)建新的盈利模式提供幫助和支持。

（一）以用戶價值為主的盈利模式

消費規(guī)模與忠誠度是光線傳媒實現(xiàn)盈利的重點和基礎(chǔ)，而把握消費心理，滿足消費訴求是其得以成功的關(guān)鍵。

1.細分市場

文化傳媒產(chǎn)業(yè)要想構(gòu)建適應(yīng)時代發(fā)展需求的盈利模式，就需要把握市場需求、了解核心消費群的偏好、習慣及信息接收偏好等，從而在加強互動交流的過程中，讓消費者積極地參與到價值創(chuàng)造與內(nèi)容創(chuàng)意的全過程中。針對目標消費群進行營銷和策劃，能夠由點到線地擴大消費規(guī)模，以此使“一般消費”“盲從消費”“邊緣消費”逐漸成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵。光線傳媒在制作《致青春》時，根據(jù)“70后”及“80后”消費群體的懷舊情懷，細分市場，將電影策劃、宣發(fā)的重點聚焦到“70后”及“80后”消費者上，并以此作為電影作品的收益保障。在消費規(guī)模擴大的過程中，光線傳媒通過由點到線的營銷形式，讓我國不同年齡段的觀眾積極涌進影院，進而提升電影制作的經(jīng)濟收益。發(fā)展電視劇產(chǎn)業(yè)，光線傳媒則將目標客戶群體鎖定在中青年男性觀眾上，先后制作出戰(zhàn)爭題材的《中國兄弟連》《鷹與梟》等電視劇，隨后光線傳媒又將目標群體集中于女性觀眾，推出了《新馬大姐》《好好過日子》等電視劇。

2.差異化打造

在文化消費小眾化和多元化發(fā)展趨勢下，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動消費者了，難以幫助傳媒企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟收益。因此文化傳媒產(chǎn)業(yè)進行資源整合與優(yōu)化配置應(yīng)注重核心產(chǎn)品的差異化發(fā)展。而這卻是我國大部分新媒體企業(yè)難以實現(xiàn)的目標。但光線傳媒由于擁有雄厚的資本實力和發(fā)展渠道，能夠通過資源整合的方式實現(xiàn)盈利。譬如光線傳媒旗下的“E視網(wǎng)”整合了電影業(yè)務(wù)、電視劇業(yè)務(wù)及藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)資源，使E視網(wǎng)在內(nèi)容和形式上都有別于傳統(tǒng)新媒體。《娛樂現(xiàn)場》更是獲得千萬的點擊量。由此可見“利用資源整合實現(xiàn)差異化打造”是光線傳媒實現(xiàn)盈利目標的重要手段。

3.長尾效應(yīng)

長尾理論主要指企業(yè)根據(jù)消費者的需求，通過市場細分的方式，優(yōu)化自身的產(chǎn)品設(shè)置。尤其在消費小眾化和市場不斷細分的背景下，傳媒企業(yè)的長尾效應(yīng)會愈加明顯，能夠使圖書出版、電視節(jié)目、電影、題材、小眾欄目獲得可觀的經(jīng)濟收益。光線傳媒在盈利模式構(gòu)建上，將電影業(yè)務(wù)、電視劇業(yè)務(wù)作為一階業(yè)務(wù)，并以市場細分的方式，構(gòu)建E視網(wǎng)、《娛樂現(xiàn)場》等新媒體業(yè)務(wù)，使其成為二階業(yè)務(wù)，以此聚攏青少年消費群體，隨后在新媒體業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展的過程中，衍生出特定的欄目、題材，進而反作用于一階業(yè)務(wù)。譬如在實現(xiàn)二階業(yè)務(wù)的盈利目標后，光線傳媒能夠挖掘出用戶的具體需求，并形成電影、電視劇的取材和創(chuàng)意依據(jù)，提高一階業(yè)務(wù)的盈利能力。

（二）以價值鏈為主的盈利模式

價值鏈盈利模式主要指文化傳媒企業(yè)在價值鏈環(huán)境中進行業(yè)務(wù)集中、資源聚攏等活動，以此獲得更優(yōu)質(zhì)的盈利回報。而光線傳媒及其他文化傳媒企業(yè)的盈利點主要集中在渠道和內(nèi)容上，因此，在企業(yè)構(gòu)建并創(chuàng)新盈利模式的過程中，應(yīng)注重渠道和內(nèi)容層面上的建設(shè)。

1.內(nèi)容為王

在產(chǎn)業(yè)競爭日漸激烈的當今，光線傳媒注重以內(nèi)容制作為抓手，強化企業(yè)的盈利能力。譬如光線傳媒原創(chuàng)的手機游戲《分手大師雙人跑酷》便以可玩性和娛樂性獲得了消費者的認可和關(guān)注；在電影業(yè)務(wù)和電視劇業(yè)務(wù)中，內(nèi)容質(zhì)量直接影響著光線傳媒的經(jīng)濟收益和市場效益，光線傳媒通過IP轉(zhuǎn)化的方式，滲透到其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，如電影IP能夠衍生出游戲IP和欄目IP，反過來，優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容、電視內(nèi)容、游戲內(nèi)容或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，能夠孵化出具有市場影響力的新IP。譬如《泰囧》便屬于《囧》系列IP（還包括《人在囧途》《港囧》）。在“內(nèi)容為王”理念下，光線傳媒的內(nèi)容制作過程主要以“電影內(nèi)容”“電視內(nèi)容”孵化IP，以新媒體業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)衍生IP，強化內(nèi)容，并在內(nèi)部組織和資源配置支持下，使“內(nèi)容”得到升華和深化。

2.渠道為主

渠道制勝是文化傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要模式，能夠被廣泛地應(yīng)用到新媒體領(lǐng)域。譬如阿里巴巴、百度、騰訊等企業(yè)，都是以信息互動、分享、交流平臺為主，通過為消費者提供服務(wù)的方式，實現(xiàn)資本的運作和利潤的獲取。光線傳媒與普通新媒體企業(yè)的渠道有所不同，它是在提供文化商品的過程中，拓展多元的業(yè)務(wù)渠道，使內(nèi)容制作和渠道開發(fā)有機地結(jié)合起來。譬如在電影業(yè)務(wù)中，光線傳媒能夠通過“植入廣告”的形式，獲得收益。在《娛樂現(xiàn)場》及“E視網(wǎng)”的運作中，則通過提供資訊服務(wù)、營銷服務(wù)及廣告推送服務(wù)的方式實現(xiàn)盈利。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，文化傳媒產(chǎn)業(yè)亟須構(gòu)建全新的盈利模式，以此適應(yīng)時代發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機遇。以消費者和價值鏈為核心的盈利模式，能夠在保障企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)的核心競爭力，幫助文化傳媒企業(yè)獲得更好、更快、更健康的發(fā)展，并使文化產(chǎn)業(yè)緊隨我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量和效率，促進我國文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。