自媒體廣告特點(diǎn)存在的問題及法律規(guī)制

齊宇宇

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓自媒體行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，自媒體廣告依托自媒體平臺(tái)也得到了迅猛發(fā)展。自媒體廣告是指自然人、法人或者其他組織運(yùn)用自媒體平臺(tái)以文字、圖片、視頻等形式，直接或者間接的推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

一、自媒體廣告的特點(diǎn)

自媒體平臺(tái)是一種新型媒介方式，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、廣播電視等大眾媒體傳播方式有著明顯的區(qū)別，主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。

1.發(fā)布成本低。傳統(tǒng)媒介廣告發(fā)布程序較為復(fù)雜，發(fā)布廣告資格也需要經(jīng)過層層審核，只有審核通過后才能發(fā)布廣告，而且還有高額的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)和制作費(fèi)。相較于傳統(tǒng)媒介廣告，自媒體廣告的發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)只需要接入互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行簡單的注冊(cè)，不需要具備專業(yè)知識(shí)就可以隨時(shí)隨地的發(fā)布廣告，發(fā)布廣告的成本幾乎為零。

2.傳播速度快。傳統(tǒng)大眾傳媒廣告的傳播方式有限，并且受到地域等諸多因素限制，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接受是被動(dòng)的，而且傳播的速度和受眾范圍也受到限制。而自媒體廣告大部分是通過促進(jìn)用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播。自媒體廣告一經(jīng)發(fā)布，會(huì)以極快的速度進(jìn)行傳播，以微博為例，廣告發(fā)布者發(fā)布一條廣告，那么他的粉絲都可以看到，如果這些粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)讓廣告?zhèn)鞑サ乃俣却蟠蠹涌?，從而讓更多的人看到商品的信息?/p>

3.互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒介廣告的傳播是單向的，和廣告的受眾群體缺乏溝通，公眾只是被動(dòng)的接受，而自媒體廣告和它有所不同。自媒體廣告有互動(dòng)性，具體表現(xiàn)為自媒體廣告主體、自媒體平臺(tái)和受眾三者之間相互聯(lián)系，并且體現(xiàn)在整個(gè)廣告的傳遞中。自媒體廣告主體運(yùn)用大數(shù)據(jù)等方法對(duì)受眾的瀏覽足跡和相關(guān)信息進(jìn)行收集，分析出受眾的習(xí)慣、偏好等信息，及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，有針對(duì)性地對(duì)受眾發(fā)布廣告。同時(shí)自媒體平臺(tái)開設(shè)的各種互動(dòng)的功能如分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等增加受眾粘性，讓廣告發(fā)布者和消費(fèi)者的距離進(jìn)一步縮小。

二、自媒體廣告存在問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信、微博、抖音、快手等自媒體平臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)帶來的紅利，成為廣告業(yè)獲取商業(yè)利益的新平臺(tái)，同時(shí)出現(xiàn)虛假廣告、詐騙廣告和隱性廣告等問題。

1.虛假廣告隨處可見。自媒體平臺(tái)興起的今天，在自媒體廣告帶來的可觀收益的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的個(gè)人和商家通過自媒體發(fā)布廣告。但是廣告的內(nèi)容良莠不齊，其中不乏一些虛假廣告。一些不法個(gè)人和商家在自媒體平臺(tái)上大量發(fā)布產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告，通過對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的夸大、虛假描述讓消費(fèi)者上當(dāng)，在消費(fèi)者買下產(chǎn)品或者服務(wù)后便再也找不到這個(gè)人或這家商店。因?yàn)椴恢缽V告發(fā)布者的真實(shí)信息，這讓消費(fèi)者維權(quán)也無從談起。而且自媒體廣告發(fā)布者對(duì)自己發(fā)布的文章可以隨意進(jìn)行修改和刪除，這中間不需要平臺(tái)進(jìn)行審核，這樣的操作讓消費(fèi)者很難保存對(duì)自己有利的證據(jù)。

2.詐騙廣告防不勝防。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，截至到2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。同時(shí)《報(bào)告》指出在網(wǎng)民遭遇各類網(wǎng)絡(luò)詐騙問題的調(diào)查中，網(wǎng)民遭遇網(wǎng)絡(luò)購物詐騙的比例為31.7%，是僅次于虛擬中獎(jiǎng)信息詐騙的第二大網(wǎng)絡(luò)詐騙問題。網(wǎng)絡(luò)購物詐騙的手段層出不窮，一些看似正常合理的廣告其實(shí)是利用自媒體廣告作為幌子，實(shí)為詐騙。比如詐騙分子在自媒體平臺(tái)上發(fā)布虛假廉價(jià)商品信息，一旦事主與其聯(lián)系，則要求先墊付“預(yù)付金”、“手續(xù)費(fèi)”、“托運(yùn)費(fèi)”等費(fèi)用，讓廣告受眾上當(dāng)。

3.隱性廣告大量存在。自媒體平臺(tái)本身的特性滿足了用戶隨時(shí)隨地發(fā)布信息的需求，同時(shí)也是廣告投放的不二之選。和傳統(tǒng)的廣告相比，自媒體廣告的發(fā)布和受眾更為靈活和多元，廣告類型和形式也更加多樣化。自媒體廣告善于利用人們的心理，因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)直接投放的廣告可能會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，自媒體廣告主體運(yùn)用較為含蓄的隱性廣告的形式，讓受眾者不知不覺的情況下接受廣告內(nèi)容。這類廣告雖然不以明顯的廣告形式發(fā)布，但是在實(shí)質(zhì)上就是為了宣傳這條廣告而寫的文案或者制作的視頻。比如經(jīng)常可以看到的微信公眾號(hào)推送的文章，把廣告寫入有趣的文章或者積極向上的故事里，并且和文章或者故事有機(jī)結(jié)合在一起，讓你在不經(jīng)意間完成廣告的閱讀，而且?guī)缀鯖]有產(chǎn)生抵觸心理。在短視頻快速發(fā)展的今天，有時(shí)候你看的可能不止是一條搞笑幽默或者是人生道理的視頻，在視頻中間廣告發(fā)布者用特別自然的方式把宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)和視頻內(nèi)容結(jié)合起來，這樣的廣告隨處可以發(fā)現(xiàn)。隱性廣告形式多樣，隱蔽性強(qiáng)，用傳統(tǒng)的技術(shù)手段很難發(fā)現(xiàn)也難以追責(zé)，不僅侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益也擾亂了廣告業(yè)的秩序。

三、自媒體廣告法律規(guī)制的建議

自媒體廣告在發(fā)展的過程中存在一系列的問題，建議從以下幾個(gè)方面對(duì)自媒體廣告進(jìn)行管理和規(guī)制。

1.明確自媒體廣告主體責(zé)任。廣告主體可以分為四類，分別是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。和傳統(tǒng)媒體廣告不同，自媒體廣告從策劃制作到實(shí)施發(fā)布都非常靈活。廣告主可以自己制作廣告、發(fā)布廣告，這時(shí)的廣告主有多重身份，受眾者不能對(duì)廣告主體的分工進(jìn)行區(qū)分，各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和法律責(zé)任變得越來越復(fù)雜，讓廣告的受眾者在追究廣告各方責(zé)任或者提出賠償時(shí)的舉證增加了難度。自媒體廣告主體不明確、身份重合成為一大問題，面對(duì)這一問題，我們應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)廣告主體進(jìn)行明確，區(qū)分他們各自的責(zé)任，既有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，又有利于監(jiān)管部門對(duì)自媒體廣告的監(jiān)管。在發(fā)生自媒體廣告違法時(shí)，如果自媒體廣告主體身份出現(xiàn)重疊，那么自媒體廣告主體應(yīng)該承擔(dān)他所擁有的各種身份對(duì)應(yīng)的法律責(zé)任。

2.建立自媒體平臺(tái)準(zhǔn)入制度。首先，自媒體平臺(tái)制定相應(yīng)的條約規(guī)則，在自媒體廣告主體進(jìn)入平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)先提交發(fā)布者真實(shí)有效的身份信息證明，平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)證審核，同時(shí)廣告主和廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者都需要具備相關(guān)資質(zhì)，在具備形式和實(shí)質(zhì)兩方面的條件后，自媒體平臺(tái)才能允許其發(fā)布廣告。其次，自媒體平臺(tái)應(yīng)該對(duì)廣告發(fā)布者的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行登記并且備案，建立專門的檔案和數(shù)據(jù)庫，定期更新廣告發(fā)布者相關(guān)信息，有利于社會(huì)各方的監(jiān)督。再其次，自媒體平臺(tái)應(yīng)制定相應(yīng)的平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，在廣告發(fā)布者進(jìn)入自媒體平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)，遵守相關(guān)的義務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。最后，加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)廣告的規(guī)范化管理，必須建立嚴(yán)格規(guī)范、切實(shí)可行的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用相應(yīng)的法律法規(guī)明確規(guī)范自媒體平臺(tái)運(yùn)營者的資格和資質(zhì)，建立廣告發(fā)布者實(shí)名認(rèn)證的數(shù)據(jù)庫，這樣有利于后續(xù)責(zé)任追究。

3.強(qiáng)化對(duì)自媒體廣告的監(jiān)管。對(duì)自媒體廣告的監(jiān)管，不僅體現(xiàn)在源頭環(huán)節(jié)，而且體現(xiàn)在后續(xù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，具體方法如下。第一，應(yīng)該加大對(duì)廣告監(jiān)測技術(shù)的財(cái)力支持，在改善硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，大力培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)監(jiān)測人員，以提高自媒體廣告行業(yè)的整體素質(zhì)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的專業(yè)水平。第二，完善自媒體平臺(tái)行業(yè)自律制度。完善平臺(tái)內(nèi)審核機(jī)制與備案制度，對(duì)自媒體平臺(tái)中的廣告發(fā)布者提前在行業(yè)自律中心進(jìn)行備案，建立廣告內(nèi)容審查和管控機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)違法的自媒體廣告有據(jù)可查、有人擔(dān)責(zé)。同時(shí)，建立并完善自媒體廣告主體黑名單制度，對(duì)于多次發(fā)布違法的自媒體廣告賬號(hào)進(jìn)行封禁，自媒體平臺(tái)監(jiān)管部門也建立自媒體失信黑名單，將多次發(fā)布違法廣告的賬號(hào)加入黑名單，定期向社會(huì)公布并且給予相關(guān)的處罰。此外，自媒體平臺(tái)在頁面的醒目位置設(shè)置舉報(bào)通道，充分發(fā)揮公眾對(duì)自媒體廣告的監(jiān)督。

4.強(qiáng)化自媒體廣告主體守法意識(shí)。廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者以及廣告代言人從廣告的策劃制作到最終的發(fā)布都起著重要的角色，因此應(yīng)該首先提高各類廣告主體的守法意識(shí)，這樣才能讓廣告市場行為中少出現(xiàn)違法的行為，從而達(dá)到規(guī)范自媒體廣告市場的目的。強(qiáng)化自媒體廣告主體的守法意識(shí)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。第一，對(duì)自媒體廣告主體進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳和普及。要想自媒體廣告主體自覺遵守相關(guān)的法律法規(guī)，那么他們得先對(duì)法律法規(guī)有相應(yīng)的了解，對(duì)違反法律法規(guī)的后果在心理達(dá)到一個(gè)預(yù)期。因?yàn)樽悦襟w廣告主體分布的地域不同，具有分散的特點(diǎn)，而且人數(shù)眾多，很難將他們集中起來進(jìn)行宣講，因此可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如在他們制作和發(fā)布廣告的平臺(tái)首頁利用文字、圖片或者視頻的方式對(duì)自媒體廣告的法律法規(guī)進(jìn)行宣傳，或者將自媒體廣告法律法規(guī)以及違反這些法律法規(guī)要承擔(dān)的責(zé)任以告知書的方法作為他們發(fā)布廣告的前提，只有表示明確接受才能順利發(fā)布廣告。第二，自媒體廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格依法辦事，對(duì)于違反法律法規(guī)的行為要做到違法必究。同時(shí)，自媒體廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以在處理違法案件時(shí)抓住典型案件，通過各種途徑對(duì)典型案件進(jìn)行公布，也可以強(qiáng)化自媒體廣告主體守法意識(shí)。

四、結(jié)語

現(xiàn)在自媒體廣告已經(jīng)成為一種不容忽視的廣告形式，在其發(fā)展的過程中出現(xiàn)許多問題，本文對(duì)出現(xiàn)的問題提出了明確自媒體廣告主體責(zé)任、建立自媒體平臺(tái)準(zhǔn)入制度等法律規(guī)制相關(guān)建議，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和促進(jìn)自媒體廣告行業(yè)平穩(wěn)、有序地發(fā)展。[基金項(xiàng)目：青海民族大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：自媒體廣告現(xiàn)狀調(diào)查及法律對(duì)策研究，項(xiàng)目編號(hào)：04M2021023]

（作者單位：青海民族大學(xué)）