“線下向上、線上向下”雙線正在加速融合

徐智

北京苦瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長潘濤認(rèn)為，在MICE行業(yè)，科技創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方面：線下向上、線上向下，并且在加速融合。線下向上，主要是實(shí)現(xiàn)了線下展會服務(wù)的核心流程在線化、展會營銷在線化等。以展會服務(wù)為例，其中主要涉及到三大對象，分別是展商、觀眾和主辦方：參展商可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從參展申請到在線自助完成參展手續(xù)的全流程信息化；觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行注冊，系統(tǒng)自動生成二維碼，觀眾也可以通過手機(jī)掃碼自助換證入場；主辦方可以通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對各類參與者的信息化管理，例如通過展覽綜合管理系統(tǒng)多角度分析展商、觀眾的構(gòu)成情況，通過展位圖系統(tǒng)隨時了解招展進(jìn)度等。

展現(xiàn)客戶更加立體的形象

潘濤認(rèn)為，科技手段給MICE行業(yè)帶來了很多變化，歸結(jié)起來可以概況為三個方面。

第一，給主辦方展現(xiàn)更加立體、多元的客戶形象，便于主辦方優(yōu)化客戶體驗(yàn)。借助科技手段，主辦方可以收集和分析展商觀眾的各類動態(tài)信息，包括：

交易訂單數(shù)據(jù)：從CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）中產(chǎn)生的各類交易信息，包括展位訂單、廣告位、租賃訂單等。

營銷行為數(shù)據(jù)：展商和觀眾在網(wǎng)站、微信、小程序等各類第一方觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量行為數(shù)據(jù)，例如關(guān)注微信、提交表單、訪問頁面等。

外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：現(xiàn)代營銷依賴于非常多的外部工具，比如報名表單、郵件、CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）等系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。

第二，啟發(fā)主辦方進(jìn)入數(shù)據(jù)運(yùn)營階段。很多主辦方已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)往往是被管理起來，停留在數(shù)據(jù)淺層應(yīng)用階段；而科技則促使企業(yè)不斷抓取和采集數(shù)據(jù)，包括第一方、第二方、第三方的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)聯(lián)合分析后展現(xiàn)出的結(jié)果調(diào)整策略，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。科技正在啟發(fā)主辦方開始應(yīng)用數(shù)據(jù)，并推動數(shù)據(jù)本身價值的商業(yè)化。

第三，業(yè)務(wù)過程中借助工具，效率和效果都將得到極大提升?！肮び破涫卤叵壤淦鳌！痹谶^去，很多主辦方都沒有使用軟件的習(xí)慣，日常業(yè)務(wù)純靠人工，數(shù)據(jù)記錄靠excel，工作效率受到很大影響。進(jìn)入數(shù)字化時代之后，面對海量的用戶和數(shù)據(jù)，采用人工模式遇到很大瓶頸：一是相比軟件的高速并發(fā)能力，人工運(yùn)營效率太低；二是如果沒有技術(shù)的幫助，很多場景如傳播路徑跟蹤等就完全無法實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)在智能化程度越來越高的工具能夠很好地解決這些問題，極大地提升工作效率。

核心在于提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)

潘濤強(qiáng)調(diào)，對于MICE行業(yè)而言，科技僅僅是提供一些工具，展會創(chuàng)新的核心還是要回歸到以客戶為中心，為參會人員提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。但要做到這點(diǎn)必須有個前提，就是“足夠懂客戶”，在這個方面，其實(shí)科技也可以提供相應(yīng)的支撐。例如，以往會展活動現(xiàn)場的數(shù)據(jù)和活動前的數(shù)據(jù)幾乎是割裂的，現(xiàn)場主要是做觀眾的組織和數(shù)據(jù)采集，而借助科技，主辦方可以做到數(shù)據(jù)的沉淀和鏈接。這帶來的重要變化是：從分級注冊開始，所有數(shù)據(jù)都是互聯(lián)互通的，與會者在線上做了什么、關(guān)心哪些信息、轉(zhuǎn)化了多少到預(yù)登記、最終有多少到了現(xiàn)場制證、分別來自哪個渠道、入場了幾次等，這些就形成了一個數(shù)據(jù)閉環(huán)。主辦方可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，再針對性的策劃相關(guān)的活動，提升客戶的參會體驗(yàn)感。

潘濤表示，MICE行業(yè)的客戶群體種類多、差異大，科技創(chuàng)新的發(fā)展趨勢也會影響客群對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇?？傮w而言，客群會更加的細(xì)分，更加的垂直。在此情況下，技術(shù)服務(wù)商需要更精準(zhǔn)地定位主辦方的需求痛點(diǎn)，并針對性地打造具有獨(dú)特功能性的優(yōu)勢產(chǎn)品或服務(wù)。

數(shù)字展會的本質(zhì)是營銷工具

潘濤認(rèn)為，“數(shù)字展會”的本質(zhì)是會展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字展會其實(shí)已經(jīng)存在多年，過去作為實(shí)體展會的“配角”，只起到輔助展示和交易的作用。疫情背景下，數(shù)字展會最大的創(chuàng)新價值就是加速了會展行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，推動了實(shí)體展會與數(shù)字展會深度融合。實(shí)體展會的本質(zhì)是企業(yè)面對面的商貿(mào)展示和洽談平臺，其核心價值在于能夠降低企業(yè)的交易成本，短期內(nèi)大量觸達(dá)專業(yè)買家。數(shù)字展會的本質(zhì)是企業(yè)全年不間斷的數(shù)字營銷工具，其核心價值是提高企業(yè)的營銷效率，更全面地接觸最優(yōu)質(zhì)、最具價值的全球人脈網(wǎng)絡(luò)。

“完善線上展會的功能要抓住核心，更大程度地促進(jìn)線上線下融合的功能應(yīng)該優(yōu)先開發(fā)?！迸藵硎?，例如展中的多形式直播功能的開發(fā)，展覽直播、會議直播、活動直播、展商直播等，擴(kuò)大線下展會的展示空間；并支持回放，展后借助線上展延長線下展的展示時間，實(shí)現(xiàn)線上+線下齊觀展，最大化的幫助展商放大營銷的效果。

“目前我們感知到有個明顯的不同是，部分主辦機(jī)構(gòu)對科技、互聯(lián)網(wǎng)的投入開始實(shí)現(xiàn)從純成本到有利潤的跨越。”潘濤指出，有了科技的助力，主辦方的“數(shù)字會展”不僅是業(yè)務(wù)的大部分流程甚至是全部流程都用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，還有一部分先行者已經(jīng)借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了新的收入來源，成為展會的第二增長曲線。