新零售背景下中小企業(yè)渠道建設的現狀及策略

吳國建

2016年10月新零售概念一經提出，迅速在學術界和產業(yè)界當中引起較大討論。經過近幾年的發(fā)展，新零售的概念、本質和特征，新零售的內涵與外延有了較大的豐富，逐漸形成了相對一致的看法。新零售強調以消費者體驗為中心，進行人、貨、場三要素的重構，真正發(fā)揮線上與線下數據與物流的系統(tǒng)化優(yōu)勢，提升行業(yè)的運營效率。中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)。比如，中小微型制造業(yè)企業(yè)是指從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入4億元以下的為中小微型企業(yè)。目前在國內，中小微企業(yè)占全國企業(yè)總數的99%。本文著重研究，在新零售背景下中小企業(yè)應積極應對，并改善其渠道建設。

一、 新零售背景下中小企業(yè)常用的渠道類型

隨著電子商務的發(fā)展，中小企業(yè)渠道建設就發(fā)生了很多變化，在分銷端和零售端都誕生新的類型，比如零售端的網店。隨著經濟的發(fā)展，技術的進步，特別是人民生活水平的提高，不管是電腦端，還是手機端的京東和淘寶都已經不能滿足消費者的需求。新型的、重視消費者體驗的新型渠道應運而生，并逐漸被中小企業(yè)所接受。目前在市場上，有幾種比較常見的新型渠道。第一種，以企業(yè)蘇寧云商和優(yōu)衣庫為代表的渠道模式，強調線上線下的全渠道融合。這種類型結合線上選購商品的便利性和線下實體店的體驗感。全渠道營銷重視六通：產品通、會員通、服務通、數據通、分銷通和區(qū)域通。這種模式通過線上線下的融合，高效的物流配送，提升用戶的購物體驗。第二種，以蘋果、小米、三只松鼠為代表的新型門店。這種門店不重視貨品的豐富程度，更重視用戶的購物體驗。通過暢銷單品的打造，促進產品大量銷售，終端銷售的坪效往往不低。第三種，直播電商渠道類型。通過前兩年的發(fā)展，在新冠疫情的催化下，以淘寶直播和抖音直播為代表的直播電商得到迅速發(fā)展。這種渠道模式具有真實性，直觀性，互動性和精準性的特征。自2020年始直播電商逐漸被以快消品為主的中小企業(yè)接受。渠道模式的效率也獲得市場的廣泛認同。除此之外還有類似以前置倉為代表的樸樸電商，通過送貨到家的模式獲得消費者的認同等。

二、新零售環(huán)境下中小企業(yè)渠道建設的現狀

1.營銷模式不健全。營銷模式是指在營銷理念的指引下，由管理制度和管理方法等組成的管理體系。近幾年，出現更加多元的渠道模式，由于在資源和能力上的問題，中小企業(yè)在相關渠道的營銷管理方法、制度、監(jiān)督等方面還不夠完善，管理模式還沒有形成，沒有體現出其效率優(yōu)勢。大量的、多元化營銷渠道商的存在，使得企業(yè)在由傳統(tǒng)渠道向現代渠道、新渠道轉變過程中，管理模式不夠精細。

傳統(tǒng)的營銷強調以獲得利潤為中心，通過一定的策略與手段保證公司利潤、輕視客戶的需求。而新零售環(huán)境下的營銷管理模式不僅要求企業(yè)的營銷要保證企業(yè)的利潤，更要注意重視用戶的體驗，以滿足用戶的需求為中心來擴大產品的銷售，提升產品的市場占有率和競爭優(yōu)勢。近幾年來看，中小企業(yè)在新環(huán)境下營銷管理模式的形成和定型中，管理不專業(yè)的現象還是普遍存在。

2.線上線下融合的全渠道模式。在新零售背景下，中小企業(yè)的渠道管理逐漸形成線上線下融合的全渠道模式。全渠道模式需要以技術應用為基礎，以高效的物流服務為支撐。在供給側原材料的供給上，通過監(jiān)控和信息共享，保障企業(yè)生產的產品質量能滿足市場、滿足用戶的需求。企業(yè)與上游供應商相協調，通過投資新應用，降低行業(yè)波動帶來的市場需求的周期性波動。在5G技術和移動互聯網技術的支持下，中小企業(yè)可以很方便地進行各類線上營銷活動，通過精細的客戶運營及時把握市場對企業(yè)產品的需求情況。同時借助大數據分析技術，能夠更科學地選擇產品與服務，實現全渠道模式的高效運營。

3.新零售背景下，營銷渠道效率得到提升。傳統(tǒng)企業(yè)渠道上下游復雜，供應鏈冗余，商品流通效率低下，嚴重影響企業(yè)產品的消費需求。由于市場上供需信息不匹配，企業(yè)產品往往會先運輸到物流節(jié)點城市，再通過各類運輸方式銷往各個市場，流通環(huán)節(jié)較多，流通成本較高，最終會反映在產品的市場價格偏高，競爭力偏弱。商品流、信息流和物流之間的信息不匹配使得企業(yè)產品流通率較低，不利于產品的流通銷售。

新零售背景下全渠道模式的建立與發(fā)展，加強了對企業(yè)供應鏈的管理，基于信息技術、互聯網技術、物聯網技術和智能硬件的應用，物流運輸效率得到極大改善，降低企業(yè)產品與信息流的不對稱、失真問題。借助大數據和客戶管理中心，企業(yè)供應商能及時整合產品的信息流和物流，匹配產品市場和消費市場。例如通過線上商店平臺，獲取終端消費者的消費習慣和需求數據，將消費市場需求變化的信息反饋到企業(yè)物流配送中心，配送中心根據以往沉淀的消費信息，挑選出合適的產品經過物流配送體系送到消費者手中;而在線下，產品也會借助傳統(tǒng)的物流體系運輸到零售終端，比如便利店或者食雜店，滿足另外一部分線下用戶的消費需求。通過企業(yè)的物流配送中心，同時滿足線上和線下用戶的配送需求和產品需求。

三、新零售環(huán)境下中小企業(yè)渠道建設的策略選擇

1.選擇更加優(yōu)化的渠道。營銷渠道的發(fā)展總體上有個趨勢，即企業(yè)會選擇更短的、更加扁平化的渠道。這不但有利于提升渠道運行的效率，也降低營銷信息在傳遞過程中的信息失真。在過去多年的營銷渠道發(fā)展中，呈現出類似的、選擇更短營銷渠道的特征。傳統(tǒng)渠道的選擇是盡量減少中間商環(huán)節(jié)，減少批發(fā)商。通過減少中間商來壓縮渠道長度。而在電子商務和移動電子商務的發(fā)展過程中，則是進一步壓縮中間環(huán)節(jié)，通過選擇類似于拼多多的社交電商或者淘寶直播的直播電商，選擇類似這種“前店后廠”的模式來進一步壓縮產品的流通過程，減少中間環(huán)節(jié)，減少中間加價，從而進一步降低產品的零售價，提升產品和企業(yè)的競爭力。

2.加強渠道相關隊伍的建設。新零售的基礎是新技術和新應用。自從二十年前電子商務出現并迅速發(fā)展起來以后，在國內互聯網的新技術和應用就層出不窮。從網店的開設到直播間的設計，都需要企業(yè)員工不斷地學習，提高相關的技能。這對企業(yè)來講是一個較大的投入和挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷地投入人力與資金。而中小企業(yè)往往意味著資金實力不足，不容易招聘到優(yōu)秀的員工，能不斷地自主學習并提升相關的營銷渠道建設技能。企業(yè)要付出相關的費用去提高員工的技能，建設相關的營銷渠道。

相關營銷隊伍的建設，還可以借助第三方力量，也就是通過代理運營機制進行新零售渠道的建設。而企業(yè)員工主要負責支持代運營機構開展相關的工作，比如提企業(yè)需求，配合相關渠道建設，監(jiān)督運營機構工作等等。這在渠道建設的前期會帶來相關成本的提升，但是新技術迭代帶來的渠道運營效率提高與總成本來比是比較低的。

3.加強渠道整合，降低渠道沖突。渠道沖突表現為渠道橫向沖突與縱向沖突?？v向沖突是指渠道上下游之間的沖突。新零售背景下縱向沖突并沒有體現出新的特征，但是橫向沖突即在不同類型渠道之間的渠道沖突會進一步加劇。如何整合更加多元的類型渠道，高效分配相關的資金資源，將是企業(yè)不時要面對的問題。新零售下的新渠道，對不同的企業(yè)，不同類型的產品會產生不同的營銷效果。企業(yè)應該根據企業(yè)自身的具體情況，從新渠道的效率方面考慮，選擇更合適的新型渠道。

4.積極引進新技術，促進渠道管理創(chuàng)新。舊有的、粗放式的渠道管理不僅影響中小企業(yè)經營與發(fā)展，導致管理成本不斷上升，還使得部分管理和技術資源被浪費，帶來效率降低。為了有效突破這一困境，在新零售背景下，中小企業(yè)應該積極引進新技術，促進渠道管理創(chuàng)新和技術改革。中小企業(yè)應該注重渠道管理策略的創(chuàng)新，積極引進先進的技術，有效突破舊有渠道管理模式的束縛，不斷提升產品的生產與銷售管理，降低庫存，加強有效預測。積極引進自動化和智能化的設備與技術，加強對其他成本的管控，不斷優(yōu)化渠道模式，主動調整現有的渠道管理制度，適應新環(huán)境下的管理機制，全面提升渠道管理的運營效率。

5.借助技術加強客戶管理，提高用戶黏性。在任何市場背景下，客戶管理（包括新用戶的開發(fā)和老客戶的維護）都是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。新零售背景下，企業(yè)可以借助新技術加強對終端消費者的管理。產品進入市場前期，可以選擇以較低的價格策略打開市場，分析客戶群體對不同產品的價格敏感度，制定相應的價格競爭策略，確保企業(yè)產品銷售不虧本。之后可以以線下社區(qū)運營和線上社群建設互動，提供消費者的信賴程度。然后應用通訊技術和互聯網技術，合理分配市場區(qū)域線上線下物流資源，實現高效的產品配送，滿足消費者的需求，增強用戶黏性。對于企業(yè)而言，需要確保產品質量，利用全渠道經營的優(yōu)勢，以高質量產品樹立市場形象，提升用戶黏性。

在新零售背景下，中小企業(yè)的產品銷售和企業(yè)經營面臨更多的不確定性。企業(yè)要積極跟蹤新技術的應用，在適當合理的財務支持下持續(xù)投入，不斷試錯，搭建更加適應企業(yè)和產品的全渠道的渠道類型，才能在激烈的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，脫穎而出。[基金資助：2020年校級科研項目“新零售環(huán)境下福州珣燁公司的渠道建設和市場推廣方案規(guī)劃”（編號：GSHX2020018）]

（作者單位：福州工商學院）