公共危機(jī)背景下中小企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)策略思考

楊博文

（吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130012）

公共危機(jī)的爆發(fā)和蔓延，不僅給企業(yè)的生產(chǎn)帶來了不便，更對(duì)中小企業(yè)未來，當(dāng)下運(yùn)營(yíng)等方面帶來了多維度的巨大壓力。當(dāng)然，也給處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的其他企業(yè)帶來了很大的沖擊。不少企業(yè)都面臨著“員工人心渙散，已開工程癱瘓，物流速度緩慢，營(yíng)銷業(yè)務(wù)中斷”等等問題。面對(duì)后公共危機(jī)時(shí)代的當(dāng)下隔離經(jīng)濟(jì)，到公共危機(jī)過后的企業(yè)如何持續(xù)存活，是企業(yè)必然考慮的一個(gè)重要問題，面對(duì)后公共危機(jī)時(shí)代企業(yè)如何化解危機(jī)，企業(yè)到底何去何從？本文就是對(duì)公共危機(jī)背景下中小企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)策略作一些闡述。

一、公共危機(jī)給企業(yè)發(fā)展帶來了什么？

企業(yè)家們從彷徨到理性，都已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)共識(shí)公共危機(jī)給企業(yè)的發(fā)展既帶來了沖擊，也帶來了機(jī)遇。在這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)中，有的企業(yè)奮起揚(yáng)帆；有的企業(yè)生死一線；有的企業(yè)被逼出跑道；有的企業(yè)另辟蹊徑又跑到新的賽道。表面上，公共危機(jī)給企業(yè)帶來的沖擊是“人心不穩(wěn)，無所適從；銷售中止，項(xiàng)目停工”，企業(yè)同樣面臨著巨大的生存壓力。既有暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)可能的心理影響。從中長(zhǎng)期來看，公共危機(jī)反倒提醒企業(yè)面對(duì)突如其來的戰(zhàn)役，倒逼企業(yè)去思考一些關(guān)乎企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的問題。如何調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；如何創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式；如何深化組織管理變革；如何構(gòu)建企業(yè)危機(jī)管理體系，以尋求新的機(jī)會(huì)窗口、開發(fā)新的市場(chǎng)、發(fā)展新的客戶、創(chuàng)生新的收益等等。這就是所謂的“環(huán)境變，戰(zhàn)略調(diào)；業(yè)務(wù)變，組織調(diào)?！泵鎸?duì)當(dāng)下公共危機(jī)，思考公共危機(jī)過后的“經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”，作者認(rèn)為公共危機(jī)背景下，速度比完美重要。只有行動(dòng)才有速度，才是成長(zhǎng)、生存的關(guān)鍵。

二、公共危機(jī)時(shí)期企業(yè)應(yīng)該干什么？

面對(duì)公共危機(jī)，企業(yè)不能坐等觀望，必須立即行動(dòng)，那么企業(yè)在公共危機(jī)時(shí)期應(yīng)該做些什么？作者認(rèn)為企業(yè)至少要做下面四件事情，那就是管理思維轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略路徑變革、發(fā)展模式創(chuàng)新、組織方式轉(zhuǎn)型。

（一）管理思維轉(zhuǎn)變

企業(yè)是有生命周期的，必然要經(jīng)歷孕育、出生、學(xué)步、成長(zhǎng)、成熟、衰亡的階段。因此，從來沒有放之四海而皆準(zhǔn)的管理學(xué)道理。企業(yè)必須始終堅(jiān)持“危中化機(jī)、居安思?！钡睦砟?，深刻領(lǐng)會(huì)海爾集團(tuán)張瑞敏“沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”這句話的深刻內(nèi)涵。南方夏季是洗衣機(jī)銷售市場(chǎng)的淡季，上海人舍不得用大容量的洗衣機(jī)，一是，要洗的衣服都是夏季的小件。二是大容量洗衣機(jī)開啟費(fèi)水費(fèi)電。但是，張瑞敏敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小容量洗衣機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，那就是“小小神童”1.5公升洗衣機(jī)的問世。

按照著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒·菲利普斯的觀點(diǎn)，營(yíng)銷管理實(shí)際上就是需求管理。而需求是可以創(chuàng)造的，企業(yè)的每個(gè)員工都應(yīng)該做到讓客戶找到你，你也能找到你的客戶；要改變被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，用真誠(chéng)留住老顧客，用真心維護(hù)新顧客；不是要讓企業(yè)的客戶短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)大喜過望，而是要讓客戶永遠(yuǎn)都對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不失望。只有轉(zhuǎn)變企業(yè)的思維，才會(huì)走出暫時(shí)的困境，走向更加輝煌的未來。

（二）戰(zhàn)略路徑變革

有人預(yù)估公共危機(jī)的影響可能要很長(zhǎng)時(shí)間之后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能恢復(fù)正常。因此，如何沖過公共危機(jī)極其重要。企業(yè)現(xiàn)在必須對(duì)原來的戰(zhàn)略規(guī)劃做一次深度體驗(yàn)，查找原有戰(zhàn)略的瑕疵，深度思考一連串的問題。比如：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？具備化解危機(jī)、抗拒風(fēng)險(xiǎn)能力嗎？企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式合理嗎？核心的主打產(chǎn)品還有增值空間嗎？新的增長(zhǎng)極在哪里？企業(yè)的核心價(jià)值在哪里？有獨(dú)特的企業(yè)文化嗎？企業(yè)的戰(zhàn)略思路是圍繞企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，一方面，是穩(wěn)定原有的客戶，尤其是銷售團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)與客戶的溝通，增加黏度，提供更貼心的服務(wù)。通過降低利潤(rùn)等舉措加大現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步深化市場(chǎng)，攜手共渡難關(guān)；另一方面，是關(guān)注企業(yè)的對(duì)手，收割或收編對(duì)方的市場(chǎng)和人員，確保公共危機(jī)過后市場(chǎng)的穩(wěn)定和擴(kuò)大。公共危機(jī)之下，企業(yè)很艱難，但對(duì)手更艱難。越是到了關(guān)鍵點(diǎn)上，比的是誰犯的錯(cuò)誤更少，誰的意志力更強(qiáng)。那些倒下或即將倒下的企業(yè)，或許就是企業(yè)收編的好對(duì)象，抓住一些機(jī)會(huì)，適時(shí)通過收并購去擴(kuò)大企業(yè)的版圖，去壯大企業(yè)的隊(duì)伍。另外，企業(yè)也不得不考慮實(shí)施兩條曲線戰(zhàn)略，從公共危機(jī)給市場(chǎng)帶來的潛在需求和潛在客戶出發(fā)，去拓展新的業(yè)務(wù)渠道和市場(chǎng)空間，通過開發(fā)周期短、風(fēng)險(xiǎn)小、有利潤(rùn)的新產(chǎn)品或新服務(wù)，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，應(yīng)對(duì)未來新的挑戰(zhàn)。

公共危機(jī)改變了企業(yè)的認(rèn)知，企業(yè)要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線、服務(wù)專線、業(yè)務(wù)在線、管理在線、兩棲作戰(zhàn)五化在線立體協(xié)同辦公。這就要求企業(yè)不僅要制定兩條曲線的發(fā)展戰(zhàn)略，而且要培養(yǎng)員工由單棲員工成長(zhǎng)為雙棲員工。公共危機(jī)前，企業(yè)的業(yè)務(wù)主要在線下，項(xiàng)目做在工程上，成果留給客戶端。公共危機(jī)時(shí)，不得不將全部業(yè)務(wù)搬到了在線上，實(shí)現(xiàn)了“足不出戶，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)”“不在情景，盡在掌控”。可以毫不質(zhì)疑的斷定，公共危機(jī)過后，肯定是線上線下混合運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。市場(chǎng)環(huán)境變化必然引起企業(yè)戰(zhàn)略的變革，只有在戰(zhàn)略上實(shí)行三個(gè)激活，即激活企業(yè)、激活客戶、激活員工，通過三心（新），即穩(wěn)定人心、激活人心和招才納新，才能從利益沖突到價(jià)值認(rèn)同，再到利益共享。

（三）發(fā)展模式創(chuàng)新

企業(yè)必須適應(yīng)從過去靠投資來發(fā)展，現(xiàn)在靠創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)的模式創(chuàng)新，通過構(gòu)建“企業(yè)是平臺(tái)、員工是老板、客戶是上帝”的發(fā)展新模式，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)成就”的發(fā)展目標(biāo)，即成就客戶、成就員工、成就企業(yè)，這就是所謂的“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”的道理。企業(yè)作為每個(gè)員工的后臺(tái)，為員工搭建平臺(tái)，提供啟動(dòng)資金，激勵(lì)每位員工和團(tuán)隊(duì)人人創(chuàng)客，人人都是老板，人人都能增值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。請(qǐng)每個(gè)員工思考怎么充分利用企業(yè)的平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工個(gè)人創(chuàng)收，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)增效，從而共同分享創(chuàng)造的成果，建立更加完美的利益共同體。每個(gè)員工需要的不是施舍，而是平臺(tái)和機(jī)制，需要的是闖關(guān)模式和突圍訓(xùn)練，在歷練的過程中找出客戶和員工的痛點(diǎn)，通過挖痛、解痛實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值感和成就感。比如：可以通過在線服務(wù)或者與原有客戶的感情增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)存量更新，而且也可以通過主播等方式去宣傳企業(yè)，拓展企業(yè)的新生或者新興業(yè)務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)增量補(bǔ)充?！巴卣剐聵I(yè)務(wù)，方得新市場(chǎng)；拓展新機(jī)會(huì)，方得新客戶；拓展新增值，方得新收益”，這才每個(gè)企業(yè)員工的價(jià)值追求所在。

（四）組織方式轉(zhuǎn)型

企業(yè)的戰(zhàn)略變革和發(fā)展模式的創(chuàng)新，必須配套企業(yè)內(nèi)部組織管理方式的轉(zhuǎn)型和改革，當(dāng)然包括內(nèi)部管理體制和機(jī)制的完善。對(duì)于組織方式的轉(zhuǎn)型，人力資源變革是第一抓手，是當(dāng)然的切入點(diǎn)。而人力資源變革就是要落實(shí)到人員能力調(diào)整上，尤其是關(guān)鍵崗位的調(diào)整，另外也可能會(huì)產(chǎn)生新的崗位，這就需要員工有新能力。因?yàn)槿魏苇h(huán)境下戰(zhàn)斗的成功與否，最終還是考驗(yàn)關(guān)鍵崗位作戰(zhàn)能力。最擔(dān)心的是：公共危機(jī)過了，地盤還在，人沒了；或者，公共危機(jī)過了，人沒了，地盤還在員工能力跟不上企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的速度，跟不上市場(chǎng)業(yè)務(wù)調(diào)整的速度，才是公共危機(jī)過后最大的危機(jī)。有人把企業(yè)的員工分成四類：第一類是領(lǐng)導(dǎo)不說就會(huì)干的人，這類人面臨壓力，容易出現(xiàn)“鞭打快?！钡默F(xiàn)象；第二類是領(lǐng)導(dǎo)一說就會(huì)干的人，這類人需要鼓勵(lì)；第三類是領(lǐng)導(dǎo)說了真想干但是確實(shí)干不好的人，這類人需要學(xué)習(xí)反思改進(jìn)；第四類是領(lǐng)導(dǎo)說了也不干有時(shí)還成心搗亂的人，這種人需要辭退。每個(gè)員工都要捫心自問，自己屬于哪類員工？你在團(tuán)隊(duì)的作用到底是什么？發(fā)揮得怎么樣？企業(yè)必須通過企業(yè)的人力資源精進(jìn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的改變和隊(duì)伍精進(jìn)，打造精益化的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，打造更加短小精悍、垂直高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。要進(jìn)一步完善企業(yè)的績(jī)效機(jī)制、“電網(wǎng)”機(jī)制等薪酬管理體系，建立末位淘汰制度，改變“只被動(dòng)聽安排、只會(huì)坐等福利、工作低效或無效”的狀況，要形成“不是你想不想干，而是企業(yè)想不想留”的氛圍。企業(yè)也應(yīng)該重視公共危機(jī)時(shí)期的人才招納和儲(chǔ)備，不惜成本和代價(jià)去招募企業(yè)當(dāng)下業(yè)務(wù)和未來戰(zhàn)略需要的人才，形成企業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

企業(yè)要在后公共危機(jī)時(shí)代通過激發(fā)潛能、消除惰性，實(shí)現(xiàn)化危為機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)才能有創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)才能出優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)才能有活力。美國(guó)學(xué)者勞倫斯·彼得等在論述管理學(xué)的“金科玉律”時(shí)講述兩個(gè)例子，說明競(jìng)爭(zhēng)才有活力。

一是關(guān)于鯰魚的效應(yīng)。以前，挪威人從深海捕撈的沙丁魚，總是沒有到達(dá)岸邊就已經(jīng)口吐白沫，漁民們想了很多辦法，想讓沙丁魚活著上岸，但是都失敗了。然而，有一條漁船總能帶著活魚上岸，他們帶來的活魚自然比死魚的價(jià)格貴出好幾倍，這是為什么呢？這條船有什么秘密呢？后來，人們發(fā)現(xiàn)，原來他們?cè)谏扯◆~槽里放進(jìn)了鯰魚。鯰魚是沙丁魚的天敵，當(dāng)魚槽里同時(shí)放有沙丁魚和鯰魚時(shí)，鯰魚出于天性會(huì)不斷地追逐沙丁魚，在鯰魚的追逐下，沙丁魚拼命游動(dòng)，激發(fā)了內(nèi)部的活力，從而活了下來。

另一個(gè)是美洲虎的故事。在秘魯?shù)膰?guó)家森林公園里，生活著一只年輕的美洲虎。為保護(hù)這只珍稀的老虎，秘魯人在公園中專門建造了一個(gè)虎園，并精心設(shè)計(jì)了豪華虎房?；@里森林茂密，百草芳菲，溝壑縱橫，流水潺潺，并有人工飼養(yǎng)的牛、鹿、羊、兔供老虎盡情享用。凡是到過虎園參觀的游人都說，如此美妙的環(huán)境，真是美洲虎生活的天堂。然而，讓人感到奇怪的是，從沒人看到美洲虎去捕捉那些專門為它準(zhǔn)備的活食；從沒人見它霸氣十足地縱橫于雄川大山，嘯傲于莽莽叢林；甚至不見它像模像樣地吼上幾嗓子。與此相反，人們經(jīng)?？吹剿齑粼谘b有空調(diào)的虎房里，或打盹兒，或耷拉著腦袋，睡了吃，吃了睡，無精打采。有人說他也許太孤獨(dú)了，若有個(gè)伴兒，或許會(huì)好些。于是，秘魯政府通過外交途徑，從哥倫比亞租來一只母虎與它作伴，但結(jié)果還是老樣子。有一天，一位動(dòng)物學(xué)家到森林公園來參觀，見到美洲虎那副懶洋洋的樣子，便對(duì)管理員說：“老虎是森林之王，在它所生活的環(huán)境中，不能只放養(yǎng)一群整天只知道吃草，不知道獵殺的動(dòng)物。這么大的一片虎園，即使不放進(jìn)幾只狼，至少也應(yīng)放上兩只豺狗，否則，美洲虎無論如何也提不起精神?！惫芾韱T聽從了動(dòng)物學(xué)家的意見，不久便從別的動(dòng)物園引進(jìn)了幾只美洲豹。這一招果然奏效，自從美洲豹進(jìn)虎園的那一天起，這只美洲虎再也躺不住了。它每天不是站在高高的山頂上憤怒地咆哮，就是猶如颶風(fēng)般俯沖下山，或者在叢林的邊緣地帶警覺地巡視和游蕩。老虎那種剛烈威猛、霸氣十足的本性被重新喚醒。它又成了一只真正的老虎，成了這片廣闊虎園中真正意義上的森林之王。這兩個(gè)例子說明，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有生機(jī)；沒有憂患就沒有作為；沒有對(duì)手就沒有進(jìn)取。所以，在企業(yè)的制度建構(gòu)中，在企業(yè)的管理工作中，必須引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破四平八穩(wěn)的“安全感”，要有目的地制造緊張氣氛和張力機(jī)制，打破會(huì)使企業(yè)慢慢死去的平衡感和惰性。

三、公共危機(jī)過后企業(yè)應(yīng)該持續(xù)做什么？

所有的磨難都昭示著新的機(jī)遇，所有的磨礪都是為了一個(gè)更好的開始。公共危機(jī)驅(qū)使企業(yè)重新審視自身的發(fā)展，相信企業(yè)將步入一個(gè)新的界面。如果說公共危機(jī)是一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)，那公共危機(jī)結(jié)束之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，則是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。企業(yè)必須從可持續(xù)發(fā)展的視角去研究開發(fā)策劃、服務(wù)轉(zhuǎn)型、投資方向、風(fēng)險(xiǎn)化解、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌運(yùn)營(yíng)等問題，尤其要考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)和核心工作。

（一）價(jià)值共生與文化建設(shè)

企業(yè)發(fā)展必須重視文化建設(shè)和核心價(jià)值的形成，企業(yè)既需要有想法的人，更需要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法齊心協(xié)力、愿意奉獻(xiàn)、為之奮斗的人。要用核心價(jià)值統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，穩(wěn)定人心，用企業(yè)文化盤活資產(chǎn)、激活“休克魚”。企業(yè)文化是企業(yè)的精神價(jià)值和企業(yè)員工行為方式的共同體，是企業(yè)生產(chǎn)方式和員工行為方式的總稱。企業(yè)必須在原有文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確企業(yè)的目標(biāo)定位、價(jià)值追求、文化靈魂，提升企業(yè)文化建設(shè)水平。

（二）流程再造與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

未來的運(yùn)營(yíng)模式一定是從客戶的需求出發(fā)以問題導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，需要按照“Just-In Time”的豐田精益管理模式，柔性建立需要的精益團(tuán)隊(duì)，以最快的速度滿足客戶的有效需求。為此，企業(yè)要重點(diǎn)通過組織內(nèi)部和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的流程開展高水平、高效率的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是全方位的，包括市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)、還有管理團(tuán)隊(duì)。所以團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)際上是一個(gè)完整的體系，只有高效率團(tuán)隊(duì)，才能產(chǎn)生出全價(jià)值鏈的增值，才會(huì)讓顧客得到全方位的收益。

（三）服務(wù)轉(zhuǎn)型與品牌建設(shè)

企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在的市場(chǎng)需求和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)由過去的橄欖形變成了啞鈴型。前期的需求分析、市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)能力以及售后的線下線上協(xié)同服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)務(wù)鏈條上的重點(diǎn)，尤其是在產(chǎn)品供給趨同化和同質(zhì)化的今天，服務(wù)更是核心。企業(yè)必須加大投入，用公關(guān)為服務(wù)轉(zhuǎn)型助力，為品牌鑄造賦能。每一次外部危機(jī)，通常都會(huì)加劇行業(yè)洗牌的過程。毫無疑問，公共危機(jī)或許會(huì)給企業(yè)從事的行業(yè)帶來較大的變革。但是，在多次重大危機(jī)事件后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是危機(jī)過后，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，完全遵循馬太效應(yīng)。而行業(yè)的品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升，龍頭企業(yè)占據(jù)行業(yè)的市場(chǎng)份額越來越大。所以，企業(yè)品牌應(yīng)該找到自己進(jìn)入龍頭的機(jī)會(huì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)束語：

公共危機(jī)的持續(xù)影響，使得企業(yè)走進(jìn)了后公共危機(jī)時(shí)代，企業(yè)必須面對(duì)后公共危機(jī)時(shí)代重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)策略。中小企業(yè)由于規(guī)模小、融資難、應(yīng)對(duì)危機(jī)能力弱等特點(diǎn)，在后公共危機(jī)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)就更加舉步維艱。因此，中小企業(yè)就更加要重新審視企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來，提出應(yīng)對(duì)公共危機(jī)和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的有效戰(zhàn)略和策略，以化危為機(jī)，改善經(jīng)營(yíng)，良序發(fā)展。企業(yè)在面對(duì)公共危機(jī)的同時(shí)，也要清醒地告訴自己，不確定的是環(huán)境，確定的是自己。在不確定與確定之間，它們是一個(gè)有機(jī)的組合。如果企業(yè)把確定與不確定組合好，這個(gè)不確定將成為企業(yè)的機(jī)遇，也是企業(yè)真正發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。