綠色產(chǎn)品廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購買意向影響研究

周慧玲，羅司琪

（桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006）

一 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

在過去的幾十年里，環(huán)境問題日益凸顯，由此，社會(huì)各界人士開始關(guān)注產(chǎn)品使用對(duì)環(huán)境的消極影響，越來越多的消費(fèi)者更傾向于購買綠色產(chǎn)品[1]，企業(yè)也比以往更注重廣告在社交平臺(tái)上的綠色體現(xiàn)，從而呈現(xiàn)其環(huán)保形象[2-3]。不同類型的消費(fèi)者在對(duì)待綠色產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿方面具有顯著差異[4]，因此，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在狠抓生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)力“綠線”的基礎(chǔ)上[5]，區(qū)分消費(fèi)者類型并采取有針對(duì)性的綠色營銷模式。

目前對(duì)于綠色消費(fèi)和購買意向的文獻(xiàn)主要集中在三個(gè)方面：一是從個(gè)體客觀因素出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者綠色購買意向的形成機(jī)理進(jìn)行研究，如基于年齡、性別、教育程度等的綠色消費(fèi)差異研究[6-7]；二是從內(nèi)部心理因素出發(fā)，如基于自我建構(gòu)角度的綠色產(chǎn)品購買意向差異研究[8-9]；三是從外部情境因素出發(fā)，如綠色情感訴求對(duì)決策過程的影響研究[10]；廣告目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)受眾形成綠色購買意愿的影響研究[11]。

（一）廣告訴求（利己vs.利他）

廣告的營銷內(nèi)容和方式能較大程度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為。廣告訴求（advertising appeal）是廣告中突出產(chǎn)品特質(zhì)和屬性、意圖說服顧客購買的關(guān)鍵信息[12]。綠色廣告的廣告訴求，是以生態(tài)保護(hù)和人類健康為中心，傳遞綠色價(jià)值理念，從而喚醒消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，以促進(jìn)其消費(fèi)行為[13]。

在綠色廣告訴求研究方面，學(xué)界主要集中于理性/感性、抽象/具體、利己/利他三種訴求類型的研究[8]。在利己和利他訴求類型中，利己訴求側(cè)重于宣傳綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的權(quán)益，利他訴求則側(cè)重于宣傳綠色產(chǎn)品給生態(tài)環(huán)境帶來的效益。有研究表明利己訴求和利他訴求需匹配不同情景以提高受眾的購買意愿，前者適用于獨(dú)自購買情景，后者適用于群體購買情景[14]；而Allen[15]指出，利己廣告訴求能引發(fā)消費(fèi)者更大程度的響應(yīng)?？梢?，學(xué)界對(duì)訴求類型的適用性觀點(diǎn)不一。盡管理性/感性為廣告訴求中最常用的類型，但考慮到綠色產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)者和環(huán)境之間效益聯(lián)系緊密，且在綠色理念發(fā)展成為共識(shí)的今天，采用利己/利他廣告訴求的分類方式能更深層地研究生態(tài)保護(hù)和人類健康的相容性。因此，本文采用利己/利他的訴求類型，探究綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意向的內(nèi)在機(jī)制。

（二）自我建構(gòu)（獨(dú)立vs.相依）

自我建構(gòu)理論為自我圖式理論的一部分，其理論視角為：處于不同文化環(huán)境下的個(gè)體是否會(huì)將自我和他人進(jìn)行聯(lián)系。自我建構(gòu)（self-construal）概念最早由Markus 和Kitayama[16]提出，他們依據(jù)個(gè)體看待自我與他人的關(guān)系（分類鮮明或緊密聯(lián)系），將自我建構(gòu)劃分為獨(dú)立型和相依型兩類。獨(dú)立型自我建構(gòu)在西方文化中較為常見，為自我與社會(huì)環(huán)境區(qū)分明了的心理傾向；相依型自我建構(gòu)在東方文化中較為常見，為自我與社會(huì)環(huán)境相交融的心理傾向。前者更注重自身的獨(dú)特以及個(gè)體的獨(dú)立發(fā)展，后者更注重個(gè)體與他人和社會(huì)之間的聯(lián)系[17]。自我建構(gòu)與個(gè)體的長期文化背景密切相關(guān)，但也會(huì)在具體情境中發(fā)生轉(zhuǎn)變，如對(duì)自我建構(gòu)的短期引導(dǎo)語激活、故事任務(wù)激活和代詞圈點(diǎn)法引導(dǎo)。

個(gè)體的環(huán)保傾向受到童年經(jīng)歷、教育、個(gè)性特點(diǎn)、社會(huì)規(guī)范及其他個(gè)人和社會(huì)因素的影響[18-19]。事實(shí)表明，自我建構(gòu)會(huì)影響人們的環(huán)保偏好。比如，由于相依型的個(gè)體更重視與他人的和諧關(guān)系和社會(huì)規(guī)范，在進(jìn)行環(huán)保決策時(shí)會(huì)比獨(dú)立型的個(gè)體更壓抑利己的欲望[20]，因此，與獨(dú)立型的個(gè)體相比，具有相依傾向的個(gè)體在消費(fèi)時(shí)會(huì)更關(guān)注環(huán)境保護(hù)[21]。

（三）廣告訴求與自我建構(gòu)的交互作用

文化差異會(huì)影響目標(biāo)受眾的廣告偏好。西方群體的目標(biāo)受眾一般存在個(gè)人主義傾向，而東方群體的目標(biāo)受眾一般存在集體主義傾向[22]，廣告應(yīng)根據(jù)不同群體的目標(biāo)受眾，采用不同的訴求方式。如美國消費(fèi)者偏好于個(gè)人利益相關(guān)的廣告，中韓消費(fèi)者更親睞于群體利益相關(guān)的廣告[12]。除了文化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活方式也會(huì)在一定程度上造成影響。

不同的個(gè)體特征同樣會(huì)影響消費(fèi)者的廣告偏好。相關(guān)研究認(rèn)為，獨(dú)立自我建構(gòu)者更偏愛個(gè)人環(huán)境/能力/感性的廣告訴求，相依自我建構(gòu)者更偏愛企業(yè)環(huán)境/熱情/理性的廣告訴求[8,12,23]，這也證明了廣告與消費(fèi)者的匹配性會(huì)影響消費(fèi)者最終的購買意向。獨(dú)立自我建構(gòu)者更關(guān)注事物能否對(duì)個(gè)體自身產(chǎn)生需求及效益，利己導(dǎo)向更容易使此類建構(gòu)者參與到環(huán)保活動(dòng)當(dāng)中[24]；處于群體環(huán)境下的消費(fèi)者，采用利他廣告訴求進(jìn)行綠色營銷能更有效提升其對(duì)產(chǎn)品的購買意愿[25]，利他導(dǎo)向更容易使相依自我建構(gòu)者參與到環(huán)?；顒?dòng)中。

綜上所述，在廣告訴求中，利己訴求更側(cè)重于宣傳綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，利他訴求側(cè)重于宣傳綠色產(chǎn)品帶來的環(huán)境效益。在自我建構(gòu)中，獨(dú)立建構(gòu)者更注重自我利益，重視產(chǎn)品對(duì)自身的效益；相依建構(gòu)者更注重社會(huì)群體和諧，重視產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響。因此，當(dāng)廣告訴求與消費(fèi)者的建構(gòu)傾向一致時(shí)，綠色廣告更有可能受到消費(fèi)者的親睞。相關(guān)研究基于自我決定理論，認(rèn)為廣告態(tài)度作為受眾對(duì)廣告訴求的反應(yīng)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿[11]，即廣告態(tài)度是綠色行為的前側(cè)反應(yīng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：廣告訴求（利己/利他）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意向。

H2：廣告訴求（利己/利他）與自我建構(gòu)（獨(dú)立/相依）的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的廣告態(tài)度。

H3a：若消費(fèi)者為獨(dú)立型自我建構(gòu)者，采用利己型廣告訴求（vs.利他型廣告訴求）更能引發(fā)消費(fèi)者積極的廣告態(tài)度和購買意向。

H3b：若消費(fèi)者為相依型自我建構(gòu)者，采用利他型廣告訴求（vs.利己型廣告訴求）更能引發(fā)消費(fèi)者積極的廣告態(tài)度和購買意向。

（四）效用感知的中介作用

效用感知是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身行為能否實(shí)現(xiàn)自身目的的主觀感知，也是對(duì)做某事的行為與結(jié)果控制能力的評(píng)價(jià)。在綠色環(huán)保領(lǐng)域中，其指的是某行為能否實(shí)現(xiàn)保護(hù)環(huán)境的主觀感知，若行動(dòng)有助于解決環(huán)境問題，則個(gè)體會(huì)傾向于采取行動(dòng)，反之則行動(dòng)受到阻礙[26]。效用感知不同于環(huán)境態(tài)度，消費(fèi)者感知產(chǎn)品的效用程度對(duì)其實(shí)際綠色行為具有預(yù)測(cè)和影響作用[27]。相關(guān)研究指出，消費(fèi)者的環(huán)保效用感知能對(duì)其實(shí)際環(huán)保行為產(chǎn)生直接作用[28]，即消費(fèi)者效用感知程度越高，越能促進(jìn)其綠色環(huán)保行為[26]。王大海等人[29]研究認(rèn)為，消費(fèi)者若能感知到綠色產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)中具有較高的效用程度，其對(duì)該產(chǎn)品將持有正面積極態(tài)度，且會(huì)減少利己性行為。孫瑾等人[30]認(rèn)為，更高的綠色產(chǎn)品效用感知能正向影響消費(fèi)者的購買意愿。由此，本文提出如下假設(shè)：

H4：效用感知在廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)廣告態(tài)度的交互中起中介作用。

H5：廣告訴求在自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)下，可以通過效用感知作用于廣告態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購買意向。

本研究建構(gòu)的研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架

二 實(shí)驗(yàn)前測(cè)

預(yù)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行2（廣告訴求：利己型/利他型）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立型/相依型）的組間設(shè)計(jì)，初步研究不同廣告訴求和自我建構(gòu)類型對(duì)消費(fèi)者購買意向的交互作用。本文相關(guān)數(shù)據(jù)從Credamo 平臺(tái)收集得到，共48 位被試者被隨機(jī)安排到利己/利他訴求操縱組中。

（一）廣告訴求操縱

實(shí)驗(yàn)刺激材料采用文字與圖片組成的平面設(shè)計(jì)廣告，采用同樣的排版和顏色、不同的圖片和廣告詞進(jìn)行設(shè)計(jì)。利己訴求的宣傳標(biāo)語為“能源型酒店，非凡權(quán)益集成”，介紹信息為“外獨(dú)斗王者，內(nèi)私享?xiàng)ⅰ钡?。利他訴求的宣傳標(biāo)語為“生態(tài)型酒店，保護(hù)群體環(huán)境”，介紹信息為“維護(hù)人類家園、構(gòu)建人與自然生命共同體”等。為了最大限度地操縱廣告訴求的程度，本研究設(shè)置了“Check Question”敦促被試者認(rèn)真觀看廣告圖片和作答。

（二）變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)前測(cè)共包含2 組量表。自我建構(gòu)借鑒潘黎等人[31]設(shè)計(jì)的測(cè)量量表，共16 個(gè)題項(xiàng)。自我建構(gòu)指數(shù)的計(jì)算公式采用Holland 等人[32]的算法，首先計(jì)算出獨(dú)立型和相依型自我建構(gòu)的均分；然后對(duì)二者進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將前者數(shù)值減去后者數(shù)值作為個(gè)體自我建構(gòu)指數(shù)；最后將正負(fù)數(shù)值進(jìn)行啞變量設(shè)置，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的獨(dú)立型和相依型自我建構(gòu)類型。購買意向題項(xiàng)借鑒Baker 等人[33]設(shè)計(jì)的量表，共3 個(gè)題項(xiàng)，其中包含2 個(gè)廣告操縱效果檢驗(yàn)題，分別為“廣告內(nèi)容是側(cè)重于消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益方面考慮的”和“廣告內(nèi)容是側(cè)重于環(huán)境保護(hù)/綠色回收方面考慮的”。所有量表均采用7 點(diǎn)李克特量表。

（三）操縱檢驗(yàn)

將廣告訴求變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，利己組的利己得分顯著高于利他組（M利己=5.2，M利他=4.72，F(xiàn)(1, 48)=1.95，p＜0.001），利他組的利他得分顯著高于利己組（M利己=2.43，M利他=6.3，F(xiàn)(1, 48)=73.06，p＜0.001）。因此，廣告訴求操縱成功，且完全符合研究需要。

（四）方差分析

購買意愿信度α=0.84。以購買意愿作為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示：在獨(dú)立自我建構(gòu)組中，被試者的利己廣告購買意向得分高于利他廣告購買意向（M利己=6.14，M利他=5.67）；在相依自我建構(gòu)組中，被試者的利他廣告購買意向得分高于利己廣告購買意向（M利己=5.69，M利他=6.38）。廣告訴求與自我建構(gòu)之間存在顯著的交互效應(yīng)（F(1, 48)=6.76，p=0.013＜0.05，η2=0.09）。數(shù) 據(jù)結(jié)果初步驗(yàn)證了假設(shè)H1。

三 實(shí)驗(yàn)研究

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究進(jìn)行2（廣告訴求：利己型/利他型）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立型/相依型）的組間設(shè)計(jì)，以驗(yàn)證通過廣告訴求和自我建構(gòu)作用于效用感知后影響消費(fèi)者廣告態(tài)度及購買意向的中介因果鏈。數(shù)據(jù)通過Credamo 平臺(tái)收集得到，共有242 位被試者被隨機(jī)分配到利己訴求+獨(dú)立自我、利己訴求+相依自我、利他訴求+獨(dú)立自我、利他訴求+相依自我四種綠色酒店產(chǎn)品信息組中。其中，男性92 人，女性133 人，本科以上人群占比為74.8%，在職人員占比為85.5%。

1.自我建構(gòu)操縱

既有研究證實(shí)，自我建構(gòu)可以被自身的文化背景（即可以直接測(cè)量）和臨時(shí)啟動(dòng)過程（即操縱后檢驗(yàn)）決定[21]。實(shí)驗(yàn)前測(cè)采用的方式為被試者長期自我建構(gòu)的直接測(cè)量，而本實(shí)驗(yàn)采取后者自我建構(gòu)臨時(shí)啟動(dòng)方式，以進(jìn)一步證明，除消費(fèi)者自身所帶的原自我建構(gòu)會(huì)影響其購買意向之外，廣告前若臨時(shí)啟動(dòng)自我建構(gòu)，也會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的購買意向。

本實(shí)驗(yàn)采用臨時(shí)啟動(dòng)的自我建構(gòu)操縱方式，該方法已被證實(shí)具有個(gè)體對(duì)后續(xù)物體態(tài)度和評(píng)價(jià)的影響作用[12]。借鑒孫瑾等人[30]的自我建構(gòu)啟動(dòng)指導(dǎo)語句，部分修改后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操縱。材料分別為：“請(qǐng)認(rèn)真思考且盡可能仔細(xì)地寫出3 條對(duì)自己的最大期望”，或“請(qǐng)認(rèn)真思考且盡可能仔細(xì)地寫出3 條對(duì)家人/朋友的最大期望”。為了最大化操縱自我建構(gòu)程度，被試者思考回答時(shí)間須在40 秒以上。同時(shí)，被試者需回答兩個(gè)操縱效果檢驗(yàn)題，分別為“剛才使我更多地聯(lián)想到了我自己”和“剛才使我更多地聯(lián)想到了家人/朋友”。

2. 廣告訴求操縱

實(shí)驗(yàn)材料采用文字與圖片構(gòu)成的平面設(shè)計(jì)廣告。為了避免廣告設(shè)計(jì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生干擾，本研究采取同樣的排版和顏色，并在預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用同一張廣告背景圖案。利己訴求的宣傳標(biāo)語為“能源型酒店，個(gè)人理性選擇”，介紹信息為“只為用戶，彰顯利益之選、高性能，行使康養(yǎng)自主權(quán)”等；利他訴求的宣傳標(biāo)語為“生態(tài)型酒店，呵護(hù)地球環(huán)境”，介紹信息為“廢水回收，水資源綠色循環(huán)”等。為了最大限度敦促被試者認(rèn)真觀看廣告圖片、作答及操縱廣告訴求的程度，設(shè)置了“Check Question”和兩個(gè)廣告操縱效果檢驗(yàn)題。

3. 變量測(cè)量

為確保測(cè)量信效度，本文量表均采用既有研究中的成熟量表，此次實(shí)驗(yàn)共包含3 組量表。綠色產(chǎn)品效用感知題項(xiàng)借鑒Lin 等人[34]設(shè)計(jì)的量表，包括“我認(rèn)為這個(gè)綠色酒店產(chǎn)品的效果會(huì)比普通產(chǎn)品好”等4 個(gè)題項(xiàng)。綠色廣告態(tài)度題項(xiàng)借鑒Tang 等人[35]設(shè)計(jì)的量表，包括“我不喜歡這則綠色廣告（反向計(jì)分）”等5 個(gè)題項(xiàng)。購買意向題項(xiàng)同預(yù)實(shí)驗(yàn)一致。所有量表均采用7點(diǎn)李克特量表。

（二）結(jié)果分析

1. 操縱檢驗(yàn)

將自我建構(gòu)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，獨(dú)立組的獨(dú)立得分顯著高于相依組的得分（M獨(dú)立=6.21，M相依= 3.64，F(xiàn)(1, 242) = 86.03，p＜0.001），相依組的相依得分顯著高于獨(dú)立組的得分（M獨(dú)立=4.43，M相依=6.31，F(xiàn)(1, 242)=107.55，p＜0.001），數(shù)據(jù)結(jié)果與預(yù)期一致。將廣告訴求進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，利己組的利己得分顯著高于利他組的得分（M利己=5.63，M利他=3.67，F(xiàn)(1,242)=36.74，p＜0.001），利他組的利他得分顯著高于利己組的得分（M利己=4.69，M利他=6.37，F(xiàn)(1,242)=88.18，p＜0.001）。由此可知，上述兩組操縱成功，且完全符合研究需要。為了確保數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)，額外驗(yàn)證了被試者對(duì)兩組廣告理解程度不存在較大差異（M利己=6.1，M利他=6，F(xiàn)(1, 242)=1.1，p＞0.05）。

2. 效用感知（信度α=0.85）

以效用感知作為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，廣告訴求與自我建構(gòu)之間的交互效應(yīng)顯著（F(1, 242) =17.75，p＜0.001，η2=0.07）。具體為：在獨(dú)立自我建構(gòu)組中，被試者的利己廣告效用感知得分高于利他訴求得分（M利己=6.10，M利他=5.74，F(xiàn)(1, 107) = 5.42，p= 0.022＜0.05，η2=0.04）；在相依自我建構(gòu)組中，被試者的利他廣告效用感知得分高于利己訴求得分（M利己=5.62，M利他=6.10，F(xiàn)(1, 135)=13.97，p＜0.001，η2=0.09）。廣 告 訴 求和自我構(gòu)建對(duì)效用感知的交互效應(yīng)如圖2 所示。

圖2 廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)效用感知的交互效應(yīng)

3. 廣告態(tài)度（信度α=0.84）

以廣告態(tài)度作為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，廣告訴求與自我建構(gòu)之間的交互效應(yīng)顯著（F(1,242)=18.2，p＜0.001，η2=0.07）。數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H2。具體為：在獨(dú)立自我建構(gòu)組中，被試者的利己廣告態(tài)度得分高于利他訴求得分（M利己=6.07，M利他=5.65，F(xiàn)(1, 107)=6.11，p=0.015＜0.05，η2=0.06）；在相依自我建構(gòu)組中，被試者的利他廣告態(tài)度得分高于利己訴求得分（M利己=5.68，M利他=6.18，F(xiàn)(1, 135)=13.97，p＜0.001，η2=0.09）。數(shù)據(jù)結(jié)果初步驗(yàn)證了假設(shè)H3a、H3b。廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)廣告態(tài)度的交互效應(yīng)如圖3 所示。

圖3 廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)廣告態(tài)度的交互效應(yīng)

4. 購買意愿（信度α=0.81）

以購買意愿作為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，廣告訴求與自我建構(gòu)之間的交互效應(yīng)顯 著（F(1, 242)=21.74，p＜0.001，η2=0.08）。 數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗(yàn)證了假設(shè)H1。具體為：在獨(dú)立自我建構(gòu)組中，被試者的利己廣告購買意向得分高于利他訴求得分（M利己=6.26，M利他=5.92，F(xiàn)(1,107)=6.09，p=0.015＜0.05，η2=0.05）；在 相 依 自我建構(gòu)組中，被試者的利他廣告購買意向得分高于利己訴求得分（M利己=5.86，M利他=6.34，F(xiàn)(1,135)=21.737，p＜0.001，η2=0.14）。數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗(yàn)證了假設(shè)H3a、H3b。廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)購買意向的交互效應(yīng)如圖4 所示。

圖4 廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)購買意向的交互效應(yīng)

5. 效用感知中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes[36]提出的有調(diào)節(jié)的中介模型（PROCESS Model 8）進(jìn)行Bootstrap 檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信度情況下，以廣告訴求和自我建構(gòu)分別作為自變量和調(diào)節(jié)變量，效用感知和廣告態(tài)度分別作為中介變量和因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，廣告訴求和自我建構(gòu)的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用感知（Path a，β=0.84，LLCI=0.45，ULCI=1.23），效用感知又會(huì)影響到廣告態(tài)度（Path b，β=0.84，LLCI=0.75，ULCI=0.92）；其中，效用感知的中介效應(yīng)為顯著（LLCI=0.36，ULCI=1.11），其效應(yīng)系數(shù)為0.7，證明了效用感知在廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)廣告態(tài)度的交互效應(yīng)中發(fā)揮了中介效應(yīng)。同時(shí)，廣告訴求和自我建構(gòu)的交互作用對(duì)廣告態(tài)度效應(yīng)區(qū)間包含0（LLCI=-0.62，ULCI=0.50），說明效用感知發(fā)揮完全中介效應(yīng)。結(jié)果驗(yàn)證了圖5 所示的效用感知中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H4。

圖5 效用感知中介效應(yīng)檢驗(yàn)

6. 因果鏈中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes[36]提出的有調(diào)節(jié)的中介模型（PROCESS Model 86）進(jìn)行Bootstrap 檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信度情況下，以廣告訴求和自我建構(gòu)分別作為自變量和調(diào)節(jié)變量，效用感知和廣告態(tài)度分別作為前中介變量和后中介變量，購買意向作為因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，廣告訴求和自我建構(gòu)的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用感知（Path a，β=0.84，LLCI=0.45，ULCI=1.23），效用感知影響廣告態(tài)度（Path b，β=0.84，LLCI=0.75，ULCI=0.92），廣告態(tài)度影響購買意向（Path c，β=0.36，LLCI=0.25，ULCI=0.47），效用感知又影響購買意向（Path d，β=0.26，LLCI=0.14，ULCI=0.38）。模型中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.10，ULCI=0.46），其效應(yīng)系數(shù)為0.26，這說明了效用感知和廣告態(tài)度在廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)購買意向的交互效應(yīng)中發(fā)揮了中介效應(yīng)。當(dāng)中介效應(yīng)存在的情況下，廣告訴求和自我建構(gòu)的交互作用對(duì)購買意向的直接效應(yīng)區(qū)間不包含0（LLCI=0.03，ULCI=0.51），其效應(yīng)系數(shù)為0.27，證明了效用感知-廣告態(tài)度因果鏈具有部分中介效應(yīng)。結(jié)果驗(yàn)證了圖6所示的帶中介的因果鏈模型，數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H5。

圖6 因果鏈中介效應(yīng)檢驗(yàn)

7. 其他影響討論

為了更細(xì)致地分析其他影響因素，本文將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素納入討論。將廣告訴求、自我建構(gòu)、性別、學(xué)歷單獨(dú)作為自變量，對(duì)購買意向進(jìn)行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些因素均不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生顯著影響。以廣告訴求和性別分別作為自變量和調(diào)節(jié)變量，購買意向作為因變量，進(jìn)行方差分析，結(jié)果則呈現(xiàn)出顯著差異（F(1, 242)=4.65，p=0.03，η2=0.02）。男性更為偏好利己訴求（M利己=6.22，M利他=6.05），女性更為偏好利他訴求（M利己=6.00，M利他=6.24）。

四 結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

基于自我建構(gòu)理論，本文研究了不同綠色廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意向產(chǎn)生差異影響的邊界條件，以及效用感知的中介機(jī)制，得到如下研究結(jié)論：

選用綠色酒店為實(shí)驗(yàn)刺激物，通過綠色產(chǎn)品廣告訴求（利己vs.利他）的操縱及檢驗(yàn)，以及對(duì)被試者自我建構(gòu)（獨(dú)立vs.相依）水平的操縱及檢驗(yàn)，驗(yàn)證了綠色產(chǎn)品廣告訴求和自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意愿的交互作用。具體結(jié)果表明，獨(dú)立（vs.相依）自我建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)利己（vs.利他）綠色產(chǎn)品廣告訴求的廣告態(tài)度和購買意向更高；相依（vs.獨(dú)立）自我建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)利他（vs.利己）綠色產(chǎn)品廣告訴求的廣告態(tài)度和購買意向更高。

此外，本研究還發(fā)現(xiàn)綠色廣告發(fā)揮更大有效性的驅(qū)動(dòng)因素，驗(yàn)證了綠色廣告訴求和自我建構(gòu)的交互作用是通過效用感知作用于消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意向的內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明，當(dāng)綠色廣告訴求和自我建構(gòu)相匹配時(shí)，若消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的效用感知程度較大，則能引發(fā)更高程度的廣告態(tài)度和購買意向。

（二）營銷啟示

企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)的不同類別，采用與之相匹配的廣告訴求方式。在綠色產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，企業(yè)應(yīng)明白“是對(duì)誰宣傳”和“做什么宣傳”。具體為：進(jìn)行綠色產(chǎn)品廣告營銷時(shí)，對(duì)于獨(dú)立自我建構(gòu)型消費(fèi)者，應(yīng)采用利己型廣告訴求，即突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來回報(bào)及效益；對(duì)于相依自我建構(gòu)型消費(fèi)者，應(yīng)采用利他型廣告訴求，即突出產(chǎn)品能給他人及社會(huì)帶來利益。

除此之外，企業(yè)應(yīng)將宣傳重心放在效用感知上。企業(yè)在明白“是對(duì)誰宣傳”和“做什么宣傳”之后，還要懂得“怎樣宣傳”。具體為：進(jìn)行綠色產(chǎn)品宣傳時(shí)，無論對(duì)于哪類群體以及采用何種廣告訴求方式，都需要讓受眾明白產(chǎn)品對(duì)個(gè)體或社會(huì)/他人是具有效用價(jià)值的，并設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者預(yù)想、充分發(fā)揮有效性的廣告表達(dá)方式。

（三）研究局限與展望

本研究采用的方法為線上問卷調(diào)查，并非酒店實(shí)地研究，存在無法給被試者營造足夠臨場(chǎng)消費(fèi)感的問題，因此，與實(shí)際效果可能存在差異，在真實(shí)購物場(chǎng)景中是否存在同樣的差異還需進(jìn)一步驗(yàn)證。另外，在當(dāng)今營銷時(shí)代，廣告營銷較多地采用了短視頻模式，本文采用較為傳統(tǒng)的文字和圖片組合材料，研究材料選取的傳統(tǒng)性可能會(huì)影響研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。

未來研究可從以下幾個(gè)方面展開：第一，從廣告內(nèi)容互動(dòng)，如獎(jiǎng)勵(lì)式互動(dòng)、沉浸式互動(dòng)，對(duì)廣告有效性的橫向影響進(jìn)行研究；第二，從不同廣告形式，如文字、圖片、視頻，對(duì)消費(fèi)者的購買意向進(jìn)行縱向?qū)Ρ妊芯?；第三，從不同情境條件，如不同國家/地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、個(gè)體時(shí)間、金錢和資源稀缺與否對(duì)消費(fèi)者綠色購買意向的影響研究；第四，從其他購買意向的內(nèi)在機(jī)制，如環(huán)保精神、環(huán)保認(rèn)同程度，對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)理進(jìn)行研究。