基于創(chuàng)新擴散理論的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價模型構(gòu)建

郝蓉蓉

摘 要 為了解決“三農(nóng)”問題，黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。電子商務(wù)作為一種高效的商品流通手段，與農(nóng)村的各項要素相結(jié)合，可以促進農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)從農(nóng)村到城市的高效流通，從而支持“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的推進。農(nóng)村電子商務(wù)體系的建立與發(fā)展是黨和政府一直以來高度重視的事情，為科學(xué)衡量和評價農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展所處階段及發(fā)展狀態(tài)，基于羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，以國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織提出的電子商務(wù)發(fā)展評價體系作為參考，設(shè)立了不同層次的評價指標來綜合評價我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品電商;農(nóng)村電商;創(chuàng)新擴散理論;指標體系

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.29.060

2015年以來，黨中央、國務(wù)院多次針對“三農(nóng)”問題作出相關(guān)指示，并多次提到發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對于解決“三農(nóng)”問題的重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的不斷滲透與深入，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及率不斷升高，農(nóng)村電子商務(wù)也得到了迅猛發(fā)展。在信息化時代背景下，電子商務(wù)可以助力鄉(xiāng)村居民實現(xiàn)生產(chǎn)資料的跨區(qū)域購買，農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售，幫助鄉(xiāng)村居民增加收入，解決農(nóng)村就業(yè)崗位少、勞動力過剩等問題，為促進鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展與振興提供支持。近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展十分迅猛，農(nóng)產(chǎn)品電商的高速發(fā)展是推動農(nóng)村電商進一步提升的重要環(huán)節(jié)，因此需要建立相應(yīng)的評價體系來科學(xué)衡量和評估農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展所處階段及發(fā)展水平。

1 理論基礎(chǔ)

羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論指出：隨著時間的推進，新的事物或理念會通過一定方式在某個社會系統(tǒng)中逐漸傳播開來，被人們接受與認同。受制于接受者的人數(shù)，初始階段的創(chuàng)新擴散速度較慢;隨著接受者數(shù)量的不斷增加，接受者的數(shù)量將趨近于飽和，創(chuàng)新擴散的速度逐漸呈邊際遞減趨勢[1]。國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織基于創(chuàng)新擴散理論推出了有關(guān)電子商務(wù)發(fā)展的評價模型，并將電子商務(wù)的發(fā)展分為3個階段：準備階段衡量了電子商務(wù)發(fā)展初期互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、各類基礎(chǔ)設(shè)施等軟硬件的準備情況，應(yīng)用階段所評價的則是電子商務(wù)發(fā)展中期的體系建設(shè)、發(fā)展狀況及規(guī)模等因素，影響作用階段衡量電子商務(wù)體系的形成對經(jīng)濟和社會帶來的價值及影響[2]。

因此，以羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)，以經(jīng)合組織提出的電子商務(wù)發(fā)展評價模型作為參考，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價指標體系。

2 研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價涉及的因素較多，現(xiàn)階段的研究所采取的評價指標也較為繁雜，如考量電子商務(wù)的引入對鄉(xiāng)村地區(qū)帶來的經(jīng)濟效益提升、生產(chǎn)效率提升等指標[3]。張曉麗基于信息化評價體系[4]，結(jié)合農(nóng)村電商發(fā)展特點，構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)指標體系。何曉朦通過建立模型并加以分析，以全國31個省區(qū)市作為樣本，對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展狀況進行分析評價[5]。針對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展水平，張鴻等將全國劃分為5類地區(qū)，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平評價體系并對各類地區(qū)進行評分[6]。立足于平臺建設(shè)情況、平臺營銷情況、平臺商票情況、平臺影響力情況及知名度情況等5個角度，劉一平通過充分選取評價指標，構(gòu)建相應(yīng)的科學(xué)模型，建立了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展各階段的綜合評價體系[7]。

3 指標體系構(gòu)建

在相關(guān)學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，考慮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的各種變量，構(gòu)建了如表1所示的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價指標體系。

4 模型構(gòu)建分析

4.1 準備階段評價指標

準備階段評價鄉(xiāng)村地區(qū)能用于協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動實施所需要的基礎(chǔ)設(shè)施（包含網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施健全程度、電子設(shè)備數(shù)量、物流網(wǎng)點數(shù)量等）、人員配備情況及相關(guān)宏微觀政策支持力度等。準備階段的二級評價指標包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件、物流基礎(chǔ)條件、農(nóng)村居民基本情況及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)政策環(huán)境。1）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件指標評價的是鄉(xiāng)村地區(qū)居民網(wǎng)絡(luò)普及程度及鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的數(shù)量與密度情況，衡量鄉(xiāng)村地區(qū)運用網(wǎng)絡(luò)平臺賦能農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、宣傳及銷售等方面的便利程度，因此設(shè)計了包括農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)、農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)設(shè)備數(shù)量這3個三級指標。2）物流基礎(chǔ)條件指標評價的是農(nóng)村地區(qū)進行快遞收發(fā)和派送服務(wù)的便利程度及農(nóng)產(chǎn)品進行貨物運輸和派送能夠到達的地區(qū)，反映農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度和進行農(nóng)產(chǎn)品收派服務(wù)的便利程度，因此包括鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點數(shù)、物流網(wǎng)點和已通郵的行政村比重這3個三級指標。3）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的廣泛運用要求有足夠的鄉(xiāng)村居民參與到電子商務(wù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用中來，同時也要求參與使用電商平臺的鄉(xiāng)村居民具備相應(yīng)程度的文化水平，農(nóng)村居民基本情況指標包含了初中及以上文化程度人數(shù)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商人數(shù)這2個三級指標。4）農(nóng)村電商政策環(huán)境指標評價衡量了農(nóng)村電商發(fā)展過程中的政策支持力度，其定量指標包含農(nóng)村電商政府補助資金、設(shè)立電商進農(nóng)村示范縣的數(shù)量及年均電商培訓(xùn)人數(shù)。

4.2 應(yīng)用階段評價指標

應(yīng)用階段評價的是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的程度與情況。應(yīng)用階段的二級評價指標包括農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營狀況指標評價的是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況，因此包括農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)銷售額和農(nóng)產(chǎn)品交易物流費用這2個三級指標。產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況指標評價的是當前農(nóng)村地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品電商活動的店鋪數(shù)量和相關(guān)企業(yè)等，因此包括農(nóng)產(chǎn)品電商平臺（企業(yè)）數(shù)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)這2個三級指標。

4.3 影響作用階段評價指標

影響作用階段評價的是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動對農(nóng)村地區(qū)增加收入等產(chǎn)生的經(jīng)濟影響和提供就業(yè)崗位等產(chǎn)生的社會影響。影響作用階段的二級評價指標包括經(jīng)濟效果與社會效果。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟貢獻，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展可以幫助農(nóng)村居民創(chuàng)造收入，增加農(nóng)村就業(yè)崗位，促進鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段，是解決“三農(nóng)”問題的有效方法。1）經(jīng)濟效果指標評價的是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動在當?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)活動產(chǎn)生的經(jīng)濟效益中所占比重的大小及對農(nóng)村居民收入增加帶來的積極影響，因此包括農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占當?shù)谿DP比重和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商收入占收入總額的比重這2個三級指標;2）社會效果指標評價的是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動對增加農(nóng)村居民就業(yè)及促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展和集聚產(chǎn)生的帶動作用，因此包括農(nóng)產(chǎn)品電商帶動就業(yè)數(shù)量和新增農(nóng)產(chǎn)品電商平臺（企業(yè)）數(shù)這2個三級指標。

5 指標權(quán)重確定與評價方法

5.1 指標權(quán)重確定

采用定量與定性相結(jié)合的方法進行評價，采取AHP層次分析法與熵權(quán)法來確定指標權(quán)重。用熵值法計算農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價體系中各項指標的權(quán)重：對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價的各項指標進行數(shù)據(jù)標準化處理，計算各年份相應(yīng)指標的比重，最終計算各項指標的信息熵值與信息效用值，從而得出各項指標的權(quán)重。

5.2 評價方法確定

定性評價法、統(tǒng)計分析評價法、運籌學(xué)法、系統(tǒng)工程評價法和智能化評價法是目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價的主流方法，但對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價的體系尚未建立完善，評價的方法和選取的指標一直以來也頗有爭議，目前通常采取模糊數(shù)學(xué)的方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進行評價，該方法適合針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展評價指標中具有不確定性和主觀性問題進行評價。

6 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的結(jié)合可以幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)從農(nóng)村到城市的快速流通，助力鄉(xiāng)村居民自我就業(yè)并創(chuàng)造就業(yè)崗位，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，縮小農(nóng)村與城市之間的收入差距。由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在近些年來發(fā)展的非常迅速，受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，不同學(xué)者通過定性或定量的方法建立了不同的電子商務(wù)評價體系?；诖?，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)設(shè)立了不同層次的評價指標，綜合考慮鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及程度、農(nóng)村居民文化程度、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生的經(jīng)濟效果及社會效果等因素，采取定量與定性相結(jié)合的方法對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展進行總體評價。

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（責(zé)任編輯：趙中正）