基于雙鉆石模型的地鐵服務設計研究
——以長春市地鐵為例

韓 璘，莊 浩，耿新龍

吉林建筑大學 藝術與設計學院,長春 130118

0 引言

城市地下軌道交通在促進城市現(xiàn)代化,改善城市交通環(huán)境,優(yōu)化城市空間以及促進城市經濟的發(fā)展等方面發(fā)揮了關鍵作用.隨著城市地鐵服務行業(yè)不斷的發(fā)展,出現(xiàn)了地鐵換乘站導示系統(tǒng)落后、進站系統(tǒng)不完善、地鐵內缺少城市特色文化等問題,已無法滿足人們對高品質生活的需要.服務是無形的、異質的、不可分割和不可儲存的.本文從服務設計的角度,借助雙鉆石模型闡述服務設計的原則和方法流程，結合長春市城市地鐵開展服務設計實踐,證明雙鉆石模型適用于服務設計流程,為國內地鐵服務設計提供部分參考與借鑒.

1 服務設計及雙鉆石模型概述

1.1 服務設計概念與地鐵設計原則

服務設計的概念最早在管理與營銷領域是由G Lynn Shostack提出,強調實體產品與無形服務相結合,之后服務設計逐漸在設計領域中占據一席之地.服務設計是一門跨領域的交叉學科,是在服務提供者與服務接受者之間進行價值轉移的相互作用行為,它是以滿足用戶的需求為基礎,創(chuàng)造價值為目的,將以人為本的理念貫穿始終[1].首先,服務設計是多領域的集合,且根據產業(yè)和個案的不同,涉及到的領域也有所不同；其次,由于服務本質的復雜性,所以在設計一個服務的過程中所涵蓋的方面要超過單一的設計領域,因此服務設計在解決問題中要思考的范圍很廣.

服務設計“設計”的是服務,需要解決的是復雜的系統(tǒng)問題,所以服務流程以及用戶體驗往往都具有不確定性[2].本文經過文獻整理與實地考察歸納出地鐵服務設計的五項設計原則：以用戶為中心、共同創(chuàng)造、按序執(zhí)行、可被感知、整體性(具體如圖1所示).

圖1 地鐵服務設計5個原則Fig.1 Five principles of subway service design

1.2 雙鉆石模型服務設計探究

雙鉆石模型是為了使服務設計在解決問題的過程中思路更加清晰而提出的.它是在相關設計領域的基礎上發(fā)展起來的一個工具、一種思維模式或一種結構化的設計方法[3](具體如圖2所示).

圖2 雙鉆石模型Fig.2 Double diamond model

雙鉆石模型是一種不斷探索、改善、發(fā)展、解決問題從未知到已知的過程,亦是一種可以被廣泛應用在各類設計的思考模式,并且已經在服務設計領域內取得顯著成效[4].雙鉆石模型有2個核心部分(發(fā)現(xiàn)正確的問題、發(fā)現(xiàn)正確的解決方案)和4個發(fā)展階段(發(fā)現(xiàn)、定義、構思、交付).每一個核心包含2個階段：核心一，即發(fā)現(xiàn)正確的問題(發(fā)現(xiàn)、定義).在這一階段,主要是找到正確的問題即研究的關鍵節(jié)點,針對正確的問題、方向去研究.這是關于研究核心內容的定位；核心二，即發(fā)現(xiàn)正確的解決方案(構思、交付).在此階段主要是根據核心一發(fā)現(xiàn)的正確問題,尋找最佳的解決方法,確保選取研究最正確的方式.這是關于研究方法的確定.4個發(fā)展階段互相聯(lián)系、相輔相成,前一階段為以后的研究做鋪墊,后續(xù)的研究結論可以更好地證實先前的發(fā)現(xiàn),共同推進事物研究過程.

2 長春市地鐵服務現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向

2002年10月30日長春首條線路開通運營,截至到2021年4月,長春市已建成并運營的線路有5條,在建線路9條(路段).預計到2026年,長春將形成總長235 km的軌道交通網絡.長春市軌道交通呈“環(huán)形放射式”布局,其中1號線、2號線呈“十”字型骨架貫穿長春市南北和東西,3號線、4號線、8號線作為輔助線,鏈接市區(qū)各地方,滿足城市各項運營,現(xiàn)已初步形成了立體化、網絡化的城市快速軌道交通格局.

長春地鐵車站的設計、建設過程中充分融入了公共藝術元素,打造成有特點、有文化、有情懷的長春特有地鐵空間藝術.2號線設計主題為《時代脈動》，圍繞著長春城市文化中的時間、空間和歷史等方面進行藝術設計,18座車站風格各異,特色鮮明,其中興隆堡站獲得“十大最美地鐵站獎”,這是東北地區(qū)首次獲得此獎[5].長春地鐵站的空間藝術設計,充分考慮到以人為本的設計理念,在乘坐的過程中可以感受到長春歷史的變遷.目前,長春市軌道交通自建成運營至今已有19年,軌道交通的開通加強了城區(qū)間的聯(lián)系,帶動了沿線地區(qū)的發(fā)展,方便了人們的出行.

在軌道交通成為人們出行主要方式的同時,相應的問題也隨之出現(xiàn)：

一是軌道路線的擴增和升級改造并沒有跟上與日俱增的客流量,早晚高峰時段經常出現(xiàn)擁擠及列車無法關門的現(xiàn)象；

二是站內的基礎設施不完善,導向系統(tǒng)不夠明確,在出站口處缺少標明每個出站口所對應的街道,導致在早晚高峰時乘客流向無秩序；

三是購票系統(tǒng)不夠完善,在早晚高峰時段，外地游客由于不清楚自動售票機操作流程或沒有及時下載購票APP導致游客出現(xiàn)焦躁情緒，降低了游客的出行體驗.

未來,長春市地鐵的發(fā)展仍具有較大的發(fā)展前景.一方面,隨著時代的發(fā)展、科技的進步,“互聯(lián)網+”為人們的生活帶來了諸多便利[6],也促進了地鐵服務行業(yè)的發(fā)展.同時,體驗性消費現(xiàn)已成為人們日常消費的主要支出,通過對長春市民的調查顯示乘客渴望在現(xiàn)有服務的基礎上,能夠得到更好的出行體驗,包括在進站、購票、乘車、出站等流程方面得到更好的優(yōu)化.另一方面,隨著長春旅游行業(yè)的發(fā)展,來長游客人數(shù)逐年遞增.據統(tǒng)計，2019年全年來長旅游人數(shù)達到10 156.5萬人次,地鐵以其快速、高效、綠色的特點成為游客來長旅游出行的首選交通工具,也為長春地鐵服務行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求.

目前，長春地鐵交通處于發(fā)展階段,基礎服務設施尚不完善,因此需要借助服務設計中的雙鉆石模型理念,改善乘客乘坐過程中的“觸點”(即指進行該服務的整個流程中，不同角色之間發(fā)生互動的地方，稱為一個觸點，一項服務是由多個觸點組成)和“痛點”(即指未被滿足的、而又被用戶廣泛渴望的需求),優(yōu)化地鐵服務質量和內容,提高乘客的出行體驗,迎來長春地鐵發(fā)展的新跨越.

3 基于雙鉆石模型下的長春市地鐵服務設計流程

3.1 發(fā)現(xiàn)問題

發(fā)現(xiàn)問題屬于雙鉆石模型第一階段,是思維發(fā)散的過程,也代表著服務設計的開始.首先,要抱有一顆質疑的態(tài)度,對需求質疑、對運營模式質疑,質疑一切不合理的事情；其次,此階段也強調用戶參與,讓用戶參與到項目的討論,廣泛聽取用戶的意見,滿足用戶需求.通過剖析問題,將設計拆分成幾個部分,確定研究的主題、對象、目的及其利益相關者.本文收集并整理長春市現(xiàn)有的關于地鐵的文獻和資料,對長春市的地鐵服務有了初步的了解.根據雙鉆石模型的第一階段,刨析扼要、聚焦主題確定此次服務設計的研究主題(具體如圖3所示).

圖3 研究主題Fig.3 Research topics

確定主題之后,開始進行主要研究和次要研究.首先,收集關于長春市地鐵服務系統(tǒng)的相關資料,了解現(xiàn)階段地鐵服務系統(tǒng)的流程、相關人員崗位安排、售票服務等,獲得第一手資料;其次,與用戶進行面對面訪談,建立同理心,充分了解用戶的需求,另外對用戶乘坐地鐵的過程進行跟蹤記錄,直觀地洞察用戶行為,了解服務流程上的觸點及痛點,獲得二手資料.結合所有已獲得的資料信息構建關于地鐵服務流程的顧客旅程圖(具體如圖4所示).通過整理長春地鐵服務流程的顧客旅程圖,使每個節(jié)點接觸點更加明顯,同時也暴露出服務痛點.經過第一階段的探索,明確了研究主題和流程節(jié)點,為后續(xù)的研究理清了思路.

圖4 長春地鐵服務流程顧客旅程圖Fig.4 Customer journey map of Changchun metro service process

3.2 定義問題

定義問題——確定關鍵問題.此階段,首先關注的焦點是用戶最關心并需要解決的問題是什么；其次,將之前收集的資料進行分析，整理地鐵服務流程顧客旅程圖存在的問題形成“洞見”(即指隱藏在問題背后的真相，使我們能夠了解用戶的真實動機、期望和痛點),發(fā)現(xiàn)可能存在的機會突破點；最后,通過HMW(How Might We )分析法,確認關鍵問題所在.

階段一的地鐵服務流程顧客旅程圖詳細地分析了乘客在乘坐地鐵中的體驗流程,并確定服務中的痛點主要集中在服務中階段.一方面,乘客在由進站到出站的流程中使乘客消耗了大量精力與時間,降低了乘客的體驗感,用戶渴望優(yōu)化此流程,提高進站效率；另一方面,在服務中階段,乘客較側重關注地鐵工作人員的服務態(tài)度和工作方式,如果能夠在服務中階段的流程中加強工作人員與乘客的交互,則能夠有效緩解乘客焦躁的情緒；最后通過HMW(如圖5所示)對痛點進行分析,即“我們可以怎樣”.這一階段結束后使設計的思路逐漸清晰.

痛點1.快速、簡便的乘坐流程,可以節(jié)省時間,提高服務體驗。發(fā)揮積極影響:我們可以怎樣實現(xiàn)快速、簡便的乘坐流程,以節(jié)省時間并提高服務體驗?———進站前標注乘坐流程,加強工作人員與乘客的交互。移除消極影響:我們可以怎樣使乘坐流程快速、簡便,以提高服務體驗?———分流引導,合并流程,細化服務人員的工作。逆向思維:我們可以怎樣使乘坐流程復雜、低效,并降低服務體驗?———增加導視干擾,減少進站通道并降低服務人員與乘客的交互行為。質疑假設:我們可以如何取消簡便的乘坐流程,省去服務體驗?———減少地鐵基礎配套設施和工作人員改變現(xiàn)狀:我們可以如何使乘坐流程不那么繁雜?———將流程中可能遇到的問題提前告知乘客。痛點2.工作人員良好的服務態(tài)度和工作方式,能夠緩解乘客焦躁的情緒。發(fā)揮積極影響:我們可以怎樣實現(xiàn)工作人員良好的服務態(tài)度和工作方式,以緩解乘客焦躁的情緒?———加強工作人員入職培訓,建立獎懲機制。移除消極影響:我們可以怎樣避免工作人員不好的服務態(tài)度和工作方式?———定期開展心理疏導及公司團建,避免加班等。逆向思維:我們可以怎樣降低工作人員的服務態(tài)度和工作方式,增強乘客焦躁的情緒?———降低薪酬、增加工作時間、不進行入職培訓等。質疑假設:我們可以如何取消工作人員良好的服務態(tài)度?———減少崗位人員安排,增加工作強度。改變現(xiàn)狀:我們可以如何使工作人員有良好的服務態(tài)度和工作方式?———對優(yōu)秀員工進行獎勵和鼓勵。圖5HMW分析法Fig.5 HMW analysis

3.3 構思方案

構思方案階段是將前兩個階段的調研和分析轉變?yōu)閷嶋H方案,也是真正開展設計創(chuàng)意的開始.此階段是發(fā)散思維的過程，要求設計人員共同參與,不斷構思、評估方案.在構思方案時進行分析討論,發(fā)散思路尋找解決問題的方案,多暗示自己“對,我可以這樣,然后…”而不要急于否定、批判方案可行性.在分析討論后對產生的方案進行評估,會收獲幾個不錯的Ideas或方案.

借助服務設計思維,在開發(fā)階段進行方案優(yōu)化,通過對痛點不斷構思、評估,最終收獲一個優(yōu)化方案(如圖6所示).

圖6 優(yōu)化方案Fig.6 Optimization

3.4 交付方案

交付方案是雙鉆石模型最后一個階段.此階段是將上階段的方案進行建立、測試、迭代,反復驗證設計方案,刪除方案中不合理的想法和設計,并最終保留設計的核心部分.至此,調查整理、分析研究、優(yōu)化方案和測試已基本結束,下一步是將最終的方案發(fā)送給用戶,然后收集用戶使用反饋即可.

4 結語

設計的本質是一個從“未知”到“已知”,從“可能是”到“應該是”的過程.本文運用服務設計的理念,借助雙鉆石模型,以長春市地鐵為例進行優(yōu)化服務設計,詳細論述了雙鉆石模型在服務設計中的應用.此次針對乘客乘坐地鐵的體驗流程的的服務設計,目的在于尋找地鐵服務流程中的存在的問題,通過雙鉆石模型中4個階段的設計流程,對存在的問題進行分析、優(yōu)化,得到一個最佳的設計方案,從而改善乘客的乘坐體驗.