消費者線上體驗、產(chǎn)品卷入度與重購意愿

張 蓓,劉凱明,招楚堯

(1.華南農(nóng)業(yè)大學 a.經(jīng)濟管理學院,b.農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展研究中心,廣東 廣州 510642;2.廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學 人文學部,廣西 南寧 530001)

一、引 言

數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢下新零售新電商模式驅(qū)動傳統(tǒng)花卉產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,賦能新經(jīng)濟業(yè)態(tài),不斷優(yōu)化服務(wù)要求和服務(wù)質(zhì)量,著力提升消費者線上體驗。新零售新電商時代推進了花卉產(chǎn)業(yè)消費轉(zhuǎn)型升級,發(fā)達國家花卉電商平臺起步早、發(fā)展快,英國Appleyard、美國Farmgirl Flowers、荷蘭Dutch Flower Group等花卉電商平臺在差異化產(chǎn)品定制、農(nóng)場直采配送、全球電子拍賣和服務(wù)體驗等方面形成了較為成熟的體驗營銷范式,提高了花卉流通效率,有效拉動了花卉市場消費需求。中國花卉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好,據(jù)國家林業(yè)和草原局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2018年中國花卉種植面積163萬公頃,位列世界第一。據(jù)艾媒咨詢《2017—2018我國花卉電商市場研究報告》顯示,2017年中國實體花店約20萬家,網(wǎng)上花店約5萬家,花卉電商行業(yè)市場規(guī)模達235.5億元。然而,中國花卉電商平臺面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)購體驗差、運輸保鮮成本高等窘境。究其原因,主要是由于產(chǎn)品標準不統(tǒng)一、缺乏專業(yè)化物流支撐、傳統(tǒng)節(jié)假日饋贈消費為主、線上線下融合不足等,影響良好消費者線上體驗形成。消費者線上體驗是消費者基于線上產(chǎn)品、服務(wù)和交易方式等因素綜合作用而形成的貫穿于消費過程的感官和心理感受[1]。良好的消費者線上體驗是消費者重購意愿形成的重要基礎(chǔ)。由此,花卉電商平臺必須探索個性化、情境化的電商平臺體驗營銷模式,提升消費者線上體驗,促進消費者重復(fù)購買。從消費者線上體驗視角分析花卉電商平臺消費者重購意愿的重要影響因素,對于提升花卉電商平臺市場份額,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,具有重要理論和現(xiàn)實意義。

本文以花卉電商作為研究情境,基于消費者線上體驗視角對花卉電商平臺消費者重購意愿進行深層次探討。首先,構(gòu)建花卉電商平臺消費者線上體驗理論框架。施密特認為體驗經(jīng)濟時代企業(yè)通過看、聽、用、參與等綜合手段,刺激消費者感性訴求和理性訴求,為顧客創(chuàng)造和傳遞知覺體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關(guān)系體驗[2]。Holbrook指出消費者線上體驗是通過線上產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)增值,引起消費者感官刺激從而實現(xiàn)消費者重購意愿的過程[3]。由此,本文提出,消費者線上體驗適用于花卉電商平臺消費者重購意愿研究。其次,消費者重購意愿受知覺體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗、關(guān)系體驗等影響。線上展示體驗指通過對形狀、功能等產(chǎn)品特征及用途的介紹使消費者感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,形成認知、偏好和購買意愿;情感需求體驗指企業(yè)調(diào)動消費者情感積極因素,滿足消費者興趣、歸屬等心理需求,促成消費者重購意愿[4]。網(wǎng)絡(luò)口碑體驗指消費者借助在線評論、他人推薦等評價信息獲取對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的綜合判斷,據(jù)此形成購買和重購意愿[5]。社交互動體驗指消費者通過網(wǎng)絡(luò)互動交流產(chǎn)品或服務(wù)過程中獲得愉悅、享受、滿足[6]。平臺交易體驗指消費者不受現(xiàn)實支付時間和空間限制,線上交易效率提高從而促進重購意愿的形成。因此,本文基于線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗和平臺交易體驗五因子,研究花卉電商平臺消費者重購意愿影響因素。再次,基于產(chǎn)品卷入度研究消費者線上體驗與花卉電商平臺消費者重購意愿的中介因素。產(chǎn)品卷入度指產(chǎn)品及服務(wù)與消費者需求、利益和價值等關(guān)聯(lián)程度,包括消費者自身需求、關(guān)注和偏好三方面[7]。產(chǎn)品卷入度越高,消費者花卉消費習慣越持續(xù),越能促進重購意愿。由此推測,產(chǎn)品卷入度可能在消費者線上體驗與花卉電商平臺消費者重購意愿間產(chǎn)生中介作用。最后,研究價格因素在消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度間的調(diào)節(jié)作用。價格體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)價值,較高的價格對提升消費者感知利益具有積極作用,并最終促進購買動機形成。由此推測,價格可能對消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度之間產(chǎn)生影響。

本文旨在分析消費者線上體驗五因子對花卉電商平臺消費者重購意愿的影響機理,以產(chǎn)品卷入度作為中介變量,以價格作為調(diào)節(jié)變量,以重購意愿作為結(jié)果變量,構(gòu)建花卉電商平臺消費者重購意愿研究模型,通過問卷調(diào)查獲取研究數(shù)據(jù),運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗。本文主要貢獻有:第一,探索性地研究消費者線上體驗對花卉電商平臺消費者重購意愿的綜合作用機制,對促進新零售新電商背景下花卉產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展尤為重要。第二,引入產(chǎn)品卷入度作為中介變量,價格作為調(diào)節(jié)變量,揭示花卉電商平臺消費者重購意愿形成的深層次規(guī)律,彌補了以往研究較多關(guān)注質(zhì)量、服務(wù)等因素的不足,推進了花卉電商平臺消費者重購意愿的模型化、定量化研究。本文立足新零售新電商背景,為花卉電商平臺創(chuàng)造和傳遞消費者線上體驗、提升市場競爭力提供理論依據(jù)和決策參考。

二、理論回顧與研究假設(shè)

(一)消費者線上體驗與重購意愿

體驗營銷是通過產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新增值,引導消費者參與體驗活動,促進消費者想象、感官刺激與需求變化,創(chuàng)造良好消費體驗的過程[3]。Caroline等認為體驗營銷帶給消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和服務(wù)等方面的良好心理感受[8]?；赗ather對感官體驗(Sense)、情感體驗(Feel)、思維體驗(Think)、關(guān)系體驗(Relate)和行為體驗(Act)體驗營銷五因子內(nèi)涵的闡述[9],本文基于消費者線上體驗提出花卉電商平臺線上展示體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、情感需求體驗、社交互動體驗和平臺交易體驗五因子,它們可能對消費者重購意愿產(chǎn)生影響,因此提出以下假設(shè):

H1:消費者線上體驗正向影響重購意愿。

線上展示體驗指對產(chǎn)品顏色、形狀、功能等進行說明,使消費者感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,促使消費者形成認知、偏好和購買意愿[4]?；ɑ茈娚唐脚_通過科學的、藝術(shù)的網(wǎng)頁布局,詳細的、逼真的圖片和視頻展示,促進消費者瀏覽產(chǎn)品、搜索信息。線上展示體驗越好,消費者越能形成花卉產(chǎn)品和服務(wù)的正面質(zhì)量感知,越可能產(chǎn)生興趣和偏好,進而形成重購意愿,因此提出假設(shè):

H1a:線上展示體驗正向影響重購意愿。

情感需求體驗指消費者在產(chǎn)品和服務(wù)購買過程中愉快的互動和情感滿足[10]?；ɑ茈娚唐脚_通過花卉產(chǎn)品命名、花卉禮物定制等創(chuàng)造和傳遞情感價值,滿足消費者社交饋贈、禮儀禮節(jié)等情感需求,為體驗營銷奠定重要的情感訴求基礎(chǔ)。情感需求體驗越強,越能刺激消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的信任和偏好,從而促進重購意愿形成,因此提出假設(shè):

H1b:情感需求體驗正向影響重購意愿。

網(wǎng)絡(luò)口碑體驗指電商平臺情境下消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道分享的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的購買和使用信息評價的綜合感受,即消費者對在線評論的總體判斷[11]。網(wǎng)絡(luò)口碑幫助消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價值信息,良好的網(wǎng)絡(luò)口碑是重購意愿的重要影響因素,能促進消費者信任和購買動機的形成。網(wǎng)絡(luò)口碑體驗越好,產(chǎn)品或服務(wù)在線評論影響力越大,越能促進重購意愿形成,因此提出假設(shè):

H1c:網(wǎng)絡(luò)口碑體驗正向影響重購意愿。

社交互動體驗指消費者與電商平臺管理者、社區(qū)及其他網(wǎng)購者通過文字、聲音、動畫等對產(chǎn)品和服務(wù)進行經(jīng)常性交流,獲得愉悅、享受等感受,并建立持續(xù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系[6]。社交互動體驗向消費者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價值,提升品牌關(guān)系質(zhì)量,降低消費者網(wǎng)購決策的心理成本和時間成本,提升感知價值,降低感知風險,驅(qū)動重購意愿的形成,因此提出假設(shè):

H1d:社交互動體驗正向影響重購意愿。

平臺交易體驗指消費者對電商平臺信息搜索、交易支付及風險感知的綜合評價[12]?；ɑ茈娚唐脚_優(yōu)化交易過程、保障交易安全,促進消費者重購意愿。平臺交易體驗越好,消費者越能突破現(xiàn)實支付的時間和空間限制,對重購意愿形成具有積極作用,因此提出假設(shè):

H1e:平臺交易體驗正向影響重購意愿。

(二)消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度

產(chǎn)品卷入度是消費者對于產(chǎn)品與自身關(guān)系相關(guān)程度的主觀感受,受到消費者自身需求、價值判斷及偏好等影響。強烈、愉悅及個性化的購買體驗對消費者產(chǎn)品卷入度產(chǎn)生積極影響?；ɑ茈娚唐脚_通過線上展示圖片等,使消費者獲得花卉知識等感官體驗,提升消費者對花卉產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度[12];營造特定的情感消費情景可滿足消費者情感需求,使消費者獲得愉悅感、放松感,加強對花卉產(chǎn)品和服務(wù)的情感依賴;網(wǎng)絡(luò)口碑可促進消費者與花卉產(chǎn)品和服務(wù)消費群體的交流和聯(lián)系,進而加強消費者從眾心理和價值認同;花卉電商平臺虛擬社區(qū)成員穩(wěn)定的、持續(xù)的互動聯(lián)系可強化消費者需求和偏好,促進消費習慣形成;良好的花卉電商平臺交易體驗提升了交易效率,降低了交易成本,消費者獲得更多的價值感知從而提升了產(chǎn)品卷入度,因此提出假設(shè):

H2:消費者線上體驗正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2a:線上展示體驗正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2b:情感需求體驗正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2c:網(wǎng)絡(luò)口碑體驗正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2d:社交互動體驗正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2e:平臺交易體驗正向影響產(chǎn)品卷入度。

(三)產(chǎn)品卷入度與重購意愿

產(chǎn)品卷入度有利于激發(fā)消費者重購意愿。Feng等認為產(chǎn)品卷入度即產(chǎn)品與消費者需求的相關(guān)性、與消費者日常生活的緊密程度[13]。產(chǎn)品卷入度是產(chǎn)品及服務(wù)與消費者在個性化需求和自我價值等方面的密切程度,高卷入度產(chǎn)品指該產(chǎn)品與消費者消費需求相關(guān)度較高,有利于形成消費者購買習慣與重復(fù)購買意愿;低產(chǎn)品卷入度指該產(chǎn)品及服務(wù)與消費者相關(guān)度較低,無法實現(xiàn)消費者日常消費需求,不利于形成重復(fù)購買意愿,因此提出假設(shè):

H3:產(chǎn)品卷入度正向影響重購意愿。

(四)產(chǎn)品卷入度的中介作用

消費者受外在因素刺激,經(jīng)過心理反應(yīng)過程形成綜合的消費者線上體驗,最終影響消費者行為[14]。良好的線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗和平臺交易體驗,在一定程度上加強了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者重要的心理關(guān)聯(lián)。當消費者認為產(chǎn)品和服務(wù)與自身生活和社會角色密切相關(guān)時,他會積極地搜尋與該產(chǎn)品相關(guān)的信息,并主動參與體驗營銷活動,從而促進重購意愿形成,因此提出假設(shè):

H4:產(chǎn)品卷入度在消費者線上體驗與重購意愿間關(guān)系起中介作用。

H4a:產(chǎn)品卷入度在線上展示體驗與重購意愿間關(guān)系起中介作用。

H4b:產(chǎn)品卷入度在情感需求體驗與重購意愿間關(guān)系起中介作用。

H4c:產(chǎn)品卷入度在網(wǎng)絡(luò)口碑體驗與重購意愿間關(guān)系起中介作用。

H4d:產(chǎn)品卷入度在社交互動體驗與重購意愿間關(guān)系起中介作用。

H4e:產(chǎn)品卷入度在平臺交易體驗與重購意愿間關(guān)系起中介作用。

(五)價格的調(diào)節(jié)作用

價格作為營銷因素組合的核心要素,是產(chǎn)品和服務(wù)價值的重要信號,是消費者判斷產(chǎn)品和服務(wù)總價值和總成本的重要依據(jù)之一。首先,當花卉電商平臺產(chǎn)品和服務(wù)價格越高,花卉電商平臺在線上展示的投入越高,消費者通過線上展示的感官認知越強[15]。其次,當花卉產(chǎn)品和服務(wù)價格越高,消費者對產(chǎn)品滿意程度越高,自我形象及地位的表達等情感需求更加強烈,從而提升花卉產(chǎn)品和服務(wù)與自身需求結(jié)合度。再次,當花卉電商平臺產(chǎn)品和服務(wù)價格越高,豐富、詳實的網(wǎng)絡(luò)口碑有助于降低消費者對購買的不確定性和風險感知程度,提升消費者對商品的關(guān)注度。此外,當花卉電商平臺產(chǎn)品和服務(wù)價格越高,社交互動體驗越會幫助消費者獲得產(chǎn)品相關(guān)信息,提升產(chǎn)品的認同感與需求度[6]。最后,當花卉電商平臺產(chǎn)品和服務(wù)價格越高,高效、完整的資源整合方式越會帶來安全、良好的平臺交易體驗,進一步滿足用戶的日常需要,因此提出假設(shè):

H5:價格在消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

H5a:價格對線上展示體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

H5b:價格對情感需求體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

H5c:價格對網(wǎng)絡(luò)口碑體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

H5d:價格對社交互動體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

H5e:價格對平臺交易體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上,本文基于消費者線上體驗視角,以產(chǎn)品卷入度為中介變量,價格為調(diào)節(jié)變量,探討花卉電商平臺消費者重購意愿形成機理。在文獻回顧和理論分析的基礎(chǔ)上提出假設(shè),運用結(jié)構(gòu)方程技術(shù),采用問卷調(diào)查形式,運用SPSS20.0和SmartPLS3.0等軟件對數(shù)據(jù)進行處理,實證檢驗消費者線上體驗對消費者重購意愿的作用,以及產(chǎn)品卷入度在消費者線上體驗與重購意愿間關(guān)系的中介作用,價格對消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文構(gòu)建花卉電商平臺消費者重購意愿研究模型,如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

本文通過問卷調(diào)查采集樣本對花卉電商平臺消費者重購意愿模型進行實證檢驗。問卷調(diào)查以花卉電商平臺“FLOWERPLUS花加”為案例展開。2015年“FLOWERPLUS花加”在中國鮮花之鄉(xiāng)云南創(chuàng)立,目前擁有1 300多公頃鮮花種植基地、35 000平方米鮮花加工廠和全國7大倉儲基地,精選全球A級鮮花,是鮮花訂閱領(lǐng)域的先行者。花加推行“線上訂購+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”消費者線上體驗?zāi)Ｊ?天貓旗艦店等線上平臺及線下實體店相結(jié)合,實現(xiàn)單月銷售額突破2 000萬元,累計收到超過1 200萬位用戶五星好評,建立了良好的企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)口碑。由此,通過消費者對花卉電商平臺“FLOWERPLUS花加”花卉產(chǎn)品及服務(wù)重購意愿作為本文問卷調(diào)查情景,具有較強的代表性和說服力。

(一)數(shù)據(jù)搜集和研究樣本

2020年10月通過問卷星網(wǎng)站制作調(diào)查問卷并借助微信、QQ等社交平臺發(fā)布調(diào)查問卷,邀請消費者參與在線調(diào)查以獲得本文分析數(shù)據(jù)。共回收在線問卷454份,剔除無效問卷后得到有效調(diào)查問卷433份,有效回收率為95.4%。其中男性占43.6%,女性占56.4%;年齡主要集中在20～29歲,占64.6%,30～39歲占16.2%;受教育程度為碩士及以上和大專及本科為主,占22.2%和70.0%;月收入5 000元以下占56.8%,5 001～8 000元占20.8%,其余占22.4%;職業(yè)主要為學生和企業(yè)人員,各占43.9%和30.2%?？梢?調(diào)查對象統(tǒng)計特征表現(xiàn)為被訪者男女比例均衡、受教育程度較高、收入穩(wěn)定,對問卷各題項內(nèi)容較容易理解。因此,本文采集的數(shù)據(jù)樣本具有較好的代表性。

(二)問卷設(shè)計與變量測量

本文的變量測度項均在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上結(jié)合實際情境改編而來,通過69份有效問卷進行預(yù)調(diào)研,根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對初始量表題項、語言表述等進行修改完善,最終形成包含33個測度項的正式調(diào)查問卷。問卷采用李克特五級量表對變量進行衡量,1～5分代表非常不贊同、不贊同、中立、贊同、非常贊同的5個等級。本文調(diào)查問卷的測度項與引用來源如下:線上展示體驗量表基于Palczak等的研究修改所得[4];情感需求體驗量表基于Hollebeek等的研究修改所得[10];網(wǎng)絡(luò)口碑體驗量表基于Klaus等的研究修改所得[11];社交互動體驗量表基于Fang等的研究修改所得[16];平臺交易體驗量表基于Kim等的研究修改所得[17];產(chǎn)品卷入度量表基于Zohra等的研究修改所得[18];價格量表基于Lepkowska-White的研究修改所得[19];重購意愿量表基于Abhishek等的研究修改所得[20];控制變量包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、個人月收入。各變量具體測度項如表1所示。

(三)信度和效度檢驗

采用Cronbach’s α值來檢驗信度,使用SPSS20.0對線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗、產(chǎn)品卷入度、價格和重購意愿變量的Cronbach’s α系數(shù)進行分析,各變量信度系數(shù)最低為0.847,高于0.6臨界值,表明問卷信度具有較好的信度。

效度分析分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度方面,本文變量測度項均采用已有文獻成熟量表,根據(jù)設(shè)定的場景修改題項而最終生成初試量表,通過預(yù)調(diào)研對初始量表進行優(yōu)化,因此本文量表并非自行開發(fā),無需進行主成分分析。結(jié)構(gòu)效度方面,本文檢驗了收斂效度和區(qū)分效度,對8個變量的標準化載荷、復(fù)合信度(CR值)和平均方差萃取量(AVE值)進行檢驗,統(tǒng)計檢驗結(jié)果如表1所示。8個變量的標準載荷均大于0.779,在標準值0.6以上,表明測量指標具有較高的信度。CR值均在0.898以上,大于標準值0.6,說明各變量內(nèi)部一致性較好;AVE值均大于推薦值0.5,說明各變量可以很好解釋方差,調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有較好的收斂程度。如表2所示,各變量AVE值的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù),這表明本文各變量所使用的數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)別效度。以上檢驗結(jié)果均表明了本調(diào)查具有較好的信度和效度。

四、實證分析與假設(shè)檢驗

(一)共同方法偏差檢驗

本文數(shù)據(jù)均來源于同一調(diào)查對象,應(yīng)存在共同方法偏差,故對樣本數(shù)據(jù)的共同方法偏差進行檢驗,并予以控制。運用軟件SPSS20.0對樣本數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗。首先,采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法進行因子分析,將8個變量的所有測量題目全部并入同一個變量,結(jié)果顯示KMO(Kasier-Meyer-Olkin)值為0.975,大于0.8,Bartlett’s球形性檢驗值為13 968.673,df值為780,Sig.值為0.000,說明本文使用的數(shù)據(jù)質(zhì)量較好,適合做因子分析。其次,總方差解釋率為63.758%,超過60%的最低標準值,同時各變量題項的因子載荷均大于0.5(見表1),各變量指標在對應(yīng)變量上的負載大于在其他因子上的負載,指標結(jié)構(gòu)合理和穩(wěn)定,表明各變量指標能有效反映其測量的變量信息。最后,通過Harman單因子法對可能存在的共同方法偏差問題進行檢驗,采用未旋轉(zhuǎn)的主成分分析法,結(jié)果顯示第一公因子的方差解釋百分比為21.701%,小于標準值40%,說明8個變量不存在共同方法偏差問題,由此進行各變量間分析是可行的。

表1 變量的測度項及信度效度檢驗

(二)描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)性分析

本文利用各個變量測度項的均值來證明變量,線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗、產(chǎn)品卷入度、價格、重購意愿與人口特征的相關(guān)系數(shù)(Pearson相關(guān))如表2所示。線上展示體驗與重購意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān);情感需求體驗分別與重購意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān);網(wǎng)絡(luò)口碑體驗分別與重購意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān);社交互動體驗分別與重購意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān);平臺交易體驗分別與重購意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān);產(chǎn)品卷入度分別與重購意愿、價格顯著正相關(guān)。以上與理論模型預(yù)期基本一致,為模型假設(shè)提供了初步支持。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

(三)假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)檢驗

利用SPSS20.0對樣本進行假設(shè)檢驗,探索消費者線上體驗與重購意愿和產(chǎn)品卷入度以及產(chǎn)品卷入度對重購意愿路徑上的直接效應(yīng)機制。采用Bootstrapping抽樣2 000次,得到各變量之間關(guān)系的路徑系數(shù)及顯著性結(jié)果,如表3所示。

表3 模型路徑系數(shù)顯著性檢驗

線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗對重購意愿完全發(fā)揮作用。線上展示體驗與重購意愿之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.193、p<0.01,這說明線上展示體驗對重購意愿完全顯著,說明研究假設(shè)H1a成立;情感需求體驗與重購意愿之間的路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.196、p<0.01,說明情感需求體驗對重購意愿完全顯著,即研究假設(shè)H1b成立;網(wǎng)絡(luò)口碑體驗與重購意愿之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.251、p<0.01,說明網(wǎng)絡(luò)口碑體驗對重購意愿完全顯著,即研究假設(shè)H1c成立;社交互動體驗與重購意愿之間的路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.164、p<0.01,說明社交互動體驗對重購意愿完全顯著,即研究假設(shè)H1d成立;平臺交易體驗與重購意愿之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.160、p<0.01,說明平臺交易體驗對重購意愿完全顯著,即假設(shè)H1e成立。

線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗對產(chǎn)品卷入度部分發(fā)揮作用。線上展示體驗與產(chǎn)品卷入度之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.014、p>0.1,說明線上展示體驗對產(chǎn)品卷入度不顯著,即假設(shè)H2a不成立;情感需求體驗與產(chǎn)品卷入度之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.120、p<0.05,說明情感需求體驗對產(chǎn)品卷入度完全顯著,即假設(shè)H2b成立;網(wǎng)絡(luò)口碑體驗與產(chǎn)品卷入度之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.068、p>0.1,說明網(wǎng)絡(luò)口碑體驗對產(chǎn)品卷入度不顯著,即假設(shè)H2c不成立;社交互動體驗與產(chǎn)品卷入度之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.386、p<0.01,說明社交互動體驗對產(chǎn)品卷入度完全顯著,即假設(shè)H2d成立;平臺交易體驗與產(chǎn)品卷入度之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.297、p<0.01,說明平臺交易體驗對產(chǎn)品卷入度完全顯著,即假設(shè)H2e成立。

產(chǎn)品卷入度對重購意愿完全發(fā)揮作用。產(chǎn)品卷入度與重購意愿之間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.714、p<0.01,說明產(chǎn)品卷入度對重購意愿完全顯著,即H3成立。

最后,重購意愿作為內(nèi)生變量的R2值為0.639,說明該模型具有較好的解釋力度。

2.中介效應(yīng)檢驗

產(chǎn)品卷入度與重購意愿之間起中介作用,根據(jù)Liang等的建議進行中介效應(yīng)的檢驗,如表4所示[21]。首先,由步驟三中自變量(線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗)、中介變量(產(chǎn)品卷入度)與因變量(重購意愿)的回歸分析可知,線上展示體驗B值為0.478,對應(yīng)的產(chǎn)品卷入度B值為0.407,顯著性水平均為p<0.001;情感需求體驗B值為0.502,對應(yīng)的產(chǎn)品卷入度B值為0.371,顯著性水平均為p<0.001;網(wǎng)絡(luò)口碑體驗B值為0.543,對應(yīng)的產(chǎn)品卷入度B值為0.342,顯著性水平均為p<0.001;社交互動體驗B值為0.559,對應(yīng)的產(chǎn)品卷入度B值為0.292,顯著性水平均為p<0.001;平臺交易體驗B值為0.417,對應(yīng)的產(chǎn)品卷入度B值為0.418,顯著性水平均為p<0.001;因此,產(chǎn)品卷入度在消費者線上體驗五因子對重購意愿關(guān)系之間均起到部分中介效應(yīng),表明消費者線上體驗部分通過產(chǎn)品卷入度對重購意愿產(chǎn)生作用。因此,本文假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d、H4e均成立。

表4 產(chǎn)品卷入度在消費者線上體驗五因子與重購意愿的中介效應(yīng)

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為了驗證價格對消費者線上體驗與重購意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),采用SPSS20.0對調(diào)節(jié)效應(yīng)做分層回歸分析。在進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗前,為避免自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量之間存在多重共線性問題,將自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量數(shù)據(jù)均進行了中心化處理。在控制人口統(tǒng)計學變量后,對自變量、調(diào)節(jié)變量和自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項依次進行回歸,預(yù)測結(jié)果變量,結(jié)果如表5所示。

表5 價格的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

引入控制變量,即性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、個人月收入,獲得只包含控制變量的回歸結(jié)果。結(jié)果顯示:模型1中5個控制變量均不顯著影響調(diào)節(jié)變量價格。

引入自變量消費者線上體驗五因子,同時引入調(diào)節(jié)變量價格,獲得包含控制變量、自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸結(jié)果。結(jié)果顯示:線上展示體驗(β=0.327,p<0.001)、情感需求體驗(β=0.364,p<0.001)、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗(β=0.372,p<0.001)、社交互動體驗(β=0.512,p<0.001)、平臺交易體驗(β=0.405,p<0.001),均對調(diào)節(jié)變量具有較高顯著性,對價格具有正向促進作用。

引入自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項,即線上展示體驗×價格、情感需求體驗×價格、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗×價格、社交互動體驗×價格、平臺交易體驗×價格,當控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互依次進入回歸方程后,根據(jù)模型2可知,線上展示體驗與價格的交互對產(chǎn)品卷入度的作用具有正向顯著效果(β=0.164,p<0.001);根據(jù)模型3可知,情感需求體驗與價格的交互對產(chǎn)品卷入度的作用具有正向顯著的效果(β=0.114,p<0.001);根據(jù)模型4可知,網(wǎng)絡(luò)口碑體驗與價格的交互對產(chǎn)品卷入度的作用具有正向顯著效果(β=0.131,p<0.001);根據(jù)模型5可知,社交互動體驗與價格的交互對產(chǎn)品卷入度的作用具有正向顯著效果(β=0.174,p<0.001);根據(jù)模型6可知,平臺交易體驗與價格的交互對產(chǎn)品卷入度的作用具有正向顯著效果(β=0.145,p<0.001)。因此可得出:研究假設(shè)H5a、H5b、H5c、H5d、H5e成立;表明價格在消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度間因果關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

為了分析線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗和價格的交互項如何影響產(chǎn)品卷入度,需要進一步檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向,因此繪制了價格對線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(圖2～6)。

圖2 價格對線上展示體驗與產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖2顯示,較高價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品在高線上展示體驗下,相比于價格較低的花卉產(chǎn)品有著更高的產(chǎn)品卷入度,而對于低價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品,線上展示體驗的提高對產(chǎn)品卷入度的正向影響顯著減小;圖3顯示,較高價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品在高情感需求體驗下,相比于價格較低的花卉產(chǎn)品有著更高的產(chǎn)品卷入度,而對于低價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品,情感需求體驗的提高對產(chǎn)品卷入度的正向影響顯著減小;圖4顯示,較高價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品在高網(wǎng)絡(luò)口碑體驗下,相比于價格較低的花卉產(chǎn)品有著更高的產(chǎn)品卷入度,而對于低價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)口碑體驗的提高對產(chǎn)品卷入度的正向影響顯著減小;圖5顯示,較高價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品在高社交互動體驗下,相比于價格較低的花卉產(chǎn)品有著更高的產(chǎn)品卷入度,而對于低價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品,社交互動體驗的提高對產(chǎn)品卷入度的正向影響顯著減小;圖6顯示,較高價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品在高平臺交易體驗下,相比于價格較低的花卉產(chǎn)品有著更高的產(chǎn)品卷入度,而對于低價格的花卉電商平臺花卉產(chǎn)品,平臺交易體驗的提高對產(chǎn)品卷入度的正向影響顯著減小。

圖3 價格對情感需求體驗與產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖4 價格對網(wǎng)絡(luò)口碑體驗與產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖5 價格對社交互動體驗與產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖6 價格對平臺交易體驗與產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

本文探討了花卉電商情境下電商平臺消費者重購意愿的影響因素,包括前因變量線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗,中介變量產(chǎn)品卷入度,以及調(diào)節(jié)變量價格,以消費者在花卉電商平臺“FLOWERPLUS花加”購買花卉產(chǎn)品及服務(wù)作為案例。通過問卷調(diào)查獲取433個有效樣本。實證研究發(fā)現(xiàn):(1)消費者線上體驗、產(chǎn)品卷入度對重購意愿有顯著正向影響,其中情感需求體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗對產(chǎn)品卷入度具有顯著正向影響,線上展示體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗對產(chǎn)品卷入度沒有顯著影響;(2)產(chǎn)品卷入度在消費者線上體驗五因子與重購意愿之間關(guān)系均有部分中介效應(yīng),換言之,消費者的線上展示體驗、情感需求體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑體驗、社交互動體驗、平臺交易體驗均可以不經(jīng)過產(chǎn)品卷入度的作用而直接促成重購意愿;(3)價格在消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度之間因果關(guān)系發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用,即隨著價格的逐步提高,消費者線上體驗使產(chǎn)品卷入度越高。

(一)進一步討論

首先,本文發(fā)現(xiàn)花卉電商平臺消費者線上體驗對消費者重購意愿具有較強的促進作用,其中網(wǎng)絡(luò)口碑體驗對重購意愿的形成作用最大,說明在生鮮電商新零售新理論背景下,消費者在花卉電商平臺購買花卉產(chǎn)品及服務(wù)的過程中受網(wǎng)絡(luò)口碑、親戚朋友推薦、詳細介紹的重要影響[11]。其次是情感需求體驗,而后依次是線上展示體驗和社交互動體驗,線上展示體驗對重購意愿的作用較大,說明花卉電商平臺網(wǎng)上商店的整體設(shè)計、內(nèi)容信息的真實可靠性等內(nèi)容能夠較好地提升顧客消費體驗[15]。社交互動體驗對重購意愿的作用較小,說明花卉電商平臺線上產(chǎn)品和服務(wù)促銷信息推送,以及粉絲互動等個性化活動對消費者重購意愿的促進作用較低。而平臺交易體驗對重購意愿的形成作用相對最低,以往研究發(fā)現(xiàn),情感需求、信息安全性、購物經(jīng)歷同樣是重購意愿形成的重要影響因素[10],本文進一步驗證了以往研究成果在花卉電商平臺重購意愿研究中同樣得到支持。

其次,驗證了產(chǎn)品卷入度作為中介變量對花卉電商平臺消費者線上體驗與重購意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)。本文以體驗營銷理論為基礎(chǔ),構(gòu)建消費者重購意愿框架,并引入產(chǎn)品卷入度作為中介變量,通過實證分析驗證了產(chǎn)品卷入度對花卉電商平臺消費者線上體驗與重購意愿之間的關(guān)系,結(jié)果表明產(chǎn)品卷入度在消費者線上體驗與重購意愿之間具有部分中介效應(yīng),即消費者線上體驗可以通過產(chǎn)品卷入度對重購意愿產(chǎn)生顯著作用,也可以不通過產(chǎn)品卷入度而直接對重購意愿產(chǎn)生顯著作用。

最后,驗證了價格作為調(diào)節(jié)變量對花卉電商平臺消費者線上體驗與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。價格反映產(chǎn)品和服務(wù)的實際質(zhì)量,對消費者參與產(chǎn)品和服務(wù)的感知、判斷與決策產(chǎn)生顯著作用。

(二)管理啟示

第一,依托科技驅(qū)動,提升感官營銷水平?；ɑ茈娚唐脚_通過優(yōu)化平臺網(wǎng)站布局,建立個性化花卉電商平臺品牌形象,吸引消費者眼球,刺激消費者感官興趣。英國花卉電商平臺Appleyard通過向顧客提供專業(yè)的遠程花卉護理等售后服務(wù),延伸花卉產(chǎn)品感官價值,實現(xiàn)花卉產(chǎn)品多角度、深層次產(chǎn)品價值體現(xiàn),為顧客創(chuàng)造花卉感官體驗,實現(xiàn)多感官、立體化體驗營銷。

第二,挖掘文化價值,引導情感價值共鳴?；ɑ茈娚唐脚_通過嚴選優(yōu)質(zhì)花卉品種,打牢花卉電商平臺產(chǎn)品優(yōu)勢,保證花卉產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)優(yōu)態(tài)。美國花卉電商平臺Farmgirl Flowers秉承田園風格設(shè)計理念,打造花卉產(chǎn)品設(shè)計核心優(yōu)勢,為顧客營造親近自然情感體驗?；ɑ茈娚唐脚_協(xié)同微信、微博、QQ等社交媒體開展特色花卉知識競賽、花卉物語征集活動、花卉文化科普等營銷互動,挖掘花卉產(chǎn)品核心文化價值,加強消費者價值認同,提升消費者的文化歸屬感與認同感,為其提供良好的情感體驗。

第三,借力數(shù)字經(jīng)濟,引導在線口碑傳播。通過對線上口碑開展文本分析、數(shù)據(jù)挖掘,辨析消費者花卉需求特征、消費偏好,強化平臺產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)平衡,為消費者營造安心舒適的消費體驗,促進優(yōu)質(zhì)在線評論不斷生成。美國花卉電商平臺Venus ET Fleur引入時下體育明星、演藝紅人,定期開展花卉產(chǎn)品知識科普與護理技巧講解,發(fā)揮名人在線口碑效應(yīng)。

第四,開拓社交媒體,完善顧客關(guān)系管理。社交媒體是消費者用來分享意見、經(jīng)驗及觀點的平臺。有效的客戶關(guān)系管理是維持現(xiàn)有客戶,發(fā)展?jié)撛诳蛻舻年P(guān)鍵。美國花卉電商平臺Urban Stems通過與供應(yīng)鏈前端花卉企業(yè)培育合作關(guān)系,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)花卉產(chǎn)品長期供應(yīng),并落實客戶回饋戰(zhàn)略,維系良好客戶關(guān)系。

第五,加強科技支撐,維護網(wǎng)絡(luò)交易安全。支付環(huán)境的安全性是影響消費者線上購物的重要因素,花卉電商平臺為顧客提供安全可靠的支付條件,是實現(xiàn)顧客重購意愿的必要條件。首先,花卉電商平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù),強化花卉電商平臺對網(wǎng)絡(luò)病毒、惡意廣告、虛假評論的甄別能力,維護花卉電商平臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全;其次,依托二維碼支付、人臉支付等快捷支付工具,降低消費者信息安全風險,為顧客提供安全放心的平臺交易體驗。

第六,開展科普宣傳,轉(zhuǎn)變消費觀念習慣?；ɑ茈娚唐脚_通過花卉產(chǎn)品科普宣傳互動,弘揚花卉文化,利用線上花卉產(chǎn)品知識講壇與線下花卉產(chǎn)品感官體驗活動相結(jié)合,提升消費者對花卉產(chǎn)品認知,刺激消費者改變傳統(tǒng)花卉消費理念,促進花卉節(jié)日消費向日常消費、大眾消費轉(zhuǎn)變,從而提高花卉產(chǎn)品消費需求,擴大花卉消費市場。

第七,優(yōu)化成本控制,提升價格競爭優(yōu)勢。花卉電商平臺通過從源頭采摘到終端銷售重視花卉質(zhì)量安全,保證花卉產(chǎn)品鮮活度與美觀度,嚴格把控花卉產(chǎn)品質(zhì)量安全風險。其次,通過簡化分銷商、代理商的中間商環(huán)節(jié),建立直產(chǎn)直銷機制,嚴格控制花卉產(chǎn)銷成本,制定大眾花卉、精品花卉、特色花卉等產(chǎn)品定價策略,提升花卉產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,提高銷售利潤。