基于S-O-R模型的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費者購買意愿研究

田 甜

(陜西學前師范學院 美術學院,陜西 西安 710100)

一、引 言

非物質文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品(以下簡稱非遺文創(chuàng)產(chǎn)品)逐漸成為非物質文化保護和傳承的新增長點,是非物質文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺文化)獲得社會認可和接納的一條重要途徑,也是市場經(jīng)濟繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然走向。黨的十九大報告和國家《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》強調要加強非物質文化遺產(chǎn)的保護和傳承,從而增強非物質文化遺產(chǎn)鮮活的生命力和深遠的影響力,優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化要向創(chuàng)造和創(chuàng)新的方向發(fā)展[1]。受到國家政策、經(jīng)濟、社會和科技等方面的支持,中國非遺文創(chuàng)產(chǎn)品正在呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。大批具有高附加值和受消費者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品被開發(fā),被應用到日常生活用品和時尚中并呈現(xiàn)在消費者面前。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是指以文化保護傳播為目的,通過生產(chǎn)、流通、銷售等媒介,使民族地域的非遺文化結合科技、信息等新元素,轉換為與當代審美相符的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)非物質文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是市場消費品的一種,其發(fā)展受消費者的影響。當消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生認同感時,消費者會愿意了解和購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,從而滿足消費者對非遺文化和精神層面的需求[2-3]。基于環(huán)境心理學的刺激反映理論(S-O-R理論)表明,購買意愿受到來自產(chǎn)品屬性和營銷行為的刺激(S),進而影響消費者對產(chǎn)品本身及購買活動的心理情感(O),最終引發(fā)消費者的購買意愿和行為(R)[4-5]。從非遺文創(chuàng)產(chǎn)品角度來看,刺激因素包括文創(chuàng)產(chǎn)品屬性和文創(chuàng)產(chǎn)品購買環(huán)境,文創(chuàng)產(chǎn)品本身屬性表現(xiàn)為產(chǎn)品的享樂價值(消費者對產(chǎn)品的主觀情感,是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的文創(chuàng)理念和獨特外觀的基礎上產(chǎn)生的相關活動與服務從而刺激消費者心理)和實用價值(消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的理性評價值);非遺文創(chuàng)產(chǎn)品機體因素表現(xiàn)為消費者滿意度(消費者的情緒和認知狀態(tài),包括他們的觀點、經(jīng)驗和評價);非遺文創(chuàng)產(chǎn)品反映表現(xiàn)為消費者購買意愿。由此可見,研究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實用價值、享樂價值和銷售人員行為可以引導消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品了解和認知,實現(xiàn)消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需求的滿足,進而提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者滿意度,最終影響消費者購買意愿。目前在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的研究中,眾多學者創(chuàng)新的觀點主要集中在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設計探究中[6-7]。然而,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品研究不僅要考慮產(chǎn)品設計,更重要的是從消費者角度出發(fā),了解非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者購買意愿受何種因素影響及其影響邏輯是怎樣的。同時,讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在中國市場及全球市場獲得溢價和成功,則有必要研究非遺產(chǎn)品中消費者購買意愿形成和發(fā)展的作用機理。什么因素會提高消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度?非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度是否可以提高購買者的購買意愿?這些問題的解決將有助于學術界和實踐界加深對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的理解。

針對現(xiàn)有理論研究不足和實際需求,本文以陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象,構建陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品刺激因素(實用價值、享樂價值和銷售人員行為)(S)、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品個體因素(消費者購物滿意度)(O)、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品反映因素(消費者購買意愿)(R)的S-O-R理論研究模型,揭示非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素,分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費者購買意愿的作用機理。本文采用結構方程模型對收集的576個(332名中國游客,244名外籍游客)陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費者樣本進行分析,研究結果表明,實用價值、享樂價值和銷售人員行為正向影響消費者滿意度,進而增加消費者購買意愿;消費者滿意度在實用價值、享樂價值和銷售人員行為與消費者購買意愿間起完全中介作用。證實了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者感知價值包括享樂價值和實用價值兩方面因素,提高享樂價值和實用價值將增加消費者購買體驗和樂趣,進而提升消費者滿意度。另一方面,銷售行為也是決定消費者滿意度高低的重要刺激因素,有效的銷售行為也會帶來消費者滿意度的提升。其次,進一步驗證了消費者滿意度在消費者購買刺激因素和購買動機之間的效應傳遞機理,即享樂價值、實用價值和銷售行為可以直接影響消費者購買意愿,但消費者滿意度的提升會使得消費者產(chǎn)生更好的購買意愿。

二、研究假設

本文將享樂價值、實用價值和銷售人員銷售行為作為影響個體的外部刺激(S),消費者滿意度作為機體因素(O),消費者購買意愿作為反映因素(R),建立S-O-R框架,研究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費者購買意愿的作用機理。

(一)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品享樂價值、實用價值與消費者滿意度

享樂價值和實用價值來源于消費者的個人體驗以及與產(chǎn)品或服務的互動?，F(xiàn)有研究表明,享樂價值和實用價值能夠影響消費者滿意度的關聯(lián)價值,即情感聯(lián)系[8]。一方面,倡導享樂價值的消費者通過追求最能滿足自身需求的產(chǎn)品和服務,實現(xiàn)享樂生活的享受。因此,當產(chǎn)品和服務能夠給消費者帶來最大程度上的快樂,其享樂價值能夠更好地帶給消費者滿足感和愉悅感,進而提升消費者滿意度。另一方面,實用價值不僅是客體的一種固有本性,也不單是人們內心感情的表達。試圖以“效用”“工具”等概念將主觀主義和客觀主義兩種傾向相統(tǒng)一。當產(chǎn)品和服務實用價值高時,其對消費者的效用更多,更能滿足消費者對功能和屬性的需求,從而真正體會到產(chǎn)品和服務的效用,帶來滿意的體驗和感知,減輕現(xiàn)實生活中的壓力,并在內心自然引起愉悅的響應。

非遺文創(chuàng)消費者會考慮產(chǎn)品可以帶來的各種舒適感覺并評估他們將要支付的費用以及他們將獲得的價值。當非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買時,達到或超過實用主義和享樂主義的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品會使得消費者產(chǎn)生更好的購買體驗感。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品提煉審美、文化、技藝,達到多層次、多元的共享內容的方式,促進了主體之間差異化的交融[9],其特征即為產(chǎn)品享樂價值的體現(xiàn),給消費者帶來輕松愉悅的體驗,從而提升消費者的滿意度。此外,很多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還兼具實用價值,進而給消費者提供產(chǎn)品的附加價值,增強消費者興趣。因此,提出以下假設:

H1:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值正向影響消費者滿意度;

H2:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實用價值正向影響消費者滿意度。

(二)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品適度銷售行為與消費者滿意度

適度產(chǎn)品銷售指的是銷售人員應該在和消費者互動時根據(jù)不同的消費者和不同的銷售情景而采用不同的銷售行為。從20世紀九十年代開始,美國的心理學家把關注點轉移到適合相關人群的行為上并進行了探索,從而對銷售者面對不同消費者的需求提供銷售行為指導。通過研究發(fā)現(xiàn),為了適應每個消費者和每次銷售場景,銷售者會用新穎的消費體驗來調整他們與消費者之間的交互行為,這使得產(chǎn)品對消費者更具吸引力,并且能夠引導消費者進行購買決策,達成購買行為[10]。此外,銷售行為能夠有效提升消費者滿意度,一定程度上能夠與消費者之間建立信任,改變消費行為[11]。

因此,良好和適度的產(chǎn)品銷售可以從設計理念和價格兩個方面來引導消費者購買。首先,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)非遺文化的內涵和價值。消費者對于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的理解存在局限性,良好和適度的銷售行為,會向客戶有效地展示和介紹非遺文創(chuàng)產(chǎn)品包涵的文化和價值,以及設計理念和想法,進而增加消費者對非遺文化產(chǎn)品的認知,嘗試文化認同,消除理解和認知的局限,增加愉悅和滿意的體現(xiàn)。另一方面,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有很強的價格優(yōu)勢,良好和適度的銷售行為可以根據(jù)消費者的年齡、性別、職業(yè)來推薦針對不同消費者層次的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,從而減少消費者對非遺文化產(chǎn)品的價值敏感性,愿意介紹相對價格較高的非遺文化產(chǎn)品,提高非遺文化產(chǎn)品購買體驗,提高消費和購物體驗。因此,提出以下假設:

H3:積極的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售行為正向影響消費者滿意度。

(三)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品享樂價值、實用價值與購買意愿

實用價值和享樂價值是影響消費者購買意愿的重要因素,研究發(fā)現(xiàn)享樂價值表示個體對環(huán)境刺激的積極感覺,即高興、愉快、滿意的感受[12]。當消費者產(chǎn)生此類情感時,會認為產(chǎn)品具有明顯的吸引力,進而愿意做出購買決策,產(chǎn)生購買行為。實用價值則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務貼合消費者產(chǎn)品購買需求的程度。實用價值的提升會更好地滿足消費者差異化的需求,滿足需求的產(chǎn)品會促進消費者的購買。

消費者在購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品決策過程中會產(chǎn)生對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的認同、滿意等消費心理。其中,價值認知是購買的基礎,它決定了購買動機。價值認同度與有效購買行為正相關。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性、故事性和設計感能夠提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品質[13],非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性能夠滿足消費者實用性的需求。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品享樂價值和實用價值能夠從情感上和功能上與消費者產(chǎn)生共鳴,會增加消費者購買意愿。因此,提出以下假設:

H4:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值正向影響消費者購買意愿;

H5:非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實用價值正向影響消費者購買意愿。

(四)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售行為與消費者購買意愿

現(xiàn)有研究已證實具備良好技術技能的銷售人員了解不同產(chǎn)品的特點和屬性,可以幫助消費者解決購買問題和提供更好的解決方案,讓消費者明白他們了解消費者獨特的擔憂和問題[14]。采用良好和適度的銷售行為的銷售人員可以應用消費者認可的“語言”介紹產(chǎn)品信息,講解產(chǎn)品設計理念和產(chǎn)品特點和屬性。當消費者感知到產(chǎn)品達到心理預期時,會產(chǎn)生購買意愿。此外,在良好和適度的銷售過程中,銷售人員還能夠很好地傾聽消費者的需求,并幫助其尋找到合適的產(chǎn)品,最終引導消費者進行購買決策,完成購買行為。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售人員對消費者非常重要,他們可以了解消費者的需求和向消費者介紹非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的意義與價值。銷售人員的產(chǎn)品認知能力和銷售溝通能力對產(chǎn)品銷售能產(chǎn)生影響,也會直接引導和刺激購買行為產(chǎn)生。因此,提出以下假設:

H6:積極的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售行為正向影響消費者購買意愿。

(五)消費者滿意度與消費者購買意愿

消費者滿意度一直被認為是提高消費者購買意愿的關鍵因素。消費者滿意度主要體現(xiàn)在對消費者認知性評估(實際的產(chǎn)品和服務與自己所期望的是否相符)、情感性評估(自身購物經(jīng)歷是否感到愉悅)的產(chǎn)物。實證研究表明,消費者滿意度與消費者購買意愿有明顯的正相關關系[15]。當消費者對產(chǎn)品給予滿意評價時,通常產(chǎn)品的真實體驗會給消費者帶來暢快的心理體驗,進而可以有效地匹配消費者的需求,從而帶來消費者愿意購買的行為。并且,消費者滿意度是指對消費后的服務或產(chǎn)品進行的綜合評估,包括在認知和情感層面上的滿意度,是判斷后續(xù)消費者行為意向的依據(jù)。消費者滿意可以導致隨后的行為意向,例如回購意向和行為意向[16]。因此,提出以下假設:

H7:消費者滿意度正向影響非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿。

三、研究設計

(一)測量量表

本文采用問卷形式收集研究樣本。消費者購買意愿采用消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的有效消費進行衡量,包含2個測量題項,即購買陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量在旅游中占全年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的消費比例;購買陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量。采用李克特5級量表進行打分。其中,第一個題項答案設定為:0%～20%,20%～40%,40%～60%,60%～80%,80%以上,對應的李克特5級量表中的1～5分值;第二個題項答案設定為:0～5個,5～10個,10～20個,20～40個,40個以上,也對應著李克特5級量表中的1～5分值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值、銷售行為以及滿意度采用已被證實和接受的量表進行測量,采用李克特5級量表進行打分。

(二)數(shù)據(jù)收集

陜西非遺種類繁多,例如華縣皮影、傳統(tǒng)方言、秦腔、鳳翔泥塑、鳳翔木板年畫、安塞剪紙、澄城刺繡、寶雞民間社火等等。本文研究樣本在大唐西市、大雁塔、陜西省歷史博物館、回民街、華清池、法門寺、西安城墻共7個知名景點發(fā)放問卷,對產(chǎn)生有效消費行為的消費者發(fā)放問卷共600份。經(jīng)過后期整理,回收有效問卷計576份(其中332名中國消費者,244名外籍消費者),樣本人口統(tǒng)計特征見表1。

表1 樣表的人口統(tǒng)計學特征

(三)變量說明

1.因變量

本文探究的因變量是消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿,為更準確地度量消費者的購買意愿,本文在問卷上通過設計“非遺文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量在旅游中占全年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的消費比例、購買陜西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量”進行衡量。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者購買意愿共有5個題項,打分采用李克特5級量表,題項分值為5,分值越高,表明被調查者的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買意愿程度越強。

2.自變量

外部刺激(S)和心理過程(O)是本文所關注的兩個核心自變量,但兩者都是不能直接觀測的潛變量,參照以往學者的問卷設計和研究經(jīng)驗,本文通過設定多個顯變量來測量,其中將外部刺激分為享樂價值、實用價值和銷售行為。享樂價值包含7個題項,實用價值包含4個題項,銷售行為包含5個題項。心理過程為消費者滿意度,包含5個題項。上述每個題項均設置5級李克特量表測算,數(shù)值越大,表示其影響程度越高。

四、實證分析及結果

(一)樣本描述性統(tǒng)計

首先對研究樣本進行描述性統(tǒng)計分析,分析結果見表1。在576個受訪對象中,男性占比33.33%,女性占66.67%,表明在受訪對象中,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的主要購買者是女性。從年齡角度看,20歲以下占4.34%,20～30歲占32.30%,30～40歲占29.86%,40～50歲占23.78%,50歲及以上占9.72%,可見非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買者多為中青年人群。從受教育角度看,高中占比16.84%,本科占比67.18%,研究生占比11.11%,其他學歷占比4.86%,可見非遺文化產(chǎn)品的購買人群主要集中在受過高等教育的人群。在收入方面,3 000元以下占13.53%,3 000～5 000元占24.65%,5 000～8 000元占36.80%,8 000～10 000元占16.67%,10 000元以上占8.16%,可見,中等收入人群購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品占大多數(shù)。從事背景角度看,企、事業(yè)單位人員占22.92%,專業(yè)技術人員占21%,商業(yè)、服務業(yè)人員占11.81%,生產(chǎn)、運輸設備操作人員占5.55%,在校學生占18.58%,自由職業(yè)者占20.14%,可以看出不同職業(yè)背景對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品都具有購買的可能性。

(二)信度和效度分析

本文使用Harman的因子測試方法進行探索性因子分析(EFA)。表2提取了5個因子,第一個因子的解釋力為34.198%,小于50%。可以推斷出,在本文的樣本數(shù)據(jù)中,方法沒有嚴重的偏差。此外,本文采用單因素驗證性因素分析法(CFA),將25個項目全部納入單因素檢驗。表4測試結果得出,項目的因子載荷水平均超過0.500,且測量值均低于0.500。

表2 初始特征值

組合信度可以作為內部一致性的檢驗。表3中,組合信度系數(shù)(CR)值在0.859～0.946之間,且均大于0.600,說明測量模型的各個維度都具有一定的可靠性。平均提取方差值(AVE)在0.596～0.687之間,且均大于0.500,同時大于每個結構的相關系數(shù),每個結構都具有判別有效性。此外,使用Spss22.0對本文測量變量的相關系數(shù)矩陣進行分析,得到的分析數(shù)據(jù)均符合判別效度檢驗標準,顯示各維度都具有良好的效度,見表4。

表3 主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表4 測量尺度的相關性矩陣

(三)假設檢驗

1.模型適應度及整體分析

雖然系統(tǒng)功能學派對名物化的語篇功能展開了不少有意義的探索，但與詞匯語法層面的研究相比還十分不足，在研究視角的廣度和深度上還有待進一步拓展。為了更好地把握語篇層面名物化現(xiàn)象研究的現(xiàn)狀、研究熱點和未來的研究方向，本文擬通過運用知識圖譜分析軟件“引文空間”(CiteSpace)，對比分析國內外核心期刊近20年來發(fā)表的文獻，全面考察國內外學界對英語名物化現(xiàn)象研究的趨勢，以期為今后英語語篇名物化現(xiàn)象的研究提供參考。

在此基礎上,檢測理論研究模型整體擬合度。模型總體擬合度測度指標為:χ2=551.416,d.f.=259,GFI=0.927,AGFI=0.863。模型總體擬合度測度指標結果可以看出,除AGFI值略低于標準外,其他模型擬合指標均符合要求。進一步對模型增量擬合指數(shù)進行分析,模型增量擬合指數(shù)為:NFI=0.934,CFI=0.927,均在可接受范圍內;簡擬測量指數(shù)為:PNFI=0.798,PGFI=0.712,均在可接受范圍內(p>0.500)。從各項指標來看,本文的理論模型整體擬合度較好。模型內部結構適應度在評估模型參數(shù)方面的重要性,指標和潛在變量的可靠性,可以從潛在變量高于0.700,無論潛在變量的平均值是否高于0.500,或單個項目的可靠性高于0.500的可接受水平測試,C.R.和AVE都達到標準值?？傮w來說,潛在變量的C.R.和AVE的評價結果表明本文的理論模型具有很強的內在結構適應性。

2.結構方程路徑系數(shù)和假設檢驗結果

AMOS 24.0計算的理論模型研究結果匯總,可得如圖1所示結構方程路徑系數(shù)圖。

圖1 理論模型結構方程路徑系數(shù)圖

從圖1中可以看出,非遺文化產(chǎn)品享樂價值(0.128,p<0.005)、實用價值(0.616,p<0.001)和銷售行為(0.321,p<0.001)對消費者滿意度有正向影響。因此,H1至H3得到了驗證。非遺文化產(chǎn)品享樂價值(0.171,p<0.005)、實用價值(0.166,p<0.005)和銷售行為(0.519,p<0.001)對消費者購買意愿有正向影響。因此,H4至H6也得到了驗證。消費者滿意度(0.244,p<0.005)對消費者購買意愿有正向影響。因此,H7也得到了驗證。表5匯總了理論模型結構方程路徑系數(shù)及假設檢驗結果。

表5 標準系數(shù)和假設檢驗結果

(四)中介效應檢驗

根據(jù)S-O-R模型,刺激因素(S)需要通過心理因素(O)產(chǎn)生反應結果(R)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售行為需要通過消費者滿意度影響消費者購買意愿。因此,有必要檢驗消費者滿意度是否在享樂價值、實用價值和銷售行為與消費者購買意愿間起中介效應。

本文采用Sobel檢驗分析中介效用。Sobel檢驗結果見表6。由表6可得,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售行為對消費者滿意度的Sobel檢驗值均大于1.960,并且通過自舉分析對6 000個模擬分析的所有95%置信區(qū)間不包括0。因此,可以得出消費者滿意度在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售行為與消費者購買意愿關系間起完全中介作用。

表6 Sobel檢驗與中介效應的自信置信區(qū)間

五、結論與對策建議

(一)研究結論

本文從消費者視角出發(fā),研究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者購買意愿影響因素及其作用機理?；赟-O-R模型,探討享樂價值、實用價值和銷售行為如何通過消費者滿意度影響消費者購買意愿的作用機理,并得出以下研究結論。

第一,刺激對機體作用的研究表明,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售行為的確會影響消費者滿意度,但影響重要性程度有所差異。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實用價值對消費者滿意度提升影響最為重要,其次是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售行為,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值雖正向影響消費者滿意度,但其對消費者滿意度提升作用相對較小。

第二,刺激對機體作用的研究表明,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售行為與消費者購買意愿成正相關。這些研究結論進一步驗證了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的刺激因素對消費者購買行為是有影響的。有效提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售行為能力將會引導更好的消費者購買意愿和行為。

第三,機體對反映作用的研究表明,在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買過程中,消費者滿意度積極影響消費者購買意愿。當消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品感到滿意時,消費者更可能產(chǎn)生購買意愿,最終導致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買行為。這一研究結論與現(xiàn)有營銷領域中消費者滿意度與購買意愿研究結論相一致,消費者達成購買意愿主要是因為消費者滿意度的增加,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。

(二)對策建議

針對上述研究結論,本文認為在促進消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買過程中,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售需要提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值和實用價值,并且提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售人員的銷售能力,以此來提升消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度,最終將刺激消費者提升對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿。因此,本文對提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值、實用價值和銷售能力提出以下四點策略和建議:

第一,切實提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的享樂價值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是文化價值的實物體現(xiàn)形式。在當今時代,消費者越來越發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不僅局限于對功能需求的滿足。消費者對產(chǎn)品的關注已經(jīng)體現(xiàn)出享受、享樂和休閑的特征。因此,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要在美觀、享樂和個性化等因素上進行開發(fā)和設計。這就需要非遺文創(chuàng)產(chǎn)品從產(chǎn)品設計開始就要在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中融入休閑和個性化元素,使得消費者購買的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足功能屬性時,帶來產(chǎn)品審美舒適,身心放松,增加生活色彩和藝術品位,從而達到非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和人、環(huán)境的和諧相處。

第二,有效提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的實用價值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在設計過程中既要傳承和弘揚歷史和文化,又要提供使用屬性和功能,才能更好地帶來消費者滿意。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計理念創(chuàng)新需緊跟時代性,避免由于產(chǎn)品功能性的單一出現(xiàn)的老化現(xiàn)象,提升認知度,傳承本真性,以消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的需求為目的,政府和企業(yè)、商家有必要制定基于旅游業(yè)帶動的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費政策與規(guī)劃,為逐步擴大宣傳文創(chuàng)和長期購買穩(wěn)定,應優(yōu)先努力生成相關平臺用于文創(chuàng)產(chǎn)品的立體式管理,包括產(chǎn)品理念介紹、設計介紹、價值介紹、郵寄服務等多元化功能,通過整合各個景點特色利用非遺效應建立多語種信息平臺,有效利用資源傳播。

第三,有效提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的技巧和能力。企業(yè)、商家應當提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的技巧和能力,讓消費者在購買過程中體驗更好的銷售感受,帶來購物快樂和享受。在各年齡階段、性別、文化、職業(yè)層次中找出差異點,在非遺文化被商業(yè)化賦予新內涵的基礎上,最大程度與當代消費者產(chǎn)生情感上共鳴,從而用遞進的形式傳播非遺文化,建立社會、經(jīng)濟與文化消費的統(tǒng)一。

最后,在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售過程中,注意消費者滿意度的培養(yǎng)和提升。引導非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費的內涵回歸,引導購買意圖的最終目的應要強化傳承,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需確立傳播導向,要建立與陜西非遺形象相符的文化體系,利用空間、地域等優(yōu)勢,通過多元化體驗、社交接觸加強推廣,讓消費者參與到非遺文化的營銷傳播建設中,從而提升消費者對非遺文化的滿意度。消費者滿意度的提升會帶來更多的購買意愿,增加非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售,獲取卓越的銷售收益。

(三)不足與展望

本文仍存在一定的局限性。首先,本文只針對陜西地區(qū)的樣本數(shù)據(jù)進行收集與分析,研究結果的普適性還有待驗證。后續(xù)研究可以擴大樣本收集范圍,進一步驗證本文提出的理論研究框架和邏輯。其次,本文沒有分析情景因素對于理論研究模型的影響。后續(xù)研究計劃進一步地論證和分析可能影響非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費者行為的調節(jié)變量,使得研究結論更加貼近實際。