服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式下高校品牌價值研究

張月莉 李振中

摘 ? ?要：文章從服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式出發(fā)，探討高校品牌價值形成的內(nèi)在規(guī)律。以浙江大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)及寧波諾丁漢大學(xué)作為案例研究對象，通過半結(jié)構(gòu)化訪談和深度訪談收集數(shù)據(jù)。應(yīng)用扎根理論研究法，從關(guān)鍵利益相關(guān)者互動界面出發(fā)識別高校品牌價值形成的關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建理論模型，揭示關(guān)鍵影響因素對高校品牌價值形成的作用機理。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯;高校品牌;品牌價值

中圖分類號：G640 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1002-4107（2021）12-0012-03

品牌不僅是商業(yè)領(lǐng)域重要無形資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源，其對高等教育機構(gòu)的作用同樣不容忽視[1]。目前，“質(zhì)量工程”建設(shè)是我國高校在完成擴張階段后的首要任務(wù)。尤其面對目前高校在生源、師資、項目、經(jīng)費以及學(xué)生就業(yè)等方面競爭日趨白熱化的狀況，實施高校品牌化經(jīng)營，使各類高校在日趨激烈的競爭中明確自己的定位主張，凝練學(xué)校特色，通過差異化經(jīng)營得以錯位發(fā)展，通過形象塑造贏得社會支持和公眾青睞，是教育市場發(fā)展的客觀要求。

本研究旨在探討高校品牌價值形成的內(nèi)在規(guī)律，為高校成功地進行品牌化經(jīng)營、提升競爭優(yōu)勢和獲得可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。首先從現(xiàn)代營銷理論出發(fā)，提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式是高校品牌經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的重要依據(jù);其次通過案例研究，應(yīng)用扎根理論研究法，從關(guān)鍵利益相關(guān)者互動界面出發(fā)識別高校品牌價值形成的關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建理論模型并探討關(guān)鍵影響因素對高校品牌價值形成的作用機理。

一、服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式下的高校品牌

近十年，營銷科學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式”在學(xué)術(shù)界引發(fā)巨大反響，其在指導(dǎo)諸多行業(yè)營銷實踐和解釋經(jīng)濟現(xiàn)象方面顯示出強大的張力。傳統(tǒng)理論將品牌價值形成過程理解為企業(yè)通過各種營銷策略主動創(chuàng)建、顧客只是被動接受的單向過程。而該理論主張在產(chǎn)品設(shè)計、制造、傳遞以及消費過程中，消費者是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)建平臺，鼓勵顧客通過與供應(yīng)商溝通和交互主動參與價值創(chuàng)造。品牌價值不再是單由企業(yè)提供，而是與其利益相關(guān)者在共同創(chuàng)造中實現(xiàn)。企業(yè)與相關(guān)利益者通過溝通與合作進行價值共創(chuàng)是品牌價值形成的源泉。

高校品牌表現(xiàn)為高等學(xué)校的名稱、標識或其組合，其內(nèi)涵是為教育消費者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費者等各要素（如教學(xué)條件、師資力量、校園文化、學(xué)校服務(wù)、校友資源、歷史沉淀、社會地位等）的總和，是高等學(xué)校重要的無形資產(chǎn)。因此，高等教育的產(chǎn)品本質(zhì)上是高校向社會公眾提供的一種服務(wù)，服務(wù)是高等教育的基本特性和高校品牌經(jīng)營的一個關(guān)鍵要素。高校的經(jīng)營管理必須迎合服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式所提出的“一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟”的趨勢[2]。

高校品牌價值是在長期教育實踐過程中形成的社會公眾對高校辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量及社會服務(wù)等方面的綜合認可程度，具體表現(xiàn)為社會公眾對高校品牌所提供教育服務(wù)的認知度、美譽度和忠誠度。高校的利益相關(guān)者（如學(xué)生、教師、家長、職業(yè)界及社會團體等）是該品牌建設(shè)的重要支柱，高校提供的教育服務(wù)必須通過他們的親身參與和努力來實現(xiàn)。聯(lián)合國教科文組織在題為“21世紀的高等教育：展望與行動”世界高等教育大會宣言中明確提出：“加強高等教育的重大改革和發(fā)展，提高質(zhì)量及增強其針對性所面臨的挑戰(zhàn)，不僅需要政府和高等學(xué)校，而且需要所有利益相關(guān)者，如學(xué)生及其家庭、教師、工商界、公共和私營經(jīng)濟部門、地區(qū)、專業(yè)協(xié)會等的積極參與?！币虼?，高校的品牌經(jīng)營應(yīng)從該范式出發(fā)，通過鼓勵學(xué)生、教師、家長、職業(yè)界及社會團體等各利益相關(guān)者共同參與和支持學(xué)校發(fā)展，建立良好的新型合作伙伴關(guān)系。由此看來，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯上升到高校經(jīng)營的戰(zhàn)略高度，通過高校相關(guān)利益者的價值共創(chuàng)實現(xiàn)其品牌價值的創(chuàng)建與提升，不僅是一個重要的理論問題，而且具有現(xiàn)實意義。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究將高校品牌的培育視為品牌擁有者（學(xué)校）和品牌利益相關(guān)者（學(xué)生、教師、家長、職業(yè)界及社會團體等）共同創(chuàng)造品牌價值的過程，并進一步通過扎根理論研究法，實證探討高校品牌價值形成的內(nèi)在機制。

（一）研究方法

扎根理論研究法是運用系統(tǒng)化的程序，收集和分析質(zhì)性數(shù)據(jù)，并扎根在數(shù)據(jù)中構(gòu)建理論的定性研究方法。首先，利用開放性訪談、文獻分析、參與式觀察等方法對社會現(xiàn)象進行深入研究，通過質(zhì)性編碼區(qū)分、歸類和綜合原始數(shù)據(jù)，提煉出反映社會現(xiàn)象的類屬并建立關(guān)系。其次，搜集更多數(shù)據(jù)檢驗和完善生成的分析屬類，最終通過提升數(shù)據(jù)的抽象水平形成理論。該方法發(fā)展的理論植根于所搜集的現(xiàn)實資料以及資料與分析的持續(xù)互動，核心是通過資料的收集與分析歸納式地引導(dǎo)出理論。扎根理論方法適合對微觀的、以行動為導(dǎo)向的社會互動過程的研究[3]。由于管理領(lǐng)域是以各類組織和管理活動為對象研究其互動過程，因此非常適合采用扎根理論研究法[4]。本文采用這種質(zhì)性研究方法進行理論挖掘，通過探索性分析發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵信息。

（二）樣本選取

本文選擇浙江大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)及寧波諾丁漢大學(xué)作為案例研究對象。根據(jù)理論抽樣要求的相似性和差異性原則，上述樣本具有一定代表性。從相似性角度來看，三所高校都具有自己的辦學(xué)特色，辦學(xué)定位清晰，品牌個性鮮明。浙江大學(xué)堅持“以人為本，整合培養(yǎng)，求是創(chuàng)新，追求卓越”的教育理念，打造卓越教育品牌，致力于培養(yǎng)具有國際視野的未來領(lǐng)導(dǎo)者，是一所特色鮮明、在海內(nèi)外有較大影響的綜合型、研究型大學(xué)。浙江農(nóng)林大學(xué)則秉承“堅韌不拔、不斷超越”的學(xué)校精神，以農(nóng)林學(xué)科為特色，涵蓋九大學(xué)科門類，并以建設(shè)國內(nèi)知名的生態(tài)性創(chuàng)業(yè)型大學(xué)為目標。而寧波諾丁漢大學(xué)是中國第一家經(jīng)教育部批準引進的世界百強優(yōu)質(zhì)高教資源的中外合作大學(xué)，引進和借鑒世界一流大學(xué)——英國諾丁漢大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)驗和辦學(xué)模式，并注入中國本土的鮮活內(nèi)容，把學(xué)生培養(yǎng)成熟悉中西方文化，熟練掌握和運用中、英文兩種語言，具有獨立思考、創(chuàng)新能力和團隊精神，具有國際化思維與視野的高層次人才。從差異性角度來看，三所高校在隸屬關(guān)系、辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標等方面存在明顯差異。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次研究主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談和深度訪談，對每個高校至少4位處級以上的管理人員進行采訪。由課題負責(zé)人主持訪談，每次訪談持續(xù)1～2個小時。訪談結(jié)束后根據(jù)錄音和筆錄整理文本資料。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）開放性登錄

開放性登錄是從原始資料中逐級提取有編碼意義的概念和范疇，并將資料記錄以及提取的概念“打破”“揉碎”并重新整合的過程。首先，通過對文字資料進行逐字逐句分析，把與研究主題相關(guān)的內(nèi)容選擇出來，共貼出230余條標簽。其次，把觀察到的現(xiàn)象、訪問稿或是文件中的句子、段落，分解成一個獨立的事件，再賦予一個可以代表它們所涉及現(xiàn)象的名字，即概念化。根據(jù)此過程建構(gòu)出98個概念。最后，把搜集到的概念進行分析歸類，識別每一個重要的、有價值的社會現(xiàn)象，并用一個抽象層次較高的名詞給該現(xiàn)象命名的過程就稱為范疇化。本研究共提煉出管理機制、教師參與、組織承諾等19個范疇（見表1）。

（二）主軸式登錄

扎根理論的第二步是進行主軸式登錄，發(fā)現(xiàn)和建立各范疇之間的聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關(guān)聯(lián)，并在所有已發(fā)現(xiàn)的范疇中經(jīng)過系統(tǒng)分析后形成更具綜合性、抽象性和概念化的“主范疇”，從而將研究結(jié)果囊括在一個寬泛的理論范圍之內(nèi)。經(jīng)過分析，本研究在對開放性登錄發(fā)現(xiàn)的19個范疇進行歸類合并的基礎(chǔ)上，經(jīng)過二級編碼歸納出5個主范疇（見表1）。

（三）核心式登錄

核心式登錄即在上述過程基礎(chǔ)上提煉更抽象的能覆蓋所有范疇和關(guān)系的核心范疇，系統(tǒng)化的發(fā)展核心范疇與其他范疇之間的關(guān)系并進行驗證的過程。本研究旨在發(fā)現(xiàn)高校品牌價值的成因，在核心式登錄過程中將核心范疇確定為“高校品牌價值共創(chuàng)機制”。圖1將進一步呈現(xiàn)該核心范疇對其他主范疇的統(tǒng)領(lǐng)結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論與建議

在文獻研究、半結(jié)構(gòu)化訪談以及深度訪談基礎(chǔ)上，根據(jù)扎根理論研究方法，圍繞主范疇構(gòu)建范疇間關(guān)系，最終得到高校品牌價值形成影響因素的理論模型（見圖1）。研究發(fā)現(xiàn)，影響高校品牌價值形成的因素可以歸結(jié)為4個界面：學(xué)校—教師界面、學(xué)校—學(xué)生界面、教師—學(xué)生界面以及學(xué)校—相關(guān)利益者界面。這個結(jié)果與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思維范式不謀而合，即高校品牌價值確是由所有利益相關(guān)者（學(xué)校、教師、學(xué)生、家長、用人單位、社會合作單位等）形成互動網(wǎng)絡(luò)，共同參加價值創(chuàng)造活動過程。高校品牌價值創(chuàng)造需要上述利益相關(guān)者共同參與，品牌價值來源于所有利益相關(guān)者在互動中的教學(xué)服務(wù)體驗。高校品牌的本質(zhì)是提供教育品牌主張，學(xué)生、教師、職業(yè)界與社會團體才是教育服務(wù)互動過程中價值的評判者。該模型有助于充分理解和深入挖掘上述高校品牌價值的形成過程。

（一）高校品牌價值

高校品牌價值實質(zhì)上是凝結(jié)在高校名稱及標識中的社會認可程度，反映了高校的辦學(xué)實力，體現(xiàn)了教學(xué)質(zhì)量，是高等學(xué)校的重要無形資產(chǎn)。具體表現(xiàn)為畢業(yè)生就業(yè)率、學(xué)校知名度、學(xué)術(shù)聲譽、國際化程度以及服務(wù)社會程度等方面。其中畢業(yè)生就業(yè)率反映了高校品牌在人才市場、就業(yè)市場的競爭力;學(xué)校知名度是指高校被社會公眾知曉、了解的程度;學(xué)術(shù)聲譽是學(xué)術(shù)共同體對大學(xué)在增進和發(fā)展知識方面作出的學(xué)術(shù)貢獻給予的認可程度;國際化程度即全球化背景下高校在教育觀念、教師進修、學(xué)生培養(yǎng)、課程設(shè)置及科研合作等方面進行國際化合作交流的程度;服務(wù)社會程度即高校利用人才、科研優(yōu)勢為地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展提供服務(wù)的程度。

（二）學(xué)?！處熃缑?/p>

首先，必須創(chuàng)建一套“人盡其才、物盡其用”的高校管理機制，明確辦學(xué)理念，制定明確可行的戰(zhàn)略發(fā)展目標，形成團結(jié)合作的和諧局面，使高校的組織目標、任務(wù)與教職員工有機地聯(lián)結(jié)為一個高效運作的整體，促使高校內(nèi)部各個部門、各種機構(gòu)、所有人員目標一致，同心協(xié)力，共創(chuàng)未來。其次，積極推進教師參與高校管理實踐。通過一些制度和必要的組織形式，吸收教師參與學(xué)校的決策和各項管理工作[5]，從而激發(fā)其工作積極性和責(zé)任感，增強組織信任，是大學(xué)治理中重要的社會資本[6]。最后，高校應(yīng)努力打造有利于教師實現(xiàn)其職業(yè)理想的教學(xué)、科研的組織環(huán)境，了解教師對工作條件的要求及工作感受，從政策支持、活動支持等方面為其創(chuàng)造理想的教學(xué)與科研條件，使其通過獲得富有挑戰(zhàn)性的工作成就而實現(xiàn)組織承諾。

（三）學(xué)?！獙W(xué)生界面

學(xué)生是高校教育服務(wù)的消費者，學(xué)生顧客的利益是高校品牌價值的核心，具體包括功能性、情感性以及社會性利益等[7]。高校為學(xué)生提供的利益可以通過學(xué)校—學(xué)生界面所承載的獨特的教學(xué)資源、學(xué)校服務(wù)、校園文化以及活動與實踐等軟硬件要素來實現(xiàn)，其宗旨是為學(xué)生營建良好的學(xué)習(xí)、工作環(huán)境和氛圍，提升校生關(guān)系。其中，高校教學(xué)資源包括圖書館、教學(xué)設(shè)施、實驗室、校園設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)資源等硬件和軟件配置;學(xué)校服務(wù)是學(xué)校為大學(xué)生在入學(xué)、專業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)社會、社會實踐、勤工儉學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及擇業(yè)就業(yè)等方面，從入學(xué)到在校學(xué)習(xí)生活再到畢業(yè)過程中提供的系統(tǒng)服務(wù)。高校通過向?qū)W生顧客提供上述核心服務(wù)、輔助服務(wù)以及附加服務(wù)來滿足其成長需要;校園文化是高校品牌成長的軟環(huán)境，其核心內(nèi)容是高校精神、價值、作風(fēng)和理想追求，并通過校訓(xùn)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、傳統(tǒng)等給學(xué)生人生啟迪和深刻的影響。

（四）教師—學(xué)生界面

高等教育服務(wù)是一個教師與學(xué)生合作進行的動態(tài)過程，該過程包括教師與學(xué)生接觸的所有環(huán)節(jié)，教師從事高度個體化的教學(xué)活動，引導(dǎo)學(xué)生正確扮演角色，明確自身職責(zé)，提高自己學(xué)習(xí)的意識和能力，學(xué)生在此過程中既是消費者，也是生產(chǎn)者。師生互動的狀況決定了高校與大學(xué)生之間價值交流和價值融合的可能性，交互過程不僅要求教師和學(xué)生高度參與，而且需要學(xué)生自身的努力。教學(xué)活動中學(xué)生參與對學(xué)生感知教學(xué)質(zhì)量、總體滿意度和學(xué)生忠誠度有積極的影響[8]。學(xué)生越積極主動參與教學(xué)，投入精力越多，高等教育服務(wù)質(zhì)量就越高。在此過程中，教師與學(xué)生通過相互作用和影響建立起具有情感特征的人際關(guān)系，這種良好的師生關(guān)系在教育教學(xué)過程中發(fā)揮重要的潤滑劑作用，是促進學(xué)生愉快學(xué)習(xí)以及減少學(xué)生問題行為的關(guān)鍵因素。

（五）學(xué)?！嚓P(guān)利益者界面

目前，高等教育面臨的嚴峻挑戰(zhàn)迫使其必須采用相關(guān)利益者共同治理的新模式。高等教育品牌建設(shè)不僅需要高等院校管理部門積極參與，而且需要包括大學(xué)生及其家庭、教師、企業(yè)界等相關(guān)利益者的積極參與和支持。在該模式中，能夠與用人單位、學(xué)生、家長以及社會合作單位建立合作伙伴關(guān)系并獲得他們的認同被認為是重中之重，是塑造高校品牌的重要條件。因此，通過加強軟、硬件建設(shè)塑造一個內(nèi)部團結(jié)、外部和諧的發(fā)展環(huán)境，努力提高高校利益相關(guān)者的滿意度和認同感。

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收稿日期：2020-08-19

作者簡介：張月莉（1972—），女，山西聞喜人，浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，博士，主要從事市場營銷、品牌管理研究。

基金項目：浙江農(nóng)林大學(xué)2019年校級教學(xué)改革研究項目“服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式下高校品牌價值研究”（20190053）