農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題與對策

章　軍

提要我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展，但仍存在著缺乏規(guī)劃、體制不順暢、推廣簡單、建設(shè)主體薄弱、投資不足、保護(hù)不力等問題。本文從宏觀層面提出要改進(jìn)政府引導(dǎo)、從微觀層面提出要整合營銷策略等對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；整合營銷

中圖分類號：F304文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展，但存在著規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問題，本文從宏觀和微觀層面提出一些對策。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展，但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制不順暢、品牌推廣簡單、經(jīng)營主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力較弱，品牌附加值較低。

（一）缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，相關(guān)管理體制不順暢。各級政府熱衷品牌評比和排序，推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱號，但是缺乏全國統(tǒng)一規(guī)劃。還有些部門或機(jī)構(gòu)的評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大，只重視品牌的評比，而忽視品牌培育和品牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌評定部門很多，如國家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會等。各個(gè)部門根據(jù)各自職能定位提出了不同的評價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門，造成部分地方對于農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解，因此應(yīng)在國家層面上形成若干個(gè)職能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門，由他們來制定全國性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。

（二）品牌建設(shè)主體力量薄弱，品牌建設(shè)資金投入不足。在發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民協(xié)會發(fā)揮著重要作用。而我國龍頭企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，輻射農(nóng)戶的能力較弱。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會不是法人組織，資金實(shí)力小，違約賠償能力有限，而農(nóng)戶的小農(nóng)意識濃厚，協(xié)會和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān)系。以上這些原因，使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主，資金積累緩慢而有限；同時(shí)，大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善；此外，國家財(cái)政對農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際推廣、地方政府對特色農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣簡單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于目標(biāo)市場、市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化，基本上還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段，離整合營銷的要求還遠(yuǎn)。在品牌開發(fā)上重評比、輕培育，同一優(yōu)勢區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，品牌間惡性競爭，各品牌主體沒有品牌整合的意識，不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對假冒行為打擊力度不夠，假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌的事情時(shí)有發(fā)生，極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下，為了滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢所趨。為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平，必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，整合品牌營銷策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

（一）政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織的弱勢性，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制，政府擁有信息、資源、組織、公正等優(yōu)勢，應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。

1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)品種和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，積極發(fā)展無公害食品、綠色食品和有機(jī)食品，培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作，挖掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力，提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系建設(shè)，包括各級政府的職能專業(yè)檢驗(yàn)站和各級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場的檢驗(yàn)點(diǎn)，建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測和監(jiān)督工作規(guī)范，確保質(zhì)檢的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上，加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。要逐步與國際接軌，爭取國際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊和管理制度建設(shè)，特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法律法規(guī)建設(shè)；政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評比規(guī)范化；為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害，政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。

3、加大對假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點(diǎn)，所以具有“公共產(chǎn)品”的共享性。某些企業(yè)只愿意“搭便車”，而不愿意投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低，容易模仿，所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競爭行為的成本高、效果差，所以政府部門要加大對假冒行為的打擊力度，營造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán)境。

4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級各類科研院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會、社會中介、農(nóng)民組織等的作用，滿足農(nóng)民對教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對接，堅(jiān)持普及教育與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活，按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來安排培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。

（二）整合營銷策略

1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品種類、品質(zhì)、安全性、品牌名稱、包裝、說明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。

（1）品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無公害食品，中級定位是綠色食品，高級定位是有機(jī)食品。無公害食品是食品的一種最基本要求，所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是我國農(nóng)業(yè)部門推廣的認(rèn)證食品，分為Ａ級和ＡＡ級兩種。其中，Ａ級綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，ＡＡ級綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán)境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過專門認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。

（2）為了適應(yīng)消費(fèi)者對營養(yǎng)和健康的需求，無公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總量規(guī)模，提高市場占有率；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢和市場需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，要大力發(fā)展無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品，逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營養(yǎng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是“菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品；這些產(chǎn)品的需求巨大、市場廣闊，便于品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)和實(shí)力積累。

（3）我國許多農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝，有些即使有也較粗糙，用塑料袋或紙箱的居多。在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，包裝發(fā)揮了“無聲推銷員”的作用，所以包裝要和產(chǎn)品價(jià)值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購和使用，此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。

（4）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)，要符合綠色健康的要求，讓人們在接觸產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí)，使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫在幼果上，圖案同瓜果一起長大，附加濃郁的文化氣息。

（5）產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營者收入。為了適應(yīng)消費(fèi)者對深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以把部分蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬。通過對初級農(nóng)產(chǎn)品深加工，既降低了農(nóng)作物銷售市場波動(dòng)、國家政策、自然災(zāi)害等不確定性風(fēng)險(xiǎn)，拓展了產(chǎn)品銷路，緩解了產(chǎn)品集中上市帶來的銷售壓力，又提高了產(chǎn)品附加值。

2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣與折讓、給予經(jīng)銷商的付款期限以及信用條件等。

（1）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本高及分銷費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營養(yǎng)價(jià)值高，所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品，它的需求價(jià)格彈性很??；但是，品牌農(nóng)產(chǎn)品如有機(jī)大米作為生活選擇品，它的需求價(jià)格彈性就大一些，需求量的變化相對于價(jià)格的變化就比較大，引入品牌后的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些。所以，可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷，以擴(kuò)大銷量，增加市場占有率。

（2）使用需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，以維持企業(yè)生存或市場占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下，通過定價(jià)來展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生長環(huán)境，要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競爭，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類型和位置、覆蓋市場、分銷渠道的長度與寬度、存貨水平以及倉儲與物流等。

（1）對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行升級拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ埽诖龠M(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng)民面向市場調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

（2）對合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規(guī)模擴(kuò)張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場信息和進(jìn)行市場談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。

（3）增加對大賣場和大客戶直銷。直銷是從生產(chǎn)者手中直接銷售到目標(biāo)顧客的一種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對市場變化的響應(yīng)速度。

（4）開展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過程中，了解無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程，堅(jiān)定游客對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之于其他宣傳方式成本更低、效果更好。

（5）建立大型加工配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專門建立對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類、深度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢的增強(qiáng)，加工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和種類業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且环N多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。

4、促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。

（1）考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷、積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng)站上做宣傳。戶外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡銷售、會員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購買的特性，可以提高顧客購買頻率，易于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告總量的不斷膨脹，消費(fèi)者對直接廣告逐漸產(chǎn)生了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如在餐館場景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識等。

（2）公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會議或賽事提供產(chǎn)品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會公民”的良好形象。2006年日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進(jìn)行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營養(yǎng)成分，如每100克“金芽米”的營養(yǎng)成分為：維生素B1為0.13毫克，相當(dāng)于2.5勺豆粉的含量；B6為80毫克，相當(dāng)于半個(gè)中等大小的西紅柿的含量；鐵分0.19毫克，相當(dāng)于1棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當(dāng)于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當(dāng)于日本人經(jīng)常食用的沙丁魚干3/4條的含量等。該縣在獲得市場后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。

（3）對認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國內(nèi)外大型會展、專題展銷等活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度，增強(qiáng)市場服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場建設(shè)。

（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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