OPPO 5G故事：專利為基，全球化開路

陳瀟瀟

2019年9月10日.OPPO副總裁吳強(qiáng)及沈義人談5G發(fā)展機(jī)遇

今年4月，全球第五大手機(jī)公司OPPO在瑞士發(fā)布了5G手機(jī)OPPO Reno 5G版。這是OPPO正式發(fā)布的第一款5G商用手機(jī)，也是歐洲地區(qū)的第一款5G商用手機(jī)。

從研發(fā)到成型，OPPO Reno 5G版總共歷時(shí)9個(gè)月，600人參與其中。它的原型機(jī)一開始既笨重又容易發(fā)燙，研發(fā)團(tuán)隊(duì)為了散熱，找了兩對風(fēng)扇，還在一旁放置了冰塊。

3G換4G的時(shí)代，中國廠商無一例外都選擇了更為安全的跟隨模式。但到了5G，他們顯然坐不住了，要從過去的跟隨轉(zhuǎn)向引領(lǐng)行業(yè)向前走。

事實(shí)上，按照目前5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)速度，5G大規(guī)模的普及至少要到2020年。不僅OPPO，截至目前包括華為、小米、vivo在內(nèi)的中國手機(jī)巨頭都已提前推出了5G商用手機(jī)。

這些中國公司還希望通過參與標(biāo)準(zhǔn)與專利確立，在未來掌握更多的話語權(quán)。據(jù)德國專利數(shù)據(jù)公司IPlytics數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)目前擁有34.02%的5G專利數(shù)，是4G時(shí)代的1.5倍，超過韓國，居全球第一。其中，OPPO排名全球5G專利榜的第11位，是最靠前的中國手機(jī)公司。

過去五年，全球手機(jī)市場的前六大廠商，有四家在中國。第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，華為、OPPO、小米以及vivo已占據(jù)了接近四成的全球市場份額。但5G時(shí)代，這些中國廠商需要新的增長點(diǎn)。

全球智能手機(jī)市場已連續(xù)收縮六個(gè)季度，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，5G換機(jī)潮很可能成為中國廠商進(jìn)一步開拓海外市場的新變量。另一家第三方研究機(jī)構(gòu)CCSInsight預(yù)計(jì)，到2021年5G智能手機(jī)銷量將達(dá)到3億部，約占全球總銷量的15%。

不過，這并不是一場輕松的博弈。5G商用的關(guān)鍵時(shí)刻正值全球市場持續(xù)寒冬，無論營銷還是研發(fā)，都對手機(jī)公司提出了新挑戰(zhàn)，稍有不慎可能就會被擠下牌桌。

加碼5G

在任何一次由通信技術(shù)更迭帶來的行業(yè)變化中，誰最先搶占技術(shù)窗口，誰就能迅速積累先發(fā)優(yōu)勢。前幾代無線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，手機(jī)廠商話語權(quán)不大。

但到了5G，中國頭部廠商顯然已不再甘愿做跟隨者了。

OPPO不是唯一加碼5G技術(shù)布局的中國廠商，卻是嗅覺最早的之一。早在2015年，OPPO成立了通信標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)，期間，向3GPP提交了超過2600篇技術(shù)提案，是參與5G標(biāo)準(zhǔn)制定貢獻(xiàn)最大、最有影響力的終端廠商之一。

中國手機(jī)廠商之所以采取進(jìn)擊姿態(tài)，原因很簡單。手機(jī)是5G生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，5G時(shí)代手機(jī)將繼續(xù)扮演“連接器”和“入口”的角色。越早布局，就越能盡早把握主動權(quán)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。

此外，在經(jīng)歷過數(shù)次換機(jī)潮后，這已經(jīng)是一個(gè)越來越寡頭的市場。到今年二季度，華為、小米、OPPO、vivo四家巨頭已占據(jù)國內(nèi)85.9%的市場份額，各家拼的是不犯錯(cuò)的能力，5G這種顯而易見的趨勢性技術(shù)，必須抓住。

上幾波換機(jī)潮提供了血的教訓(xùn)，沒有提前做好準(zhǔn)備的廠商逐一式微。一位國內(nèi)手機(jī)巨頭高層人士對《財(cái)經(jīng)》記者表示，沒有哪家巨頭敢在5G布局上慢一步，布局路徑也相似。一方面加緊基礎(chǔ)專利布局，另一方面，在產(chǎn)品上加碼技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)。

而且，通信是專利密集型行業(yè)，如果手機(jī)廠商手中沒有一定的專利積累，只能向?qū)＠钟泄局Ц秾＠M(fèi)用，這是一筆龐大的支出。

市場層面，過去十年，為尋找新的增長點(diǎn)，中國手機(jī)廠商不斷開拓海外市場。目前東南亞地區(qū)成效明顯，但在高端市場為主的歐美、日本，中國廠商相對乏力，其中部分原因是專利問題。

與中低端市場不同，歐洲、日本等國家的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高，對專利保護(hù)意識更強(qiáng)也更健全。不僅是專利儲備不足的中國廠商，三星、蘋果都曾因?qū)＠麊栴}在開拓這些市場時(shí)吃過官司。

提前在專利上布局投入，—方面能有效避免糾紛，另一方面也能構(gòu)建起競爭壁壘。一位業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)》記者分析，在行業(yè)同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重的情況下，專利持有數(shù)量將是差異化競爭的關(guān)鍵因素之一。

這也是包括OPPO在內(nèi)的中國廠商不斷加緊專利積累的原因。今年7月，OPPO收購了Intel在蜂窩移動通信技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的58項(xiàng)核心專利以及愛立信500余項(xiàng)專利，截至目前，總共完成2200+族全球?qū)＠暾垺?/p>

基礎(chǔ)專利布局確實(shí)讓中國廠商拿到了開拓全球市場的入場券，不過，要想在5G時(shí)代走得更遠(yuǎn)，歸根結(jié)底要看產(chǎn)品力。任何產(chǎn)品創(chuàng)新、功耗等層面的不成熟，都會影響到用戶體驗(yàn)與口碑。

OPPO研究院院長劉暢早前接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，在5G標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立初期，OPPO就開始了5G產(chǎn)品的功能研發(fā)，5G也是OPPO的五大技術(shù)主航道之一。

相比4G，5G時(shí)代智能手機(jī)的軟硬件設(shè)計(jì)更加復(fù)雜，對產(chǎn)線要求也不同。光是支持頻段上，5G手機(jī)就比4G手機(jī)增加了數(shù)十個(gè)，還需對3G、4G以及2G等之前的頻段和網(wǎng)絡(luò)制式同時(shí)兼容。功耗、天線處理都是難題。

這些問題光靠上游供應(yīng)鏈提供的標(biāo)準(zhǔn)解決方案是不夠的，手機(jī)廠商往往需要根據(jù)自身處理器類型以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，對手機(jī)進(jìn)行構(gòu)造設(shè)計(jì)和性能適配。不僅技術(shù)門檻高還需要大量資金支持。

“光是芯片上的堆疊，就需要做很多版，最后很多都被廢掉，這個(gè)過程極其燒錢?！币幻謾C(jī)行業(yè)5G專家對《財(cái)經(jīng)》記者說，行業(yè)人才奇缺，從軟件到設(shè)備商、工程師都很貴。

為解決目前最難的功耗問題，OPPO成立了專門的功耗實(shí)驗(yàn)室，和高通一起來回細(xì)化，精確到每一個(gè)模塊耗電到多少毫安。

上述5G技術(shù)專家對《財(cái)經(jīng)》記者表示，沒有幾十億甚至上百億元的投入，這很難。能夠成功走到5G的手機(jī)巨頭必然都在技術(shù)布局上有足夠積累，而對于各家手機(jī)企業(yè)來說，接下來的競爭會在市場、戰(zhàn)略、全球化運(yùn)營等維度展開。

國際高端市場的機(jī)會？

5G商用的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)正值國內(nèi)手機(jī)市場劇變。自今年5月受貿(mào)易戰(zhàn)影響，華為手機(jī)業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，進(jìn)一步壓縮了存量市場空間。加之中小品牌式微，缺少了緩沖地帶，華為、OPPO、vivo以及小米這四大巨頭只能貼身肉搏，壓力不言而喻。

第三方市場研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度國內(nèi)手機(jī)出貨量為9760萬臺，較去年同期下降了6%。受大盤影響，OPPO、vivo以及小米的出貨量，同比均有所下滑。

對于OPPO等中國廠商而言，如何通過進(jìn)一步開拓國際市場，尤其是海外高端市場，實(shí)現(xiàn)銷量突圍，已經(jīng)從_個(gè)戰(zhàn)略成為了一個(gè)緊迫的問題。另一家第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第2季度，海外市場為OPPO貢獻(xiàn)了38.3%的出貨量，同比上升8%。

基于5G技術(shù)研發(fā)投入及專利儲備的充足，多位業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)》記者預(yù)判，如果能抓住機(jī)遇，5G很可能成為中國手機(jī)廠商進(jìn)軍全球高端市場的新變量。

今年起，包括瑞士、意大利在內(nèi)的歐洲國家都已陸續(xù)開啟5G商用，這些運(yùn)營商主導(dǎo)的高端市場，已對5G手機(jī)表現(xiàn)出濃厚興趣。那些提早做下國際化布局的中國廠商，未來占得先機(jī)的機(jī)會較大。

2019年4月，在歐洲標(biāo)桿市場瑞士，OPPO率先推出了OPPO Reno 5G版，成為首個(gè)在歐洲AW銷售5G商用手機(jī)的公司，也是最早在海外市場推出5G手機(jī)的中國品牌。目前OPPO已經(jīng)在瑞士、英國、意大利、澳大利亞等多個(gè)海外市場發(fā)售5G手機(jī)，和包括英國的EE、意大利的TIM、瑞士的瑞電、澳大利亞的Telstra等運(yùn)營商合作。據(jù)OPPO副總裁吳強(qiáng)介紹，OPPO在英國EE的5G產(chǎn)品銷售中占比12%，在瑞士電信占據(jù)20%的份額，在澳大利Telstra占比在7月份達(dá)到69%。9月，OPPO副總裁沈義人在其微博透露，OPPO將全球首發(fā)高通旗下最新雙模5G芯片，同時(shí)支持SA/NSA網(wǎng)絡(luò)。

不過，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)分析，截至2019年二季度，三星依然穩(wěn)坐全球智能手機(jī)市場第一，份額為20.4%，同比增長1.1%。蘋果則以10.5%排名第三。

要想和蘋果三星同臺對壘，還要最看其全球運(yùn)營能力，這畢竟不是中國手機(jī)的強(qiáng)項(xiàng)。一位業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)》記者表示，中國廠商將遭遇的普遍運(yùn)營難點(diǎn)是，一旦換機(jī)潮來臨，如何在產(chǎn)品體驗(yàn)有保障的情況下，快速贏得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。

回看蘋果和三星征服高端市場的經(jīng)驗(yàn)，除了過硬的產(chǎn)品力、技術(shù)，還有“商品的生活提案”能力。因?yàn)樵谶@些市場，消費(fèi)者購買手機(jī)的理由不再只有功能，還包括儀式感和自我時(shí)尚。

三星通過多年體育營銷，融入歐洲人的生活。蘋果則靠其對藝術(shù)及時(shí)尚的敏感，獲得人心。如何在這些市場給出中國手機(jī)廠商獨(dú)特的提案能力將是未來的挑戰(zhàn)。

為應(yīng)對全球?qū)用娴母偧?，今?月，OPPO進(jìn)行了近年來最大的一次組織架構(gòu)改革。公司宣布成立全球銷售體系與全球營銷體系，打破以往按區(qū)域劃分國內(nèi)、海外市場的做法。這么做的好處有二，一是在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一OPPO的品牌形象，二有利于海外市場的本地化運(yùn)營。

OPPO CEO陳明永認(rèn)為，好的產(chǎn)品是全球共同的語言，OPPO的市場策略中不應(yīng)該存在嚴(yán)格的海外和中國市場之分。

而此前在OPPO Reno2發(fā)布會后的采訪上，吳強(qiáng)也提出，全球化的運(yùn)作對OPPO提出了更高的挑戰(zhàn)，無論是從產(chǎn)品規(guī)劃、企業(yè)戰(zhàn)略還是品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)都在朝著全球化的方向發(fā)展，而這也是OPPO現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)。

一位國內(nèi)手機(jī)公司高層人士對《財(cái)經(jīng)》記者表示，中國手機(jī)品牌要想改變?nèi)蚱放聘窬?，歸根結(jié)底要看能否如蘋果和三星一樣，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上，為存量市場帶來真正的改變。

沈義人認(rèn)為，5G時(shí)代，巨頭在技術(shù)間的差距可能很小，究竟能給消費(fèi)者提供什么服務(wù)和體驗(yàn)，將是廠商競爭的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。loT可能是一個(gè)突破口。

5G來臨后競爭維度會升級成loT（物聯(lián)網(wǎng)）之戰(zhàn)，以及應(yīng)用層的生態(tài)賽，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識。去年7月，OPPO、vivo與TCL、美的等企業(yè)成立開放式loT聯(lián)盟，此外，OPPO還于去年底創(chuàng)立了“智美新品”品牌，主攻智能家居。據(jù)悉，OPPO主打運(yùn)動健康的智能手表將在明年初推出。

除硬件設(shè)備，應(yīng)用層生態(tài)的建構(gòu)是關(guān)鍵。去年起，OPPO開始與產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同商討5G時(shí)代可能的應(yīng)用場景平臺。9月OPPO發(fā)布視頻手機(jī)Ren02?！鞍殡S5G網(wǎng)絡(luò)的提升、流量的增多，視頻一定會是消費(fèi)者最能首先直接感受到的場景。視頻的觀看、制作、分享都會成為5G應(yīng)用第一個(gè)關(guān)鍵的門檻，所以我們想在這方面發(fā)力。”沈義人說。

他判斷，伴隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)前端的發(fā)展，將來內(nèi)容端的進(jìn)一步豐富，經(jīng)過行業(yè)多個(gè)端口的協(xié)同之后，消費(fèi)者才能真正獲得實(shí)際應(yīng)用。而只有消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了服務(wù)，才是5G技術(shù)真正釋放潛能的時(shí)候。