藝術(shù)助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)振興
——文化創(chuàng)意設(shè)計方法探索

王玥然 竺麗芳 郭 陽

天津美術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，國家高度重視“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施。2019年，黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措，是傳承中華傳統(tǒng)文化的有效途徑 。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點。設(shè)計作為一種生產(chǎn)力，通過設(shè)計創(chuàng)意的介入與提升，可以充分挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)文化資源，完善從原材料獲取、創(chuàng)意設(shè)計到產(chǎn)品營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，形成以地域文化為核心的不斷增值的產(chǎn)業(yè)鏈條，有效創(chuàng)造經(jīng)濟產(chǎn)能和文化價值。如今，“鄉(xiāng)村振興”作為關(guān)系國計民生的重大戰(zhàn)略，如何從設(shè)計破題？這是當(dāng)前設(shè)計界同仁應(yīng)該高度關(guān)注的問題。

近年來，隨著人們生活水平的普遍提高，消費水平也不斷提升，人們在娛樂活動、日常家居、服裝服飾等方面的消費也隨之攀升，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因此得到了飛速的發(fā)展，目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場也進(jìn)入了快速發(fā)展的時期。2016年文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門發(fā)布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國辦發(fā)〔2016〕36號）中，第七條指出，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合，支持文化資源與創(chuàng)意設(shè)計、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，提升文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計水平，開發(fā)具有地域特色、民族風(fēng)情、文化品位的旅游商品和紀(jì)念品。

一、文化與文化創(chuàng)意設(shè)計

國學(xué)大師梁漱溟認(rèn)為，所謂文化，不過是一個民族生活的種種方面。我們可以總括為三個方面：精神生活方面、社會生活方面、物質(zhì)生活方面 。因此，文化創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)包含三個方面的設(shè)計：針對精神生活方面的設(shè)計，如宗教、哲學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)；針對社會生活方面的設(shè)計，如社會服務(wù)、文化經(jīng)濟現(xiàn)象；針對物質(zhì)生活方面的設(shè)計，如衣、食、住、行等。作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的，針對文化內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意設(shè)計是具有創(chuàng)新性的、結(jié)合文化元素的、營銷知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)計。由此可以看出，文化創(chuàng)意設(shè)計中，如何研究文化，更好地將文化元素在設(shè)計中巧妙地應(yīng)用，同時選擇正確的表現(xiàn)和營銷手段是其中重要的三個部分。

二、文化的研究方法

對于文化的研究分為物質(zhì)文化研究和非物質(zhì)文化研究，物質(zhì)文化主要包括器物文化，非物質(zhì)文化主要包括制度層面的行為文化和精神層面的觀念文化。具體來講，文化創(chuàng)意設(shè)計主要研究的文化包括地域文化、飲食文化、藝術(shù)文化、服飾文化等。而應(yīng)用于設(shè)計中的文化的表現(xiàn)形式主要是文化元素的挖掘與運用，這些文化元素可以通過文獻(xiàn)法、民族學(xué)調(diào)查法、分類比較法、觀察法等方法進(jìn)行研究。

文獻(xiàn)法是對一些不能進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查的文化現(xiàn)象，或者涉及歷史文化的現(xiàn)象，從文獻(xiàn)中進(jìn)行收集與分析。這些文獻(xiàn)包括一些商業(yè)調(diào)研報告、專著，如《明清帝后寶璽》《故宮建筑內(nèi)沿裝修》《故宮珍寶》《明清宮廷家具》《故宮鐘表》《藏傳佛教造像》等；期刊、報紙、網(wǎng)站等，甚至包括一些電視節(jié)目或紀(jì)錄片，比如最近非常受歡迎的《國家寶藏》《我在故宮修文物》等權(quán)威性強、質(zhì)量高的電視節(jié)目，都可以從中獲得相對專業(yè)的文化調(diào)研素材。

民族學(xué)調(diào)查法主要通過對民族文化的深入研究積累相關(guān)的研究成果，主要針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究。如印度“真正的村莊”，審視全球化過程中印度社會底層的傳統(tǒng)觀念、意象和本土文化，深入挖掘融入了地方性知識的人工產(chǎn)品或手工藝品，如低價、好用的手動包裝器，用廢棄包裝和木頭制成的小販?zhǔn)滞栖?，用廢棄包裝制成的木質(zhì)擦鞋支架，用來幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)的游戲棋盤等。

分類比較法也是常用的文化研究方法之一，通常針對某方面的一個或多個對象進(jìn)行對比研究，以獲得文化與人文、社會、環(huán)境等的關(guān)聯(lián)信息。比如關(guān)于園林文化的研究，既可以對比頤和園和蘇州園林的造園文化，也可以對比不同文化背景下人們的審美情趣、生活狀態(tài)，甚至能夠延伸到當(dāng)時的政治情況、社會關(guān)系等，都是園林設(shè)計形成不同風(fēng)格的文化內(nèi)核。

觀察法則是針對某種特殊的文化現(xiàn)象，特別是針對具有文化價值和擁有歷史古跡的自然村莊的村民的生活狀態(tài)和民俗文化進(jìn)行有計劃的、有目的的觀察，需要細(xì)心觀察并進(jìn)行系統(tǒng)的記錄，包括觀察人物、社會群落、環(huán)境、行為軌跡和互動過程與互動方式，從而形成關(guān)于當(dāng)?shù)匚幕c生活方式的研究資料。

三、文化元素的應(yīng)用

作為天美學(xué)子，我們有責(zé)任、有義務(wù)以設(shè)計之力進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，深入挖掘當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、美景美食、傳統(tǒng)手工藝等特色地域文化，找尋一種既能代表當(dāng)?shù)匚幕厣志哂袝r代精神的文化符號，通過活化設(shè)計，打造鮮明的視覺形象系統(tǒng)，助推形成特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2019年，我們團隊與杭州市富陽區(qū)政府合作進(jìn)行了“洞橋‘味道山鄉(xiāng)’文旅品牌設(shè)計”（見圖1），在八大美院中脫穎而出，與中國美術(shù)學(xué)院齊名，獲得二等獎。洞橋鎮(zhèn)位于杭州市富陽區(qū)西北部，缺少統(tǒng)一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)IP代表形象，特色產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)零散狀態(tài)分布，包裝缺乏特色，缺乏品牌系統(tǒng)性，因而沒有形成資源聯(lián)動效應(yīng)。文化考證后，我們選擇了洞橋鎮(zhèn)最具特色的“狀元文化”作為設(shè)計主線，以狀元形象串聯(lián)整合洞橋文化資源，弘揚狀元文化。從宣傳片、視覺形象設(shè)計、伴手禮設(shè)計和文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計四方面進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計，最終呈現(xiàn)出更具洞橋人文特色的產(chǎn)品，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，目前已全面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地。

圖1 杭州富陽區(qū)“洞橋‘味道山鄉(xiāng)’文旅品牌設(shè)計”

今年，我們又與西青區(qū)政府合作開發(fā)天津非遺項目——楊柳青年畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品。天津楊柳青木版年畫雖聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外，卻在飛速發(fā)展的現(xiàn)代工業(yè)文明中迷失了自身存在的意義。一方面，由于缺乏對文化的深挖和優(yōu)秀團隊的入駐，其發(fā)展面臨著諸如傳播效能不高、傳承人才匱乏等一系列問題。另一方面，新型消費模式日見興起，90后、00后愿意為“好設(shè)計”和“高品質(zhì)”買單，成為社會消費主力，而楊柳青年畫的現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)品由于文化元素流于表面，設(shè)計粗糙，缺乏品牌意識和整體性，因此產(chǎn)業(yè)化水平較低，產(chǎn)品銷售差強人意。

立足于天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——楊柳青木版年畫的資源現(xiàn)狀和發(fā)展訴求，以文旅品牌塑造為核心，以文化產(chǎn)品和文化服務(wù)為內(nèi)容，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代語境轉(zhuǎn)化與活化，發(fā)揮專業(yè)院校的優(yōu)秀審美，通過輸出精良的設(shè)計，借助文化的力量讓傳統(tǒng)文化資源活起來，從而為我們的城市形象服務(wù)，進(jìn)行城市文化IP建設(shè)和品牌建設(shè)。

該項目目前已進(jìn)入落地實施階段，創(chuàng)意團隊參與完成了“西青禮物”的設(shè)計制作，運營期間入駐故宮文創(chuàng)研發(fā)交流中心，年流水達(dá)100萬。作為創(chuàng)新項目，我們以“藝術(shù)+”為產(chǎn)業(yè)定位，以產(chǎn)城融合、產(chǎn)學(xué)一體為創(chuàng)建方向，希望通過情感設(shè)計的原創(chuàng)能力，深挖當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕兀晕髑鄥^(qū)的落地模式輻射天津各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投身天津文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以藝術(shù)活化傳統(tǒng)，以藝術(shù)振興城鎮(zhèn)，以藝術(shù)創(chuàng)造美好生活，最終形成可復(fù)制的、可持續(xù)的文化資源活化之道。

同時，楊柳青年畫傳統(tǒng)工藝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目成功入選天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)拔尖項目，未來借鑒“騰訊與敦煌合作項目——數(shù)字供養(yǎng)人計劃”、故宮新文創(chuàng)等成功案例，我們將進(jìn)行線上、線下產(chǎn)品品類增容，在考慮落地的情況下，以設(shè)計為主導(dǎo)，打造天津乃至全國文旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

四、楊柳青木版年畫文創(chuàng)設(shè)計探索

當(dāng)前文化創(chuàng)意設(shè)計不僅包含生活用品、服裝等領(lǐng)域，也逐步向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展。以天津著名的非遺項目——楊柳青木版年畫的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)為例，應(yīng)以“線下文化產(chǎn)品+線上文化服務(wù)”的形式進(jìn)行楊柳青木版年畫的現(xiàn)代語境轉(zhuǎn)化，讓傳統(tǒng)回歸當(dāng)下，把傳統(tǒng)帶回家。

（一）針對00后的線上傳統(tǒng)體驗

線上體驗項目可以簡化楊柳青年畫的制作過程：刻板（圖案可選）、套印、彩繪（可選），以古風(fēng)動漫風(fēng)格進(jìn)行交互界面設(shè)計，講授年畫歷史，體驗傳統(tǒng)技藝，喚起人們對藝術(shù)傳承的共鳴。制作完成的圖片可上傳保存，引導(dǎo)用戶進(jìn)行文物保護數(shù)字供養(yǎng)人公益捐助并提供捐助證明。

針對青少年對周邊文化商品擁有極高熱情的情況，可以在線上完成年畫圖案設(shè)計之后，增加選擇相關(guān)周邊紀(jì)念品購買，將年畫圖案印在相關(guān)的系列產(chǎn)品上，供用戶選擇，從而實現(xiàn)為線上商店引流的目的，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品銷量做出良好的引導(dǎo)效果。

線上商店應(yīng)迎合95后、00后等消費群體的審美以及消費習(xí)慣制定相關(guān)產(chǎn)品品類，主打潮品，重設(shè)計，追求高品質(zhì)，包括但不限于JK、漢服、團子、卡包、鑰匙扣、鍵盤帽、T恤、冰袖、帆布包、手機殼、盲盒、化妝品等聯(lián)名產(chǎn)品。

（二）針對團體旅游愛好者的線下文化體驗之旅

以楊柳青年畫為例，可以設(shè)計現(xiàn)場體驗套印等簡單的楊柳青年畫制作過程，增加非遺傳承手藝人現(xiàn)場指導(dǎo)的環(huán)節(jié)；定期舉辦大師體驗公益線下體驗課，打造文化體驗之旅，吸引更多游客。線下店鋪設(shè)置在景點附近，主要銷售文旅產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)與西青區(qū)政府合作生產(chǎn)了一批文創(chuàng)產(chǎn)品，如扇子、鑰匙扣、馬克杯、帽子、冰袖、太陽傘、帆布包、絲巾等（見圖2）。后期我們也將結(jié)合二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)文化故事、傳統(tǒng)節(jié)日等題材，開發(fā)“盲盒文創(chuàng)”等限量文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促使傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時代煥發(fā)新的生機與活力。

圖2 楊柳青文旅產(chǎn)品

（三）社區(qū)型文化中心滲入型——線下體驗課程

針對社區(qū)中的小孩和老年人，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域文化特點，打造傳統(tǒng)文化特色街區(qū)，與中小學(xué)或老年大學(xué)進(jìn)行合作，一對一提供文化體驗服務(wù)；區(qū)域內(nèi)植入傳統(tǒng)技藝、禮儀、經(jīng)史等學(xué)習(xí)體驗功能區(qū)；對現(xiàn)有空置民宅進(jìn)行風(fēng)貌整治，提供親子民宿服務(wù)，形成集傳統(tǒng)文化展示、教育培訓(xùn)、親子活動、住宿餐飲功能于一體的特色街區(qū)。

通過以上方式，以直接或間接的形式將楊柳青年畫傳統(tǒng)技藝滲入日常生活，達(dá)到傳承發(fā)展傳統(tǒng)藝術(shù)、振興鄉(xiāng)村文化與經(jīng)濟的目的。

五、結(jié)語

放眼華夏大地，人文勝跡滿載歷史，一磚一瓦都是文化，山山水水皆有故事。我們在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時要尊重鄉(xiāng)村文明，恢復(fù)和重建鄉(xiāng)愁記憶，更深刻地理解“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的人文關(guān)懷、 人文情愫和文化使命，扎扎實實地去探索和實踐。通過將文化產(chǎn)品設(shè)計滲入鄉(xiāng)村文旅經(jīng)濟建設(shè)中，不僅提升了鄉(xiāng)村的物質(zhì)文明建設(shè)，同時在傳統(tǒng)非遺工藝的傳承中也實現(xiàn)了精神文明建設(shè)和鄉(xiāng)村文化的振興。