活態(tài)傳承視角下大運(yùn)河天津段文旅產(chǎn)品發(fā)展路徑研究

劉琳琳 張志遠(yuǎn) 章以人

天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

2014年中國大運(yùn)河列入世界遺產(chǎn)名錄后，國家及各級政府加強(qiáng)了對運(yùn)河的保護(hù)工作。2019年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》；2019年3月，天津市提交了《大運(yùn)河文化帶文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承利用研究報(bào)告》，以支持運(yùn)河文化遺產(chǎn)的傳承和開發(fā)。

文化遺產(chǎn)的傳承方式具有一定的“活態(tài)流變性”，是伴隨時(shí)代發(fā)展逐漸變化的［1］。文旅產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一部分，在《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，強(qiáng)調(diào)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的作用，作為一項(xiàng)以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供了一條新路徑，具有明顯的活態(tài)性特征，因此，將活態(tài)化視角引入文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常適宜［2］。大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)特色突出，作為天津城市的一張名片，對城市的發(fā)展起著非常重要的作用，通過活態(tài)化的理論深入挖掘，以融入現(xiàn)代生活為目的，將其進(jìn)行符合現(xiàn)代消費(fèi)審美的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并結(jié)合運(yùn)河品牌建設(shè)等，提出運(yùn)河文旅產(chǎn)品開發(fā)新方案，是促進(jìn)大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的合理途徑，既可以塑造天津城市文化形象、促進(jìn)天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能為整條中國大運(yùn)河文化帶的品牌打造提供借鑒。

一、大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承情況

（一）大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)概況

大運(yùn)河天津段主要由南運(yùn)河和北運(yùn)河組成，北起武清區(qū)木廠閘后流經(jīng)北辰區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)、南開區(qū)、西青區(qū)，南至靜海區(qū)九宣閘，共七區(qū)，南北兩條運(yùn)河與海河交匯于天津的三岔河口地區(qū)，它是天津的發(fā)源地和孕育的搖籃，在天津的文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，見證了天津城百年變遷［3］。目前，根據(jù)天津市編制完成的《大運(yùn)河天津段遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》第二階段的遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃，通過嚴(yán)格細(xì)致的層層篩選，大運(yùn)河天津段共有27處遺產(chǎn)，其品類包括運(yùn)河水工遺存、運(yùn)河附屬遺存和運(yùn)河相關(guān)遺產(chǎn)［4］。天津運(yùn)河文化遺產(chǎn)資源豐富，在這些文化遺產(chǎn)遺存的背后，孕育著其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，例如天妃宮遺址孕育的天津媽祖文化、楊柳青鎮(zhèn)遠(yuǎn)近聞名的楊柳青木版年畫等。然而很多遺產(chǎn)面臨消失的處境，一些運(yùn)河水工遺存由于環(huán)境變化帶來的運(yùn)河斷流、運(yùn)河運(yùn)輸功能減弱，自身的功能性作用大大削弱，加上文化內(nèi)涵相對缺乏，基本沒有文化上的開發(fā)價(jià)值；運(yùn)河附屬遺存開發(fā)不足，遺產(chǎn)舊址、建筑設(shè)施保護(hù)重視不足，運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)工作亟待加強(qiáng)。

（二）大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)傳承與開發(fā)情況

在大運(yùn)河天津段相關(guān)遺產(chǎn)中，具有代表性的是楊柳青鎮(zhèn)和天妃宮遺址。楊柳青作為天津漕運(yùn)時(shí)期重要的物流交換平臺，商品流通便利，成為南北文化交流的聚集地。楊柳青木版年畫在這一時(shí)期享譽(yù)全國，帶動了整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，周邊大多數(shù)村莊“家家會點(diǎn)染，戶戶善丹青”［5］，但受到現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)、科技、文化、交通運(yùn)輸?shù)瓤焖侔l(fā)展的沖擊，這種盛況已經(jīng)不復(fù)存在了。人們的審美和消費(fèi)需求發(fā)生了變化，木版年畫市場消費(fèi)需求不斷減少，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)手藝人不能通過這種方式獲得收入以養(yǎng)家糊口，因此不再有人以這項(xiàng)工作作為唯一的謀生手段，這是文化遺產(chǎn)衰落的重要原因。作為一座因河而興的城市，海神天后文化也是天津具有代表性的文化遺產(chǎn)，天津海神天后文化中的天后娘娘又稱媽祖，與福建、臺灣地區(qū)的媽祖文化一樣，民眾祈禱海運(yùn)、河運(yùn)平安，在漕運(yùn)興盛時(shí)期十分繁榮，后來隨著現(xiàn)代交通的飛速發(fā)展，運(yùn)河漕運(yùn)的功能已經(jīng)被取代，人們對媽祖的崇拜漸漸淡化。同樣，大運(yùn)河天津段的其他文化遺產(chǎn)以及非遺文化，如鹽文化和碼頭文化等也面臨著相同的境地。

近些年，在政策的影響和社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視下，文化遺產(chǎn)獲得了不錯(cuò)的發(fā)展條件與空間。首先，非遺傳承人得到了鼓勵(lì)與支持，越來越多的年輕人愿意為非遺的傳承貢獻(xiàn)自己的一分力量，他們一般接受過高等教育，具備創(chuàng)造性思維，這為非遺融入現(xiàn)代生活創(chuàng)造了條件。其次，在文旅產(chǎn)品開發(fā)方面，為了迎合現(xiàn)代人的消費(fèi)需求與審美，達(dá)到非遺傳承與保護(hù)的目的，一些文化遺產(chǎn)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如楊柳青石家大院里的非遺紀(jì)念品注重提取當(dāng)?shù)氐奈幕胤?，其中多是楊柳青年畫中的人物造型、顏色、寓意，并且產(chǎn)品種類較多，有首飾類、文具類、紀(jì)念冊等，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣?，滿足了旅游消費(fèi)者的需求。雖然文旅產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者使用需求和審美需求的力量上是有限的，但是作為文化載體，它的文化傳播力量是無限的，可以通過深入挖掘大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵進(jìn)行多種形式的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新活動［6］。目前，大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)的文旅產(chǎn)品開發(fā)、文化建設(shè)與推廣活動（見表1）已經(jīng)對文化遺產(chǎn)起到了一定的保護(hù)作用。

表1 大運(yùn)河天津段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與推廣概況

從上述分析可以得知，大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)項(xiàng)目通過保護(hù)傳承人以及舉辦文創(chuàng)大賽、講座、旅游節(jié)等活動進(jìn)行多方面的系統(tǒng)展示，使大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)在一定程度上得到了宣傳與保護(hù)，但大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)也面臨著生活方式更迭、傳承方式改變、經(jīng)濟(jì)效益不佳、傳承意愿下降等困境，面對這樣的復(fù)雜情況，一些文化遺產(chǎn)，例如楊柳青地區(qū)正在積極探索符合當(dāng)下市場需求、符合大眾審美需求的傳承方式。文旅產(chǎn)品作為一種表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣妮d體，符合大眾消費(fèi)觀念，是提高非遺活力的有效手段，但目前的文旅產(chǎn)品開發(fā)大都停留在文化元素的生搬硬套，產(chǎn)品表現(xiàn)形式相互模仿，造成所有文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化問題突出。例如，平面類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多為禮盒包裝、服飾圖案等，對運(yùn)河文化的挖掘不夠深入，文旅產(chǎn)品創(chuàng)新程度還有待提高。

二、活態(tài)傳承視角下大運(yùn)河文旅產(chǎn)品開發(fā)原則

所謂活態(tài)傳承，是指在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生成和發(fā)展的環(huán)境中進(jìn)行保護(hù)和傳承，在人民群眾生產(chǎn)生活過程中進(jìn)行傳承與發(fā)展的傳承方式［7］。目前對于文化遺產(chǎn)的活態(tài)化傳承，主要是在保護(hù)文化遺產(chǎn)原真性、完整性的基礎(chǔ)上進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新利用并融入現(xiàn)代生活，可概括為原真性、完整性、生活性、創(chuàng)新性四個(gè)方面。天津受運(yùn)河文化影響深遠(yuǎn)，文化遺產(chǎn)資源豐富，通過深入挖掘其文化內(nèi)涵，在遵循開發(fā)原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，符合活態(tài)傳承的要求。

（一）堅(jiān)守運(yùn)河文化遺產(chǎn)原真性原則

原真性文化遺產(chǎn)是文化遺產(chǎn)的根，它保存的是文化的基因，有助于挖掘文化遺產(chǎn)的特色，任何保護(hù)與創(chuàng)新都不能丟掉遺產(chǎn)自身本質(zhì)，它是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，保護(hù)大運(yùn)河天津段原真性文化遺產(chǎn)符合活態(tài)傳承的要求。大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)眾多，有享譽(yù)中外的楊柳青木版年畫、媽祖文化，也有一些開發(fā)較少甚至沒被開發(fā)而遠(yuǎn)離大眾視線的歷史遺存，無論是我們熟知的還是我們不了解的文化遺產(chǎn)，對天津居民的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響都是十分深遠(yuǎn)的。一些文化傳統(tǒng)能夠在社會發(fā)展過程中生存和延續(xù)，證明其中存在的文化基因?qū)ΜF(xiàn)代生產(chǎn)生活、精神文明有著特定積極而穩(wěn)定的作用，它們不僅是運(yùn)河文化的關(guān)鍵所在，也是運(yùn)河文旅產(chǎn)品開發(fā)的靈感源泉［8］。大運(yùn)河天津段文旅產(chǎn)品開發(fā)不能脫離原真性談創(chuàng)新，保護(hù)與創(chuàng)新不能失衡，一定要體現(xiàn)運(yùn)河自身文化，通過深入挖掘運(yùn)河原真性文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出符合大運(yùn)河天津段文化特色的產(chǎn)品，否則對文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承沒有任何意義。

（二）體現(xiàn)運(yùn)河文化特色原則

大運(yùn)河天津段文旅產(chǎn)品要體現(xiàn)其“特質(zhì)”，就是要表現(xiàn)文化遺產(chǎn)的特色和本質(zhì)，要深入挖掘文化內(nèi)涵與特色，準(zhǔn)確把握運(yùn)河文化元素。日本的文創(chuàng)產(chǎn)品通常采用原生的材質(zhì)，造型簡約、樸素、收斂，最大限度地保留自然的弧形［9］。這些“特質(zhì)”是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中非常重要的元素，這種將文化內(nèi)涵與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合的表現(xiàn)形式是日本文創(chuàng)產(chǎn)品廣受好評的原因之一。同樣，大運(yùn)河天津段有區(qū)別于其他段的特色，可以將這些特色進(jìn)行系統(tǒng)梳理、總結(jié)，結(jié)合大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的原真性這一本質(zhì)，形成大運(yùn)河天津段的“特質(zhì)”。只有將特色文化內(nèi)涵與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合才會設(shè)計(jì)出真正體現(xiàn)天津運(yùn)河文化的文旅產(chǎn)品，也符合活態(tài)傳承視角下產(chǎn)品開發(fā)的要求。

（三）提升運(yùn)河文化遺產(chǎn)活力原則

聯(lián)合國關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的宗旨是“非遺與社會生活的結(jié)合”，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最有效的活態(tài)傳承方式是融入現(xiàn)代生活［10］，因此，將運(yùn)河文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活是提升文化活力的有效手段。對于產(chǎn)品而言，融入現(xiàn)代生活最重要的是滿足現(xiàn)代市場消費(fèi)需求，得到消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)品銷量是十分重要的客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量已經(jīng)不能滿足人們的需求，產(chǎn)品的個(gè)性化以及是否能夠滿足消費(fèi)者的使用需求成為消費(fèi)者更關(guān)心的問題。2016年成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心發(fā)表的《非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出，在同類非遺產(chǎn)品消費(fèi)中，影響購買行為的因素的影響程度由高到低依次為：產(chǎn)品或設(shè)計(jì)、銷售價(jià)格、傳承人級別［11］。從中可以看出，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷和傳承人是影響非遺文旅產(chǎn)品是否受現(xiàn)代人歡迎的主要因素。若要提高運(yùn)河文化遺產(chǎn)活力，首先要提高上述三方面的活力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要深入挖掘運(yùn)河文化遺產(chǎn)特色，古為今用，對過時(shí)、與生活脫節(jié)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)融入生活，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人需求的產(chǎn)品；在傳承人層面要改變以往家族式、師徒式等傳統(tǒng)傳承方式，注重與學(xué)校教育相結(jié)合，吸引現(xiàn)代型人才；最后利用現(xiàn)代營銷模式，積極推廣，讓運(yùn)河文旅產(chǎn)品更好地融入市場，為現(xiàn)代生活中提高運(yùn)河文化遺產(chǎn)活力提供新方式。

三、活態(tài)化視角下大運(yùn)河文旅產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）把握運(yùn)河原真性、完整性文化元素

目前的運(yùn)河相關(guān)文旅產(chǎn)品存在的問題主要有：文化內(nèi)涵挖掘不足、創(chuàng)新方法主要以平面視覺為主、創(chuàng)新程度低、同質(zhì)化問題突出，特別是由于過度開發(fā)導(dǎo)致其失去了原有的文化內(nèi)涵等，不僅未能真正體現(xiàn)出天津運(yùn)河文化特色并達(dá)到宣傳效果，反而歪曲了文化，起到了誤導(dǎo)的作用。所以在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，最主要的就是堅(jiān)守其原真性、完整性，盡可能全面真實(shí)地表達(dá)，避免片面、抄襲。天津市的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與大運(yùn)河天津段相關(guān)的有5項(xiàng)，與運(yùn)河相關(guān)的天津市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有5項(xiàng)，結(jié)合活態(tài)化的視角深入挖掘每項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后的文化特色，每項(xiàng)都有巨大的開發(fā)價(jià)值。通過梳理文化遺產(chǎn)的背后價(jià)值，能夠把握運(yùn)河原真性文化，準(zhǔn)確提取運(yùn)河元素，為運(yùn)河文創(chuàng)提供創(chuàng)新素材，也為運(yùn)河文旅產(chǎn)品的開發(fā)提供參考［12］。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，融入現(xiàn)代生活

非遺文化是不斷變化更新的，同時(shí)文旅創(chuàng)新也要跟上時(shí)代的步伐，從產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)、技術(shù)、設(shè)計(jì)中找到順應(yīng)發(fā)展的研發(fā)和生產(chǎn)模式［13］。文旅產(chǎn)品要跟上大運(yùn)河天津段非遺文化不斷發(fā)展變化的趨勢，做到與時(shí)俱進(jìn)，從設(shè)計(jì)、技術(shù)等要素中探索符合時(shí)代需求的發(fā)展路徑。如今市場上的產(chǎn)品非常豐富，由于使用場地、使用者文化水平、便攜度、使用體驗(yàn)、審美認(rèn)知、智能化追求等因素的變化，需要重建新時(shí)代青少年的審美、使用等方面的認(rèn)同感，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該以使用者的需求為出發(fā)點(diǎn)，從精神和物質(zhì)雙重維度進(jìn)行創(chuàng)新生產(chǎn)［14］，將特色文化內(nèi)涵引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以現(xiàn)代產(chǎn)品為載體，延續(xù)運(yùn)河傳統(tǒng)文化，讓文旅產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代人的消費(fèi)審美。

（三）提升運(yùn)河文化的創(chuàng)新活力

1.傳承人層面

當(dāng)今社會和政府有關(guān)部門對傳承人的保護(hù)也只是在物質(zhì)生活上進(jìn)行救濟(jì)性保護(hù)，少有對其創(chuàng)作思想、創(chuàng)意思維和創(chuàng)作技法方面的強(qiáng)調(diào)與管理。同類型非遺傳承人不在多，而在精，傳承人是理論與實(shí)踐相結(jié)合的專家，是學(xué)術(shù)思想家，而不是制作匠人，要明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心要義不是工藝美術(shù)而是背后的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作思維［15］。此外，歷史上大多文化遺產(chǎn)是通過師徒制進(jìn)行傳承，通常是一邊跟著師傅學(xué)習(xí)手藝一邊補(bǔ)貼家用，由師父行使“代理父親”的責(zé)任對徒弟進(jìn)行指導(dǎo)，這樣的師徒關(guān)系是除卻血緣關(guān)系之外的重要紐帶之一［16］。在今天的非遺文化傳承方式中，家族式和師徒式傳承依然占大多數(shù)。不可否認(rèn)，這兩種傳承方式對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承具有一定的積極意義。但是，家族和師徒式傳承容易墨守成規(guī)，使得文化遺產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，現(xiàn)有的傳承方法和模式很難讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新方式做出改變。因此，必須打破傳統(tǒng)單一的方式，這就要求傳承人的知識水平、受教育程度、創(chuàng)新思維等方面做進(jìn)一步提升，在傳承人管理與選拔上進(jìn)行創(chuàng)新，適時(shí)注入新鮮血液，提高傳承人活力，進(jìn)而提高運(yùn)河文化遺產(chǎn)的活力。

2.結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)

大運(yùn)河天津段文旅產(chǎn)品若要提高創(chuàng)新活力可以在設(shè)計(jì)方式上結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要完善數(shù)字化發(fā)展模式，包括數(shù)字化保存、數(shù)字化展示和數(shù)字化營銷［17］，除此之外，還要利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品自身創(chuàng)新，通過結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)進(jìn)行更深程度的創(chuàng)新。目前，大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)原真性保護(hù)主要是博物館保護(hù)和劃分文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)域等。在博物館保護(hù)方面，要打破傳統(tǒng)博物館對遺產(chǎn)原封不動、展覽式的保護(hù)方式，通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，例如AR、VR、AI技術(shù)等，打造文化遺產(chǎn)的故事性，以文旅產(chǎn)品為載體生動形象地展現(xiàn)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，這樣才能讓人們真正了解文化遺產(chǎn)。同樣，保護(hù)區(qū)和文化帶也可以通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)還原文化遺產(chǎn)在歷史中的場景，例如還原三岔河口的河運(yùn)盛況，讓人們身臨其境地感受漕運(yùn)文化、媽祖文化，以及給人們帶來的交通便利。數(shù)字技術(shù)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式提供了更多的可能，例如3D打印技術(shù)可以快速、精確地展現(xiàn)出產(chǎn)品效果，更有利于非遺文化與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合。要想設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人需求、不與社會脫節(jié)的產(chǎn)品，就要以深入挖掘原真性文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，開發(fā)真正體現(xiàn)大運(yùn)河天津段文化特色的文旅產(chǎn)品，這樣才能提高運(yùn)河文化的創(chuàng)新活力，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承提供新思路。

（四）打造天津運(yùn)河文旅品牌

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以品牌塑造為核心，以自身情況和外部條件為基礎(chǔ)而制定的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)為創(chuàng)立發(fā)展品牌、塑造企業(yè)形象，確保企業(yè)的長期發(fā)展［18］。為了更好地將運(yùn)河文化遺產(chǎn)內(nèi)涵與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，改變以往文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)需求脫節(jié)的問題，讓運(yùn)河文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)河文創(chuàng)的品牌意識，形成天津運(yùn)河文化遺產(chǎn)的特色品牌，為大運(yùn)河品牌建設(shè)提供良好借鑒。

1.資源整合，景點(diǎn)串聯(lián)

大運(yùn)河天津段文創(chuàng)產(chǎn)品品牌打造首先要整合運(yùn)河文化遺產(chǎn)資源，串聯(lián)運(yùn)河文化，形成一條完整的運(yùn)河文化帶。相關(guān)部門應(yīng)該打破景點(diǎn)分散、獨(dú)立經(jīng)營的格局，樹立運(yùn)河文創(chuàng)的品牌意識，積極協(xié)調(diào)相關(guān)景點(diǎn)達(dá)成共識［19］，加強(qiáng)引導(dǎo)各景點(diǎn)圍繞運(yùn)河文創(chuàng)品牌創(chuàng)建，形成以運(yùn)河品牌為主、各項(xiàng)文化遺產(chǎn)積極開發(fā)獨(dú)具文化特色文創(chuàng)品牌的繁榮局面。

2.結(jié)合運(yùn)河特色，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品

目前，天津市大運(yùn)河文旅產(chǎn)品開發(fā)以旅游紀(jì)念品為主，石家大院中的旅游紀(jì)念品商店提取楊柳青地區(qū)文化遺產(chǎn)元素，是比較具有代表性的有關(guān)運(yùn)河文化文旅產(chǎn)品開發(fā)的案例，但其在設(shè)計(jì)上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。例如，產(chǎn)品樣式雷同、質(zhì)感粗糙、造價(jià)低廉和包裝簡單等。在準(zhǔn)確把握運(yùn)河文化遺產(chǎn)元素的基礎(chǔ)上開發(fā)具有原創(chuàng)性的文旅產(chǎn)品，創(chuàng)新形式能夠有效解決同質(zhì)化問題，豐富天津大運(yùn)河文旅品牌的內(nèi)涵。例如，“蓮生貴子”絲巾設(shè)計(jì)（見圖1），提取楊柳青年畫蓮生貴子中的寓意和元素，結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行再設(shè)計(jì)，與絲巾相結(jié)合，更好地展現(xiàn)了運(yùn)河文化特色。

圖1 “蓮生貴子”絲巾

3.打造品牌標(biāo)識，提升辨識度

品牌標(biāo)識（logo）是一種視覺語言，統(tǒng)一、規(guī)范的品牌識別不僅可以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，還有助于提升品牌在市場中的辨識度和認(rèn)知度，并為品牌延伸和各種跨界聯(lián)合經(jīng)營奠定基礎(chǔ)［20］。要想打造天津段運(yùn)河品牌，應(yīng)該在政府部門的主導(dǎo)下形成統(tǒng)一品牌標(biāo)識，同時(shí)鼓勵(lì)各個(gè)非遺項(xiàng)目傳承人打造自身品牌特色，在同一品牌下積極開發(fā)獨(dú)具特色的原創(chuàng)產(chǎn)品和特色項(xiàng)目，共同樹立運(yùn)河優(yōu)秀品牌形象，帶動運(yùn)河經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。

四、結(jié)語

如今我國社會主要矛盾發(fā)生變化，伴隨活態(tài)化傳承動態(tài)發(fā)展的步伐，文旅產(chǎn)品市場隨之調(diào)整并進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。打造運(yùn)河文旅產(chǎn)品及品牌對于大運(yùn)河天津段文化遺產(chǎn)的活態(tài)化保護(hù)是必要的，通過重新審視現(xiàn)代社會市場需求，利用地域特色文化、數(shù)字技術(shù)、品牌戰(zhàn)略等，重建大眾對文化遺產(chǎn)及其文旅產(chǎn)品的認(rèn)同感，可以促進(jìn)天津城市發(fā)展，同時(shí)結(jié)合活態(tài)化視角，不斷與時(shí)俱進(jìn)，為中國大運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)、品牌打造、文旅融合、經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效借鑒。