高職跨境電商人才跨文化交際能力培養(yǎng)研究

摘 要：近年來(lái)，跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，電商行業(yè)對(duì)于人才跨文化交際能力的需求與日俱增，但與當(dāng)前高職院校人才培養(yǎng)定位出現(xiàn)錯(cuò)層。本文基于跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了跨境電商從業(yè)人員跨文化交際能力培養(yǎng)的重要性，并從校企合作、師資建設(shè)、教材改革和評(píng)價(jià)改革四個(gè)方面提出了高職院校跨境電商人才跨文化交際能力培養(yǎng)的路徑。

關(guān)鍵詞：跨境電商;跨文化交際能力;高職院校

本文索引：章寧.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（22）：-177.

中圖分類(lèi)號(hào)：F241 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（b）--03

近期，全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，2021年全球零售電子商務(wù)的零售增長(zhǎng)率為14.3%，中國(guó)的零售電子商務(wù)銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)21%，占零售總額的份額將增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到52.1%。2020年10月發(fā)布的《中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究白皮書(shū)》 中也指出，全球跨境電商額預(yù)計(jì)將從2016年的4000億美元增長(zhǎng)到2021年的1.25萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)26%。該行業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之勢(shì)。

1 跨境電商的定義和特點(diǎn)

跨境電商的全稱(chēng)是跨境電子商務(wù)（Cross-border Electronic Commerce），是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)（呂宏晶、孫明凱，2016）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，跨境電商以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁的電子化國(guó)際貿(mào)易，打破了區(qū)域壁壘，為全球買(mǎi)家提供了一體化服務(wù)。

與傳統(tǒng)估計(jì)貿(mào)易相比，跨境電商主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）全球化?？缇畴娚淌且来婊ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生并發(fā)展的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是無(wú)邊界、覆蓋廣。因此，依賴(lài)它而發(fā)展的跨境電商也呈現(xiàn)出全球化的特點(diǎn)，使得“跨國(guó)提供產(chǎn)品和服務(wù)”成為可能。（2）小批量化。B2C（Business-to-Customer）是跨境電商特有的交易模式，可以滿足買(mǎi)家小批量甚至單件消費(fèi)的需求。（3）全數(shù)字化?？缇畴娚讨械母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，包括采購(gòu)、上品、營(yíng)銷(xiāo)推廣、交易溝通、發(fā)貨等均實(shí)現(xiàn)數(shù)字化操作。

2 我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

在全球跨境電商蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代，我國(guó)跨境電商行業(yè)也呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)。從2015年到2019年，國(guó)務(wù)院先后發(fā)布四批全國(guó)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)名單。杭州在2015年成為首批試驗(yàn)區(qū)。2016年，天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、寧波等12個(gè)城市成為第二批試驗(yàn)區(qū)。2018年，北京、呼和浩特、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、南京等22個(gè)城市成為第三批試驗(yàn)區(qū)。2019年，國(guó)務(wù)院又在石家莊等24個(gè)城市設(shè)立了試驗(yàn)區(qū)。

得益于我國(guó)“一帶一路”倡議、與打造自由貿(mào)易區(qū)等利好政策，單看2012—2016年的數(shù)據(jù)，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模就從2937億元人民幣增長(zhǎng)到12801億元人民幣，年均增長(zhǎng)44%。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，即便受到新冠疫情影響， 2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模仍達(dá)到1.69萬(wàn)億元，較往年增長(zhǎng)31.1%，其中出口1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%，呈現(xiàn)出逆勢(shì)翻盤(pán)的態(tài)勢(shì)?？缇畴娚陶饾u成為外貿(mào)的重要力量，“Made in China”的商品吸引著大量的海外消費(fèi)者。

商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)從事跨境電商的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)5000家。亞馬遜、速賣(mài)通、Wish、Ebay等全球主流跨境電商平臺(tái)上的出口活躍店鋪數(shù)量不斷增長(zhǎng)。從跨境電商類(lèi)型來(lái)看，目前我國(guó)的跨境電商仍以B2B為主。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（www.100ec.cn）發(fā)布的2019年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，B2B交易模式占80%，B2C占20%，但繼續(xù)擴(kuò)大的勢(shì)頭明顯。在跨境電商交易結(jié)構(gòu)中，出口依然占據(jù)主導(dǎo)地位，“品牌出?！背蔀橹髁髭厔?shì)。亞馬遜、速賣(mài)通、Wish、Ebay等全球主流跨境電商平臺(tái)上的出口活躍店鋪數(shù)量不斷增長(zhǎng)。

3 跨境電商從業(yè)人員跨文化交際能力培養(yǎng)的重要性

近幾年，隨著政策的持續(xù)推開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高和物流水平的迅速發(fā)展，我國(guó)跨境電商出口空間逐步擴(kuò)大，從事跨境電商的國(guó)內(nèi)賣(mài)家逐年增加。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)跨境電商將保持30%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。但在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也突顯了一些比較嚴(yán)重的問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)性問(wèn)題嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺乏全面且有效監(jiān)管、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯、傳統(tǒng)的清關(guān)模式對(duì)于B2C訂單而言效率過(guò)低、售后服務(wù)品質(zhì)有待提高等。除了以上顯性問(wèn)題之外，還有一個(gè)隱性問(wèn)題，即跨境電商人才缺口持續(xù)增大，尤其是缺少具備跨文化交際能力的、熟悉目標(biāo)國(guó)貿(mào)易模式和消費(fèi)習(xí)慣的高素質(zhì)語(yǔ)言人才。

在全球化趨勢(shì)的潮流背景下，文化的全球依存性日益明顯，我們要學(xué)習(xí)尊重以及接納不同文化背景下人民的生活和思考方式，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要途徑就是培養(yǎng)跨文化交際能力?！翱缥幕浑H能力”既是個(gè)人特性，又是行為技能，包括情感、認(rèn)知和行為三個(gè)基本要素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是應(yīng)用于跨文化情境的基本交際能力（戴曉東，2017）。一個(gè)人的跨文化交際能力不僅要具備跨文化領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，更重要的還要具備遵守對(duì)方文化規(guī)范和思維方式進(jìn)行有效交流的能力。

由于跨境電商以“互聯(lián)網(wǎng)”為主交流載體，買(mǎi)家和賣(mài)家一般只能通過(guò)產(chǎn)品描述、客服交流等途徑來(lái)了解產(chǎn)品信息、進(jìn)行交易溝通。是否能根據(jù)對(duì)方文化習(xí)俗推廣產(chǎn)品、用符合對(duì)方語(yǔ)言文化習(xí)慣的語(yǔ)言來(lái)描述產(chǎn)品、做好客戶服務(wù)，會(huì)直接影響到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和客戶黏度，從而影響店鋪的成交金額。以中東市場(chǎng)為例，賣(mài)家在上品時(shí)要充分考慮該地區(qū)的氣候總體上是炎熱的，服裝類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)以夏裝和涼拖為主;在發(fā)送產(chǎn)品的時(shí)候務(wù)必要確保包裝上的人物著裝不可以太過(guò)暴露;相對(duì)于美國(guó)的“黑色星期五”促銷(xiāo)時(shí)節(jié)，中東地區(qū)會(huì)在每年11月的第4個(gè)星期三到星期六迎來(lái)“白色星期五”大采購(gòu)日，是電商促銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。亞馬遜2014年首次在阿聯(lián)酋開(kāi)啟了白色星期五的促銷(xiāo)活動(dòng)，到2016年時(shí)，成交量較上一年翻番。2019年，白色星期五的銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)336%。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明如果跨境電商從業(yè)人員能根據(jù)買(mǎi)家所處文化的風(fēng)俗習(xí)慣調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，可以在很大程度上提高交易成功率，獲得豐厚的利潤(rùn)。再比如在設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹頁(yè)面時(shí)的色彩使用也要充分考慮到目標(biāo)國(guó)家人群的喜好和禁忌。在墨西哥，人們忌諱紫色，因?yàn)檫@種顏色是不吉利的棺材色。紅色也不是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)樗碇洹?/p>

早在1990年，美國(guó)學(xué)羅伯特·勞特朋教授就提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論（consumers needs顧客需求，cost成本，communication溝通，convenience便利性）。這一理論提出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以“顧客需求”為中心進(jìn)行策劃。企業(yè)要調(diào)研顧客需求后再來(lái)提供合適的產(chǎn)品，產(chǎn)生重要的客戶價(jià)值。這一理論在跨境電商行業(yè)中仍然適用。各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者行為表現(xiàn)呈現(xiàn)“多元化”特點(diǎn)。作為賣(mài)家，以消費(fèi)者為中心，充分考慮本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好、風(fēng)俗文化，才能做好產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，策劃相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，喚起買(mǎi)家的文化認(rèn)同感，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)交易的有效產(chǎn)生。

近年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家以及拉美國(guó)家的出口比重逐年上升，如何能從跨文化交際層面開(kāi)拓好這些新市場(chǎng)是作為賣(mài)家要認(rèn)真思考的問(wèn)題，也作為為企業(yè)輸送所需人才的高職院校面臨的重要課題之一。

4 高職跨境電商人才跨文化交際能力的培養(yǎng)路徑

高等職業(yè)教育是我國(guó)高等教育體系的重要組成部分，區(qū)別于本科，重在培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型高等專(zhuān)業(yè)人才。這一地位的確定決定了高職教育發(fā)展與行業(yè)發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。隨著跨境電商行業(yè)發(fā)展對(duì)于跨文化交際人才的需求不斷增大，高職跨境電商人才培養(yǎng)的方向和內(nèi)容也必然需要進(jìn)行調(diào)整。

4.1 強(qiáng)化校企合作機(jī)制，深化人才培養(yǎng)方案

行業(yè)需求是高職院校教學(xué)改革的風(fēng)向標(biāo)。學(xué)校應(yīng)邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家共同商討人才培養(yǎng)方案，將跨文化交際能力培養(yǎng)寫(xiě)入頂層設(shè)計(jì)，從企業(yè)所需人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)能力、素質(zhì)素養(yǎng)等方面調(diào)整現(xiàn)有的培養(yǎng)方案和教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)符合行業(yè)發(fā)展需求、企業(yè)滿意的人才，實(shí)現(xiàn)校企無(wú)縫對(duì)接。此外，高職院?？梢耘c跨境電商企業(yè)簽訂合作協(xié)議，定期向企業(yè)輸送人才，讓學(xué)生在企業(yè)實(shí)踐中深刻理解文化給予貿(mào)易活動(dòng)的影響，積累充足的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使其在跨境電商崗位中成功地完成商務(wù)交流。

4.2 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，提升教師整體素質(zhì)

具備跨境電商專(zhuān)業(yè)知識(shí)、語(yǔ)言能力和跨文化交際能力的“復(fù)合型”師資隊(duì)伍，是培養(yǎng)學(xué)生成為符合企業(yè)要求的專(zhuān)業(yè)化人才的前提。派送專(zhuān)業(yè)教師到具備一定規(guī)模和產(chǎn)值的跨境電商企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)是最直接有效的。教師從事跨境電商的實(shí)際崗位工作，不僅能快速提升自身的實(shí)踐操作能力，而且能從企業(yè)獲取第一手的教學(xué)資源，尤其是與跨文化交際能力相關(guān)的正、反面案例，增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性和適用性，培養(yǎng)行業(yè)、企業(yè)需要的核心人才。

4.3 完善原有課程體系，融入跨文化交際課程

跨境電商涉及的專(zhuān)業(yè)主要有國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)英語(yǔ)、小語(yǔ)種等。在課程設(shè)置時(shí)，開(kāi)設(shè)《跨境電商跨文化交際》等相關(guān)課程，教授學(xué)生在描述產(chǎn)品詳情、進(jìn)行客服溝通和開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)應(yīng)注意的文化禁忌和溝通技巧，培養(yǎng)學(xué)生從事跨境電商行業(yè)中的跨文化交際能力。

4.4 推進(jìn)教材改革建設(shè)，努力開(kāi)發(fā)信息資源

積極開(kāi)發(fā)基于跨境電商行業(yè)背景的跨文化交際教材，提取真實(shí)行業(yè)中的跨文化因素，通過(guò)案例解析、模擬操練等方式幫助學(xué)生掌握在跨境電商行業(yè)中的跨文化交際能力，使其能在產(chǎn)品詳情描述上糅合跨文化元素以提升產(chǎn)品目標(biāo)性和適用度;在客服溝通上能尊重買(mǎi)家本國(guó)文化，避免不必要的沖突和尷尬;在推廣產(chǎn)品時(shí)充分考慮目標(biāo)人群的語(yǔ)言、氣候、文化、消費(fèi)習(xí)慣等，具備國(guó)際化視野。此外，還應(yīng)加快信息資源的建設(shè)，不僅可以在很大程度上彌補(bǔ)課時(shí)不足的“通病”，還可以輔助課程以更直觀、更立體的形態(tài)呈現(xiàn)，促使有效學(xué)習(xí)的發(fā)生。

4.5 引入跨文化小游戲，提升跨文化理解力

高職學(xué)生的一個(gè)顯著學(xué)習(xí)特征是學(xué)習(xí)具有實(shí)用性和實(shí)踐性的傾向，對(duì)于教學(xué)游戲參與性和積極性都較強(qiáng)。因此，基于這一特征，教師應(yīng)當(dāng)在課堂教學(xué)中有意識(shí)地引入典型的跨文化交際游戲，幫助學(xué)生消除“刻板印象”，突破文化表面特征，關(guān)注文化差異，產(chǎn)生“移情”，從而建立文化認(rèn)同感，為未來(lái)從事跨境電商行業(yè)工作打好基礎(chǔ)。以BAFA BAFA模擬游戲?yàn)槔?，學(xué)生被分成兩組代表不同文化背景的阿爾法Alphas和貝塔Betas。阿爾法文化是一種以關(guān)系為導(dǎo)向的高語(yǔ)境文化。貝塔文化是一種高度競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易文化，每種文化向另一種文化發(fā)送一個(gè)觀察者去了解對(duì)方文化的價(jià)值觀、期望、規(guī)范和習(xí)俗等后回組匯報(bào)。根據(jù)觀察者的報(bào)告，小組討論提出與對(duì)方文化互動(dòng)的最有效的方式假設(shè)，并再次派送觀察者到對(duì)方文化直到所有人體驗(yàn)完畢。通過(guò)這個(gè)游戲，可以幫助學(xué)生在體驗(yàn)文化沖突中提升自身的跨文化理解力、增加文化包容度。學(xué)生在未來(lái)從事跨境電商工作時(shí)就會(huì)很自然地站在對(duì)方文化的角度，在語(yǔ)言溝通、營(yíng)銷(xiāo)手段上采取有效的措施來(lái)避免不必要的文化沖突，以免造成爭(zhēng)議投訴甚至業(yè)務(wù)流失。

4.6 改革教學(xué)評(píng)價(jià)內(nèi)容，體現(xiàn)文化交際元素

教學(xué)評(píng)價(jià)是檢驗(yàn)教學(xué)效度的工具。跨文化交際能力是一種綜合性能力，因此在評(píng)價(jià)時(shí)也要從多個(gè)維度進(jìn)行考核，包括言語(yǔ)能力、語(yǔ)用能力和文化能力。其中，言語(yǔ)能力重在考核學(xué)生的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)譯水平，如在進(jìn)行客服溝通時(shí)是否可以準(zhǔn)確獲取信息并給予合適的回復(fù)。語(yǔ)用能力重在考核學(xué)生選詞用句、組織語(yǔ)篇的能力，如在編寫(xiě)產(chǎn)品介紹時(shí)是否可以用地道且精煉的文字描述產(chǎn)品，吸引買(mǎi)家注意力，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。文化能力則考核學(xué)生跨文化知識(shí)的掌握程度，如在遇到糾紛投訴時(shí)是否可以從跨文化角度分析問(wèn)題，避免矛盾激化，妥善解決問(wèn)題，提升回購(gòu)率和客戶留存率。評(píng)價(jià)方式可以多樣化，如文化知識(shí)考核、跨文化主題論述、情境式問(wèn)題解決等。

5 結(jié)語(yǔ)

具備全球化視野的人才是跨境電商行業(yè)的剛需，培養(yǎng)良好的“跨”意識(shí)也是與跨境電商行業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的隱性人才培養(yǎng)目標(biāo)。高職院校培養(yǎng)的跨境電商人才不僅需要具備良好的語(yǔ)言能力和商務(wù)應(yīng)用能力，還應(yīng)當(dāng)具備跨文化交際能力。熟悉目標(biāo)國(guó)家的文化習(xí)俗和人群的消費(fèi)習(xí)慣，都能夠讓學(xué)生在跨境電商商貿(mào)活動(dòng)中游刃有余。在當(dāng)前跨境電商高速發(fā)展的背景下，只有從顯性技能和隱性意識(shí)兩方面共同培養(yǎng)，才能培養(yǎng)出適合該行業(yè)發(fā)展的人才。

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Research on the Cultivation of Intercultural Communicative Ability of

Cross-Border E-commerce Talents in Higher Vocational Colleges

Ningbo Polytechinc? ZHANG Ning

Abstract： In recent years， with the booming development of cross-border e-commerce industry， the e-commerce industry has an increasing demand for talents' cross-cultural communication skills， but its relation with the positioning of talents training in higher vocational colleges is not consistent at present. Based on the development status of cross-border e-commerce， this paper analyzes the importance of the cultivation of cross-border e-commerce employees' intercultural communication ability， and puts forward the path of the cultivation of cross-border e-commerce talents' intercultural communication ability in vocational colleges from four aspects， including university-enterprise cooperation， faculty development， textbook and evaluation reforms.

Keywords： cross-border e-commerce; intercultural communicative ability; higher vocational colleges