社會(huì)排斥對(duì)不確定性促銷偏好的影響機(jī)制研究

■樊 茜

營(yíng)銷實(shí)踐中越來越多商家開始利用不確定性促銷策略提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?；谏鐣?huì)排斥的需求威脅模型和補(bǔ)償控制理論，通過五個(gè)實(shí)驗(yàn)研究揭示社會(huì)排斥對(duì)不確定性促銷偏好的影響及其過程機(jī)制、邊界條件，結(jié)果表明，經(jīng)歷社會(huì)排斥后，個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好顯著降低，控制需求是其內(nèi)在機(jī)制，并且這一作用機(jī)制被金錢概念啟動(dòng)所調(diào)節(jié)。啟動(dòng)金錢概念后，社會(huì)排斥將不再影響個(gè)體的不確定性促銷偏好，控制需求的中介作用也不存在。由此，企業(yè)在采用不確定性促銷策略推廣產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注被排斥或高控制需求群體，并適時(shí)在廣告宣傳中通過大量顯示與金錢有關(guān)的符號(hào)、詞語、語言等啟動(dòng)消費(fèi)者的金錢概念，以提升不確定性促銷策略的效用。

一、問題的提出

一般而言，個(gè)體的消費(fèi)行為決策并非一味追求效用的最大化，而是更傾向于規(guī)避潛在的損失。傳統(tǒng)營(yíng)銷中商家致力于減輕消費(fèi)者的不確定性感知，如提供更為詳盡的產(chǎn)品信息或?qū)Σ淮_定性事物進(jìn)行擔(dān)保等，但同時(shí)也產(chǎn)生了巨額的營(yíng)銷成本。近年來，越來越多商家開始在產(chǎn)品或服務(wù)中巧妙利用甚至刻意營(yíng)造不確定性以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其中最為典型的是采用不確定性促銷策略。不確定性促銷是企業(yè)為消費(fèi)者提供的一種購(gòu)買選擇，在此銷售策略下，消費(fèi)者可以隨機(jī)獲得產(chǎn)品集合中不同實(shí)體產(chǎn)品中的一個(gè)或組合。［1］例如，“福袋”促銷，即將商品裝進(jìn)不透明的袋子進(jìn)行組合銷售，消費(fèi)者在購(gòu)買前無從知曉其中的具體內(nèi)容。蘋果公司每年在日本8家直營(yíng)店限量發(fā)售福袋，福袋內(nèi)包含隨機(jī)分配的蘋果產(chǎn)品或周邊配件，統(tǒng)一售價(jià)為36000日元，吸引大批“果粉”連夜排隊(duì)搶購(gòu)。還有當(dāng)下我國(guó)盛行的盲盒熱潮，其背后的不確定性帶來的驚喜感有效促進(jìn)了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。如故宮淘寶、百威啤酒、旺仔牛奶等不同行業(yè)紛紛推出盲盒產(chǎn)品，以此增強(qiáng)社群活躍度和黏性。在具有垂直差異的旅游、航空等服務(wù)行業(yè)，不確定性促銷也被廣泛應(yīng)用。荷蘭旅行社Srprs.me因其主打“驚喜之旅”的旅行概念而大受歡迎。旅客在預(yù)訂前需在網(wǎng)站上輸入有關(guān)旅行時(shí)間、主題、預(yù)算等要求，直到出發(fā)的最后一刻才被告知目的地的具體細(xì)節(jié)。一系列研究表明，不確定性促銷會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜、興奮以及想象空間等積極的情感體驗(yàn)。

目前，社交媒體正在成為商家推廣不確定性促銷產(chǎn)品或服務(wù)的重要渠道。Srprs.me早期便開始通過Facebook、Twitter、Instagram做社群運(yùn)營(yíng)，社交網(wǎng)絡(luò)上與Srprs.me品牌相關(guān)的旅行體驗(yàn)分享、討論隨處可見。當(dāng)下的消費(fèi)者普遍存在于一定的社會(huì)群體之中，蓬勃發(fā)展的社交媒體為其提供了一種新型的溝通交流方式。相比于傳統(tǒng)環(huán)境，消費(fèi)者受到社會(huì)排斥的機(jī)會(huì)更大，感知被排斥的信號(hào)更加強(qiáng)烈。研究表明，社會(huì)化媒體情境不利于人際關(guān)系的維護(hù)，相反會(huì)增加人們之間的疏離感［2］，而消費(fèi)者的消費(fèi)決策往往深受其所處環(huán)境的影響。鑒于此，本研究試圖通過實(shí)證研究方法探討消費(fèi)者的人際交往狀況是否會(huì)影響其對(duì)不確定性促銷的偏好。不確定性促銷的現(xiàn)有研究大多從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)探討其對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)制，鮮有研究關(guān)注消費(fèi)者對(duì)待不確定性促銷的態(tài)度。因此本研究試圖從消費(fèi)者對(duì)待不確定性促銷的態(tài)度著手，研究制約不確定性促銷效用發(fā)揮的潛在因素，希冀為企業(yè)有效利用不確定性促銷策略提供可操作化建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）不確定性促銷

不確定性促銷是商家通過營(yíng)造一定程度的不確定性以提升營(yíng)銷績(jī)效的一種促銷策略。作為一種新型營(yíng)銷策略，不確定性促銷有利于均質(zhì)化和分離不同類型的消費(fèi)者，減少需求與供給之間的不匹配［1］、提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率［3］、緩和激烈的價(jià)格戰(zhàn)［4］、縮小產(chǎn)品質(zhì)量水平差異等［5］?，F(xiàn)有研究從信息缺口和內(nèi)驅(qū)力理論、積極情感理論、天生樂觀主義理論等不同視角揭示了不確定性促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)制，但鑒于“不確定性規(guī)避”的傳統(tǒng)理論，相關(guān)研究在探討不確定性促銷效用的同時(shí)也或多或少給出了相應(yīng)的邊界條件。當(dāng)促銷對(duì)象為實(shí)用型產(chǎn)品而非享樂型產(chǎn)品時(shí)，不確定性帶來的決策信息不足容易增加消費(fèi)者的焦慮情緒，影響其對(duì)產(chǎn)品效用的感知。［6］此外，消費(fèi)者的信息處理方式也是影響其對(duì)產(chǎn)品效用感知的因素之一［7］。當(dāng)消費(fèi)者采用認(rèn)知處理模式，不確定性促銷會(huì)降低其購(gòu)買意愿，而采用情感處理模式時(shí)，不確定性促銷對(duì)其更有吸引力。研究還發(fā)現(xiàn)，不確定性促銷的效用會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)體特征的制約。消費(fèi)者越理性［8］或越注重結(jié)果而非購(gòu)買過程［9］，不確定性促銷的效果越不理想。

（二）社會(huì)排斥、控制需求與不確定性促銷

社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體被他人或某一社會(huì)團(tuán)體所排斥或拒絕的狀態(tài)［10］。人類作為一種社會(huì)性動(dòng)物，維持穩(wěn)固、良好的社會(huì)關(guān)系是其基本需求之一。根據(jù)Williams［11］的需求—威脅模型，社會(huì)排斥會(huì)威脅歸屬感、控制感、自尊和存在意義四方面的基本需求?？刂聘兄?jìng)€(gè)體感知自己在多大程度上能夠預(yù)測(cè)、解釋、影響和改變外部事件的發(fā)生與發(fā)展［12］，控制感通常被劃分為掌控力和感知局限性兩個(gè)維度。掌控力指?jìng)€(gè)體感知自己在多大程度上能夠影響和控制外部環(huán)境。感知局限性指?jìng)€(gè)體對(duì)妨礙自身目標(biāo)的障礙或影響因素程度的感知。由于經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體無法在社會(huì)活動(dòng)中對(duì)他人施加影響力，這一體驗(yàn)削弱了其對(duì)周遭環(huán)境掌控能力的感知。同時(shí)，社會(huì)排斥還威脅到個(gè)體對(duì)其自身在社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力的預(yù)期，使其感知到更多約束。控制感作為人類的基本需求之一和行為的原動(dòng)力，與個(gè)體的生理健康、心理狀態(tài)及財(cái)務(wù)狀況等密切相關(guān)。當(dāng)個(gè)人控制感受到威脅時(shí)，個(gè)體本能地會(huì)產(chǎn)生一種想要恢復(fù)控制感的強(qiáng)烈愿望。此時(shí)，個(gè)體可能采取增強(qiáng)主觀能動(dòng)性、隸屬?gòu)?qiáng)大的外部控制系統(tǒng)、確認(rèn)行為結(jié)果的一致性等應(yīng)對(duì)策略。補(bǔ)償控制理論認(rèn)為，控制感對(duì)個(gè)體的心理意義不僅在于滿足其能動(dòng)感和勝任感，更在于抵御外部環(huán)境中的不確定性因素帶來的心理不適。［13］經(jīng)歷社會(huì)排斥后，個(gè)體控制感的防御機(jī)制啟動(dòng)以維持其內(nèi)在的秩序和穩(wěn)定，而不確定性促銷所蘊(yùn)含的不透明性或模糊性使個(gè)體無法影響自身購(gòu)買行為的最終結(jié)果，這種難以建立行為結(jié)果一致性的體驗(yàn)很大程度上進(jìn)一步降低了其掌控力和個(gè)人控制感。因此，在恢復(fù)被剝奪的控制感的需求下，被排斥個(gè)體會(huì)降低對(duì)不確定性促銷的偏好。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1:社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好。與未經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體相比，經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好更低。

H2：控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間起中介作用。

（三）金錢概念啟動(dòng)及其調(diào)節(jié)作用

金錢概念是個(gè)體對(duì)金錢的整體認(rèn)知。金錢概念啟動(dòng)研究是通過在實(shí)驗(yàn)室的控制環(huán)境中給予有關(guān)金錢的刺激，在個(gè)體低自覺的意識(shí)水平下提高其金錢觀念的可達(dá)性，進(jìn)而探討金錢對(duì)個(gè)體心理狀態(tài)及行為方式的影響。［14］Vohs等［15］研究發(fā)現(xiàn)，金錢概念啟動(dòng)可以誘發(fā)一種與個(gè)人特質(zhì)無關(guān)的自足狀態(tài)，這一狀態(tài)使得個(gè)體相信自己有能力解決問題而減少求助行為，同時(shí)使得個(gè)體對(duì)他人感受不敏感而疏離他人。周欣悅等學(xué)者提出金錢作為社會(huì)資源的理論，并用它來解釋這一自足狀態(tài)形成的內(nèi)在機(jī)制，該理論認(rèn)為，作為社會(huì)資源的金錢是可以代替社會(huì)支持的，當(dāng)個(gè)體被社會(huì)或他人排斥時(shí)，金錢可以代替社會(huì)支持幫助個(gè)體從社會(huì)系統(tǒng)中獲益。［16］Zhou等［17］研究表明，金錢概念啟動(dòng)可以緩解社交分離的痛苦，并且金錢概念啟動(dòng)對(duì)社會(huì)排斥的鎮(zhèn)痛作用是通過增強(qiáng)個(gè)體的力量、信心和效能實(shí)現(xiàn)的。進(jìn)一步，Leliveld等［18］研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)在虛擬網(wǎng)絡(luò)傳球游戲中遭受排斥的被試給予金錢補(bǔ)償，能夠有效削弱需求受威脅感，并且影響其后續(xù)針對(duì)排斥者的行為表現(xiàn)。由此，金錢作為一種社會(huì)資源可以增強(qiáng)個(gè)人控制感，讓其抵御外界威脅，并且金錢誘發(fā)的自足狀態(tài)通過金錢概念啟動(dòng)的方式便能實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)不確定性促銷偏好的降低是個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后應(yīng)對(duì)控制感威脅的一種行為表現(xiàn)，其目的在于滿足其控制外部環(huán)境的需要，而啟動(dòng)金錢概念后，個(gè)體的控制需求減少，將不再影響其對(duì)不確定性促銷的偏好。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：金錢概念啟動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)不確定性促銷偏好的影響。具體而言，未啟動(dòng)金錢概念時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好；啟動(dòng)金錢概念后，社會(huì)排斥將不再影響個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好。

H4：控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用被金錢概念啟動(dòng)所調(diào)節(jié)。未啟動(dòng)金錢概念時(shí)，控制需求的中介作用存在；啟動(dòng)金錢概念后，控制需求的中介作用則不存在。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)一：社會(huì)排斥對(duì)不確定性促銷偏好的影響

由于社會(huì)排斥是現(xiàn)代社會(huì)中的普遍現(xiàn)象，且本研究關(guān)注個(gè)體經(jīng)歷社會(huì)排斥后的消費(fèi)行為表現(xiàn)，對(duì)樣本的個(gè)人特征無特殊要求。因此，考慮到取樣的便利性和配合度，實(shí)驗(yàn)一選取在校大學(xué)生作為被試。南昌大學(xué)83名在校大學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，平均年齡20.5歲。被試被隨機(jī)分配至社會(huì)排斥(社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

實(shí)驗(yàn)首先進(jìn)行一項(xiàng)可以操縱社會(huì)排斥的網(wǎng)絡(luò)虛擬傳球游戲［19］。被試將與電腦隨機(jī)匹配的其他三位玩家共同完成游戲，并且要求接到傳球后將其傳遞給其他任一玩家。排斥組被試在游戲一開始接到2—3次傳球，而后再也接不到傳球；接納組被試一直保持約1/4的接球比例。游戲結(jié)束后在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答關(guān)于社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)“我感到自己被排斥”和“我感到自己被忽略”。隨后，將被試帶到另一間實(shí)驗(yàn)室給予實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，并且提供兩種獎(jiǎng)勵(lì)方式，一個(gè)是價(jià)值20元的校內(nèi)某人氣餐飲的代金券，另一個(gè)是由校內(nèi)某文具店提供的“福袋”產(chǎn)品，里面包括一些隨機(jī)配置的日常文具用品，價(jià)值稍高于代金券的15%—20%。被試可以選擇其中之一作為實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)帶走。

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=4.61，SD=1.31）顯著高于社會(huì)接納組（M=2.61，SD=1.01），F(xiàn)（1，81）=61.05，p＜0.001，說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：將代金券促銷編碼為0，福袋促銷編碼為1，以被試的促銷方式選擇偏好為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試的人際交往狀況顯著影響其對(duì)不確定性促銷的態(tài)度。排斥組被試選擇福袋促銷的比例（27.5%）顯著低于接納組（48.8%），Wald（χ2）=3.90，p=0.048。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)一以個(gè)體的真實(shí)選擇為因變量，驗(yàn)證了社會(huì)排斥對(duì)不確定性促銷偏好的負(fù)向影響?？紤]到實(shí)際營(yíng)銷中，為吸引消費(fèi)者，不確定性促銷產(chǎn)品往往意味著更大的優(yōu)惠力度，因此在設(shè)置實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)有意將不確定性促銷選項(xiàng)呈現(xiàn)出比固定促銷稍高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這樣有可能導(dǎo)致個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后，糟糕的自我感覺使其認(rèn)為自己與高價(jià)值的選項(xiàng)不匹配。為排除這一潛在解釋機(jī)制，實(shí)驗(yàn)二將提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值相等的促銷選項(xiàng)。

（二）實(shí)驗(yàn)二：主效應(yīng)再驗(yàn)證

盡管選取大學(xué)生被試可以控制其他干擾因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，保證樣本的同質(zhì)性要求，但為了提高研究結(jié)論的外部效度，有必要進(jìn)一步擴(kuò)大取樣的范圍。實(shí)驗(yàn)通過線上調(diào)研平臺(tái)招募了137名被試,并給予被試一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。篩除未通過注意力測(cè)試的被試，剩余有效樣本129人，平均年齡31.2歲。被試被隨機(jī)分配至社會(huì)排斥(社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組vs.控制組）的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

實(shí)驗(yàn)首先進(jìn)行一項(xiàng)用以操縱社會(huì)排斥的回憶任務(wù)［20］。排斥組被試需要回憶并盡可能詳細(xì)地描述一次被他人拒絕或忽視的經(jīng)歷；接納組被試回憶并描述一次被他人接納的經(jīng)歷；控制組被試寫下日常一天要做的事情?；貞浫蝿?wù)結(jié)束后，在7級(jí)李克特量表上回答關(guān)于社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。隨后，要求被試想象自己在某線上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物，并且購(gòu)物金額已經(jīng)達(dá)到平臺(tái)的滿贈(zèng)活動(dòng)要求?，F(xiàn)提供兩種獎(jiǎng)品供其選擇：一個(gè)是價(jià)值100元的某國(guó)際知名日化品牌的“福袋”，里面包括隨機(jī)配置的一些日常個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品；另一個(gè)是價(jià)值100元的平臺(tái)購(gòu)物券。被試需要在7級(jí)李克特量表上回答對(duì)代金券和福袋兩種促銷方式的偏好（1=非常偏好代金券，7=非常偏好福袋）。

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥操縱顯著影響個(gè)體感知的受排斥程度，F(xiàn)（2，126）=153.72，p＜0.001。社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=5.00，SD=1.08）顯著高于控制組（M=2.21，SD=0.71），F(xiàn)（1，84）=204.65，p＜0.001，并顯著高于社會(huì)接納組（M=2.09，SD=0.75），F(xiàn)（1，81）=205.89，p＜0.001，社會(huì)接納組和控制組的被排斥感無顯著差異，說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：以促銷方式選擇偏好為因變量進(jìn)行社會(huì)排斥狀態(tài)（社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組vs.控制組）的單因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥顯著影響個(gè)體對(duì)促銷方式的選擇偏好，F(xiàn)（2，126）=6.26，p=0.003。具體而言，排斥組被試對(duì)福袋促銷的偏好（M=2.81，SD=0.92）顯著低于控制組（M=3.70，SD=1.45），F(xiàn)（1，84）=11.22，p=0.001，并顯著低于社會(huì)接納組（M=3.50，SD=1.17），F(xiàn)（1，81）=8.92，p=0.004，社會(huì)接納組和控制組被試對(duì)福袋促銷的偏好無顯著差異。

實(shí)驗(yàn)二排除了被排斥個(gè)體因糟糕的自我感覺使其認(rèn)為自己與高價(jià)值選項(xiàng)不匹配而導(dǎo)致其對(duì)不確定性促銷偏好降低的可能性。但考慮到目前實(shí)驗(yàn)中因變量的測(cè)量均采取組內(nèi)設(shè)計(jì)，社會(huì)排斥降低個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好仍有可能歸因于受到排斥后個(gè)體更加偏好固定促銷的傾向。為排除這一可能性，后續(xù)研究又進(jìn)行了一組2（社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（促銷方式：不確定性促銷vs.固定促銷）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥降低了個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好，但并沒有影響其對(duì)固定促銷的偏好，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)三將驗(yàn)證控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用。由于社會(huì)排斥還會(huì)影響個(gè)人歸屬感、自尊、存在意義以及情緒，因此，研究有必要進(jìn)一步排除這些潛在的解釋機(jī)制。

（三）實(shí)驗(yàn)三：控制需求的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)通過線上調(diào)研平臺(tái)招募了116名被試,并給予被試一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。篩除未通過注意力測(cè)試的被試，剩余有效樣本102人，平均年齡30.3歲。被試被隨機(jī)分配至社會(huì)排斥（社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

本次實(shí)驗(yàn)沿用實(shí)驗(yàn)二中社會(huì)排斥的操縱方式?；貞浫蝿?wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。接著進(jìn)入一項(xiàng)“個(gè)性測(cè)評(píng)”，被試需在7級(jí)李克特量表（1非常不同意，7=非常同意）上根據(jù)當(dāng)下狀態(tài)進(jìn)行回答，題項(xiàng)涉及對(duì)控制需求［21］（α=0.8）、歸屬需求［22］（α=0.83）、自尊［23］（α=0.79）、存在意義［24］（α=0.75）和情緒［19］（α=0.81）的測(cè)量。隨后進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，要求被試想象自己正在計(jì)劃一場(chǎng)個(gè)人旅行?，F(xiàn)有一家旅行社提供驚喜旅程服務(wù)，旅客在預(yù)訂前需要提供旅行主題、往返時(shí)間、預(yù)算區(qū)間等個(gè)人要求，而有關(guān)目的地、航班、酒店等具體細(xì)節(jié)只有在完成支付后才會(huì)揭曉。結(jié)束想象任務(wù)后，被試在7級(jí)李克特量表上表明對(duì)驚喜旅程不確定性促銷的態(tài)度，包括“你對(duì)該旅行社的喜愛程度”“你認(rèn)為這個(gè)驚喜旅程服務(wù)多大程度上是個(gè)好的選擇”“你在多大程度上會(huì)預(yù)訂這趟旅程”3個(gè)題項(xiàng)。

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=5.09，SD=1.19）顯著高于社會(huì)接納組（M=2.60，SD=1.02），F(xiàn)（1，100）=126.22，p＜0.001，說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：將詢問對(duì)驚喜旅程服務(wù)態(tài)度的三個(gè)題項(xiàng)得分加總平均作為對(duì)驚喜旅程促銷的偏好變量（α=0.85），以不確定性促銷偏好為因變量進(jìn)行社會(huì)排斥狀態(tài)（社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）的單因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥組被試對(duì)驚喜旅程促銷的偏好（M=3.08，SD=1.25）顯著低于社會(huì)接納組（M=3.94，SD=1.32），F(xiàn)（1，100）=11.58，p=0.001。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)：利用Bootstrap法對(duì)控制需求的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，社會(huì)排斥在增加控制需求的同時(shí)（β=0.89，p＜0.001），相應(yīng)降低了個(gè)體對(duì)驚喜旅程促銷的偏好（β=-0.61，p=0.024），并且控制需求對(duì)驚喜旅程促銷的偏好有顯著的負(fù)向影響（β=-0.28，p=0.013）。中介效應(yīng)結(jié)果不包含0（LLCI=-0.5568，ULCI=-0.0744），說明控制需求的中介效應(yīng)顯著。進(jìn)一步，社會(huì)排斥操縱對(duì)被試情緒的影響并不顯著（p＞0.1），但影響歸屬需求（β=0.64，p=0.028）、自尊（β=-0.41，p=0.004）和存在意義（β=-0.39，p=0.014）。利用Bootstrap法在樣本量5000，95%的置信區(qū)間下進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果均包含0，說明歸屬需求、自尊、存在意義的中介效應(yīng)不顯著。由此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用，同時(shí)排除了歸屬需求、自尊、存在意義和情緒作為潛在中介變量的可能性。在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為若社會(huì)排斥影響不確定性促銷偏好的主效應(yīng)歸因于恢復(fù)控制感的強(qiáng)烈需要，那么當(dāng)個(gè)人控制感遭到更為直接的剝奪時(shí)應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)相同的效應(yīng)。由此，實(shí)驗(yàn)四將再次檢驗(yàn)控制需求中介作用的穩(wěn)健性。

（四）實(shí)驗(yàn)四：中介效應(yīng)再驗(yàn)證

南昌大學(xué)156名在校大學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，平均年齡20.7歲。將被試隨機(jī)分配至2（社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（控制感剝奪：剝奪組vs.未剝奪組）的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，并給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

實(shí)驗(yàn)首先進(jìn)行一項(xiàng)用以操縱社會(huì)排斥的想象任務(wù)［25］。要求被試閱讀材料并將自己代入人物角色體會(huì)其中的情境。材料內(nèi)容是你在某社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)三個(gè)感興趣的人，在簡(jiǎn)單的自我介紹后向他們發(fā)送添加好友的申請(qǐng)，不久后收到反饋結(jié)果。社會(huì)排斥組被試的反饋信息是三個(gè)人都拒絕添加好友，接納組被試的反饋是三個(gè)人均通過了好友申請(qǐng)。被試需要詳細(xì)描述經(jīng)歷該事件的內(nèi)心想法和感受。想象任務(wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表上回答關(guān)于社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)和控制需求的測(cè)量題項(xiàng)。隨后，被試被隨機(jī)分配到控制感剝奪組和控制組。控制感剝奪組被試需要回憶并寫下一次自己對(duì)事情的發(fā)展完全失去控制的情況，控制組被試回憶并寫下一周內(nèi)某次購(gòu)買行為。最后，進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。被試想象自己即將進(jìn)行一場(chǎng)個(gè)人旅行，現(xiàn)有某公司提供神秘酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客可以自主決定旅行目的地和酒店的入住退房時(shí)間、價(jià)格區(qū)間等，但酒店的名稱、星級(jí)、地址等詳細(xì)信息在預(yù)訂階段一直處于保密狀態(tài)，只有在完成支付后才能揭曉。結(jié)束想象后被試在7級(jí)李克特量表上表明對(duì)神秘酒店預(yù)訂服務(wù)的態(tài)度，3個(gè)題項(xiàng)類似實(shí)驗(yàn)三。

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=4.58，SD=1.49）顯著高于社會(huì)接納組（M=2.81，SD=1.07），F(xiàn)（1，154）=72.22，p＜0.001，說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：將三個(gè)題項(xiàng)得分加總平均作為對(duì)神秘酒店促銷的偏好變量（α=0.88），以不確定性促銷偏好為因變量進(jìn)行2（社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（控制感剝奪：剝奪組vs.未剝奪組）的雙因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著F（1，152）=13.11，p＜0.001，社會(huì)排斥與控制感剝奪的交互作用顯著F（1，152）=10.32，p=0.002。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：未剝奪控制感時(shí)，社會(huì)排斥組被試對(duì)神秘酒店促銷的偏好（M=2.79，SD=1.31）顯著低于社會(huì)接納組（M=4.28，SD=1.40），F(xiàn)（1，152）=21.96，p＜0.001；而剝奪控制感后，排斥組被試對(duì)神秘酒店促銷的偏好（M=2.87，SD=1.24）與接納組被試（M=2.96，SD=1.46）不存在顯著差異，F(xiàn)（1，152）=0.09，p=0.766，他們均表現(xiàn)出較低的不確定性促銷偏好。

被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：通過Bootstrap法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行回歸模型分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥對(duì)控制需求具有顯著影響（β=0.55，t=2.71，p=0.008），控制需求與控制感剝奪對(duì)神秘酒店促銷偏好的交互作用顯著（β=0.36，t=2.13，p＜0.05），社會(huì)排斥與控制感剝奪對(duì)神秘酒店促銷偏好的交互作用顯著（β=0.88，t=2.06，p＜0.05）。進(jìn)一步，對(duì)未剝奪控制感的被試，控制需求在社會(huì)排斥影響神秘酒店促銷偏好中的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=-0.6547，ULCI=-0.0737），說明控制需求的中介效應(yīng)顯著；而對(duì)剝奪控制感的被試，控制需求的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中包含0（LLCI=-0.3480，ULCI=0.0299），說明中介作用不顯著。假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)四通過對(duì)個(gè)人控制感進(jìn)行更為直接的剝奪，再次驗(yàn)證了控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥或者直接的控制感剝奪操縱都會(huì)嚴(yán)重威脅個(gè)人控制感，從而降低其對(duì)不確定性促銷的偏好。進(jìn)一步，社會(huì)排斥與控制感剝奪之間存在交互作用，即未進(jìn)行控制感剝奪操縱時(shí)，社會(huì)排斥影響不確定性促銷偏好的主效應(yīng)存在；進(jìn)行控制感剝奪操縱后，兩組被試均呈現(xiàn)出較低的不確定性促銷偏好。實(shí)驗(yàn)五將檢驗(yàn)金錢概念啟動(dòng)在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間的調(diào)節(jié)作用。

（五）實(shí)驗(yàn)五：金錢概念啟動(dòng)的調(diào)節(jié)作用

預(yù)實(shí)驗(yàn)：為驗(yàn)證金錢概念啟動(dòng)能夠抵御社會(huì)排斥對(duì)個(gè)人控制感剝奪這一設(shè)想，在正式實(shí)驗(yàn)開始前進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。南昌大學(xué)67名在校大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)采取觸摸金錢的方式啟動(dòng)金錢概念［17］。隨機(jī)將被試分配至金錢概念啟動(dòng)組和控制組，并告知即將進(jìn)行一項(xiàng)鍛煉手指靈敏度的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，工作人員事先準(zhǔn)備好一沓百元面值的人民幣和一沓白紙，并要求金錢概念啟動(dòng)組被試需要從中點(diǎn)數(shù)出80張人民幣，而控制組被試需要點(diǎn)數(shù)出80張白紙。點(diǎn)數(shù)任務(wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表上回答關(guān)于控制需求的測(cè)量題項(xiàng)（同實(shí)驗(yàn)三）。單因素方差分析結(jié)果顯示，金錢概念啟動(dòng)組被試的控制需求（M=3.90，SD=1.35）顯著低于控制組（M=4.90，SD=1.12），F(xiàn)（1，65）=10.69，p=0.002。

南昌大學(xué)125名在校大學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，平均年齡21.2歲。將被試隨機(jī)分配至2（社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（金錢概念啟動(dòng)：?jiǎn)?dòng)組vs.未啟動(dòng)組）的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，并給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

被試首先需要完成一項(xiàng)用以啟動(dòng)金錢概念的點(diǎn)數(shù)任務(wù)（同預(yù)實(shí)驗(yàn)）。隨后進(jìn)行操縱社會(huì)排斥的人際交往任務(wù)［26］，要求被試閱讀一份材料，材料告知被試實(shí)驗(yàn)室即將展開一個(gè)需要參與者兩兩配合才能完成的人際交往實(shí)驗(yàn)，并需要他們填寫個(gè)人信息以進(jìn)行參與者之間的配對(duì)。配對(duì)的結(jié)果由系統(tǒng)自動(dòng)處理并反饋給被試。社會(huì)排斥組被試的反饋結(jié)果是“很遺憾地告訴你，愿意選擇你為伙伴的人數(shù)為零”；社會(huì)接納組的反饋結(jié)果則是“很高興地告訴你，有多達(dá)12人愿意選擇你為伙伴”。然后，被試在7級(jí)李克特量表上回答關(guān)于社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)和控制需求的測(cè)量題項(xiàng)。最后，進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。被試想象自己即將進(jìn)行一場(chǎng)個(gè)人旅行，現(xiàn)有某公司提供神秘航班預(yù)訂服務(wù)，旅客可以自主決定航班的目的地、往返時(shí)間以及價(jià)格區(qū)間等，但航班名稱、飛行時(shí)長(zhǎng)、起飛落地時(shí)間等詳細(xì)信息在預(yù)訂階段一直處于保密狀態(tài)，只有在完成付款后才能揭曉。結(jié)束想象后請(qǐng)被試在7級(jí)李克特量表上表明對(duì)神秘航班預(yù)訂服務(wù)的態(tài)度，3個(gè)題項(xiàng)類似實(shí)驗(yàn)三。

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=4.81，SD=1.35）顯著高于社會(huì)接納組（M=3.16，SD=1.28），F(xiàn)（1，123）=49.25，p＜0.001，說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：將三個(gè)題項(xiàng)的得分加總平均作為對(duì)神秘航班促銷的偏好變量（α=0.87），以不確定性促銷偏好為因變量進(jìn)行2（社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（金錢概念啟動(dòng)：?jiǎn)?dòng)組vs.未啟動(dòng)組）的雙因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥的主效應(yīng)顯著F（1，121）=11.15，p=0.001，社會(huì)排斥與金錢概念啟動(dòng)的交互作用顯著F（1，121）=8.87，p=0.003。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在未啟動(dòng)金錢概念時(shí)，社會(huì)排斥組被試對(duì)神秘航班促銷的偏好（M=3.01，SD=1.66）顯著低于社會(huì)接納組（M=4.85，SD=1.49），F(xiàn)（1，121）=20.01，p＜0.001；而在金錢概念啟動(dòng)后，社會(huì)排斥組被試對(duì)神秘航班促銷的偏好（M=4.51，SD=1.72）與社會(huì)接納組被試（M=4.61，SD=1.65）不存在顯著差異，F(xiàn)（1，121）=0.07，p=0.80。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：通過Bootstrap法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行回歸模型分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥與金錢概念啟動(dòng)對(duì)控制需求的交互作用顯著（β=-1.38，t=-2.64，p＜0.01），社會(huì)排斥與金錢概念啟動(dòng)對(duì)神秘航班促銷偏好的交互作用顯著（β=0.23，t=2.03，p＜0.05）。進(jìn)一步，在未啟動(dòng)金錢概念時(shí)，控制需求在社會(huì)排斥影響神秘航班促銷偏好中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=-2.3714，ULCI=-0.8347），說明控制需求的中介效應(yīng)顯著；而進(jìn)行金錢概念啟動(dòng)后，控制需求的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中包含0（LLCI=-0.9444，ULCI=0.7069），說明中介作用不顯著。假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)五驗(yàn)證了金錢概念啟動(dòng)對(duì)控制需求中介作用的調(diào)節(jié)作用。本研究中金錢概念啟動(dòng)是通過給予被試有關(guān)金錢的刺激，在個(gè)體低自覺意識(shí)水平下提高其金錢概念的可達(dá)性，從而探討金錢對(duì)被排斥個(gè)體心理造成的影響，并非金錢的實(shí)際使用及功能，這也為營(yíng)銷實(shí)踐中緩和被排斥個(gè)體對(duì)不確定性促銷的消極態(tài)度提供了新思路。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了社會(huì)排斥影響不確定性促銷偏好的理論模型，并設(shè)計(jì)了五個(gè)實(shí)驗(yàn)研究對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出以下研究結(jié)論：第一，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)不確定性促銷的偏好，并且這一主效應(yīng)在不同的樣本群體、社會(huì)排斥的操縱方式、不確定性促銷場(chǎng)景以及因變量測(cè)量方式下得到驗(yàn)證，并且社會(huì)排斥不會(huì)影響個(gè)體對(duì)固定折扣促銷的偏好；第二，控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間起中介作用，研究通過自我報(bào)告和直接剝奪控制感的操縱兩種方式驗(yàn)證了控制需求的中介作用，同時(shí)排除了歸屬需求、自尊、存在意義和情緒作為潛在解釋機(jī)制的可能性；第三，金錢概念啟動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)不確定性促銷偏好的影響。未啟動(dòng)金錢概念時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體的不確定性促銷偏好；啟動(dòng)金錢概念后，社會(huì)排斥將不再影響個(gè)體的不確定性促銷偏好，并且控制需求在社會(huì)排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用被金錢概念啟動(dòng)所調(diào)節(jié)。

（二）理論意義與管理啟示

1.理論意義。一是從消費(fèi)者視角探明影響其不確定性促銷偏好的重要前因——社會(huì)排斥。以往關(guān)于不確定性促銷的研究大多從商家層面出發(fā)探討不確定性促銷的經(jīng)濟(jì)效用，而本研究立足消費(fèi)者視角，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的人際交往狀況會(huì)影響其對(duì)不確定性促銷產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，并且個(gè)體對(duì)待外部環(huán)境中不確定性的態(tài)度仍會(huì)受其內(nèi)在需求的影響，并識(shí)別出社會(huì)排斥這一情境因素。將不確定性規(guī)避置于動(dòng)態(tài)環(huán)境下考察，是對(duì)不確定性傳統(tǒng)理論認(rèn)識(shí)的深化。二是發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥影響下的又一消費(fèi)行為特征，即不確定性促銷偏好的降低。本研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體除了通過消費(fèi)行為積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的負(fù)面影響之外，還可能采取相對(duì)被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，即避免不確定性促銷對(duì)個(gè)人控制感的進(jìn)一步侵害。這一結(jié)論豐富和拓展了社會(huì)排斥在消費(fèi)者行為領(lǐng)域內(nèi)的研究。三是揭示社會(huì)排斥影響不確定性促銷偏好的內(nèi)部機(jī)制——控制需求。社會(huì)排斥威脅歸屬感、自尊、控制感和存在意義四大基本需求。但作為對(duì)個(gè)人歸屬感的直接剝奪，長(zhǎng)期以來的社會(huì)排斥與消費(fèi)行為研究中，其他三大需求往往被忽略。此外，個(gè)人控制感缺失下的消費(fèi)行為研究則更多關(guān)注高努力程度、實(shí)用功能型等產(chǎn)品的補(bǔ)償功能。本研究首次將兩股彼此分散、獨(dú)立的研究進(jìn)行整合，提出控制需求是被排斥個(gè)體降低其不確定性促銷偏好的內(nèi)在心理機(jī)制。四是明確社會(huì)排斥影響不確定性促銷偏好的邊界條件。過去學(xué)者們認(rèn)為個(gè)體經(jīng)歷社會(huì)排斥后的即時(shí)反應(yīng)不受情境因素和個(gè)體差異的影響。本研究提出金錢概念啟動(dòng)可以補(bǔ)償被排斥個(gè)體心理資源的缺失，這無疑是對(duì)以往社會(huì)排斥研究中忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)資源作用的有益填補(bǔ)。

2.管理啟示。盡管越來越多的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中利用不確定性促銷策略提升營(yíng)銷績(jī)效，但考慮到消費(fèi)者的不確定性規(guī)避傾向，不確定性促銷策略仍然存在一定的效用邊界。本研究的結(jié)論對(duì)企業(yè)有效利用不確定性促銷策略具有啟示和指導(dǎo)意義。

一是企業(yè)在采用不確定性促銷策略推廣產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定制個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體已然成為產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的重要渠道。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在社交媒體上獲取目標(biāo)群體的人際交往狀況等相關(guān)信息。當(dāng)消費(fèi)者的人際交往處于一個(gè)比較活躍的狀態(tài)，抑或當(dāng)其在社交媒體上收獲大量點(diǎn)贊及正面評(píng)論時(shí)，其對(duì)不確定性促銷的接受度會(huì)相應(yīng)提高。其次，由于消費(fèi)者對(duì)以圖片等形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息往往具有更高的認(rèn)知加工流暢性，因此，對(duì)被排斥或高控制需求的消費(fèi)者，企業(yè)在推廣不確定性促銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以在廣告中額外提供生動(dòng)的產(chǎn)品信息以降低消費(fèi)者對(duì)達(dá)到預(yù)期結(jié)果過程中一些障礙因素的感知，增加個(gè)人控制感，從而提高其采購(gòu)意愿。最后，研究發(fā)現(xiàn)，秩序井然的購(gòu)物環(huán)境能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)人控制感。線下銷售時(shí)，企業(yè)可以通過寬敞的店鋪設(shè)計(jì)、整齊有序的商品陳列以及清靜的營(yíng)銷環(huán)境等促進(jìn)不確定性促銷策略發(fā)揮積極作用。

二是當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者可以隨時(shí)感受來自金錢的刺激或暗示，如裝修富麗堂皇的店鋪、一定面額大小的優(yōu)惠券等，這些金錢符號(hào)所起的作用與本研究所提及的金錢概念啟動(dòng)是相似的。因此，金錢概念在營(yíng)銷實(shí)踐中能夠較為便利地作為情境線索啟動(dòng)，例如在產(chǎn)品廣告、宣傳圖片甚至包裝上通過大量顯示一些與金錢或財(cái)富有關(guān)的符號(hào)、詞語、語言等，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行金錢暗示、刺激或使其產(chǎn)生金錢聯(lián)想。企業(yè)可以巧妙利用這一點(diǎn)給被排斥或高控制需求的消費(fèi)者營(yíng)造一種心理上的自足感，從而提升其對(duì)不確定性促銷產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿。