鄉(xiāng)村振興背景下優(yōu)質農產品銷售模式研究
——以寧夏枸杞為例*

朱浩晨，董欣悅，張一帆，劉 宇，謝海波

（寧夏大學新華學院，寧夏 銀川 750000）

當前，鄉(xiāng)村振興是地方政府工作的重點方向，傳統(tǒng)的農產品銷售方式對農戶來說相對利薄，對消費者來說價格高，依賴于傳統(tǒng)的銷售模式，不能有效地改變這種局面。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，各大平臺都開啟了直播模式，依托直播的銷售模式能夠為消費者全面地展示產品，在獲得較高利潤的同時也能為消費者提供質優(yōu)價廉的產品，是一種非常高效的銷售方式。基于此，探究鄉(xiāng)村振興背景下寧夏枸杞的直播營銷模式能夠深入了解直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀，為優(yōu)化現(xiàn)有模式提出好的建議。同時，對農村地區(qū)快速實現(xiàn)經濟增長具有極大的實踐意義。

1 優(yōu)質農產品銷售現(xiàn)狀——以寧夏枸杞為例

1.1 寧夏枸杞直播銷售模式發(fā)展機遇

1.1.1 政策機遇

我國大力支持鄉(xiāng)村振興，采取了積極的政策，幫扶農村地區(qū)快速實現(xiàn)經濟發(fā)展。伴隨著直播行業(yè)的興起，農產品直播銷售也得到了地方政府的大力支持。2020年農業(yè)農村部開展了“互聯(lián)網+”政策的推進和實施，擬定了相關方案，選擇了100多個貧困縣市開展網絡銷售的試點。此外，政府部門還為農業(yè)地區(qū)開展農產品直播營銷提供了很多便利通道，比如在產品的運輸物流、相關培訓等方面都給予了大力的幫助和支持。

另外，各地農村紛紛開啟了直播帶貨模式，鄉(xiāng)政府、市政府、省政府領導紛紛加入直播帶貨營銷中，無疑是對農村直播經濟的大力支持。

1.1.2 可行性

市場空間大。首先，從需求來說，年輕人大多存在亞健康的問題，因此產生了“養(yǎng)生”這一說法。枸杞作為優(yōu)質的農產品，成為了職場人的養(yǎng)生品之一。其次，在新冠肺炎疫情影響下，應該提高免疫力，抵抗病毒的侵略。寧夏枸杞作為重要的藥材，具有增強抵抗力、延緩衰老、降血壓、抗疲勞等作用，滿足了人們追求健康的心理需求，有極大的市場空間。

社會環(huán)境適宜。寧夏是枸杞原產地，栽培枸杞已有500多年的歷史。色艷、皮薄、粒大、肉厚等都是枸杞的特點，國家醫(yī)藥管理局將寧夏定為全國的藥用枸杞產地，引入全國十大藥材生產基地之一。農產直播營銷依托于互聯(lián)網的發(fā)展，即網絡的普及程度。近幾年，我國互聯(lián)網發(fā)展速度非?？欤r村網絡普及率已經提升至90%左右。

1.2 直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網絡直播用戶的規(guī)模從2015年的1.93億人到2019年達到了4.95億人。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，直播營銷更是進入了高速發(fā)展的階段，從2020年下半年的直播行情可以看出，這種趨勢只增不減。再觀我國近幾年直播營銷的銷售情況，已經達到了萬億元以上。直播平臺的發(fā)展加速了藝人對于產品帶貨能力的提升，在銷售市場上有效地借助粉絲群體加大了產品銷售的力度。說明直播銷售具有強大的產品銷售能力，農產品直播營銷具有強大的銷售市場。

1.3 寧夏枸杞銷售模式運用現(xiàn)狀

1.3.1 直播助農

由于科學技術的不斷進步，電商平臺的運營也漸趨成熟，而農村快遞業(yè)也隨之不斷發(fā)展，“互聯(lián)網+”優(yōu)質農產品已經成為銷售農產品的一個全新方式。直播助農作為一種新型的銷售方式，不僅可以幫助農民減少農產品的庫存，還可以提高農民收入，可以說是鄉(xiāng)村振興的一個新風口[1]。寧夏是枸杞原產地，栽培枸杞已有500多年的歷史。其主要特點有：粒大、飽滿、籽少、肉厚，味甜、色澤紅艷，泡水清淡。寧夏土地的酸堿度適宜枸杞的生長，晝夜溫差大，日照充足，與其他地方的枸杞相比果粒長型居多，色澤鮮紅，營養(yǎng)更加豐富。

通過直播帶貨，枸杞銷售獲得了不錯的收入。相較于傳統(tǒng)的電商，直播的模式超越了“圖片+文字”的效果，有更加生動的視覺效果。同時，線上直播因其互動性強、參與感強、動態(tài)直觀等特點，非常接近線下購物的體驗，最大程度滿足了人們對“面對面”溝通互動的買賣場景需求，成為精準營銷的新玩法。直播銷售枸杞成為運用互聯(lián)網思維消除農產品產銷矛盾，助力優(yōu)質農產品走出去的新路子。產銷不對接，農民豐產不豐收是阻礙農民增收致富的重要原因之一。直播電商對準消費者的需求，幫助枸杞等農產品銷售，使各類農產品從田間地頭直達城市餐桌。許多農產品和枸杞一樣借助直播帶貨，快速經歷“從滯銷到脫銷”、從鄉(xiāng)村“土貨”變成“網紅尖貨”，解決了銷售痛點。

1.3.2 小程序開發(fā)

開發(fā)的小程序主要分為四大模塊，即首頁、熱賣、分銷、我的。具體功能如下：首頁每天上新一些即時的農產品，方便用戶掌握最新農產品資訊，同時開設搜索功能，用戶可以搜索自己想要的農產品；熱賣模塊主要展示最近銷售冠軍榜單，給用戶提供購買參考，促進消費。從這一模塊可以找到不同品種的熱賣枸杞，便于選擇購買。分銷建立了不同的銷售模式，成員通過各種促銷方法，在商家的幫助下，采用豐富的形式吸引消費者，以此將有價值的信息送到用戶身邊，刺激消費者的消費欲望，促成交易成功。我的這一模塊可以看到自己的基本信息、購買記錄、購物車等內容，方便購物。開發(fā)小程序既方便了商家及時更新農產品，也給予消費者更好的用戶體驗，便于看到最新農產品的更新，不錯過應季農副產品。

1.4 產品定價策略

1.4.1 差別定價策略

所謂差別定價，又稱彈性定價，就是企業(yè)按照兩種及以上反映不出成本費用的差額之間成比例的價格銷售某種產品或服務。差別定價主要有這兩種形式：（1）顧客差別定價，即企業(yè)將同一種產品或服務按照不同的價格賣給不同的消費者；（2）產品形式差別定價，即企業(yè)對不同類型的產品分別制定不同的價格，但是，不同類型產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。這種定價策略在直播營銷時可以充分地運用。

1.4.2 新產品定價策略

新產品定價策略是當前市場中開發(fā)新產品和銷售新產品最重要的一步，關系到新產品能否穩(wěn)步進入市場，立足市場，在市場樹立品牌，取得可觀效益。新產品定價策略主要有撇脂定價法、滲透定價法和滿意定價等。以撇脂定價法為例，是指企業(yè)在產品生命周期的初始階段，利用消費者的好奇心理與沒有出現(xiàn)激烈競爭的大好機會，在一定目的下定高產品的價格，以便在短時間內獲得更多的收益，快速收回資本的一種定價策略。

1.4.3 心理定價策略

心理定價策略是利用消費者的不同消費心理，定好商品的價格，以滿足各類消費者需求的策略，心理定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價等方法。

尾數(shù)定價策略：又稱零頭定價，指企業(yè)利用消費者追求產品價格低廉的心理，在給商品定價時有意定一個以零頭數(shù)結尾，與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有極強激發(fā)作用的心理定價策略。比如給枸杞定價時，按每斤40元來算，我們可以通過采取尾數(shù)定價策略，將40元調整成39.9元，40和39之間的數(shù)字會影響消費者的心理和視覺，這就會增加更多的銷售量。整數(shù)定價策略：整數(shù)定價是利用消費者的炫耀、自尊心理，將商品價格有意定為整數(shù)，在購買商品時，消費者往往只能將價格作為判斷產品質量、功能的標準。同時，在多數(shù)尾數(shù)定價的商品面前，整數(shù)給人一種簡潔明了的印象。因此，心理定價策略在直播營銷時也可以結合實際情況來運用。

2 優(yōu)質農產品銷售存在的問題

2.1 銷售模式定位不準確

由于一些農民文化知識水平有限，所以對于枸杞的定位沒有做好精準的把握，沒有結合枸杞的區(qū)域特點和銷售特色進行營銷模式的定位。此外，在營銷模式上，有的是專業(yè)的直播帶貨，還有的是通過直播分享自己的日常生活和個人特長而帶動農產品的銷售。很多農民和直播人員為了提高銷量，在直播模式上的定位不準確，一會兒是直播帶貨，一會兒是直播分享，這種無序的直播環(huán)境會導致消費者的關注度不高。

2.2 直播平臺門檻低

網絡直播平臺的門檻低，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是直播的開播門檻低。在開播方面，各大平臺的要求相對低，只要粉絲人數(shù)達到相關要求，就可以開辦直播室進行直播。由于門檻較低，所以對主播的綜合素質很難把握，很多主播在開通直播間以后會出現(xiàn)對產品的介紹不詳細、認識不到位等問題，導致很多問題都無法解決。二是對產品的審核門檻低。在直播平臺上銷售的商品只要具有相關的出產地、生產日期和配方等內容就可以進行銷售，但是對于這些信息的真實性卻無法核查。產品質量的優(yōu)劣會進一步影響消費者的權利，也會影響產品的品牌價值。

2.3 產品運輸成本較高

由于受到產品重量、保鮮程度和時效性等因素的影響，部分農產品在直播銷售時對物流方面的要求比較高，但是農村地區(qū)的運輸成本較高，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是由于部分農村地區(qū)地處偏遠，快遞無法到達，需要進行二次配送，這樣無形增加了成本。二是很多農產品都需要商戶自行承擔運輸成本，而與農村地區(qū)合作的快遞單位較少，運輸成本較高。

3 優(yōu)質農產品的銷售策略

3.1 找準銷售模式

為解決農村地區(qū)的枸杞營銷，要借助互聯(lián)網優(yōu)勢采取“農民直播生產+銷售”的連環(huán)模式?！稗r民直播生產+銷售”的模式是介于銷售型直播和間接性直播的一種營銷模式，這種模式就是通過直播枸杞的制作、產出和銷售的完整鏈條，讓消費者認識到枸杞出產的相關細節(jié)，對產品質量有一定的了解。這種模式的優(yōu)勢在于充分抓住了消費者的心理，很多消費者在購買產品時對產品的出產地并不是很清楚，特別是對產品的質量沒有一定的認識，包括在直播平臺進行購物時，也會對產品沒有足夠清楚的認識，但是通過直播農戶生產的各種環(huán)境，可以讓消費者在消費心理上形成一定的偏向，了解產品的原產地以及制作方式，更有利于促進消費者消費。

3.2 嚴選入駐商家

與農民個人銷售不同的是，銷售平臺必須承擔所售產品的質量安全責任，這也帶來了更大的經營風險，因而對平臺入駐的商家就有更高的要求[2]。國家廣播電視總局也發(fā)布了相關要求，電商直播平臺要要求開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，并完整保存審查和認證記錄，不得為無資質、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務，平臺須對相關信息的真實性定期進行復核，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合法性檢查，要探索建立科學分類分級的實時動態(tài)管理機制，設置獎懲辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用[3]。而對于農產品直播銷售而言，更是要嚴格篩選直播商家，這不僅僅關系到消費者的直接利益，也關系到區(qū)域農產品的品牌形象。

3.3 嚴控產品質量，減少運輸成本

2020年國家市場監(jiān)管總局官網發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，這是首個專門針對直播營銷活動進行監(jiān)管規(guī)范的官方文件[4]。在立法上對新興行業(yè)的加強監(jiān)管和對經營者、消費者合法權益的保護，更好地促進相關新興行業(yè)的發(fā)展。但網絡交易管理難度較大，需要投入大量的技術成本和人力資源，還會出現(xiàn)基層監(jiān)管力量不足的問題，這需要司法和監(jiān)管緊密結合，對于違法違紀的行為應適當加大處罰力度。對于網絡直播銷售中售賣低劣產品、在產品中以次充好等違法行為，要依據(jù)相關法律法規(guī)進行處理。在直播銷售農產品過程中，直播平臺與直播的主播要加強對農產品質量的把關，堅決制止對假冒偽劣產品和不合格產品的銷售。很多農產品都需要商家自行承擔運輸成本，而與農村地區(qū)合作的快遞單位較少，運輸成本較高。政府應大力促進農村交通運輸業(yè)的發(fā)展，積極承擔部分農產品的運輸成本，減輕農民的運費負擔，從而讓農民獲得更多收益。

4 結束語

近年來，地方政府對于農村經濟的發(fā)展給予了大量的政策支持，所以農村地區(qū)要有效結合互聯(lián)網的發(fā)展和直播營銷的優(yōu)勢，加快推動區(qū)域經濟的發(fā)展和農產品變現(xiàn)能力的提升，加強農民自主創(chuàng)業(yè)和銷售模式的創(chuàng)新引導。此外，還要加強技術培訓，不斷提高農產品直播模式的質量性和專業(yè)性，助力農村地區(qū)的經濟發(fā)展。