平臺生態(tài)系統(tǒng)的成長與演化探討

劉穎潔

關(guān)鍵詞：平臺生態(tài)系統(tǒng);成長演化;案例研究

中圖分類號：F49;C936文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2021）07 — 0080 — 03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的來臨，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在發(fā)生改變。在需求和技術(shù)創(chuàng)新的帶動下，電子商務(wù)、社交通訊、旅游出行等各類平臺企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，這些企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)邊界地帶發(fā)掘藍(lán)海市場，推動行業(yè)制度變革，逐漸發(fā)展成為以平臺核心企業(yè)為主導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)成員協(xié)同演進(jìn)、互利共生的生態(tài)系統(tǒng)。由此，平臺生態(tài)系統(tǒng)已成為很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下維持競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。從管理角度看，平臺生態(tài)系統(tǒng)在發(fā)展的各個階段遇到了哪些問題？應(yīng)采取何種治理措施應(yīng)對？新創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)演化具有怎樣的特點(diǎn)？探討這些問題對平臺生態(tài)系統(tǒng)的高效有序治理和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

平臺的首要目標(biāo)是匹配用戶，通過商品、服務(wù)或社會貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價值，在這一核心交互中平臺起到了拉動、促成以及匹配的作用〔1〕。平臺生態(tài)系統(tǒng)是平臺利益相關(guān)者及相關(guān)事物構(gòu)成的存在內(nèi)在聯(lián)系與互動的整體〔2〕。從構(gòu)成看，平臺生態(tài)系統(tǒng)中的物種成員可劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群（核心企業(yè)）、關(guān)鍵種群（交易主體）、支持種群（依附組織）和寄生種群（增值服務(wù)的提供商）〔3〕。平臺企業(yè)通過持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引消費(fèi)者參與和互補(bǔ)品提供商不斷加入，平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化，經(jīng)營理念從單贏到多贏再到共贏，以平臺企業(yè)為核心、各參與者協(xié)同發(fā)展的平臺生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成〔4〕。作為復(fù)雜的自組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值的內(nèi)生動力與技術(shù)、市場等因素產(chǎn)生的外生動力推動著平臺生態(tài)系統(tǒng)的成長演化〔5〕。本文擬采用案例研究方法，對平臺生態(tài)系統(tǒng)的成長及演化展開討論。

三、案例研究

1.案例選取

本研究選取Airbnb作為研究對象，主要是基于以下理由：1.Airbnb平臺以共享經(jīng)濟(jì)為出發(fā)點(diǎn)，目前是位于民宿行業(yè)龍頭地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2.該平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展較為成熟完善，案例資料詳實(shí)豐富，能夠清晰地梳理出生態(tài)系統(tǒng)的成長過程，可信度高。根據(jù)王節(jié)祥〔6〕提出的動態(tài)模型，平臺企業(yè)與生態(tài)參與者經(jīng)歷了共創(chuàng)、共生、共演三個階段。其中共創(chuàng)是指平臺生態(tài)創(chuàng)建期，共生是指平臺生態(tài)成長期，共演則是指平臺生態(tài)的成熟期。本研究將參考這一模型作為基礎(chǔ)框架開展接下來的討論。

2.Airbnb故事線

（1）共創(chuàng)

新平臺的興起往往是需求驅(qū)動的結(jié)果。創(chuàng)始人布萊恩從酒店爆滿的房源中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開創(chuàng)了“充氣床+早餐”的住宿新模式。為了幫助房東更好地吸引房客，平臺引入攝影服務(wù)，研發(fā)支付系統(tǒng)、改進(jìn)算法，不斷優(yōu)化服務(wù)。由此，Airbnb實(shí)現(xiàn)了用戶增長和訂單數(shù)量增加，平臺用戶基礎(chǔ)和房源規(guī)模不斷擴(kuò)大，平臺逐漸走上正軌。

（2）共生

第一階段：

隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大，Airbnb用戶在短租過程中發(fā)現(xiàn)了新的需求及痛點(diǎn)，新的投資方向出現(xiàn)。為Airbnb提供服務(wù)的家庭手工業(yè)蓬勃興旺起來，其中包括更換床單、密鑰交換、物業(yè)管理等。這些初創(chuàng)企業(yè)作為支持成員加入進(jìn)來，為核心成員提供附加服務(wù)。依靠高質(zhì)量且具有吸引力的產(chǎn)品及服務(wù)，平臺實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化（房客→房東、房客/房東→附加服務(wù)提供者），休戚相關(guān)、互利共生的平臺生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成。

第二階段：

在發(fā)展階段，平臺外部面臨著來自政府部門的巨大壓力。Airbnb出租房屋的活動違反了許多地方關(guān)于短期租賃、征稅、建筑規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域細(xì)則等問題的現(xiàn)行法律，反Airbnb聯(lián)盟漸漸成型。除此以外，房客故意破壞房屋、房東安裝攝像頭等惡性事件的發(fā)生也嚴(yán)重?fù)p害了Airbnb的社會形象。為解決合法性問題，Airbnb與多座城市協(xié)商放寬限制、補(bǔ)充條款及完善征稅的重要協(xié)議，還通過動員房東請愿集會、訴訟呼吁立法完善。為解決安全性問題，公司創(chuàng)建了專門的信托和安全部，對所有用戶進(jìn)行背景調(diào)查，并將事件快速編碼歸類處理。Airbnb還與執(zhí)法部門合作，成立了一個由政府部門官員及網(wǎng)絡(luò)安全、預(yù)防暴力等方面的專家組成的安全委員會，更好地預(yù)防惡性事件發(fā)生。為提升服務(wù)質(zhì)量，Airbnb采取“超級房東”資格授予的嘉獎和降低排名等獎懲措施，通過先進(jìn)的算法和精深的后臺操作保障平臺的安全規(guī)范。平臺服務(wù)質(zhì)量提升，安全整改成效顯著。

第三階段：

2015年8月，Airbnb進(jìn)入中國。中文名稱是“愛彼迎”，寓意“讓愛彼此相迎”。與其他民宿相比較，愛彼迎由于在北上廣布局相對較早，積累了一批忠誠度極高的房東和用戶資源，建立起了一個龐大而穩(wěn)定的社群體系。同時愛彼迎也在不斷與中國各城市建立伙伴關(guān)系，幫助其更好地從共享經(jīng)濟(jì)中受益。2017年10月，愛彼迎與桂林市旅游發(fā)展委員會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開展龍勝鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目，通過改造當(dāng)?shù)孛袼?，吸引游客前來住宿旅游?019年6月，愛彼迎“體驗(yàn)匠心”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游示范項(xiàng)目在廣州正式啟動。通過與重要文化旅游城市當(dāng)?shù)卣當(dāng)y手合作，愛彼迎對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游體驗(yàn)化融合，保護(hù)和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，提升旅游產(chǎn)品文化品位。

而針對本土化過程中出現(xiàn)的諸如虛假房源通過審核、偷拍等問題，平臺推出愛彼迎plus，通過嚴(yán)格的人工甄選來提高房源質(zhì)量;成立“愛彼迎中國安全管理委員會”，從“事前預(yù)防教育”、“事中緊急援助”和“事后提供支持”三個階段同時切入。時至今日，Airbnb業(yè)務(wù)已遍布全球191個國家65000個城市，平臺成長和發(fā)展迅速。

（3）共演

經(jīng)過幾年的經(jīng)營和擴(kuò)張，Airbnb住房市場趨近飽和，雖為民宿鼻祖，卻也面臨著越來越激烈的市場競爭。平臺急需拓展業(yè)務(wù)來尋找新的價值增長點(diǎn)，維持市場地位。將業(yè)務(wù)分為“居住”、“體驗(yàn)”和“地點(diǎn)”的“Airbnb出行”應(yīng)運(yùn)而生：居住業(yè)務(wù)是平臺傳統(tǒng)的共享住宿服務(wù)，“體驗(yàn)”和“地點(diǎn)”則更多地強(qiáng)調(diào)用戶的出行體驗(yàn)以及與當(dāng)?shù)厝说幕?。除此以外，Airbnb還推出了針對企業(yè)群體的“Airbnb for Business”、“Business Travel Ready”等多項(xiàng)服務(wù)。新業(yè)務(wù)的推出調(diào)動了房主的參與積極性，房客可享受到更多額外服務(wù)和創(chuàng)意活動。同時業(yè)務(wù)的多元化也擴(kuò)大了平臺用戶基礎(chǔ)，滿足了不同人群的需求，開拓了新的市場。

四、討論

本研究通過對Airbnb展開案例分析，梳理了平臺的演化歷程、發(fā)展過程中遇到的問題及策略。接下來本文將從平臺進(jìn)入市場戰(zhàn)略、平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺演化三方面對平臺生態(tài)系統(tǒng)的成長展開進(jìn)一步的分析和探討。

1.平臺進(jìn)入市場戰(zhàn)略

因打破了傳統(tǒng)行業(yè)的平衡，平臺型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多會遭遇政策抵制，在這一過程中核心企業(yè)可以采取“嵌入”和“能動”戰(zhàn)略的結(jié)合以應(yīng)對制度壓力〔7〕。Airbnb平臺主要是在嵌入的基礎(chǔ)上采取能動戰(zhàn)略，主動與政府尋求合作，協(xié)商解決辦法。這一戰(zhàn)略與平臺的核心業(yè)務(wù)有關(guān)，受國情影響Airbnb所面臨的認(rèn)知壓力相對較小，然而民宿的出現(xiàn)對傳統(tǒng)酒店住宿和短期租賃行業(yè)是一次較大的沖擊。由于其居住業(yè)務(wù)的特殊性，只有在取得合法地位和政府認(rèn)可之后平臺才能獲取生存空間，進(jìn)行后續(xù)發(fā)展。

命題1：為應(yīng)對制度壓力，平臺進(jìn)入市場的戰(zhàn)略受其核心業(yè)務(wù)的影響。若平臺核心業(yè)務(wù)屬于面臨制度壓力較大的顛覆式創(chuàng)新，進(jìn)入市場時應(yīng)在嵌入適應(yīng)現(xiàn)有規(guī)則的基礎(chǔ)上主動出擊，盡快獲得政策支持，提升組織合法性，以獲得生產(chǎn)和發(fā)展的必要空間。

2.平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

平臺企業(yè)創(chuàng)建初期總會遇到雙邊市場的“雞蛋相生”問題，供給端和需求端任何一方都不會在沒有對方的情況下加入平臺，這種困境需要平臺率先考慮先吸引哪一邊用戶，即先有雞還是先有蛋的問題。Airbnb的發(fā)展平穩(wěn)低調(diào)，這與市場體量及平臺所提供服務(wù)的差異性有關(guān)。民宿行業(yè)規(guī)模化難，供給端增長緩慢，需求端居住頻次相對較低，市場消費(fèi)體量相對較小。針對這一特點(diǎn)，Airbnb對外通過市場推廣和營銷活動，對內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)、服務(wù)優(yōu)化，通過持續(xù)積累房源和客戶，保持了雙端增長的基本同步，避免了供需失衡問題，最終到達(dá)臨界點(diǎn)激活網(wǎng)絡(luò)外部性。且由于旅游的跨區(qū)域性，Airbnb通過需求端房客和供給端房東的自然轉(zhuǎn)化形成了全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這一過程雖耗費(fèi)時間久，但無形之中形成了進(jìn)入壁壘，能夠使平臺在較長一段時間內(nèi)保持競爭優(yōu)勢。

命題2：平臺擴(kuò)張速度、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的方式和周期受行業(yè)特點(diǎn)影響?？蓮?fù)制性強(qiáng)、市場體量大的平臺更容易在短期內(nèi)激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成爆發(fā)式增長;而雙端用戶增長慢、市場體量相對較小的平臺需要通過更長的周期沖破臨界點(diǎn)，完成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。

3.平臺演化

宏觀來看，Airbnb是從最初的核心成員、關(guān)鍵成員的簡單系統(tǒng)發(fā)展成為核心成員、關(guān)鍵成員、支持成員及寄生成員共存的復(fù)雜完整的平臺生態(tài)系統(tǒng)。共享經(jīng)濟(jì)平臺最初興起是通過整合閑置資源以創(chuàng)造價值，但各平臺的核心競爭力不同，除了必備的居住資源外，Airbnb還注重人與人之間感情的連接，核心競爭力是非標(biāo)準(zhǔn)化的個性化旅游體驗(yàn)，是融入當(dāng)?shù)氐臍w屬感和獨(dú)特的社交互動。

從成員的多樣化程度來看，Airbnb生態(tài)系統(tǒng)中的支持成員多為服務(wù)型企業(yè)，為核心業(yè)務(wù)“居住”提供更好的體驗(yàn)感和舒適度。從平臺的業(yè)務(wù)選擇及多樣性程度來看，Airbnb在居住的基礎(chǔ)上，突出社交和體驗(yàn)元素，通過不斷開發(fā)核心業(yè)務(wù)以外的增值服務(wù)來提高房屋的使用率，逐漸發(fā)展為一個多中心的旅游服務(wù)平臺。

任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，平臺必須善于尋找新的暫時性優(yōu)勢，一旦創(chuàng)新速度快于競爭對手的復(fù)制速度，這一演化速度就成為了競爭優(yōu)勢的源泉〔1〕。Airbnb作為民宿行業(yè)的常青樹，除了先發(fā)制人的優(yōu)勢，更重要的是平臺企業(yè)對核心競爭力的把控和實(shí)行相應(yīng)的演化策略，與生態(tài)系統(tǒng)中的其他成員進(jìn)行資源互補(bǔ)，創(chuàng)造協(xié)同價值，推動形成交互嵌入、緊密聯(lián)結(jié)且穩(wěn)定多樣的平臺生態(tài)系統(tǒng)。

命題3：平臺演化過程受其核心競爭力的影響，基于自身競爭優(yōu)勢平臺往往會采取相應(yīng)的策略和表現(xiàn)，在現(xiàn)有生態(tài)演化乏力時，平臺會尋求新的價值增長點(diǎn)穩(wěn)固市場地位，系統(tǒng)內(nèi)成員和業(yè)務(wù)的種類也會隨之變化。

五、結(jié)語

1.結(jié)論

本研究采用案例研究方法，基于動態(tài)演化視角對Airbnb平臺的成長與演化進(jìn)行探討和分析，得出以下結(jié)論：（1）在制度壓力背景下，平臺進(jìn)入市場的戰(zhàn)略受其核心業(yè)務(wù)的影響。（2）平臺擴(kuò)張速度、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的方式和周期受行業(yè)特點(diǎn)影響。（3）平臺演化過程受其核心競爭力的影響，基于自身競爭優(yōu)勢平臺會采取相應(yīng)的策略和表現(xiàn)。

2.管理啟示

綜上所述，本研究提出以下管理啟示：

首先，作為生態(tài)系統(tǒng)的建立者和領(lǐng)導(dǎo)者，平臺企業(yè)應(yīng)重視規(guī)則的制定和完善，協(xié)調(diào)平衡好各參與成員之間的關(guān)系及利益分配，打造互利共贏的良性生態(tài)，從而吸引更多參與者進(jìn)入。

其次，面對外部風(fēng)險，應(yīng)實(shí)行以平臺企業(yè)為主導(dǎo)、政府監(jiān)管和支持、市場監(jiān)督多方共同參與的協(xié)作治理。在這一過程中，平臺企業(yè)應(yīng)以技術(shù)手段為支撐，通過大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)捕獲安全漏洞，優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù);政府應(yīng)完善相關(guān)法令法規(guī)，立法、司法、行政等相關(guān)部門之間通力合作，從外部進(jìn)行監(jiān)管制衡;市場參與者可通過輿論監(jiān)督、問題反饋等方法參與平臺治理，通過多方協(xié)作來規(guī)范平臺秩序，解決治理難題。

最后，平臺企業(yè)應(yīng)正確評估自身業(yè)務(wù)及行業(yè)特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位核心競爭力，制定與自身節(jié)奏相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)還應(yīng)整合利用好生態(tài)資源，累積競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)系統(tǒng)健康有序地發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕