全球平臺傳播:分發(fā)、把關(guān)和規(guī)制

■ 沈國麟

2021年1月6日，大批特朗普支持者涌入華盛頓特區(qū)，暴力沖擊美國國會大廈。美國社交媒體平臺Twitter和Facebook宣布關(guān)閉特朗普的賬號，原因是該帳號構(gòu)成再度慫恿暴力的風(fēng)險。美國社交媒體對美國現(xiàn)任總統(tǒng)的封號行為引發(fā)了全球范圍內(nèi)關(guān)于平臺影響力的爭論。而特朗普自己在2020年8月14日也曾簽署行政令，要求字節(jié)跳動公司在90天之內(nèi)出售或剝離該公司在美國的TikTok業(yè)務(wù)。在該份行政令當(dāng)中，特朗普稱字節(jié)跳動可能會采取損害美國“國家安全”的行動。8天之前，特朗普的行政令曾要求45天后(9月20日)，要禁止字節(jié)跳動集團(tuán)跟任何美國人或者美國公司做任何交易。作為字節(jié)跳動旗下一款風(fēng)靡美國和全世界的社交媒體平臺，Tik Tok的受眾以青年少為主，而且受到中國互聯(lián)網(wǎng)公司的控制，這使得美國政府感到深深的憂慮，認(rèn)為中國政府可以通過這個平臺竊取美國公民的數(shù)據(jù)。①一款社交媒體平臺可以讓一向鼓吹互聯(lián)網(wǎng)信息自由的美國政府，深深憂慮并且不惜一切代價進(jìn)行打壓，可見在如今的國際輿論場上，平臺的影響和作用已經(jīng)越來越凸顯，而且直接影響國家利益和意識形態(tài)，關(guān)乎國際話語權(quán)的爭奪。

一、以平臺為中心:全球平臺傳播的特點

尼克·庫爾德利(Nick Couldry)認(rèn)為:全球范圍內(nèi)的社會生活已成為可供提取的“開放”資源,以某種“予取予求”的方式供資本任意取用。②谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜和美國電話電報公司等手機(jī)供應(yīng)商掌握著大量關(guān)于用戶行為的數(shù)據(jù)以及引導(dǎo)用戶做出特定選擇的無數(shù)方式。③這些科技巨頭公司開發(fā)出了一個又一個的平臺,把個人的日常生活記錄作為數(shù)據(jù),從而把全球范圍內(nèi)的傳播溝通行為和日常生活完全納入了全球市場的網(wǎng)絡(luò)。

在平臺傳播時代出現(xiàn)以前,國際傳播的目光聚焦在信息跨國傳播的通道——大眾媒體上,以研究信息的跨國流動和傳播為己任,注重國家政府與媒體的關(guān)系,在國際傳播時代流行的理論——發(fā)展傳播學(xué)和媒介帝國主義都是如此。1993年,美國學(xué)者霍華德·H.弗雷德里克(Howard H.Frederick)第一次提出了全球傳播的概念,降低了民族國家在國際傳播中的地位,指出全球傳播涵蓋跨國間信息傳播的所有主體和所有信息通道。④互聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)的發(fā)展使得全球傳播更加突出了多元主體和全通道的特質(zhì)。個體化的傳播重構(gòu)了地方、國家、區(qū)域和全球多個維度的關(guān)系?？ㄋ固氐摹熬W(wǎng)絡(luò)社會”理論是研究互聯(lián)網(wǎng)與社會關(guān)系的經(jīng)典之作。⑤

但僅僅把社交媒體當(dāng)作全球信息流動的通道和背景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。社交媒體已經(jīng)成為如今全球傳播的主要平臺,甚至是基礎(chǔ)設(shè)施。平臺不單單提供技術(shù)支撐,平臺本身的架構(gòu)和邏輯往往決定了信息流動的特質(zhì)和趨勢。因此,以平臺為中心是全球傳播的新趨勢和新特點。

平臺指的是一種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,能夠支持設(shè)計和使用特殊的應(yīng)用(Applications),包括計算機(jī)硬件、操作系統(tǒng)、游戲設(shè)置、移動裝置等⑥。在這里,筆者把平臺分為三種:(1)操作系統(tǒng),包括操作和管理系統(tǒng)(如Windows、Mac、IOS和Google,Android,亞馬遜云和阿里云等)；(2)基礎(chǔ)性平臺,如Google、Facebook、Twitter、微信和微博等；(3)行業(yè)或?qū)I(yè)類平臺,如Uber、Airbnb和滴滴等。

平臺的運行通過系統(tǒng)性的搜集、算法推進(jìn)、傳播運轉(zhuǎn),把用戶的數(shù)據(jù)貨幣化。⑦數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得基礎(chǔ)設(shè)施平臺化以及平臺基礎(chǔ)設(shè)施化。⑧通過這些具體的運作機(jī)制,平臺在社會中迅速擴(kuò)張,成為信息社會中“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在。⑨范迪克等學(xué)者把當(dāng)今依靠平臺運行的社會稱為“平臺社會”(platform society):社會、經(jīng)濟(jì)和個人之間的溝通很大程度上是由線上的平臺生態(tài)來進(jìn)行規(guī)劃的。這種平臺的生態(tài)系統(tǒng)是由數(shù)據(jù)來支撐,由算法來驅(qū)動,由商業(yè)模式來構(gòu)建,由用戶協(xié)議來管理的。平臺分為三個層面:微觀層面的個體平臺、中觀層面的平臺生態(tài)、宏觀層面的平臺地緣政治。⑩從不同的角度來看,平臺擁有不同的內(nèi)涵和功能:就計算機(jī)層面而言,平臺是建設(shè)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)；就政治而言,平臺是一個說與聽的地方；就象征意義而言,平臺是一個實現(xiàn)承諾和實踐的機(jī)會；就建筑本身而言,平臺是一個開放的、平臺的表達(dá)設(shè)施,沒有持有精英主義的把關(guān)人和規(guī)范意義和技術(shù)層面上的限制。

平臺社會是一個全球化的社會。平臺具有全球連接、無所不在的接入和網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)等特質(zhì)。平臺社會加劇了全球傳播的特性,把全球視為整體的信息生產(chǎn)、傳播和消費的場域。平臺這種基礎(chǔ)設(shè)施可以用來組織用戶之間的互動,用戶可以是政府、企業(yè),也可以是非政府組織和個人,而且只要能接入國際互聯(lián)網(wǎng),用戶是來自全球的,用戶之間的互動也是全球性的。平臺在全球的發(fā)展是由技術(shù)和商業(yè)的雙重機(jī)制所支撐的。計算機(jī)技術(shù)的全球普及以及超文本傳輸協(xié)議全球標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一使得平臺的全球擴(kuò)張在技術(shù)上成為可能；而平臺的商業(yè)化鑲嵌于全球資本流通的脈絡(luò),成為“資本主義在全球擴(kuò)張的新手段”。平臺在全球運行的商業(yè)模式構(gòu)成了“全球信息網(wǎng)絡(luò)資本主義”。

平臺社會是“個人化”(personalized)的社會。個人化是每一個平臺公司的核心策略。平臺給每一個用戶呈現(xiàn)出了不一樣的界面。輸入同樣一個關(guān)鍵詞,不同的人在谷歌上得到的是不一樣的搜索結(jié)果。臉書根據(jù)每一個用戶的社交關(guān)系和關(guān)注點推送不一樣的信息。用戶畫像是根據(jù)用戶的社會人口統(tǒng)計學(xué)信息、社交關(guān)系、興趣愛好、偏好習(xí)慣和消費行為等信息抽取出來的標(biāo)簽化畫像。千人千面體現(xiàn)的是平臺社會關(guān)于“你的理論”(theory of you)。個人化既是平臺公司的傳播方式,也是平臺公司的商業(yè)策略。為用戶量身呈現(xiàn)個人化的信息,也就可以為用戶量身推送個人化的廣告,把用戶精準(zhǔn)地出售給廣告商,以賺取利潤。

以平臺為中心的全球傳播有如下特征:

第一,數(shù)據(jù)是全球傳播的一切基礎(chǔ)。就傳播的內(nèi)容而言,以往不管是國際傳播還是全球傳播,都是以信息為主要傳播內(nèi)容的,但在以平臺為中心的時代,數(shù)據(jù)成為全球傳播的基礎(chǔ)原料。數(shù)據(jù)和信息的區(qū)別在于數(shù)據(jù)(data)是按一定規(guī)則排列組合的物理符號,表現(xiàn)形式為數(shù)字、文字、圖像和計算機(jī)代碼。數(shù)據(jù)經(jīng)過一定的工具加工整理成為信息(information)。以往是專業(yè)機(jī)構(gòu)將數(shù)據(jù)加工為信息,進(jìn)行跨國界的傳播,而如今以云計算為基礎(chǔ)的數(shù)字平臺,將大量、高速、多變化的終端數(shù)據(jù)存儲下來,隨時分析、計算加工成信息并進(jìn)行全球傳播。在以往的時代,數(shù)據(jù)和信息與今天的大數(shù)據(jù)時代相比,不是一個等量級的。而且國家、地區(qū)、企業(yè)、個人,甚至機(jī)器間的數(shù)據(jù)交換,跨境數(shù)據(jù)融合以網(wǎng)絡(luò)化、動態(tài)和實時的方式發(fā)生,數(shù)據(jù)可以在發(fā)送方或接收方渾然不覺的情況下跨越許多邊界。

第二,平臺為所有人賦權(quán)。就傳播的主體而言,以往信息的跨國界傳播主要由專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成,但在平臺傳播時代,個人、企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)政府和非政府組織都在同一平臺上進(jìn)行傳播,平臺為所有人都賦權(quán),而且個人幾乎擁有了與企業(yè)、政府、媒體機(jī)構(gòu)相等的傳播機(jī)會和權(quán)力。在以往,跨國媒體公司是全球傳播的主角,而在以平臺為中心的時代,搭建平臺的數(shù)字公司成為主角,而且這些科技巨頭公司又購買了傳統(tǒng)媒體的資產(chǎn)以更好地整合信息的生產(chǎn)和分發(fā)。

第三,就傳播的受眾而言,以往的受眾變成了“用戶”。一方面,平臺傳播時代的用戶比以往的受眾更加主動。平臺成為每一個接收用戶信息的入口,而且全球的用戶都接入到同一個平臺(除非人為阻隔),使得接受跨國的信息比以往迅速容易得多。用戶不再依賴媒體機(jī)構(gòu)來獲取國外的信息。要了解美國總統(tǒng)的想法,可以直接去他的推特賬號上查看,而不必僅依賴《紐約時報》和CNN的報道及解讀。在對方賬號信息下面的點贊和評論使得受者和傳者之間的轉(zhuǎn)換變得非常迅速。但另一方面,用戶又比受眾更加被動,因為用戶在平臺上接受的信息都是平臺通過算法推薦的。以往受眾選擇媒體的時候,會有意識地了解媒體的意識形態(tài)傾向,而用戶在使用平臺時,往往是被動地接受算法推薦的信息并且無意識地認(rèn)同它的。

二、算法:全球平臺傳播的信息分發(fā)方式

平臺注重的是分發(fā)信息,而不是生產(chǎn)內(nèi)容。在大眾傳播時代,從“內(nèi)容為王”到“渠道為王”反映了傳播方式的改變。而如今平臺已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)傳播的主角。平臺也是一種渠道,但與以往的渠道相比,平臺呈現(xiàn)和分發(fā)信息的方式是推薦算法。美國政府對TikTok平臺質(zhì)詢的核心問題之一就是TikTok的算法。2020年7月,TikTok的CEO凱文·梅耶(Kevin Mayer)稱要公開TikTok的算法來面對外界的質(zhì)疑?？梢娝惴ㄔ谄脚_中的核心地位。

平臺運用算法過濾了大量的信息,把一系列輸入的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成了用戶想要或者需要的結(jié)果,并把用戶與內(nèi)容、服務(wù)和廣告聯(lián)系在了一起?；A(chǔ)設(shè)施平臺付出巨大努力發(fā)展了新的數(shù)據(jù)服務(wù)和具備了新聞關(guān)聯(lián)特征,使得信息和新聞的生產(chǎn)和傳播商品化。平臺上的信息生產(chǎn)和分發(fā)是由算法來主導(dǎo)和推薦的。信息推薦算法較常見的有“基于內(nèi)容的推薦”“基于協(xié)同過濾的推薦”“基于時序流行度的推薦”三類。

一項研究通過對26個國家的用戶統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn),雖然存在個體差異,但是總體而言,用戶認(rèn)為:基于歷史消費行為的算法是比人工編輯要更好的新聞推薦方式。可見,算法推薦已經(jīng)在全球被普遍接受。作為一種越來越主流的信息分發(fā)形式,算法型信息分發(fā)給全球傳播帶來巨大而深刻的革命性改變,是一種重塑全球傳播規(guī)則、改變?nèi)藗冋J(rèn)知的全新規(guī)則與機(jī)制。

首先,算法導(dǎo)致了平臺上的全球二次傳播。平臺的鏈接是全球性的(除非有人為的阻斷),平臺所聚合的數(shù)據(jù)和信息也是全球性的。全球傳播的主體先在平臺上發(fā)布一次信息,然后平臺將聚合而來的信息通過算法依據(jù)用戶偏好進(jìn)行精確匹配,相當(dāng)于對于信息內(nèi)容進(jìn)行了再一次的“算法把關(guān)”或者“平臺把關(guān)”(platform watching)。以前,把關(guān)人的權(quán)力掌握在媒體手中,而如今,媒體的把關(guān)人權(quán)力被削弱了。向用戶推薦信息的算法規(guī)則成了平臺傳播時代最重要的“把關(guān)人”。算法識別用戶的喜好,推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。所以二次傳播的把關(guān)是用戶和平臺共同參與和完成的。

其次,算法沒有國界的差別。谷歌、臉書等全球平臺巨頭不會為了某個國家去設(shè)計特別的算法規(guī)則。全球用戶在一個平臺上發(fā)布和接受信息。同一國家的用戶可能在某些偏好上存在同質(zhì)化,但國籍和地域只是用戶畫像的一個指標(biāo)而已。因為國籍和地域而造成的信息接收差別可能小于因其他偏好所造成的差別。

再次,算法推薦機(jī)制改變了全球媒體機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)機(jī)制。眾多媒體機(jī)構(gòu)都引進(jìn)了數(shù)據(jù)團(tuán)隊,并在新聞生產(chǎn)策略、用戶增長、個性化服務(wù)、廣告營銷等多個方面對媒體集團(tuán)進(jìn)行了全線升級改造?！都~約時報》數(shù)字部門的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊研發(fā)了一款能夠進(jìn)行文字編輯的機(jī)器人Blossom,運用非常前沿和復(fù)雜的算法,根據(jù)平臺上推送的海量文章進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,預(yù)測哪些內(nèi)容更具有社交推廣效應(yīng),幫編輯挑選出適合推送的文章和內(nèi)容,甚至可以獨立制定標(biāo)題、摘要、文案、配圖等。而根據(jù)對40家數(shù)字新聞發(fā)行商的調(diào)查顯示,這些發(fā)行商都在使用社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)和信息來制定自己的分發(fā)策略。2015年,谷歌啟動了新聞實驗室項目(news lab project),向來自不同背景的專業(yè)新聞記者提供包括谷歌地圖、公共數(shù)據(jù)查詢、YouTube視頻和谷歌趨勢等數(shù)字工具,旨在幫助他們追蹤熱點新聞,進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞報道,并利用谷歌自己的渠道發(fā)布新聞。雖然谷歌沒有親自參與新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)制作,但是它所提供的“工具包”卻成為記者們進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞以及調(diào)查新聞報道的利器。

最后,算法消解了國際傳播中以民族—國家為單位的“中心—邊緣”格局。沃倫斯坦、弗蘭克等學(xué)者指出全球資本主義生產(chǎn)體系的“中心—邊緣”格局。文化帝國主義和媒介帝國主義理論又指出與經(jīng)濟(jì)關(guān)系相似的是:文化上也出現(xiàn)了中心—邊緣的格局以及支配和被支配的關(guān)系,且這種關(guān)系是以民族—國家為單位來劃分的。但在文化帝國主義和媒介帝國主義的理論中,承載支配功能的是媒體機(jī)構(gòu)以及他們所制作和傳播的媒介產(chǎn)品。傳播的邏輯遵循著媒介產(chǎn)品本身的傳播特性和規(guī)律。而如今進(jìn)入全球平臺傳播時代,媒介機(jī)構(gòu)只是平臺上的一種傳播主體而已,媒介產(chǎn)品也只是平臺上的一種傳播內(nèi)容而已。信息傳播是依靠算法來推薦的。傳播主體和媒介產(chǎn)品本身所具有的文化優(yōu)勢只是算法所遵循的一個標(biāo)準(zhǔn)而已。算法識別用戶的喜好,推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。用戶成為平臺上的一個節(jié)點?？ㄋ固剡@樣描述網(wǎng)絡(luò)社會的節(jié)點:全球網(wǎng)絡(luò)社會是去中心化的網(wǎng)絡(luò)空間,有一個一個的節(jié)點,節(jié)點與節(jié)點之間的聯(lián)系和互動有其內(nèi)在的邏輯,這種邏輯和現(xiàn)實的政治經(jīng)濟(jì)文化邏輯有聯(lián)系但并不完全相同,且具有不確定性；節(jié)點與節(jié)點之間依然有權(quán)力關(guān)系,而且,這種權(quán)力是隨著時間和空間的變換而流動的。在“個人化”的全球平臺傳播時代,用戶自身的興趣、口味是決定算法推薦個性化內(nèi)容的重要決定因素。當(dāng)然,用戶自身的興趣是受到國家背景和文化習(xí)慣的影響的,但是用戶自身的差異性導(dǎo)致算法推薦的個性化內(nèi)容千差萬別,例如用戶的社交關(guān)系。扎克伯格在2018年宣布,Facebook將讓用戶看見更多來自他們“朋友、家庭和群體”的消息,減少來自“商業(yè)、品牌和媒體”的消息。因此,以往以民族和國家為單位的中心—邊緣結(jié)構(gòu)被消解了。全球平臺社會依然有中心—邊緣的結(jié)構(gòu),只是中心—邊緣結(jié)構(gòu)變得更加易變和復(fù)雜。

三、把關(guān):平臺背后的意識形態(tài)傾向

平臺傳播時代,算法工程師成了把關(guān)人。有學(xué)者認(rèn)為:算法新聞背后的價值邏輯從強(qiáng)調(diào)新聞記者普遍認(rèn)可的公共利益,轉(zhuǎn)移到基于用戶屬性和興趣的個性化新聞，同時“把關(guān)人”的權(quán)利從編輯讓渡給算法工程師,最終造成了信息真實性認(rèn)知偏差、價值觀異化、公共性缺位、算法偏見與歧視等問題。沒有一套算法規(guī)則是完全中立、公平和公正的。算法推薦擁有大量的商業(yè)利益,運行起來猶如“黑箱”,所有的平臺公司都不公開算法。

算法離不開人,算法并非中立。而那些平臺對所有的信息也并非一視同仁。Facebook、YouTube和Twitter等全球性的平臺對種族主義的視頻和仇恨的言論都進(jìn)行了刪除。平臺的運營者,不僅面對來自用戶的壓力,還有來自廣告商和投資商的壓力。2019年,新西蘭的恐怖襲擊在Facebook進(jìn)行直播后,Facebook股價一度下跌了4.5%,加劇了投資者的擔(dān)憂。Facebook雇傭了大量的人工編輯。2016年,眾多媒體的報道揭露出Facebook雇傭的“趨勢話題”編輯壓制了大量的保守主義信息和言論。Facebook的人工編輯也承認(rèn)他們在“趨勢話題”里塞進(jìn)了很多硬新聞,以使Facebook成為嚴(yán)肅新聞的中轉(zhuǎn)地,同時他們也極力避開關(guān)于Facebook的新聞。英國《衛(wèi)報》揭露出100多份訓(xùn)練手冊、指南和流程圖,用來指導(dǎo)Facebook的編輯們對暴力、仇恨言論、恐怖主義、色情、種族主義和自殘等內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。而許多編輯對這些尺度的把握有很多的困惑,因為標(biāo)準(zhǔn)一直在變,衡量的尺度也非常模糊。

運行平臺基礎(chǔ)設(shè)施的五大巨頭平臺公司都是美國公司,且都是在全球范圍內(nèi)運行的。這些平臺公司傾向于設(shè)立一個關(guān)于內(nèi)容的全球性標(biāo)準(zhǔn)。鑒于大部分的基礎(chǔ)性設(shè)施是美國的,所以在考慮什么可以被允許,什么不可以被允許的過程中更容易植入美國的文化標(biāo)準(zhǔn),而且這種標(biāo)準(zhǔn)在這個過程中全球化了。鑲嵌在平臺生態(tài)系統(tǒng)里的是自由主義價值觀,個人有權(quán)利在自己選擇的社會里組織自己的生活,這種意識形態(tài)的價值觀經(jīng)常隱含在平臺生態(tài)系統(tǒng)里面,直到遇到抗議和阻礙。尤其是這些平臺擴(kuò)張到美國以外的地區(qū)和國家。比如許多歐洲國家就傾向于一個由政府、公民、私有企業(yè)和非政府組織共同組織的社會,公共價值是由公共機(jī)構(gòu)來維護(hù)的,集體主義的安排是嵌入在團(tuán)結(jié)一致的原則里的。平臺在全球運營的時候,不可避免遇到價值觀的沖突,而刪除某些信息會在不同的國家遭遇抵制和反抗。例如當(dāng)Facebook刪掉了在越南戰(zhàn)爭中裸體奔跑的小女孩照片的時候,就在歐洲引起了爭議。一家挪威的新聞機(jī)構(gòu)對這種行為進(jìn)行了抗議,認(rèn)為Facebook企圖掩蓋越南戰(zhàn)爭的真相。

更有甚者,平臺還因為自己背后的意識形態(tài)取向壓制不同意見。如2019年的香港修例風(fēng)波中,Twitter和Facebook相繼封停了20萬個被認(rèn)為是“中國政府操控”的賬戶。蘋果公司在2019年上架了一個名為“HKmap.live全港抗?fàn)幖磿r地圖”的網(wǎng)站手機(jī)版。該網(wǎng)站因能即時顯示香港警察所在的街頭區(qū)域而被“亂港暴徒”廣泛使用,用以“躲避”警察的逮捕。在蘋果公司發(fā)給這個應(yīng)用研發(fā)者的一封郵件中,蘋果公司還特別指出這款應(yīng)用能令其用戶“躲避執(zhí)法機(jī)關(guān)”。2020年8月7日,Twitter表示,該公司將政府控制的媒體組織的推文排除在推薦系統(tǒng)之外。中國和俄羅斯的官方媒體均被標(biāo)注為“國家附屬媒體”(state affiliated media)。此舉使受影響的賬號不太可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果、通知和用戶的時間軸上。

由此可見,平臺關(guān)乎國際話語權(quán)的爭奪。平臺之間的競爭是對用戶的爭奪,把用戶吸引到平臺上,平臺的算法影響到用戶接受什么樣的信息,平臺也可以通過自己背后的價值觀來刪除賬戶,定義賬戶的性質(zhì),從而影響信息的流動。美國政府對于中國互聯(lián)網(wǎng)公司的打壓實質(zhì)上是阻止外國公司(尤其是中國)主導(dǎo)的平臺爭奪美國用戶,從而影響美國用戶——這是全球平臺傳播時代爭奪國際話語權(quán)的本質(zhì)。

四、規(guī)制:對平臺的全球治理

2018年,媒體爆出有一家叫“劍橋分析”的數(shù)據(jù)公司在2016年竊取了Facebook上面5000萬的用戶數(shù)據(jù),并且利用這些數(shù)據(jù)影響和操縱了美國大選。Facebook對于不正當(dāng)抓取和使用其用戶信息來操縱總統(tǒng)大選結(jié)果的行為,是持默許態(tài)度的。報道一出,Facebook這一社交媒體平臺又一次陷入四面楚歌的境地。評論家、學(xué)者和政客紛紛指出像Facebook這樣的平臺已經(jīng)影響了一國政治,甚至影響國際政治的走向。特別是Facebook已經(jīng)在66個國家的Facebook主頁上設(shè)置了“我是投票者”的按鈕,以提醒Facebook的用戶去投票,這在許多國家中都引起了爭議。Google也面臨著影響其他國家選舉的指責(zé)。有研究者讓美國和印度兩國中猶豫不決的選民借助搜索引擎了解即將到來的選舉的競選者信息。他們對搜索結(jié)果進(jìn)行了設(shè)定,使其偏向于其中一個黨派。兩位研究者稱有偏向的搜索結(jié)果改變了20%的選民的投票選擇。因此,各國都對平臺采取了規(guī)制的措施。

鑒于平臺公司成為如今全球最強(qiáng)大的資本力量,對平臺治理的主流范式仍然是對公司的治理模式。對平臺的規(guī)制圍繞著幾個方面展開。第一,規(guī)制平臺以保護(hù)數(shù)據(jù)。在平臺傳播時代,數(shù)據(jù)保存在全球平臺公司那里。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的平臺推動了全球傳播,并且使得數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、使用和存儲變得全球化。以商業(yè)利益為驅(qū)動的平臺公司推動數(shù)據(jù)像商品和勞務(wù)在不同國家和地區(qū)之間一樣的流動,紛紛建立跨國數(shù)據(jù)中心,推動云計算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以使數(shù)據(jù)產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。也正因為數(shù)據(jù)的全球化流動帶來對國家利益的威脅,世界各國也以數(shù)據(jù)主權(quán)的緣由相繼出臺了很多法案限制數(shù)據(jù)的跨境流動。一項針對 64 個經(jīng)濟(jì)體的研究顯示,1960年—2017年,對跨境數(shù)據(jù)流動的限制性規(guī)定從無發(fā)展到 87 個。這些規(guī)定大部分是強(qiáng)制要求公司將數(shù)據(jù)保存在特定的邊界內(nèi),少量涉及限制數(shù)據(jù)入境。歐盟于2018年通過通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例(General Data Protection Regulation),保護(hù)每個歐盟公民的權(quán)利免遭數(shù)據(jù)濫用。中國、俄羅斯等國家也紛紛出臺法令,要求國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭所搜集的本國數(shù)據(jù)必須留在本國。TikTok在2019年被要求出席在美國國會的聽證會,國會議員質(zhì)疑TikTok在產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)收取和保存路徑,并同時指向其位于中國北京的母公司是否會將用戶數(shù)據(jù)收集,并交給政府。

第二,規(guī)制平臺以保護(hù)隱私。根據(jù)公布的調(diào)查,安卓設(shè)備和蘋果手機(jī)上的許多谷歌應(yīng)用都會存儲用戶的位置數(shù)據(jù),即使用戶已經(jīng)在隱私設(shè)置中關(guān)閉了“位置歷史”,谷歌仍會偷偷記錄其位置信息。隱私問題影響了約20億使用谷歌安卓(Android)操作系統(tǒng)的設(shè)備用戶,以及全球數(shù)億依賴谷歌進(jìn)行地圖導(dǎo)航或搜索的蘋果手機(jī)用戶。2018年,歐洲七個國家的消費者團(tuán)體對谷歌的位置跟蹤功能提出了投訴,稱谷歌在位置跟蹤方面的“欺騙性做法”并沒有讓用戶真正有啟用和關(guān)閉它的選擇,而且谷歌沒有正確地告知他們位置跟蹤需要付出什么代價。而早在2009年,瑞士就要求谷歌撤銷這項服務(wù),因為它侵犯了瑞士人的隱私。

第三,規(guī)制平臺以反壟斷。隨著平臺越做越大,它在各國的市場上就有了壟斷的嫌疑。2015年,Facebook要向印度的用戶提供一個子App,叫Free Basics,而這個App排斥了另外一項網(wǎng)絡(luò)電話的服務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議上的聲音”(voice over internet protocol,簡稱VOIP)。Facebook的這項舉動遭到了印度社會的強(qiáng)烈反對,印度的一些電信工程師和專業(yè)人士組織了一場聲勢浩大的“拯救互聯(lián)網(wǎng)”(Save the Internet)的運動,以致CEO扎克伯格不得不在《印度時報》(TimesofIndia)刊登文章回應(yīng),并且向印度總理莫迪解釋Facebook這一舉動背后的初衷。最終在2016年2月,印度電信管理機(jī)構(gòu)判定Facebook的Free Basic違反了印度的網(wǎng)絡(luò)中立原則。

各國對于平臺的規(guī)制都是基于安全和國家利益的考慮,因為平臺在這個時代已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施,滲透到了社會的核心——影響了政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、社會和文化實踐——迫使國家制定和調(diào)整各種規(guī)制政策來規(guī)范平臺的運作。但吊詭的是在這個時代,平臺在國家之中還是國家在平臺之中？正如范迪克指出的那樣——平臺生態(tài)系統(tǒng)有諸多矛盾之處:它看上去是平等的,但實際上是等級制的；它是公司來運作的,但也服務(wù)于公共利益；它看上去是中立的和不可知的,但它的基礎(chǔ)設(shè)施確具有一系列的意識形態(tài)價值觀；它的效果是地方性的,但它的視野和影響力卻是全球的；它看上去是用“底層”“用戶賦權(quán)”的模式來代替“自上而下的”“大政府”,但它卻是通過一系列中心化的結(jié)構(gòu)來實現(xiàn),而且對用戶而言,這些都是不透明的。平臺的這些特征都迫使各國政府要調(diào)整法律和政策結(jié)構(gòu)來規(guī)制甚至適應(yīng)平臺生態(tài)系統(tǒng),因為平臺已經(jīng)不只是社會生活結(jié)構(gòu)的反映,平臺本身就是一種新的社會結(jié)構(gòu)。

就平臺的全球治理而言,目前也沒有一個跨國的組織來協(xié)調(diào)規(guī)制平臺的運行和發(fā)展。平臺治理是民族國家政府與平臺公司之間的博弈。平臺背后的科技巨頭公司迅速地伸展和滲透進(jìn)各個國家的市場,這所導(dǎo)致的悖論是:基建于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨國技術(shù)—市場力量協(xié)領(lǐng)著與之相匹配的市民社會力量面對的是多數(shù)的、分散的國家政府,所以前者能實現(xiàn)長驅(qū)直入,突破甚至支配民族國家內(nèi)部的傳播系統(tǒng)。美國政府和企業(yè)以信息自由流通為理由,在全世界的互聯(lián)網(wǎng)市場長驅(qū)直入,所向披靡,最終憑借其強(qiáng)大的技術(shù)和商業(yè)實力,獲得針對其他國家的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控能力和攻擊威懾優(yōu)勢。其他國家要么筑起防火墻防止這些平臺的侵入,要么制定各種法律政策限制這些平臺的肆意妄為。

但與以往的跨國媒體和互聯(lián)網(wǎng)全球治理不同的是,這些平臺已經(jīng)成長為一種基礎(chǔ)設(shè)施,甚至能夠影響國家的政治選舉。平臺的地位越來越高,甚至與國家處于相互競爭的地位,國家開始謀求與平臺合作。平臺的全球治理最終依賴各個國家、企業(yè)、社會和個人之間的不斷協(xié)調(diào)、競爭、協(xié)商、互動來進(jìn)行。尤其是主導(dǎo)全球平臺傳播的這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司們,可以協(xié)調(diào)協(xié)商,在平臺的一些基本規(guī)則,如用戶數(shù)據(jù)保護(hù)、推薦算法規(guī)則、平臺的自我管理、平臺和政府的關(guān)系等諸多方面達(dá)成一些共識,形成一些全球性的規(guī)則制度,使得全球平臺傳播的全球治理能夠有全球統(tǒng)一的規(guī)則可循。

注釋:

① Raymond Zhong and Sheera Frenkel.AthirdofTikTok′sU.S.usersmaybe14orunder,raisingsafetyquestions.New York Times,August 14,2020.http://www.nytimes.com/2020/08/14/technology/tiktok-under-users-ftc.html,retrieved on August 17,2020.

② 常江、田浩:《尼克·庫爾德利:數(shù)據(jù)殖民主義是殖民主義的最新階段——馬克思主義與數(shù)字文化批判》,《新聞界》,2020年第2期,第6頁。

④ Howard H.Frederick.GlobalCommunicationandInternationalRelations.Wadsworth Publishing Company,1993.p.270.

⑥FacebookUnveilsPlatformforDevelopersofSocialApplications.May 24,2007.https://about.fb.com/news/2007/05/facebook-unveils-platform-for-developers-of-social-applications/retrieved on May 2,2020.

⑧ Jean-Christophe Plantin,Carl Lagoze,Paul N Edwards and Christian Sandvig.InfrastructureStudiesMeetPlatformStudiesintheAgeofGoogleandFacebook.New media & society,vol.20,no.1,2018.pp.293-310.

⑨ J.C.Plantin and A.Punathambekar.DigitalMediaInfrastructures:Pipes,Platforms,andPolitics.Media,Culture & Society,vol.41,no.2,2019.pp.163-174.

⑩ José van Dijck,Thomas Poell and Martijn de Waal,ThePlatformSocietyasaContestedConcept,OxfordScholarshipOnline,October2018.https://www.oxfordscholarship.com/view/10.1093/oso/9780190889760.001.0001/oso-9780190889760-chapter-2 retrieved on January 2,2020.