新鄉(xiāng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的借鑒意義

許鵬

2014年之后，黨和國家相關(guān)部門先后出臺(tái)40余項(xiàng)政策用于推行農(nóng)村電商的發(fā)展。從2014年至今，黨中央每年的一號(hào)文件中都涉及如何推動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展的問題。在完成脫貧攻堅(jiān)之后，鄉(xiāng)村振興成為了黨和國家下一個(gè)奮斗目標(biāo)。在2018年的一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確提出農(nóng)村電商可以有效的解決“三農(nóng)”問題，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興策略的重要方式。農(nóng)村電商作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，農(nóng)村電商的發(fā)展勢(shì)必對(duì)鄉(xiāng)村振興的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體規(guī)劃帶來積極的影響。本文以新鄉(xiāng)農(nóng)村電商發(fā)展為研究對(duì)象，分析其發(fā)展對(duì)象和存在的問題，為新鄉(xiāng)農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展提高參考性意見。

國家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)在2021年3月發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年全國電子商務(wù)銷售額達(dá)到37.21萬億元，較2019年增加4.5%。農(nóng)村網(wǎng)上銷售額度達(dá)到1.79萬億，增長率為8.9%。截止到2020年12月，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。農(nóng)村有3.09億網(wǎng)民，比去年多了5471萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)量的31.3%。農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，增加了農(nóng)民的收入，助力鄉(xiāng)村振興。

新鄉(xiāng)市政府正在大力開展“電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村綜合示范”、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等工作，新鄉(xiāng)農(nóng)村電商的發(fā)展迎來重大的機(jī)遇。機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，新鄉(xiāng)農(nóng)村電商在發(fā)展的過程中遇到的人才匱乏、資金薄弱、物流基礎(chǔ)差和產(chǎn)品附加值低等問題。這些問題如果不能及時(shí)得到妥善的解決，勢(shì)必將阻礙新鄉(xiāng)農(nóng)村電商進(jìn)一步的發(fā)展。

學(xué)術(shù)界首次將鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村電商聯(lián)系在一起，始于2018年1月2日中央一號(hào)文件，文件指出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了政策上的保障。在次年的中央一號(hào)文件中鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)下鄉(xiāng)，讓農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)購平臺(tái)擴(kuò)大銷路。2020年2月5日的中央一號(hào)文件里要求電子商務(wù)服務(wù)站覆蓋到各村，提升服務(wù)質(zhì)量。實(shí)踐證明，農(nóng)村電子商務(wù)在脫貧攻堅(jiān)中起到了積極的作用，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高農(nóng)民的收入。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的“產(chǎn)業(yè)興旺”是重點(diǎn)，是鄉(xiāng)村振興能否完成的關(guān)鍵所在。電子商務(wù)可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提供了更多渠道。農(nóng)村電商發(fā)展需要從脫貧攻堅(jiān)項(xiàng)目、人才招聘、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌著手，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。研究發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，讓更多的農(nóng)民有興趣創(chuàng)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。即使偏遠(yuǎn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也可以借助互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)銷外地。同時(shí)，電子商務(wù)帶給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)商機(jī)，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)積極對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。最終提高了農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略里的生活富裕。

新鄉(xiāng)處于豫北地區(qū)，隸屬河南省，下設(shè)12個(gè)縣（市、區(qū)）、1個(gè)城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)、2個(gè)國家級(jí)開發(fā)區(qū)，總面積8249平方公里，總?cè)丝?19.81萬人，常住人口581.43萬人。2019年，完成地區(qū)生產(chǎn)總值2918.2億元，總量居全省第6位。新鄉(xiāng)是中原地區(qū)重要的工業(yè)基地，也是鄭洛新創(chuàng)新示范區(qū)的組成部分。與河南自貿(mào)區(qū)的鄭州一河之隔，鐵路和公路交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。

一、新鄉(xiāng)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新鄉(xiāng)市淘寶村

新鄉(xiāng)農(nóng)村電商始于2008年，產(chǎn)品主要以農(nóng)產(chǎn)品為主。此后輝縣和封丘成為新鄉(xiāng)農(nóng)村電商的領(lǐng)頭羊，銷量開始攀升，產(chǎn)業(yè)聚集出現(xiàn)規(guī)模。新鄉(xiāng)淘寶村在2015年首次出現(xiàn)，新鄉(xiāng)農(nóng)村電商和跨境電商迅速發(fā)展。2018年新鄉(xiāng)農(nóng)村電商從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量。截止到2021年，新鄉(xiāng)共有17個(gè)淘寶村，涵蓋紅旗區(qū)、衛(wèi)濱區(qū)、鳳泉區(qū)、原陽縣、輝縣市、衛(wèi)輝市和長垣市。

2013年，為了實(shí)現(xiàn)新鄉(xiāng)電子商務(wù)的快速增長，新鄉(xiāng)市政府組建了電子商務(wù)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組。133家企業(yè)被認(rèn)定的河南省電子商務(wù)企業(yè);第三產(chǎn)業(yè)中電子商務(wù)企業(yè)比重超過60%，囊括18個(gè)國民經(jīng)濟(jì)門類。全市已經(jīng)建成了2家省級(jí)電子商務(wù)示范基地、8家省級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)、1家省級(jí)電子商務(wù)教育基地、1家省級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。2015年，新鄉(xiāng)縣加入阿里巴巴集團(tuán)的“千縣萬村計(jì)劃”，攜手阿里巴巴集團(tuán)發(fā)展農(nóng)村電商。

（二）新鄉(xiāng)農(nóng)村電商問卷收集情況基本情況

本次調(diào)研的樣本取自于新鄉(xiāng)各個(gè)行政區(qū)，共收回1000份有效問卷。男女比例為63.51：36.49 。使用淘寶購物的人數(shù)占比超過65%，位居第一。拼多多在農(nóng)村的市場(chǎng)份額居第二，占比超過43%。

從年齡段角度分析，46歲的群體中只有大約4.5%的人表示從來沒有在網(wǎng)上購買過商品。36—45歲的年齡群體3.9%的受訪者表示從來沒有網(wǎng)購。在26—35歲這一年齡段從未網(wǎng)購的比例約為2.4%。18歲以下群體和19—25歲這兩個(gè)群體都進(jìn)行過網(wǎng)上購物。根據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，50歲以上的網(wǎng)民數(shù)量較同年三月份增加將近10%。結(jié)合這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，表明年齡已經(jīng)不再是阻礙上網(wǎng)的最主要因素。

二、新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商發(fā)展問題分析

（一）電商知識(shí)的匱乏制約農(nóng)村電商的發(fā)展

受過高等教育的被調(diào)查者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的35%，位于第一。初中及初中以下學(xué)歷的人數(shù)占比為33.33%，位居第二。接受過初中、高中或者中專學(xué)歷的農(nóng)民比例為20%，處于第三。可以發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民點(diǎn)學(xué)歷在逐步提升。出現(xiàn)這種的情況的原因有如下兩點(diǎn)：農(nóng)村居民對(duì)子女教育的重視和受過高等教育的農(nóng)民不再把進(jìn)城工作當(dāng)做唯一的選擇。

雖然近年來城鄉(xiāng)居民的學(xué)歷在提升，但是19.16%的被調(diào)查者表示不了解農(nóng)村電商。超過51.5%的城鄉(xiāng)居民承認(rèn)自己對(duì)農(nóng)村電商了解很少。僅有29.34%的城鄉(xiāng)居民了解農(nóng)村電商。從被訪問者購買產(chǎn)品的主要方式也可以從某種角度說明城鄉(xiāng)居民對(duì)于電商了解不夠。50.3% 的城鄉(xiāng)消費(fèi)者的主要消費(fèi)途徑還是通過實(shí)體店購買，39.52%的被訪者購買產(chǎn)品的主要方式是線上。

超過91%的被訪問者沒有接受過電商培訓(xùn)，只有接近9%的城鄉(xiāng)居民接受過電商培訓(xùn)。通過SPSS對(duì)受教育程度和對(duì)電商了解程度進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)歷低的居民對(duì)于電商了解程度低。因此不僅需要提升城鄉(xiāng)居民的學(xué)歷，更需要對(duì)不同受教育程度進(jìn)行專門的電商知識(shí)培訓(xùn)。

（二）營銷能力不足造后期運(yùn)營困難

有超過5%的城鄉(xiāng)居民已經(jīng)在開設(shè)網(wǎng)上店鋪，接近71%的被調(diào)查者表達(dá)想開始網(wǎng)店的意愿，只有24%左右的被調(diào)查者不想開網(wǎng)店。越來越多的農(nóng)民想嘗試開網(wǎng)店，但現(xiàn)有的網(wǎng)店在實(shí)際運(yùn)營過程中效果并不是十分理想。在淘寶網(wǎng)上選取的15個(gè)新鄉(xiāng)農(nóng)村電商網(wǎng)店，最早可以追溯到2005年，目前已知開店最晚的始于2018年，主要分布在輝縣市、延津縣。有皇冠信用等級(jí)的商鋪有7個(gè)，占總體網(wǎng)店數(shù)量的46%。只有兩家（藏營橋食品官方自營店、自翔食品專營店）銷量過千，其它網(wǎng)店銷量平平。主要出現(xiàn)的問題有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品包裝粗糙、宣傳力度不夠。導(dǎo)致出現(xiàn)這些問題的主要原因可以歸納營銷能力較差，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力低，不能在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“新鄉(xiāng)特產(chǎn)”，按照綜合排名出現(xiàn)第一個(gè)是非新鄉(xiāng)特產(chǎn)的店鋪，第二個(gè)和第三個(gè)是新鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)店，第四個(gè)為非新鄉(xiāng)特產(chǎn)網(wǎng)店，第五和第六個(gè)是主賣新鄉(xiāng)特產(chǎn)商店，但是之后又多次出現(xiàn)非新鄉(xiāng)的特產(chǎn)網(wǎng)店。這印證了新鄉(xiāng)網(wǎng)店沒有做好營銷推廣工作，即使通過精準(zhǔn)搜索也不能排名靠前。如果不能出現(xiàn)在相關(guān)關(guān)鍵詞搜索頁面，將極大的影響產(chǎn)品的銷量。（三）宣傳力度不夠阻礙農(nóng)村電商發(fā)展

接近65%的被調(diào)查者將不了解電商視為阻礙電商發(fā)展的因素，超過46%的被調(diào)查者將政府宣傳不到位看作是制約電商發(fā)展的原因。政府需要做好農(nóng)村電商的培訓(xùn)工作，讓更多的村民了解電商。

超過32%的城鄉(xiāng)居民認(rèn)為資金方面的緊缺將是阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。這是因?yàn)猷l(xiāng)村居民較城鎮(zhèn)居民可支配收入少，缺乏低成本的融資方式，金融抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

接近25%的城鄉(xiāng)居民認(rèn)為快遞的便利性是決定農(nóng)村電商成敗的因素。除了郵政公司之外，其它快遞公司并沒有實(shí)現(xiàn)每個(gè)村莊都上門收發(fā)快遞。農(nóng)戶需要去隔壁村或者鎮(zhèn)里去收發(fā)快遞，便利性受到很大的影響。同時(shí)，對(duì)于從事時(shí)效性要求比較高的農(nóng)產(chǎn)品商家，需要物流企業(yè)將貨物在短時(shí)間送到顧客手里，這對(duì)物流企業(yè)的運(yùn)輸效率和運(yùn)輸過程中商鋪的保險(xiǎn)等提出了更高的要求。

三、新鄉(xiāng)農(nóng)村電商發(fā)展的

對(duì)策和建議

（一）電商知識(shí)武裝頭腦

城鄉(xiāng)居民雖然可以熟練的使用各種聊天軟件或者各種購物軟件，但是對(duì)于電商知識(shí)了解的程度還是不夠。如何提高城鄉(xiāng)居民的電商水平應(yīng)該從加大培訓(xùn)、人才引進(jìn)和產(chǎn)教合作三個(gè)方面入手。

（二）加大培訓(xùn)

新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)乇姸嗟母咝＝逃Y源，可以提供強(qiáng)大的教育基礎(chǔ)。在教學(xué)內(nèi)容上，應(yīng)該因材施教，按照農(nóng)民對(duì)電商知識(shí)掌握程度不同進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。對(duì)于零基礎(chǔ)或者基礎(chǔ)薄弱的農(nóng)民，應(yīng)當(dāng)從最基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)操作、網(wǎng)購平臺(tái)的開通等著手。對(duì)于那些基礎(chǔ)較好或者已經(jīng)開設(shè)網(wǎng)店的農(nóng)民，應(yīng)該從側(cè)重對(duì)其營銷推廣能力、活動(dòng)策劃、攝影、產(chǎn)品包裝等能力進(jìn)行培養(yǎng)。

（三）人才引進(jìn)

目前農(nóng)村在吸引電商高層次人才方面吸引力較低，應(yīng)當(dāng)在加大力度吸引高層次人才的基礎(chǔ)之上，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村走出去的大學(xué)生和農(nóng)村的退伍軍人。他們對(duì)于自己的家鄉(xiāng)有著深厚的感情，鼓勵(lì)他們帶著在學(xué)校和部隊(duì)學(xué)到的知識(shí)建設(shè)家鄉(xiāng)。加大對(duì)這兩類人的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策宣講和電商知識(shí)的培訓(xùn)，解決他們返鄉(xiāng)的顧慮。

（四）深化產(chǎn)教合作

農(nóng)村電商可以深化與高校合作的模式，改變之前單一的培訓(xùn)模式，創(chuàng)建“高校+農(nóng)戶”的模式。對(duì)于農(nóng)村電商經(jīng)營者電商和營銷知識(shí)的匱乏問題，可以借助高校的力量進(jìn)行彌補(bǔ)。網(wǎng)店的經(jīng)營者可以將電商網(wǎng)站運(yùn)營委托給高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行管理，學(xué)?？梢詫⒋隧?xiàng)工作設(shè)置成相關(guān)專業(yè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)課程，學(xué)生做到學(xué)以致用，也提升學(xué)校的教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)學(xué)校+農(nóng)戶雙贏的局面。

（五）借助榜樣的力量

無論是遂昌模式、清河模式還是沙集模式的農(nóng)村電商，共同點(diǎn)是通過農(nóng)村電商首先富裕起來的一批人產(chǎn)生溢出效益，帶動(dòng)身邊更多的人投身電商。所以政府下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)該從重點(diǎn)扶持一部分農(nóng)村電商，從知識(shí)和資金加大傾斜力度，爭(zhēng)取打造一批成功的農(nóng)村電商代表，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)電商知識(shí)的普及和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（六）樹立品牌意識(shí)

結(jié)合鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，各地區(qū)的產(chǎn)品需要特色鮮明，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)品牌化和差異化經(jīng)營。這就需要產(chǎn)品的研發(fā)具有自身特色，申請(qǐng)商標(biāo)和認(rèn)證，創(chuàng)造屬于自己的品牌。向清河模式學(xué)習(xí)，打造一批以封丘金銀花和卷尖、輝縣山楂、衛(wèi)輝衛(wèi)紅花、原陽大米為龍頭的優(yōu)質(zhì)電商店鋪，提升整個(gè)新鄉(xiāng)特產(chǎn)的知名度。

對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品不鮮明的地區(qū)，也可以向沙集模式學(xué)習(xí)，沒有特色的自然資源，可以自發(fā)嘗試一些產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)通過招商，將一些好的項(xiàng)目引入當(dāng)?shù)亍?/p>

無論是創(chuàng)建自己的特產(chǎn)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌還是嘗試全新的產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該嚴(yán)格質(zhì)量關(guān)。在問卷調(diào)查中接近64%的被調(diào)查者擔(dān)心在網(wǎng)上買到質(zhì)量差的產(chǎn)品，超過50%的被調(diào)查者擔(dān)心在網(wǎng)上遇得到售后難的問題。因此要想在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的顧客，需要嚴(yán)格把控質(zhì)量，及時(shí)并妥善解決售后問題。

（七）完善農(nóng)村物流配送體系

應(yīng)當(dāng)把降低物流成本和減少配送時(shí)間作為下一步工作要點(diǎn)。有些村莊常住人口較少，居住不密集導(dǎo)致快遞不上門服務(wù)的問題。例如新鄉(xiāng)圓通快遞公司，在新鄉(xiāng)市區(qū)的配送范圍有紅旗區(qū)、衛(wèi)濱區(qū)、牧野區(qū)和鳳泉區(qū)，但是牧野鄉(xiāng)不在服務(wù)范圍之內(nèi)。鼓勵(lì)縣級(jí)的快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)共享，可以將一些快遞量小的村莊配送委托給一家快遞。也可以利用現(xiàn)有的農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“最后一公里”，提升配送效率。

（作者單位：新鄉(xiāng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）