打造小鎮(zhèn)名片

魏銘豪

摘 要：自2016年7月住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》后，特色小鎮(zhèn)開始集中培育建設(shè)，至今已逾五年。小鎮(zhèn)名片作為可以快速、清楚地展示小鎮(zhèn)核心內(nèi)容的傳播符號(hào)，可以作為特色小鎮(zhèn)的有效宣傳方式，但目前我國大部分特色小鎮(zhèn)并沒有打造小鎮(zhèn)名片。為此，對部分特色小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)名片進(jìn)行梳理與分析，論述特色小鎮(zhèn)打造小鎮(zhèn)名片的必要性，提出打造特色小鎮(zhèn)名片可以采取把握小鎮(zhèn)未來、集中發(fā)掘小鎮(zhèn)特色、多樣化綜合展示三步走的方式進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);小鎮(zhèn)名片;宣傳

一、我國特色小鎮(zhèn)現(xiàn)有小鎮(zhèn)名片

本文論述的小鎮(zhèn)名片指的是能夠反映小鎮(zhèn)的文化、經(jīng)濟(jì)特色，可以代表小鎮(zhèn)的品牌形象和文化內(nèi)涵且可以代指小鎮(zhèn)的符號(hào)，并非有關(guān)于小鎮(zhèn)或是小鎮(zhèn)內(nèi)部的特色產(chǎn)品、特色建筑等實(shí)體。

2016年和2017年，中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了兩批特色小鎮(zhèn)入選名單，其中第一批共127個(gè)，第二批共276個(gè)，兩批共計(jì)403個(gè)。在兩批特色小鎮(zhèn)中，具有明確小鎮(zhèn)名片的特色小鎮(zhèn)僅有53個(gè)。本文通過對這53個(gè)小鎮(zhèn)名片的梳理，將小鎮(zhèn)名片劃分為產(chǎn)業(yè)型名片、農(nóng)業(yè)型名片、文化型名片、生態(tài)型名片以及地理型名片五種。

（一）產(chǎn)業(yè)型名片

在現(xiàn)有小鎮(zhèn)名片當(dāng)中，將小鎮(zhèn)的支柱型產(chǎn)業(yè)作為小鎮(zhèn)名片核心內(nèi)容的有26個(gè)，例如“地毯之鄉(xiāng)”黃口鎮(zhèn)、“蠶絲之鄉(xiāng)”震澤鎮(zhèn)、“制帽之鄉(xiāng)”李哥莊鎮(zhèn)等。

運(yùn)用產(chǎn)業(yè)型名片可以最大化突出小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)，形成可循環(huán)的宣傳模式。而產(chǎn)業(yè)的知名度提升能幫助小鎮(zhèn)招商引資，加速小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長，幫助小鎮(zhèn)吸引游客。在擁有明確小鎮(zhèn)名片的小鎮(zhèn)當(dāng)中，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)型名片的小鎮(zhèn)數(shù)量最多，但產(chǎn)業(yè)型名片在突出產(chǎn)業(yè)特色的同時(shí)，也弱化了小鎮(zhèn)在其他方面的知名度，降低了非產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的到訪興趣。另外，產(chǎn)業(yè)型名片也需要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性和創(chuàng)新性發(fā)展來保證特色不會(huì)流失。

（二）農(nóng)業(yè)型名片

將小鎮(zhèn)的主要農(nóng)產(chǎn)品作為小鎮(zhèn)名片核心內(nèi)容的有4個(gè)，例如“中華蜜桃第一鎮(zhèn)”岱崮鎮(zhèn)、“貢茶之鄉(xiāng)”匯灣鎮(zhèn)等。

隨著交通運(yùn)輸體系的高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率不斷提高，特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了突破，來自不同地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，越來越多高質(zhì)量的地方性農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為家喻戶曉的品牌。在宣傳過程中，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌與地區(qū)緊密結(jié)合，形成了“地名+農(nóng)產(chǎn)品”的組合形式。這種宣傳模式與產(chǎn)業(yè)型名片類似，都可以形成可循環(huán)的宣傳模式，也同樣會(huì)弱化小鎮(zhèn)在其他方面的知名度。農(nóng)業(yè)型名片也應(yīng)更加具有創(chuàng)新性，從而與當(dāng)今農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展與轉(zhuǎn)型相協(xié)調(diào)。

（三）文化型名片

將小鎮(zhèn)的歷史文化資源作為小鎮(zhèn)名片核心內(nèi)容的有10個(gè)，例如“國際詩歌小鎮(zhèn)”青蓮鎮(zhèn)、“中華女杰之鄉(xiāng)”荷葉鎮(zhèn)、“中國第一將軍鎮(zhèn)”獨(dú)山鎮(zhèn)等。

特色小鎮(zhèn)如何突出特色是眾多特色小鎮(zhèn)發(fā)展需要解決的重要課題，而小鎮(zhèn)獨(dú)有的歷史文化底蘊(yùn)是其他小鎮(zhèn)無法復(fù)制的，所以深入挖掘小鎮(zhèn)的歷史文化資源，選取代表小鎮(zhèn)精神的核心人物或核心文化作為小鎮(zhèn)的名片，突出小鎮(zhèn)特色，吸引游客到訪，推動(dòng)小鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展。但豐富的歷史文化資源凝練為簡短的名片并不容易，如果主題模糊，歷史型名片的宣傳可能會(huì)引起不同受眾的理解偏差。此外，也有諸如歷史名人出生地等歷史文化資源的來源并未進(jìn)行完善的考證，無法明確它們的出處，從而引發(fā)一系列問題。

（四）生態(tài)型名片

將小鎮(zhèn)的自然資源或自然風(fēng)光作為小鎮(zhèn)名片核心內(nèi)容的有8個(gè)，例如“天然藥庫”太平鎮(zhèn)、“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”甪直鎮(zhèn)、“三泉古鎮(zhèn)、塞外酒鄉(xiāng)”八里罕鎮(zhèn)等。

自然風(fēng)光是一座小鎮(zhèn)重要的旅游資源，所以生態(tài)型名片更偏向于與旅游結(jié)合，但其與以歷史文化資源為主的歷史型名片不同，需要帶給受眾畫面感，將小鎮(zhèn)獨(dú)特美麗的生態(tài)濃縮為簡短的小鎮(zhèn)名片。此外，小鎮(zhèn)的動(dòng)植物資源也可以作為小鎮(zhèn)名片的核心內(nèi)容。

（五）地理型名片

將小鎮(zhèn)的地理方位作為小鎮(zhèn)名片核心內(nèi)容的有5個(gè)，例如“燕京門戶”古北口鎮(zhèn)、“浙西南鎖鑰”廿八都鎮(zhèn)等。

此類小鎮(zhèn)大都占據(jù)特殊的地理位置，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用地理型名片，突出了小鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢，幫助小鎮(zhèn)吸引了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資，但此類名片僅僅強(qiáng)調(diào)小鎮(zhèn)固有的地理位置，缺乏對小鎮(zhèn)其他特色的宣傳，無法突出小鎮(zhèn)的其他特色資源，且地理型名片缺乏活力、不夠生動(dòng)，不易激發(fā)人們的興趣，在宣傳方面具有一定的局限性。

二、特色小鎮(zhèn)打造小鎮(zhèn)名片的必要性

（一）助力小鎮(zhèn)提升競爭力

城市名片能夠充分反映當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟(jì)特色，代表城市品牌形象和文化內(nèi)涵，是城市形象、城市特色的代名詞。打造城市名片，是經(jīng)營城市的一種重要的宣傳手段，可以凝練城市內(nèi)涵，體現(xiàn)城市精神，對提升城市的知名度、增強(qiáng)城市的競爭力有重要作用。小鎮(zhèn)名片與城市名片同理，可以作為經(jīng)營小鎮(zhèn)的重要資源。而相比而言，小鎮(zhèn)的知名度遠(yuǎn)低于規(guī)模更龐大的城市，打造小鎮(zhèn)的獨(dú)特名片對小鎮(zhèn)的知名度提升有更加顯著的效果。

2016年來，特色小鎮(zhèn)如雨后春筍般在全國各地興起，其中不乏早已聞名遐邇、發(fā)展完善的小鎮(zhèn)，也有大量默默無聞亟待發(fā)展的小鎮(zhèn)，更有不少因各種原因發(fā)展失敗的小鎮(zhèn)。想要在眾多特色小鎮(zhèn)當(dāng)中脫穎而出，不讓小鎮(zhèn)“來得快，去得更快”，加強(qiáng)小鎮(zhèn)的宣傳是小鎮(zhèn)發(fā)展的重中之重。而打造小鎮(zhèn)名片可以助力小鎮(zhèn)的整體宣傳，況且打造小鎮(zhèn)名片是一項(xiàng)成本極低甚至零成本的內(nèi)容，非常適合宣傳資金不充足的小鎮(zhèn)。

（二）助力小鎮(zhèn)突出特色

同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)今中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展最主要的問題之一，目前有大量特色小鎮(zhèn)的建設(shè)跟風(fēng)嚴(yán)重，建筑風(fēng)格千篇一律，商業(yè)模式直接復(fù)制，根本沒有將小鎮(zhèn)的特色突顯出來。在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，吸引人們?nèi)ニ阉鞑⒘私庖粋€(gè)小鎮(zhèn)是非常重要的，而打造一個(gè)具有鮮明特色且適用于自身的小鎮(zhèn)名片，可以在助力小鎮(zhèn)宣傳的同時(shí)展示小鎮(zhèn)的特色，使其與其他小鎮(zhèn)區(qū)分開來，給人們留下深刻的記憶點(diǎn)。

小鎮(zhèn)名片作為小鎮(zhèn)最直觀的符號(hào)，本身就是小鎮(zhèn)特色的凝聚點(diǎn)，可以幫助小鎮(zhèn)建設(shè)在未到訪者心中的形象，也就是說，想要樹立更好的小鎮(zhèn)形象，打造有特色、有內(nèi)涵的小鎮(zhèn)名片是重點(diǎn)環(huán)節(jié)，所以在小鎮(zhèn)名片的打造過程中，要整合當(dāng)?shù)靥厣Y源、凝聚小鎮(zhèn)精神、展示小鎮(zhèn)的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，從而進(jìn)一步幫助小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)特色、凝聚特色、宣傳特色。

三、打造特色小鎮(zhèn)名片的方法

（一）把握小鎮(zhèn)未來

首先，要明確小鎮(zhèn)精神，提取小鎮(zhèn)的文化內(nèi)核。小鎮(zhèn)名片的選用應(yīng)符合小鎮(zhèn)精神，同時(shí)要立足于小鎮(zhèn)自身的發(fā)展追求與未來建設(shè)的整體規(guī)劃。在小鎮(zhèn)名片打造時(shí)既要以人為本，注重小鎮(zhèn)的歷史文化傳承，反映小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，符合小鎮(zhèn)居民的思想追求，同時(shí)也要與小鎮(zhèn)的自然生態(tài)和特色產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)，打造真正適用于小鎮(zhèn)的名片。

小鎮(zhèn)名片對于小鎮(zhèn)發(fā)展的影響不容小覷，所以在打造小鎮(zhèn)名片時(shí)不能盲目追求快速利益，過度宣傳，更不能跟風(fēng)追時(shí)髦，模仿其他小鎮(zhèn)。假如選用了不適用于小鎮(zhèn)的名片，會(huì)讓到訪者產(chǎn)生心理落差，不僅降低了到訪者的體驗(yàn)，也會(huì)對小鎮(zhèn)的宣傳造成負(fù)面影響。

（二）集中發(fā)掘小鎮(zhèn)特色

應(yīng)深度發(fā)掘小鎮(zhèn)的特色資源，在小鎮(zhèn)名片的打造中包含小鎮(zhèn)的特色內(nèi)容?！疤厣笔翘厣℃?zhèn)立足的根基，突出“特色”是建設(shè)特色小鎮(zhèn)的重要任務(wù)。小鎮(zhèn)名片作為小鎮(zhèn)最直觀的宣傳方式，更要杜絕盲目跟風(fēng)，選用符合小鎮(zhèn)核心精神且具有小鎮(zhèn)特色的小鎮(zhèn)名片，塑造更立體、更鮮明的小鎮(zhèn)形象?？梢詫⑿℃?zhèn)的核心發(fā)展內(nèi)容如小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)、特色文化等元素與小鎮(zhèn)綁在一起，助推小鎮(zhèn)核心發(fā)展內(nèi)容的同時(shí)，明確小鎮(zhèn)特色，強(qiáng)化小鎮(zhèn)給外界的獨(dú)特印象。

例如法門鎮(zhèn)，使用小鎮(zhèn)名片，不僅突出了坐落在法門鎮(zhèn)的著名旅游景點(diǎn)法門寺，更突出了由法門寺提煉出的引人入勝的歷史元素與文化元素。有許多小鎮(zhèn)與法門鎮(zhèn)類似，境內(nèi)擁有著名的文化旅游景點(diǎn)或自然旅游風(fēng)景區(qū)，但并未將旅游資源作為小鎮(zhèn)名片進(jìn)行宣傳，造成了“只知其景，不知其地”的尷尬現(xiàn)象，既不利于景區(qū)的擴(kuò)大宣傳，也不利于小鎮(zhèn)的知名度提升。

（三）多樣化綜合展示

在眾多的特色小鎮(zhèn)中，大多數(shù)小鎮(zhèn)擁有多種特色資源，且其中大部分特色資源是多樣性的，如果在宣傳時(shí)局限于單一內(nèi)容的展示，必定會(huì)造成其他部分內(nèi)容的缺失。因此在打造小鎮(zhèn)名片時(shí)，可以不局限于單個(gè)名片或簡短名片，可以將名片拉長或分段來集合更多的內(nèi)容，或是采用多個(gè)名片來分別展示小鎮(zhèn)各方面的特點(diǎn)，在突出特色的同時(shí)，更全面地綜合展示小鎮(zhèn)的核心內(nèi)容。

例如“三泉古鎮(zhèn)、塞外酒鄉(xiāng)”八里罕鎮(zhèn)，這一小鎮(zhèn)名片不僅僅突出了釀酒是八里罕鎮(zhèn)的主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也點(diǎn)明了小鎮(zhèn)的獨(dú)特地理位置和良好的生態(tài)環(huán)境，更告知了人們小鎮(zhèn)擁有悠久的歷史，具有豐富的文化積淀。這一名片不僅可以給人們帶來強(qiáng)烈的畫面感，激發(fā)人們的到訪興趣，也能激發(fā)人們的好奇心，推動(dòng)人們?nèi)チ私獍死锖辨?zhèn)的歷史與產(chǎn)業(yè)特色。

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作者單位：

山東大學(xué)