常態(tài)化疫情防控背景下商業(yè)銀行線上客戶服務(wù)建設(shè)的研究

■中國農(nóng)業(yè)銀行湖北省分行 李 翀 胡 丹

在常態(tài)化的疫情防控大背景下，我國經(jīng)濟社會運行逐步趨向正常，客戶服務(wù)需求逐步復(fù)蘇。與此同時，受新冠肺炎疫情影響，客戶的生活習(xí)慣正在發(fā)生深刻改變，“宅生活”“無接觸”等服務(wù)熱點需求應(yīng)運而生。對于商業(yè)銀行來說，如何因時而變、因勢而變，主動對接客戶的習(xí)慣變化，融入“宅經(jīng)濟”時代，創(chuàng)新升級客戶服務(wù)模式，是必須面對、亟待解決的重要課題。本文立足湖北農(nóng)行疫情期間線上客戶服務(wù)的實際，對商業(yè)銀行線上客戶服務(wù)建設(shè)問題進行研究思考，并提出相關(guān)對策建議。

一、商業(yè)銀行線上客戶服務(wù)建設(shè)的內(nèi)外部環(huán)境

后疫情時代，客戶生活習(xí)慣發(fā)生深刻變革，原有的線下客戶服務(wù)模式難以為繼。商業(yè)銀行必須堅持以客戶為中心的理念，危中尋機謀發(fā)展，加快自身線上客戶服務(wù)體系的建設(shè)，更好地適應(yīng)疫情防控常態(tài)化下客戶“無接觸、安全性、多元化”的金融需求。

（一）客戶習(xí)慣改變倒逼商業(yè)銀行客戶服務(wù)升級

我國商業(yè)銀行點多面廣，長尾客戶多，疫情之前，大部分客戶習(xí)慣采取前往網(wǎng)點廳堂的方式辦理金融業(yè)務(wù)，利用掌上銀行、微信銀行等線上方式辦理業(yè)務(wù)偏少。但隨著疫情管控升級，迫使客戶不得不嘗試線上服務(wù)來滿足其金融需求。以湖北農(nóng)行為例，疫情發(fā)生后，掌銀、微信銀行等客戶新增注冊數(shù)達187.1萬戶，增幅達10.3%，網(wǎng)點渠道交易替代率達98.7%，交易筆數(shù)達198.4萬筆，增幅6.7%。其中，掌銀非查詢類業(yè)務(wù)由月均53.2萬筆猛增至月均84.9萬筆，理財類、外匯類、信用卡、線上融資類業(yè)務(wù)增幅分別達11.2%、5.8%、10.9%、7.5%。另外，在疫情期間，湖北農(nóng)行轄內(nèi)電話客服日均接聽量達到1.7萬次，是以往日均接聽量的3.5倍?？蛻艟€上服務(wù)需求以及交易量的激增，均要求商業(yè)銀行提供更為高效、精準(zhǔn)、全覆蓋的客戶服務(wù)。

（二）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化引領(lǐng)商業(yè)銀行客戶服務(wù)升級

2019年11月，中銀協(xié)發(fā)布銀行業(yè)首份遠(yuǎn)程銀行團體標(biāo)準(zhǔn)——《遠(yuǎn)程銀行客戶服務(wù)與經(jīng)營規(guī)范》，要求遠(yuǎn)程銀行（AIR BANK）是單獨組建或由客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)型形成，具有組織和運營銀行的業(yè)務(wù)職能，借助現(xiàn)代化科技手段，通過遠(yuǎn)程方式開展客戶服務(wù)、客戶經(jīng)營的綜合金融服務(wù)中心。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年末，已有12家商業(yè)銀行客戶中心正式更名為“遠(yuǎn)程銀行”?？梢钥吹?，遠(yuǎn)程銀行的客戶經(jīng)營服務(wù)模式，將主要通過網(wǎng)絡(luò)、多媒體等平臺為客戶提供線上綜合金融服務(wù)。商業(yè)銀行要主動對標(biāo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化，強化線上客戶服務(wù)建設(shè)，以此增強與客戶之間的粘性，全方位提升客戶的線上服務(wù)體驗。

（三）科技水平發(fā)展助力商業(yè)銀行客戶服務(wù)升級

在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著信息技術(shù)和展現(xiàn)平臺的快速迭代創(chuàng)新，銀行業(yè)線上客戶服務(wù)模式不再局限于傳統(tǒng)的電話營銷和短信營銷，而是擴展成短信、電話、微信、社交平臺、App/小程序等多渠道、全方位的線上服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。尤其是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，銀行業(yè)已在營銷機會識別、服務(wù)平臺創(chuàng)新、服務(wù)渠道選擇、營銷關(guān)鍵事件偵測等方面取得了長足發(fā)展，也進一步方便其深入研究客戶需求、拓展客戶接觸手段、增加營銷觸點、提升長尾用戶響應(yīng)率等工作的開展。商業(yè)銀行只有切實抓住技術(shù)創(chuàng)新帶來的機遇，加快線上客戶服務(wù)建設(shè)，不斷提升線上獲客活客能力，才能擁有未來，贏得先機。

（四）客戶需求升級促使商業(yè)銀行客戶服務(wù)升級

當(dāng)前，客戶服務(wù)需求呈現(xiàn)出移動化、碎片化、場景化等特點，更傾向于全天候、線上化的服務(wù)模式。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國手機用戶每日在線時長超過5小時，疫情管控期間更是長達7小時，“機不離手”成為當(dāng)今客戶的常態(tài)。同時，為充分了解客戶對金融服務(wù)的真實需求，湖北農(nóng)行曾采取調(diào)查問卷的方式，對C、B、G端客戶共發(fā)放調(diào)查問卷6400份，回收有效問卷3960份，有效率62%，超過六成的客戶（62.3%）希望銀行可以打造一個專門的線上客戶服務(wù)中心，實現(xiàn)“人—人”線上互動服務(wù)，以便隨時隨地響應(yīng)金融需求。商業(yè)銀行要主動適應(yīng)客戶需求模式的轉(zhuǎn)變，健全線上客戶服務(wù)生態(tài)建設(shè)，有效滿足每位客戶因時因地的線上服務(wù)需求。

（五）業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型支撐商業(yè)銀行客戶服務(wù)升級

當(dāng)前非銀行業(yè)金融機構(gòu)，如證券業(yè)、保險業(yè)已逐漸將業(yè)務(wù)全量線上服務(wù)化，客戶通過使用手機App遠(yuǎn)程視頻服務(wù)功能，即可輕松實現(xiàn)面對面辦理開戶、投資咨詢等業(yè)務(wù)。與之對比的是，受監(jiān)管政策影響，銀行業(yè)因尚未突破“柜臺核驗身份”這一關(guān)卡，導(dǎo)致拓新戶的能力大幅下降，在疫情中受到較大沖擊。另外，商業(yè)銀行目前均在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，勢必會釋放一大批網(wǎng)點人員。以湖北農(nóng)行為例，相比轉(zhuǎn)型前，累計釋放人員1673人、點均1.84人，有500名柜面員工轉(zhuǎn)向營銷序列。商業(yè)銀行將轉(zhuǎn)型后釋放出的勞動力價值最大化，將其轉(zhuǎn)移到線上化服務(wù)，配套合理的考核及薪酬分配等機制，助力線上客戶服務(wù)建設(shè)，將是一條可供嘗試的出路。

二、湖北農(nóng)行疫情期間線上客戶服務(wù)的實踐探索

2020年，處于疫情最嚴(yán)峻地區(qū)的湖北農(nóng)行，積極強化線上客戶服務(wù)能力建設(shè)，不斷優(yōu)化豐富“非接觸式”線上客戶服務(wù)渠道，在原有客戶服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，亦實現(xiàn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。主要探索了以下四種客戶服務(wù)新方式：

（一）借助社交工具進行線上客戶服務(wù)

主要是通過電話、微信、微博等社交工具，在社交信任的基礎(chǔ)上建立與用戶之間的金融關(guān)系，進行線上客戶服務(wù)。如仙桃農(nóng)行在疫情最嚴(yán)重的時候，組織網(wǎng)點所有客戶經(jīng)理開展電話營銷，對貴賓客戶進行主動性、全覆蓋的金融需求問詢與了解，發(fā)現(xiàn)并及時協(xié)助客戶處理緊急金融需求9000多個，實現(xiàn)了疫情期間以“線上”方式他行存款的“彎道超車”；荊門農(nóng)行借力微信平臺，建立四級聯(lián)動的客戶服務(wù)群，要求網(wǎng)點以員工個人為群主建立不少于50戶的線上個人管戶金融服務(wù)群，并在朋友圈、客戶群等各類圈、群開展廣泛的、高頻次的廣告、軟文、優(yōu)惠活動宣傳，效果較為明顯。

（二）借助直播平臺進行線上客戶服務(wù)

主要是通過抖音、快手等直播平臺開展產(chǎn)品宣介，采取刷禮物、送紅包、搞秒殺等造熱方式以吸流、促銷，對接線上客戶金融需求。如黃石農(nóng)行針對“5.10母親節(jié)”“5.12護士節(jié)”“5.20情人節(jié)”等重要節(jié)日，率先舉辦“金彩無限、值得擁有”貴金屬云直播活動，歷時僅1小時，吸引1.89萬名客戶在線“圍觀”，直播現(xiàn)場銷售產(chǎn)品154套，銷售額16萬元，實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入3.5萬元；天門農(nóng)行邀請100余戶小微企業(yè)參加直播，宣傳推介農(nóng)行“三農(nóng)”系列好產(chǎn)品以及支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)好政策，累計服務(wù)小微客戶達200余人次，現(xiàn)場在線辦理貸款300多萬元。

（三）借助內(nèi)部工具進行線上客戶服務(wù)

主要是通過DCRM、營銷寶、金融小店、數(shù)字人管戶系統(tǒng)等數(shù)字化營銷工具，主動與客戶開展線上互動交流，開展線上營銷和閉環(huán)銷售，精準(zhǔn)服務(wù)線上客戶。如咸寧農(nóng)行通過OCRM系統(tǒng)建立精準(zhǔn)營銷活動，指導(dǎo)網(wǎng)點員工通過清單聯(lián)系客戶，對接營銷定期存款產(chǎn)品，清單中的2436名客戶有2435名客戶購買產(chǎn)品，營銷成功率達99.96%，滿足了客戶對金融產(chǎn)品的需求；鄂州農(nóng)行加強營銷寶工具運用，利用必辦、選辦工作的營銷客戶清單，開展每日營銷，累計線上服務(wù)客戶6.8萬人次。

（四）借助嵌入場景進行線上客戶服務(wù)

主要是通過加快水電氣等生活剛性需求場景以及外賣、電商、視頻、游戲等生活軟性需求類場景建設(shè)，開展多場景引流及獲客的嘗試，以此吸引和留存大量客戶，也更好地為線上客戶服務(wù)。如十堰農(nóng)行依托農(nóng)行扶貧商城消費扶貧場景，與竹溪縣人民政府、湖北廣播電視臺、騰訊新聞發(fā)起的“濃情相伴，吃援竹溪”助農(nóng)帶貨活動，活動當(dāng)日吸引在線人數(shù)達30萬人次，現(xiàn)場銷售訂單1300筆，銷售產(chǎn)品7326件，銷售總額110萬元；襄陽農(nóng)行緊抓水電氣等高頻生活場景建設(shè)，為華潤燃?xì)馍暇€燃?xì)獯U項目，覆蓋2000多個小區(qū)、45萬戶居民、4000多戶工商業(yè)戶，預(yù)計新增3萬戶掌銀繳費客戶、2000萬元日均存款。

三、當(dāng)前商業(yè)銀行線上客戶服務(wù)中存在的不足

湖北農(nóng)行充分利用各類線上服務(wù)渠道、數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具等，實現(xiàn)了疫情期間對客戶服務(wù)的實時響應(yīng)，給予了客戶最大的服務(wù)便捷度。但從湖北農(nóng)行線上服務(wù)客戶的實際情況分析，以小見大，可以看到目前商業(yè)銀行在線上服務(wù)客戶方面，仍存在一些不足：

（一）線上客戶服務(wù)運行理念尚未根本性轉(zhuǎn)變，有待進一步創(chuàng)新突破

一方面，線上客戶服務(wù)的渠道開放程度不高，無法觸達更多的客戶，精準(zhǔn)度服務(wù)能力不足；另一方面，現(xiàn)有的線上線下人力資源活力沒有得到充分激活，無法實現(xiàn)“增產(chǎn)不增人”的產(chǎn)能飛躍。線上客戶服務(wù)模式目前沒有發(fā)生根本性改變，仍只是線下服務(wù)的一個補充，尚未充分認(rèn)識到線上客戶服務(wù)模式可集中整合線下、線上客戶經(jīng)理經(jīng)營客戶的優(yōu)勢，打造基于客戶生命周期的價值挖掘與提升體系，實現(xiàn)以“多對多”的批量化管戶到提供“一對一”個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

（二）線上客戶服務(wù)依托的渠道間融合不夠，有待進一步整合提高

目前，商業(yè)銀行在線上客戶服務(wù)建設(shè)上已小有成效，初步形成了自助語言服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、掌上銀行以及微信銀行等渠道的線上服務(wù)體系。但由于不同線上服務(wù)渠道隸屬于商業(yè)銀行不同部門主導(dǎo)，導(dǎo)致線上客戶服務(wù)仍體現(xiàn)出較強的以銀行或部門為中心的特點，各服務(wù)渠道間融合、整合不夠，在一定程度上使得整體性推進線上客戶服務(wù)建設(shè)力度不夠，無法徹底地根據(jù)線上服務(wù)特點或結(jié)合客戶需求體驗進行相應(yīng)的流程優(yōu)化和技術(shù)改造，難以形成統(tǒng)一、高效、智能的線上客戶服務(wù)體系。

（三）線上客戶服務(wù)響應(yīng)的效能不高，有待進一步提升客戶體驗度

疫情之下，商業(yè)銀行線上客戶服務(wù)主要依賴于掌銀、網(wǎng)銀等線上渠道，但在線上人工客服為客戶提供最契合需求的服務(wù)方面仍顯不足，導(dǎo)致客戶服務(wù)體驗度不高。例如疫情期間，很多客戶對掌銀實時答復(fù)金融咨詢的功能“吐槽”不斷，響應(yīng)率較低且不及時。另外，客戶在使用電話銀行咨詢時，遇到一些較難業(yè)務(wù)問題時，必須待客服轉(zhuǎn)單至相應(yīng)地區(qū)、部門后才能得到有效答復(fù)，流程相對冗長、解決速度偏慢，問題處理時效長達2-3天，客戶滿意度不高。

（四）線上客戶服務(wù)提供的業(yè)務(wù)相對有限，有待進一步豐富拓展

當(dāng)前商業(yè)銀行線上客戶服務(wù)更多是“掌銀+電話銀行”的功能疊加，從“服務(wù)咨詢”到“業(yè)務(wù)辦理”的線上客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變?nèi)燥@不夠，在為客戶提供“足不出戶、觸手可及”的有溫度、無斷點全新服務(wù)體驗方面仍顯不足，如開戶、掛失、身份識別等業(yè)務(wù)仍需線下辦理，尚不能實時、全面、快速、專業(yè)地滿足客戶對各類銀行交易、顧問式投資理財與增值服務(wù)的業(yè)務(wù)辦理需求。這一方面是出于風(fēng)控角度考慮，但更多的是商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)風(fēng)控方面做得還不夠，導(dǎo)致沒有很好的技術(shù)支撐來為線上客戶服務(wù)。

（五）線上客戶服務(wù)配套的保障機制措施不夠，有待進一步研究明確

部分商業(yè)銀行尚未制定全行性線上客戶服務(wù)配套考核制度，尤其是原線下客戶經(jīng)理線上服務(wù)客戶，如何對其合理分配工作任務(wù)尚未明確，且涉及到營銷成功后的利益分成機制以及資源服務(wù)保障也并不明確，因此難以激發(fā)全員線上客戶服務(wù)的活力。另外，線上客戶服務(wù)涉及面廣、應(yīng)用面寬，涵蓋智能風(fēng)控、聲紋識別、人臉識別和智能語音分析等多種信息技術(shù)資源，目前這方面的專項資源投入并不夠，難以滿足新形勢下線上客戶服務(wù)建設(shè)要求。

四、后疫情時代商業(yè)銀行加強線上客戶服務(wù)建設(shè)的對策

常態(tài)化疫情防控背景下，隨著客戶習(xí)慣的培養(yǎng)建立，習(xí)慣線上金融服務(wù)后，線下服務(wù)的主體客群極可能迅速擺脫對線下服務(wù)的依賴，屆時商業(yè)銀行的服務(wù)水平將更與線上客戶服務(wù)水平掛鉤。有效提升線上化、智能化服務(wù)能力的商業(yè)銀行，勢必會占據(jù)發(fā)展的先機，成為未來發(fā)展的一種核心競爭力。

（一）堅持高標(biāo)引領(lǐng)，推進線上客戶服務(wù)能力建設(shè)

要立足實施“線上—線下—遠(yuǎn)程”三輪驅(qū)動的架構(gòu)，加快推動線上客戶服務(wù)能力建設(shè)。一是提升線上獲客和“變現(xiàn)”能力。要避免“線上業(yè)務(wù)線下做”，打破專業(yè)、部門之間的壁壘，進一步完善線上客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時要逐步放大線上經(jīng)營流量價值，采用互聯(lián)網(wǎng)化的KPI設(shè)置，服務(wù)導(dǎo)向相對獨立于線下服務(wù)模式。二是按照客戶線上維護工作的要求，創(chuàng)新啟動項目，構(gòu)筑多維度、全渠道、一站式的客戶線上維護體系，實現(xiàn)銀行與客戶線上服務(wù)的有機交互。三是打造類似“盒馬生鮮”的服務(wù)輻射模式。線上客戶服務(wù)模式要與線下網(wǎng)點在客群管理上形成優(yōu)勢互補，最大化地利用地緣人緣優(yōu)勢，不斷謀求與線上服務(wù)模式的融合發(fā)展，逐步構(gòu)建起具有本土優(yōu)勢的特色區(qū)域金融服務(wù)生態(tài)圈，實現(xiàn)客戶管理轉(zhuǎn)型與效益突破。

（二）堅持融合發(fā)展，打造線上客戶服務(wù)極致體驗

重點用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法來改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，加強線上線下渠道融合發(fā)展，構(gòu)建開放創(chuàng)新的全渠道線上客戶服務(wù)生態(tài)體系，提升客戶體驗，為客戶實現(xiàn)更大的價值。一是優(yōu)化全渠道流程的設(shè)計。要始終保持線上線下渠道客戶一致的體驗，傳遞統(tǒng)一的信息和品牌形象，堅決消除渠道之間的壁壘，努力為客戶提供高效便捷的服務(wù)。二是提升客戶精準(zhǔn)觸達能力。要將產(chǎn)品服務(wù)和營銷活動進行更準(zhǔn)確、更有效地匹配和傳達，精準(zhǔn)劃分客戶群體，差異化開展智能營銷活動，確?？蛻臬@取的營銷產(chǎn)品和服務(wù)是客戶在某一個階段的切實需要。三是打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式及產(chǎn)品。無論是線上服務(wù)，還是線下服務(wù)，都要確保提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可擴展、開放式。同時要注重在實現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品與客戶初步匹配的基礎(chǔ)上，對客戶相關(guān)的行為習(xí)慣持續(xù)追蹤，對相應(yīng)產(chǎn)品進行升級迭代，提升客戶滿意度。

（三）堅持技術(shù)運用，夯實線上客戶服務(wù)科技支撐

進一步加快應(yīng)用人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造多媒體、立體化、零距離的線上客戶服務(wù)平臺，不斷提升線上客戶服務(wù)效能。一是通過遠(yuǎn)程音視頻、生物識別技術(shù)，實現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)面對面“視頻”的交易服務(wù)遠(yuǎn)程辦理，提升線下交易服務(wù)場景替代率，逐步打造全流程線上服務(wù)體系，有效滿足每位客戶因時因地的線上服務(wù)需求。二是持續(xù)整理、清洗現(xiàn)階段擁有的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)內(nèi)外部全平臺數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析平臺的對接，破解內(nèi)外部“信息孤島”“數(shù)據(jù)壁壘”等問題，并通過智能質(zhì)檢和智能風(fēng)控模型，做實大數(shù)據(jù)風(fēng)控基礎(chǔ)，有效控制業(yè)務(wù)風(fēng)險。三是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、客戶標(biāo)簽畫像、智能推薦引擎等，形成全方位的客戶認(rèn)知，實現(xiàn)高精準(zhǔn)營銷策略和差異化服務(wù)模式，為客戶提供更好的服務(wù)體驗。

（四）堅持差異經(jīng)營，搭建線上客戶服務(wù)營銷生態(tài)圈

加強線上客戶服務(wù)建設(shè)的落腳點還是在于線上營銷服務(wù)好客戶，實現(xiàn)獲客活客。要堅持差異化的線上營銷經(jīng)營定位，打造出與線下營銷服務(wù)不同的特色，逐步構(gòu)建出客戶服務(wù)營銷生態(tài)圈。一是構(gòu)建多元的“泛金融”生態(tài)圈。進一步豐富線上營銷的營銷場景，積極開展多平臺接入，促進全場景營銷，尤其是強化異業(yè)聯(lián)盟，推進跨界合作，搭建高度融合的共生價值鏈，不斷提升線上服務(wù)渠道的吸引力，實現(xiàn)獲客、留客。二是推進線上營銷“社群化”?；貧w客戶視角，不僅廣泛連接衣食住行、教育醫(yī)療、健康養(yǎng)老、政務(wù)服務(wù)等生活場景，還注重在自身的App或網(wǎng)上銀行、微信銀行等平臺上，設(shè)計一些門檻低、娛樂性、好操作、獎勵多的小程序，開展?fàn)I銷直播和線上展業(yè)，努力實現(xiàn)客戶的無感、無接觸營銷。

（五）堅持傾斜保障，注重線上客戶服務(wù)人才培養(yǎng)

重點是要加速推動富余的線下服務(wù)人員線上化，最大程度地激發(fā)全員線上化服務(wù)活力。一是加強客戶經(jīng)理專業(yè)能力以及客戶關(guān)系管理的深化培訓(xùn)，加大既懂技術(shù)又懂金融的復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度，不斷提升線上服務(wù)客戶的能力和水平。二是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從單純“線上做客服”向“線上做客戶”轉(zhuǎn)變，圍繞客戶的需求變化，不斷豐富線上產(chǎn)品功能、提升線上服務(wù)水平，為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。三是優(yōu)化績效管理，堅持精神激勵與物質(zhì)激勵相結(jié)合，注重過程管理，引導(dǎo)員工理念由“要我做”向“我要做”轉(zhuǎn)變，激發(fā)員工營銷活力，持續(xù)增強客戶黏性。