后疫情時(shí)代關(guān)于“直播帶貨”熱的冷思考

文/賈海鵬 陳登航

所謂直播帶貨，是指名人或網(wǎng)紅等擔(dān)任電商主播，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“以直播的形式，基于其流量變現(xiàn)的能力，對(duì)商品進(jìn)行介紹與展示，并與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者提供引導(dǎo)、咨詢與答疑，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷方式”①，直播帶貨本質(zhì)是“現(xiàn)場(chǎng)+共場(chǎng)+互動(dòng)”的綜合，是傳統(tǒng)電視購(gòu)物的一種互聯(lián)網(wǎng)嬗變，原本需要提前錄制的電視商品廣告在技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)了主播實(shí)時(shí)在線宣傳和解答，用戶與主播在網(wǎng)絡(luò)空間中實(shí)現(xiàn)“共場(chǎng)”，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物在實(shí)時(shí)互動(dòng)中獲得了更大影響力。

2016年被稱為中國(guó)直播社交元年，網(wǎng)絡(luò)開始興起游戲和音樂等各類直播，直播帶貨也在該段時(shí)期初步發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)格局的初步形成和電商初期流量瓶頸的到來，淘寶等主流購(gòu)物平臺(tái)開始直播帶貨的初期布局。隨后，網(wǎng)絡(luò)直播流量擴(kuò)容，直播平臺(tái)技術(shù)建設(shè)強(qiáng)化，專業(yè)服務(wù)電商的MCN公司成立，技術(shù)、人才和服務(wù)商等各種力量入駐直播帶貨隊(duì)伍，其專業(yè)生態(tài)得以強(qiáng)化。2019年起小紅書、知乎、抖音和快手等頭部流量平臺(tái)紛紛開啟各自的商品直播功能模塊，直播帶貨從傳統(tǒng)電商賣貨行列中脫穎而出。

一、新冠疫情時(shí)期直播帶貨逆勢(shì)生長(zhǎng)

疫情期間，國(guó)內(nèi)實(shí)行防控政策，一方面，全國(guó)各地的正常商業(yè)活動(dòng)被迫中止，餐飲、零售、旅游、電影等線下消費(fèi)一度陷入停滯。據(jù)高力國(guó)際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情暴發(fā)后，85%的餐飲零售租戶表示客流同比下降八成以上，其中60%已暫停營(yíng)業(yè)。而另一方面，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興起的直播帶貨在疫情期間迅速發(fā)展，與頹廢的整體經(jīng)濟(jì)局面形成鮮明對(duì)比，成為疫情社會(huì)中亮眼的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

首先，直播帶貨規(guī)模擴(kuò)大，呈現(xiàn)出巨量化趨勢(shì)。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年電商直播超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。直播帶貨成為疫情期間各類商品的主要銷售渠道，線上直播的火熱和線下實(shí)體商店的蕭條迫使越來越多產(chǎn)品供貨方涌入，直播間帶貨商品種類爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的萬物皆可賣趨勢(shì)演變?yōu)橹辈ж浿械娜f物皆可播，從電商直播史最貴單價(jià)商品——價(jià)值4000萬的火箭到商品房和家用轎車，帶貨商品各式各樣包羅萬象。供貨商加入直播帶貨需要按直播平臺(tái)要求，提供力度比較大的折扣優(yōu)惠，加上平臺(tái)本身的優(yōu)惠補(bǔ)貼，直播間商品價(jià)格會(huì)較正常情況有較大優(yōu)勢(shì)，主播們?cè)谥辈ラg也會(huì)打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)；多種多樣的商品選擇、優(yōu)惠的價(jià)格折扣、便利的購(gòu)物渠道和“在場(chǎng)”的線上購(gòu)物體驗(yàn)，直播帶貨成為網(wǎng)民購(gòu)物的重要選擇。以淘寶為例，《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2020年3月淘寶直播活躍用戶高達(dá)375.6萬人，同比增長(zhǎng)為470%。

其次，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈條趨于完整。直播帶貨并不是帶貨主播的單人作戰(zhàn)，而是多人分工協(xié)同配合的過程，需要做好直播產(chǎn)品選擇、直播劇本寫作、直播設(shè)備調(diào)試和直播后臺(tái)預(yù)演等前期準(zhǔn)備工作，加之直播流程管理、主播后勤輔助、數(shù)據(jù)復(fù)盤分析、文案宣傳、社群運(yùn)營(yíng)推廣和粉絲管理等輔助工作，每一項(xiàng)都不可缺失。同時(shí)，直播帶貨的最終完成和持續(xù)發(fā)展還需要多個(gè)行業(yè)的配合，從上游的技術(shù)平臺(tái)支持、產(chǎn)品方供貨、MCN機(jī)構(gòu)主播孵化，到下游的物流配送、客戶服務(wù)和平臺(tái)監(jiān)理。通過無數(shù)次實(shí)踐與調(diào)整，直播產(chǎn)業(yè)鏈條疫情期間得以迅速完善。“直播帶貨在‘去中介化’的同時(shí)，其品牌鏈接功能、主播選貨功能、價(jià)值觀認(rèn)同功能、優(yōu)質(zhì)客戶聚合功能等都將進(jìn)一步得到集中體現(xiàn)。”②

再次，帶貨主播體量擴(kuò)大，構(gòu)成呈多元化態(tài)勢(shì)。疫情爆發(fā)期間，除原以李佳琦、薇婭為代表的傳統(tǒng)主播團(tuán)體外，社會(huì)各界人士也都紛紛加入直播帶貨的隊(duì)伍，本由“網(wǎng)紅”主導(dǎo)的局面逐步演變成如今多元化主體并存的態(tài)勢(shì)，如格力CEO董明珠、攜程董事長(zhǎng)梁建章等企業(yè)高層，康輝、朱廣權(quán)和李湘等主流媒體人，以部分貧困縣縣長(zhǎng)、受疫情影響地區(qū)市長(zhǎng)等為代表的政府部門人員，以洛天依等為代表的虛擬網(wǎng)絡(luò)偶像。多元化群體加入直播帶貨的隊(duì)伍，憑借自身影響力，吸引垂直領(lǐng)域受眾進(jìn)入直播場(chǎng)域，擴(kuò)大了直播帶貨的社會(huì)影響力和社會(huì)關(guān)注度。另外，傳統(tǒng)主流媒體也在布局直播帶貨，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等傳統(tǒng)省級(jí)主流電視頻道、央視、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體也都舉行了自己的直播帶貨活動(dòng)。傳統(tǒng)主流媒體的直播帶貨嘗試均取得不錯(cuò)效果，如湖南衛(wèi)視《向往的生活》聯(lián)合薇婭公益助銷西雙版納水果，累計(jì)銷售額達(dá)到520萬。值得注意，除具備強(qiáng)大社會(huì)影響力的主流意見領(lǐng)袖外，普通群眾也成為帶貨主播的有機(jī)力量。農(nóng)民通過直播平臺(tái)銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，養(yǎng)殖商戶借助直播平臺(tái)銷售飼養(yǎng)的獸畜和農(nóng)家動(dòng)物制品，普通群眾的加入，使得各產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打破地理銷售半徑的制約，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的商品銷售。

二、新冠疫情時(shí)期直播帶貨功能的新轉(zhuǎn)向

（一）政府與企業(yè)：形象展示新窗口

主播群體的多元化趨勢(shì)促使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨社會(huì)意義不斷附加。身份復(fù)合型帶貨主播不僅是個(gè)體象征，更是某類群體或特定地區(qū)人格化符號(hào)的集合。對(duì)于政府而言，官員在直播鏡頭前推薦地方特產(chǎn)、講述地方故事，可以有效輔助公益宣傳、塑造地方形象、打響地方招牌、展示官員廉政愛崗形象，還可以幫助打破官民隔閡，拉近政府官員與居民群眾之間距離，傳遞一切為了人民的執(zhí)政理念。如2020年3月2日，安徽省碭山縣縣長(zhǎng)陶廣宏直播宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)——碭山酥梨，“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著”。直播間內(nèi)，陶廣宏向觀眾展示當(dāng)?shù)厮掷妫蜷_了碭山酥梨的滯銷局面，打響了“碭山酥梨”的地方品牌，也打開了碭山縣政務(wù)新格局。政務(wù)類直播帶貨構(gòu)建的親密群眾關(guān)系在政府行政管理的政策實(shí)施中起到了正向的積極作用，推動(dòng)政府行動(dòng)的高效落地與地方經(jīng)濟(jì)的快速升溫。

對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)紅主播帶貨雖然具有關(guān)注度高、產(chǎn)品銷售速度快等特點(diǎn)，但在多次實(shí)踐中企業(yè)也意識(shí)到網(wǎng)紅主播“無法幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和品牌影響力”。因此，不少企業(yè)嘗試讓公司高層作為電商主播進(jìn)行直播帶貨，如良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春就多次參與品牌直播帶貨。這些公司高層與政府官員所具有的公益性、政治性標(biāo)簽不同，其身上更能體現(xiàn)出明顯的企業(yè)形象、品牌符號(hào)和企業(yè)文化。楊紅春在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，多次強(qiáng)調(diào)良品鋪?zhàn)右咔槠陂g的各項(xiàng)措施，力圖樹立和推廣良品鋪?zhàn)印傲夹钠髽I(yè)”的形象，企業(yè)高層以直播帶貨方式建構(gòu)自身品牌的形象和影響力，從“更深層次上，他們希望用KOL人設(shè)來提升品牌美譽(yù)度，甚至恢復(fù)行業(yè)的信心”③。

（二）普通網(wǎng)民：娛樂消遣新方式

帶貨直播的日常觀看促進(jìn)網(wǎng)民新的行為習(xí)慣和生活方式形成。一方面，直播帶貨繼承直播的技術(shù)特性，直播間的安排設(shè)置打破圍觀和表達(dá)的邊界，觀眾被鼓勵(lì)積極表現(xiàn)自我，而“彈幕”和“評(píng)論”成為情感傳遞介質(zhì)，輔助主播與觀眾交流，屏幕雙方突破空間限制在實(shí)時(shí)交流過程中完成情感互動(dòng)。直播還滿足用戶的群體參與感，其被直播規(guī)則賦權(quán)，擁有影響和改變直播內(nèi)容的權(quán)力。直播賦權(quán)過程是低門檻的、簡(jiǎn)單的，觀眾只需要進(jìn)入主播間利用文字互動(dòng)，就可以加入與主播的情感互動(dòng)。另外，直播平臺(tái)建構(gòu)出全新的交流方式，將“主播與玩家單一對(duì)單一的個(gè)體關(guān)系，單一觀眾對(duì)直播間多個(gè)觀眾個(gè)體對(duì)群體的表演關(guān)系，主播與觀眾之間個(gè)體對(duì)整體的情感共享關(guān)系”三種傳播形態(tài)整合在“同步性”的框架之中，契合個(gè)體尋找連接和紐帶的社會(huì)心態(tài)?！安ブ骱陀^眾在網(wǎng)絡(luò)世界中共同進(jìn)行了一場(chǎng)‘虛擬約會(huì)’，且是一場(chǎng)多人參與和主導(dǎo)的情感體驗(yàn)?！雹?/p>

另一方面，直播帶貨和其他直播類型相比，觀眾與主播關(guān)系更為純粹和牢固，雙方更加平等。帶貨主播以商品推薦者的身份出現(xiàn)在公眾視野，酬勞由帶貨委托方提供。直播間內(nèi)主播以商品推薦為主，不需要禮物打賞，不需要刻意迎合觀眾過分要求，平等地位更利于雙方關(guān)系遞進(jìn)。直播帶貨以人性化的購(gòu)物過程，讓觀眾產(chǎn)生和主播“面對(duì)面”的“在場(chǎng)”體驗(yàn)感，滿足觀眾的購(gòu)物需求。主播憑借個(gè)人影響和魅力提升增加直播間用戶黏性。

所謂“無社交，不傳播”，直播帶貨作為一種具有強(qiáng)烈的社交媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，建構(gòu)起擁有相似購(gòu)物愛好興趣群體的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。在整個(gè)購(gòu)物過程中，用戶產(chǎn)生了“集體在場(chǎng)聚眾觀看的虛擬體驗(yàn)”，社區(qū)感大大增加直播帶貨的用戶認(rèn)同，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)在群體之中也得到進(jìn)一步滿足。

正如前文所述，直播帶貨更改以往屏幕雙方交流地位與狀態(tài)，和諧平等的情感交流互動(dòng)促進(jìn)直播與現(xiàn)實(shí)生活邊界的模糊與融合，網(wǎng)民逐漸適應(yīng)和習(xí)慣通過觀看直播帶貨滿足自己的陪伴感、被需要感、表達(dá)感和購(gòu)物娛樂感，直播帶貨成為網(wǎng)民娛樂消遣新方式。

（三）待業(yè)人群：就業(yè)擇業(yè)新方向

國(guó)內(nèi)某些行業(yè)因?yàn)橥话l(fā)疫情而受到致命性打擊，企業(yè)入不敷出存活困難，從業(yè)人員無法得到正常生活保障，不得不尋找新的就業(yè)機(jī)會(huì)。另一方面，直播帶貨的迅速發(fā)展創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，新興行業(yè)需要大量勞動(dòng)力完成鏈條內(nèi)的各項(xiàng)工作。根據(jù)智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，2020年春節(jié)后復(fù)工一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)人才需求量逆勢(shì)猛增，僅直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)就同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%。頹廢的行業(yè)現(xiàn)狀和蓬勃的直播產(chǎn)業(yè)前景，推動(dòng)失業(yè)人群進(jìn)入帶貨直播行業(yè)，電商主播、電商選貨員、電商文案等也順勢(shì)成為重要的備選崗位。官方的認(rèn)可也幫助了帶貨主播社會(huì)地位的鞏固，2020年7月6日，人社部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布公告，宣布“直播銷售員”（直播帶貨主播）為國(guó)家新興的正式職業(yè)。

（四）貧困地區(qū)：脫貧攻堅(jiān)新措施

2020年是全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重大轉(zhuǎn)型期，也是脫貧攻堅(jiān)的決勝年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)本該高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但是突發(fā)疫情致使某些領(lǐng)域停擺，不少地區(qū)的農(nóng)業(yè)手工業(yè)產(chǎn)品大量滯銷，貧困地區(qū)雪上加霜。2020年3月6日，習(xí)近平總書記在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)”中指出，“用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題”。直播帶貨商品銷售能力強(qiáng)大、社會(huì)關(guān)注度高、不受地理空間限制，因而被不少地區(qū)選為脫貧攻堅(jiān)的重要方式。面對(duì)脫貧攻堅(jiān)和新冠疫情，貧困地區(qū)的政府官員聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式拓寬商品銷售渠道，力圖解決產(chǎn)品滯銷難題，緩解地方經(jīng)濟(jì)困的壓力。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨幫助貧困地區(qū)的普通群眾增加了實(shí)際收入，切實(shí)維護(hù)這些人民群眾的真實(shí)利益，脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)達(dá)成更進(jìn)一步。

三、后疫情時(shí)代直播帶貨的問題

（一）直播帶貨增長(zhǎng)速度減緩，弱勢(shì)暴露

新冠疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，直播帶貨就是其中的行業(yè)黑馬。所謂“宅經(jīng)濟(jì)”是指人們長(zhǎng)時(shí)間留在家中不外出而進(jìn)行的消費(fèi)。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布《2020年中國(guó)疫情影響下的“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展及投資邏輯分析報(bào)告》顯示，新冠肺炎疫情讓“宅經(jīng)濟(jì)”在2020年的春節(jié)迎來“拐點(diǎn)”，這種集中化、高爆發(fā)式的增長(zhǎng)模式屬實(shí)矚目。疫情隔離期間，大多數(shù)普通百姓為了實(shí)現(xiàn)疫情防控自覺隔離在家，居家消費(fèi)由此成為居民最主要的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)成為居民最重要的購(gòu)物渠道。平常為人所熟悉的線下購(gòu)買力迅速下降，線上成為國(guó)民消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直播帶貨等成為疫情防控期最重要的居民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

隨著疫情的危情逐漸緩解，人們恢復(fù)正常的生活秩序，平日忙于完成學(xué)習(xí)和工作任務(wù)，休息和娛樂時(shí)間減少，日常分配給直播帶貨的時(shí)間變少，觀看直播帶貨的場(chǎng)景也隨之減少。同時(shí)，隨著疫情防控措施力度的減弱，線下消費(fèi)通道的暢通也對(duì)線上造成強(qiáng)大沖擊，在與線下消費(fèi)的比較中，直播帶貨弊端逐漸暴露。首先，帶貨直播間提供商品有限，無法如線下實(shí)體商店一樣提供足量同類產(chǎn)品供用戶選擇比較；其次，直播間商品發(fā)布順序由主播安排決定，觀眾只有在特定時(shí)間購(gòu)買才可以享受到直播優(yōu)惠，而線下消費(fèi)由消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，不需要等到開播才可以搶購(gòu)到折扣產(chǎn)品；再次，帶貨直播間提供的商品并不能完全滿足觀眾購(gòu)物需求，等待過程可能還會(huì)浪費(fèi)觀眾大量時(shí)間；最后，線下消費(fèi)中的零距離、可觸摸、可辨別的消費(fèi)體驗(yàn)，是直播帶貨不可扭轉(zhuǎn)的劣勢(shì)。

（二）用戶新鮮感消退

形形色色的帶貨主播形式讓觀眾充滿新鮮感，如美妝博主在鏡頭前不間斷進(jìn)行多支口紅試色，在線卸妝、敷面膜描述使用體驗(yàn)感，半臉試裝展示彩妝和化妝品效果；美食博主在線試吃，從食品的加工制作到口感描述，一條龍全程展示；穿搭博主根據(jù)觀眾要求，提供穿搭攻略的同時(shí)，還會(huì)在線換裝展示效果。直接的“面對(duì)面”的虛擬交流方式，讓直播帶貨過程再現(xiàn)出用戶線下消費(fèi)的感覺。直播帶貨改變了視頻廣告和貼片廣告等傳統(tǒng)廣告方式的單向傳播，電話和文字等客服方式的過度虛擬，傳統(tǒng)電視購(gòu)物方式的買賣雙方信息不對(duì)等性。但觀眾最初的新鮮感會(huì)隨體驗(yàn)次數(shù)的增加而消退，加之后疫情時(shí)代實(shí)體商城恢復(fù)正常，直播間商品售后、商品客服、商品宣傳和商品質(zhì)量等問題凸顯嚴(yán)重，直播帶貨失去最初吸引力，流失大批量觀眾。

（三）企業(yè)和平臺(tái)優(yōu)惠支持力度減弱

突發(fā)疫情打破了不少商家的商業(yè)計(jì)劃，線下銷售渠道阻斷，大量商品被迫積壓，緊急情況強(qiáng)迫商家嘗試直播帶貨形式，以低價(jià)促銷方式緩解庫(kù)存積壓，恢復(fù)現(xiàn)金流。疫情危機(jī)緩解，線下銷售渠道恢復(fù)，原本積壓的商品也于疫情期間被消耗，商家壓力減弱，折價(jià)意愿降低。同時(shí)，直播帶貨規(guī)模化以后，商家產(chǎn)品入駐直播間需要繳納一定費(fèi)用，但直播間效果良莠不齊，最終可能會(huì)產(chǎn)生直播銷售所獲得利潤(rùn)無法補(bǔ)足前期付出的帶貨勞務(wù)費(fèi)的結(jié)果。更有甚者，為刻意營(yíng)造火熱銷售氛圍，雇傭大量水軍，刷銷量刷評(píng)論刷觀看人數(shù)，虛假數(shù)據(jù)并不會(huì)代表實(shí)際的購(gòu)買活動(dòng)，但直播間和商家交付成果時(shí)，短期內(nèi)這些數(shù)據(jù)是可被證實(shí)的，但商家在帶貨活動(dòng)完成之后可能會(huì)面臨大量退單，直播間與商家信任裂縫就此形成。由此種種，商家支持缺失，帶貨直播間優(yōu)惠力度減弱。根據(jù)賽立信媒介發(fā)布的《電臺(tái)主持化身主播，帶貨行情知多少？》調(diào)查報(bào)告顯示，商品折扣力度大在吸引觀看直播賣貨的影響因素中占50.3%，在愿意購(gòu)買的因素中占37.8%，在所有因素中均占據(jù)頭部位置。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)能夠吸引人們購(gòu)物，最為重要的因素就是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)惠力度減弱，直播帶貨吸引力也相應(yīng)減弱。

四、后疫情時(shí)代直播帶貨亂象偶有發(fā)生

（一）過度營(yíng)銷和惡性競(jìng)爭(zhēng)消解受眾關(guān)注度

直播帶貨在疫情期間快速發(fā)展，巨量的直播需求吸引了大批量?jī)?yōu)質(zhì)人才，但過低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致帶貨直播間數(shù)量龐大質(zhì)量卻良莠不齊。帶貨直播效果取決于觀眾的觀看數(shù)量和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，但是后疫情時(shí)代帶貨直播觀眾增長(zhǎng)速度疲軟，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了直播間的暴漲速度。觀眾的直播觀看時(shí)間、購(gòu)買力和注意力有限，不可能同時(shí)參與到多個(gè)直播活動(dòng)。另外直播帶貨基本格局穩(wěn)定，頭部主播掌握行業(yè)大部分資源，尾部主播突圍困難，整體處于“亞健康”狀態(tài)。關(guān)注度就是經(jīng)濟(jì)力，部分腰部和尾部帶貨直播間為獲得群眾觀眾，另辟蹊徑，博眼球、搞噱頭，過度營(yíng)銷賣點(diǎn)，甚至惡意炒作，打色情擦邊球，走黃暴路線。

過度競(jìng)爭(zhēng)使得不少直播間忽視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的審核，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，“主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”，這兩點(diǎn)是多次被消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其在直播間遇到的問題。由此可以看出，帶貨直播間忽視品質(zhì)審核，極易引得觀眾反感，李佳琦的“不粘鍋粘翻車”事件就是生動(dòng)事例。直播期間本應(yīng)該不粘的炒鍋意外粘鍋，引起多家媒體報(bào)道，李佳琦及其直播間聲譽(yù)受損，直播間商品銷售效果受到影響。

直播間的過度營(yíng)銷、直播間之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，使得不少直播間過度重視宣傳而忽略商品質(zhì)量的把關(guān)，不僅無法取得預(yù)期目標(biāo)，還會(huì)消解觀眾注意，起到反向效果。

（二）消費(fèi)者過度沉溺、過度消費(fèi)和物資浪費(fèi)

“當(dāng)土著居民聚集在一起，由他們共同形成的一種熱情會(huì)迅速傳播上升到超常程度的興奮……會(huì)不斷發(fā)展，甚至像雪崩一樣向前推進(jìn)”⑤。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)廣大網(wǎng)民，使其不受物理空間的局限，以數(shù)字代碼的形式存在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“即使身處起居室也能不斷改變自己所處的社交情境，以非身體集聚的虛擬在場(chǎng)形成一次次‘云端’際遇”⑥。人們共同聚集于帶貨直播間，彼此之間交流互動(dòng)，眾生喧嘩中自我表達(dá)得到他人認(rèn)可。虛擬直播間內(nèi)完成情感互動(dòng)，現(xiàn)實(shí)孤獨(dú)感得到發(fā)泄，用戶極容易沉溺。

直播帶貨具有強(qiáng)烈商業(yè)意味，以達(dá)成銷售額為主要目的，因此一些主播在活動(dòng)引導(dǎo)的過程中，會(huì)打出 “全網(wǎng)最低價(jià)”“限量”“倒計(jì)時(shí)”“即將售罄”等口號(hào)，實(shí)行饑餓營(yíng)銷的策略，消費(fèi)者在看到商品限量還大力優(yōu)惠的情況下，極容易引起購(gòu)買欲望；消費(fèi)者參與直播帶貨活動(dòng)，特別容易在群體購(gòu)買的環(huán)境中產(chǎn)生跟風(fēng)購(gòu)買的欲望，兩者共同作用下，消費(fèi)者常常會(huì)不理性盲目跟風(fēng)消費(fèi)，產(chǎn)生很多計(jì)劃之外完全沒有必要的消費(fèi)活動(dòng)。

較長(zhǎng)的直播帶貨觀看時(shí)間、浸入刻意營(yíng)造的銷售火爆氛圍和盲目的跟風(fēng)購(gòu)買活動(dòng)，會(huì)激起人們的物質(zhì)占有欲，“把物質(zhì)的過度占有和無限制的消費(fèi)作為最高追求的生活方式和價(jià)值觀念”。消費(fèi)者有意無意會(huì)購(gòu)買過量商品。這些盲目購(gòu)買的商品屬于日常生活的贅余，不在消費(fèi)者的正常使用范圍之內(nèi)，商品過期之間不能得到利用，會(huì)浪費(fèi)物資，不利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

（三）持續(xù)性助力貧困地區(qū)形勢(shì)險(xiǎn)峻

新冠疫情期間直播帶貨通過大打感情牌和低價(jià)牌為貧困地區(qū)的商品銷售爭(zhēng)得不錯(cuò)的成績(jī)，但是這種做法是否能持續(xù)為貧困農(nóng)戶帶來利益還有待商榷。原因有四：其一，貧困地區(qū)產(chǎn)品處于生產(chǎn)鏈底部，這些產(chǎn)品多為初級(jí)加工產(chǎn)品，技術(shù)附加值低，商品利潤(rùn)也相應(yīng)很低；其二，貧困地區(qū)多是交通不便地帶，產(chǎn)品輸出困難，商品運(yùn)輸成本過高，還極易受到天氣的影響；其三，貧困地區(qū)生產(chǎn)秩序雜亂，“生產(chǎn)組織化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)參差不齊，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際得到的商品與直播展示內(nèi)容不一致的情況”⑦；其四，情懷牌作用有限，帶貨直播間的感情牌一直在消耗消費(fèi)者的情懷，而消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榍閼丫瓦x擇性忽略掉品質(zhì)有限的產(chǎn)品。直播帶貨僅僅是一種銷售手段，要想持續(xù)助力脫貧攻堅(jiān)，困難重重，需要各方的共同努力。

結(jié)語(yǔ)

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)空間中的新生事物，改變和消解原本社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在建立新的社會(huì)聯(lián)系。其更像一把雙刃劍，促進(jìn)了社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，也激發(fā)凸顯很多社會(huì)矛盾。如何去合理規(guī)避直播帶貨引發(fā)的社會(huì)問題，需要社會(huì)各界的共同努力。具體來說，需要個(gè)人、企業(yè)、資本平臺(tái)、法律和監(jiān)管部門等各部分的協(xié)調(diào)配合。從企業(yè)層面來看，應(yīng)對(duì)直播帶貨持有“冷態(tài)度”，直播帶貨的火熱背后意味著行業(yè)的成熟和日漸狹小的紅利空間，跟風(fēng)企業(yè)想后來居上分得大羹難度較大，高昂成本投入很可能“竹籃打水一場(chǎng)空”。成熟的行業(yè)其內(nèi)部也競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)不能將“全部雞蛋都投入一個(gè)籃子”，應(yīng)當(dāng)變革創(chuàng)新尋求適合自身發(fā)展的途徑，避免扎堆，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。從個(gè)體層面來看，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)化和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)化讓人們模糊了直播與現(xiàn)實(shí)的邊界，直播觀看成為生活一部分，個(gè)體極易沉溺其間。但究其生活地位，僅僅是供娛樂消遣的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，并非群眾生活的全部，且其本身并不附帶過多積極社會(huì)意義。直播帶貨由資本方主導(dǎo)，群眾稍有不慎，就會(huì)被帶入資本精心打造的消費(fèi)主義陷阱。生活遠(yuǎn)不止直播，個(gè)體還要重視“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。從直播平臺(tái)層面來看，應(yīng)該承擔(dān)維持直播間業(yè)內(nèi)生態(tài)平衡的重要責(zé)任，嚴(yán)厲打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)，重視帶貨主播素質(zhì)培養(yǎng)，避免過度營(yíng)銷、軟色情等直播亂象發(fā)生。還應(yīng)重視優(yōu)化用戶直播購(gòu)物體驗(yàn)感，做好后端維護(hù)，及時(shí)處理買賣雙方矛盾，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。從法律和監(jiān)管部門的層面來看，網(wǎng)絡(luò)空間并非法外之地，應(yīng)健全直播法律法規(guī)的體系建設(shè)；監(jiān)管部門應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，具體情況具體分析，根據(jù)帶貨直播實(shí)際防患未然，利用行政力量和法律力量推動(dòng)直播帶貨走向正軌。

總體而言，直播帶貨由小眾化向大眾化的轉(zhuǎn)變過程中，受益于突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的特殊社會(huì)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在滿足公眾特定需求與服務(wù)經(jīng)濟(jì)回暖中起到了突出作用，與此同時(shí)，其在實(shí)踐中顯現(xiàn)的諸多問題值得引起注意與反思。在肯定其積極作用，批判其消極影響的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)從更加宏觀的視角審視這一極具生命力的新生事物。疫情終將過去，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的強(qiáng)勁風(fēng)頭也終將減弱，社會(huì)各方在加入這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“狂歡”時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備能夠抽身而出的理性，合力將直播帶貨的帆船駛向正確的方向，服務(wù)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民的幸福生活。

注釋：

①鄭紅娥：《直播帶貨：眼球經(jīng)濟(jì)下的“商品美學(xué)教育”》，《人民論壇》2020年第18期。

②賈靜杰：《網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對(duì)策》，《青年記者》2020年第21期。

③王艷玲、劉可：《網(wǎng)絡(luò)直播的共鳴效應(yīng):群體孤獨(dú)·虛擬情感·消費(fèi)認(rèn)同》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2019年第10期。

④蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，林聚任譯，北京：商務(wù)印書館出版，2009年，第35頁(yè)。

⑤姜琳琳：《互動(dòng)儀式鏈視角下的李佳琦直播帶貨運(yùn)行機(jī)制解析》，《新聞?wù)搲?020年第4期。

⑥⑦劉軍：《超越消費(fèi)主義,樹立科學(xué)消費(fèi)觀》,《人民論壇》2019年第29期。