直播電商視角下主播直播營銷場景分析

文/王永釗 程 揚

一、直播電商的內(nèi)涵

直播電商指的是通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，重構(gòu)“人、貨、場”三要素，進(jìn)行線上商品展示、產(chǎn)品推介，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。無論是傳統(tǒng)電商平臺+直播，實現(xiàn)圖文貨架式電商向直播電商轉(zhuǎn)型，還是娛樂社交平臺+電商，實現(xiàn)“直播+電商”的直播娛樂基礎(chǔ)上的電商功能，其實它們的共同“基因”均為電商，都是通過主播（網(wǎng)紅、明星、官員等）以直播的形式，增強營銷場景，提高產(chǎn)品的交易效率和消費者忠誠度。

二、直播帶貨的價值

直播帶貨具有“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，通過與消費者的互動，將消費者帶入消費場景，建立起與消費者的深度鏈接，維持長久的“信任感”，實現(xiàn)“品效合一”，幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，交易效率顯著提升。

（一）促進(jìn)消費升級，滿足消費者需求

在今天產(chǎn)品極為豐富的前提下，消費者不再只關(guān)注商品價格和功能參數(shù)，更多關(guān)注消費體驗，試圖通過被專業(yè)指導(dǎo)獲得更多的知識。直播電商恰恰順應(yīng)這一趨勢，既滿足了沒有中間商，直接與消費者對接，確保產(chǎn)品低價；又滿足了通過直播間營造營銷場景，吸引更多的消費者，增加用戶黏性。從而更快地促進(jìn)消費升級，根據(jù)直播電商消費者數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費引導(dǎo)，讓商業(yè)與人性完美結(jié)合，滿足消費者需求。

（二）提高消費者體驗，獲得更多信任感

為了取得消費者的信任感，主播在直播間對產(chǎn)品進(jìn)行推介，以有趣、有料、有用的內(nèi)容來吸引更多的觀眾駐足，消費者停留的時間越長，就為主播增加更多的銷售機會，顛覆了以往消費者通過圖文形式的瀏覽而造成的審美疲勞。直播電商有很強的IP屬性，主播的互動性、親和力等易與消費者產(chǎn)生共感，形成心智中獨特的標(biāo)簽，猶如將線下的賣場搬到了線上，消費者與主播可以進(jìn)行討價還價，從而獲得更多消費者的信任。

（三）構(gòu)建直播生態(tài)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

直播電商生態(tài)上游包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商；中游包括直播電商平臺、MCN機構(gòu)；下游是消費者；直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，包括移動支付、物流、電商運營、直播服務(wù)等。傳統(tǒng)企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能，直播電商是非常好的切入點，主播與消費者互動，營造消費場景，勾勒消費者人物畫像，建立消費者流量池，進(jìn)行價值創(chuàng)造。主播將公域流量導(dǎo)入為私域流量，凸顯高度去中心化功能，助力傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。

三、主播直播營銷場景分析

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)分析

直播電商內(nèi)容呈現(xiàn)是多方面的，主播的直播方式、對產(chǎn)品了解的程度、主播的專業(yè)性等，都是引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買意愿的重要指標(biāo)。主播直播是一種新型的服務(wù)形式，反映了“以民為本”的執(zhí)政理念，以開放的胸襟擁抱新技術(shù)，迎接新挑戰(zhàn)。主播在首播的時候，通常表現(xiàn)出來不自然，略顯緊張，很多直播間都配有助播，以緩解緊張的氛圍。直播前對宣傳推廣的產(chǎn)品要做到真正的使用、體驗、了解是非常重要的，能夠?qū)οM者提問對答如流，將帶貨產(chǎn)品的功效特點講述清楚，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。如果說一時的主播身份吸引使得消費者駐足觀看，那么主播的專業(yè)水準(zhǔn)是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的動力，真正發(fā)揮主播“直播帶貨”的號召力和說服力，有助于提振社會對產(chǎn)品的認(rèn)同和信心。

（二）信任度分析

信任是主播與消費者架起的無形橋梁。消費者對主播的信任決定了產(chǎn)品是否受歡迎，主播的直播生涯是否長久。以官員主播為例，因有政府權(quán)威身份背書，打消了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，使得消費者對產(chǎn)品更加信任。相對于現(xiàn)在的直播電商亂象，官員主播直播猶如一股清流，憑借其政治權(quán)威身份和職業(yè)責(zé)任，降低了消費者的交易風(fēng)險。很多官員主播直播帶貨的商品是貧困地區(qū)的“扶貧”產(chǎn)品，消費者出于對扶貧的支持，會快速成交。主播身體力行、以現(xiàn)身說法的方式對產(chǎn)品進(jìn)行推介，如“縣長啃蘿卜”“鎮(zhèn)長賣荔枝”等，改變了以往消費者對主播的刻板印象，官員主播聲情并茂進(jìn)行直播，其親切和藹的呈現(xiàn)方式，表現(xiàn)出來了為人民服務(wù)的態(tài)度。消費者能看到當(dāng)?shù)刂鞑コ料滦膩硖嵉貫槔习傩兆鰧嵤拢葹檗r(nóng)戶、企業(yè)直播起到了示范作用，又增近了干群之間的關(guān)系。

（三）互動性分析

互動性是直播電商表現(xiàn)的重要形式。在直播的過程中，主播通過營造的銷售場景與消費者進(jìn)行互動，以達(dá)到銷售目的。如官員主播在與消費者互動的過程中，主動放下身段，融入到直播間，與屏幕前的消費者打成一片，也學(xué)習(xí)網(wǎng)紅主播的直播話術(shù)，在主播直播間也能聽到“寶寶們”“老鐵們”“OMG”等網(wǎng)絡(luò)話語，使得自己更加親民，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果更廣，改變了以往在老百姓心目中的不接地氣、嚴(yán)肅化形象，為家鄉(xiāng)的產(chǎn)品代言，為當(dāng)?shù)乩习傩罩\福利，被消費者大加贊賞。主播針對直播間彈幕和留言區(qū)的消費者留言，要第一時間進(jìn)行回復(fù)，掌握消費者的真實訴求，甚至可以將直播間的場景開在田間地頭或工廠，增強消費者的互動效果。

（四）直播效果分析

直播效果可以通過銷售業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行考量，由于各類主播直播的焦點各不相同，僅通過銷售業(yè)績考量過于簡單，社會影響也是一個非常重要的指標(biāo)。如官員主播的直播帶貨不是單一地將當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)銷售出去，而是將從政經(jīng)歷、銷售行為和直播文化的一種整合。主播運用互聯(lián)網(wǎng)思維，提升自身數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用能力，表現(xiàn)出來主播數(shù)字媒介素養(yǎng)。官員主播直播參與廣泛，下到村支書，上到市長；區(qū)域以南方的主播為主；銷售產(chǎn)品以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品為主；單場銷售額屢次刷新。為了達(dá)到直播效果，整合區(qū)域主播直播帶貨，將時間分散、產(chǎn)品單一的直播整合提升為時間集中、產(chǎn)品多元、形式多樣的直播電商交易會。

四、主播直播帶貨技巧

（一）挖掘痛點，客戶暖心

一是搜集客戶需求信息。主播在直播過程時刻保持和用戶互動，像和朋友嘮家常一樣，讓人很舒服，給人感覺很真誠，感覺不到有什么套路，了解消費者的顧慮，收集用戶的需求，用戶想要什么就考慮賣什么。將自己的粉絲稱呼為“老鐵”，用這樣的方式和粉絲建立起一種親密關(guān)系，無形中提升了粉絲的好感度和忠誠度。

二是控制直播時長和受眾人群廣泛。主播根據(jù)平時工作安排做到基本上每天直播，時長在2～3個小時不等，甚至直播時間更長。直播間商品為該區(qū)域的全品類產(chǎn)品，既有區(qū)域特色，又有產(chǎn)品優(yōu)勢，深受消費者歡迎。時間長，品類多，因此覆蓋的受眾人群也更廣泛。

（二）團隊合作，獲取傾心

一是團隊配合。主播直播做到直播間熱鬧但不吵鬧，團隊配合默契，需要展示什么產(chǎn)品，立馬就會有人拿過來，問什么問題，也立刻會收到回復(fù)?；緵]有等待的時間，觀眾也不會感覺無聊和冷場。主播與助理聲音形成互補，例如主播的聲音比較低沉，聽起來不刺耳、很舒服；其助理的聲調(diào)相比之下更高，助理會補充產(chǎn)品信息、回復(fù)粉絲問題、為觀眾演示領(lǐng)券或下單方式。

二是產(chǎn)品預(yù)售預(yù)熱。主播和助理一般會穿著、吃著近期售賣的產(chǎn)品，包括飾品、衣服、鞋子、食品等，為產(chǎn)品銷售進(jìn)行預(yù)熱，在展示其他產(chǎn)品時，自然而然地流露出，以引起消費者的關(guān)注。

（三）推介產(chǎn)品，奪取芳心

一是現(xiàn)場直播劇透。主播先預(yù)告整場直播的貨品，詳細(xì)介紹其中受關(guān)注度較高的產(chǎn)品，告知觀眾具體的上架時間段，方便一些不能一直堅守在直播間的粉絲購買。主播要及時關(guān)注粉絲的反饋，比如，直播中粉絲提到同樣一款產(chǎn)品之前購買價格更高，立刻質(zhì)問工作人員，確認(rèn)后對粉絲說“會補差價，請大家放心”。這樣立馬就可以奪取消費者芳心，讓消費者跟著主播的節(jié)奏走。

二是大屏幕產(chǎn)品視頻講解。整個直播過程，主播在講解產(chǎn)品時，背后的大屏幕會放映相應(yīng)的圖片或視頻，增進(jìn)用戶對產(chǎn)品的理解，進(jìn)一步增強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同。推薦一款產(chǎn)品的邏輯通常是產(chǎn)品自身優(yōu)點+全網(wǎng)超低價+贈品，如果購買數(shù)量多，再送贈品，直接將消費者購買欲望進(jìn)行轉(zhuǎn)化。用一輪輪驚喜轟炸的方式，讓消費者產(chǎn)生一種“不買可能真的要吃虧了的心理，很難“抵御誘感”。

三是強調(diào)價格優(yōu)勢。主播不斷重復(fù)強調(diào)直播間的價格優(yōu)勢。比如在賣一款農(nóng)產(chǎn)品時，強調(diào)“不用想，直接拍，只有我們這里有這樣的價格，往后只會越來越貴”。在推薦產(chǎn)品時，會講一些家人、工作人員使用過的經(jīng)歷，以此打消觀眾對產(chǎn)品的顧慮，讓消費者覺得非常真實。曬近期或以往購買（重復(fù)購買）記錄，證明某款產(chǎn)品是“自用款”且為重復(fù)購買的產(chǎn)品，碰到自己特別喜歡的產(chǎn)品，會和助理與粉絲一同搶購，搶不到也會十分苦惱，增加信任感。

（四）營銷技巧，客戶動心

一是借助品牌效應(yīng)。主播直播間經(jīng)常刷不同的“關(guān)鍵詞評論”，區(qū)別于有的主播習(xí)慣性讓觀眾“扣1”，更多會將活動時間、品牌名稱露出，既可以讓觀眾了解正在賣的產(chǎn)品，也可以讓新進(jìn)直播間的觀眾快速參與進(jìn)來。時常邀請有主持經(jīng)驗的明星做客直播間，不僅可以增加自己的話題性，也可以豐富直播間的內(nèi)容。

二是主播親身體驗。主播在宣傳一款產(chǎn)品的時候，經(jīng)常提到“這又是一個我們工作人員都想搶的熱門商品”?！八退退汀背蔀橹餍桑松厦嫣岬降闹辈ラ_始時抽獎，每隔一段時間，進(jìn)行“我們來抽波大獎”。在推廣一款水果玉米的時候，打開箱子發(fā)現(xiàn)其中一個玉米已經(jīng)被工作人員掰了一半吃掉，用這樣的體驗方式更容易讓觀眾信服，也會引發(fā)消費者從眾心理。

三是優(yōu)化營銷策略。主播每場直播用同一句話開頭，“話不多說，我們先來抽一波獎?！豹勂芬话悴坏陀诎僭?，都是比較熱門的產(chǎn)品，簡單直接又穩(wěn)定的開場容易增進(jìn)好感，獎品的配置又給人一種“不抽錯過一個億”的感覺。抽獎口令簡單且具有標(biāo)簽性，或者和節(jié)日相關(guān)，比如XX節(jié)快樂；或是和產(chǎn)品相關(guān)。限制上架產(chǎn)品的數(shù)量，在一款產(chǎn)品賣空后，會不停地問工作人員，“不能加嗎？可以再溝通一下嗎？”緊接著再進(jìn)行快速補貨上架，通過這樣的方式不僅可以控制直播間的銷售節(jié)奏，也可以給觀眾營造出緊張刺激的搶購氛圍。

（五）售后保障，客戶放心

一是擅長造節(jié)，花式預(yù)告。主播團隊要特別擅長造節(jié)，根據(jù)不同的時間節(jié)點，以節(jié)日的氛圍營造消費場景，比如有農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、美麗節(jié)、生活節(jié)、零食節(jié)、粉絲節(jié)等各種節(jié)日。在直播的時候、抽獎的時候，引導(dǎo)消費者發(fā)口令抽獎的方式預(yù)告這些“節(jié)日”，讓消費者提前知道這些“節(jié)日”。很多消費者都是聽了主播說的“買來送人、買來囤貨”，就跟著盲目消費了。

二是強大的供應(yīng)鏈，注重選品。主播選品要貼合地方特色，大多應(yīng)是低客單價、低決策門檻高頻購買適合圍貨的商品。這樣消費者在主播的介紹下，能夠快速成交。比如農(nóng)產(chǎn)品、零食、各種日用品等，都是非常受消費者歡迎的。主播很少去碰那些高客單價且決策門檻高的產(chǎn)品，比如車子房子等，對主播來講是一種挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化率也不是很高的。

結(jié)語

在直播電商快速發(fā)展的今天，直播帶貨效果好壞，主播發(fā)揮著重要的作用。一些頭部主播的直播技巧有很多值得學(xué)習(xí)的地方。主播在保持自己的風(fēng)格前提下，將身邊的資源進(jìn)行整合，既可以是農(nóng)產(chǎn)品，也可以是手工藝品，在直播浪潮下進(jìn)行直播帶貨，試圖使銷售的產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，形成流量與權(quán)威的良好互補，主播代表企業(yè)與消費者進(jìn)行溝通交流，這種模式很可能會成為未來直播電商的一種常態(tài)。主播只有掌握了營銷技巧，才能將產(chǎn)品銷售出去，服務(wù)更多的企業(yè)和消費者，拉近企業(yè)和消費者的距離。