新媒體環(huán)境下農產(chǎn)品營銷模式及其質量安全風險研究

姜天琪 王睿旸 趙宇軒 劉婧垚 汪亞芳

（江西財經(jīng)大學，江西 南昌 330013）

1 引言

新媒體時代的來臨，不僅改變了信息的傳播和應用方式，同時也增加了風險控制的難度，其作為“雙刃劍”的效應日益凸顯，給農產(chǎn)品質量安全風險管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。一方面，新媒體技術很大程度上縮短了媒體信息的加工制作時間，從而使得信息傳播速度加快。同時每個個體都可以發(fā)出和接收信息，并隨這一動作進行互動和反饋，這使得農產(chǎn)品質量安全事件的曝光愈發(fā)頻繁。另一方面，在新媒體環(huán)境下農產(chǎn)品信息的傳播節(jié)點大幅度增加，使得質量安全相關信息呈現(xiàn)零散、無序的碎片化分散。一旦出現(xiàn)虛假或夸大信息，就會在極短的時間內迅速蔓延傳播，極易誤導消費者。從而導致社會群眾對質量安全事件反應過于激烈，同時降低了對產(chǎn)品的信任度和政府的公信力。因此，做好新媒體環(huán)境下農產(chǎn)品質量安全風險管理就顯得尤為重要。

2 農產(chǎn)品營銷模式

1.農產(chǎn)品+可視化技術

借助可視化技術，農戶將農產(chǎn)品的生長過程展現(xiàn)在大眾面前，讓消費者隨時都能通過可視平臺觀察到自己訂的農產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存、管理全過程，讓其安心購買產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)認養(yǎng)農業(yè)也應運而生，消費者可根據(jù)需要認購農產(chǎn)品的數(shù)量或部位，參與、觀察農產(chǎn)品的生長成熟過程，獲得養(yǎng)成的樂趣。

2.農產(chǎn)品+社交媒體

社交媒體的興起帶給人們另一種獲取信息的渠道，而社交媒體營銷便是通過這種渠道進行產(chǎn)品宣傳和客戶溝通。農戶可通過微信、微博以及論壇社區(qū)等社交媒體發(fā)布農產(chǎn)品有關信息，將農產(chǎn)品的真實生長情況展現(xiàn)給大眾，從而進行營銷。

3.農產(chǎn)品+線上線下結合營銷

電商平臺的產(chǎn)生創(chuàng)造了線上購買的方式，借助電商平臺，農產(chǎn)品得以被展示、推廣，從而拓展銷路。同時借助直播平臺，人們對將要購買的農產(chǎn)品有更加真實的認識，對其質量更加放心。憑借明星或“頭部主播”的人氣，直播觀看人數(shù)較多，推廣效果十分顯著。通過經(jīng)營餐飲店或開設農家樂等，顧客進行實地采摘或捕捉農產(chǎn)品、品嘗農產(chǎn)品等多種活動，全方位了解農產(chǎn)品，從而達到線下體驗、線上銷售的目的，促進銷售。

雖然現(xiàn)在的農產(chǎn)品營銷方式在新媒體環(huán)境下有了很大的改變，但與之結合不夠緊密，且缺乏專業(yè)人員針對普通農戶對新的營銷模式進行推廣與應用。另外，我國的網(wǎng)絡和物流設施建設仍不夠完善，還有很多問題亟待解決。

3 新媒體環(huán)境對農產(chǎn)品營銷模式的利弊分析

1.有利影響

①近幾年各大平臺的崛起帶動了農產(chǎn)品的發(fā)展

近幾年視頻直播平臺、短視頻平臺還有微型博客平臺的快速發(fā)展，如嗶哩嗶哩、抖音、微博等等，這些平臺都擁有大量的活躍用戶和超高的日播放量，因此人們可以通過這些平臺提高對農產(chǎn)品的了解和認識，同時人們也可以通過這些平臺來提高農產(chǎn)品品牌的知名度。而且使用這些平臺的大部分用戶都是城市里的年輕人，因此通過這些平臺也可以提升農產(chǎn)品在城市消費群體中的影響，這些平臺在現(xiàn)代農產(chǎn)品的市場營銷中發(fā)揮著巨大的推廣和營銷作用。

②不再受時間、空間的限制

新媒體可以使農產(chǎn)品的營銷不再受時間和空間的限制，傳統(tǒng)的大眾媒體平臺比如報紙、電視等只能在固定的時間或地點進行宣傳，而新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為依據(jù)，因此用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時查看所需要的農產(chǎn)品信息，其次通過新媒體平臺，消費者可以及時的獲得農產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的相關信息，它的時效性遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)大眾媒體平臺。

③降低了農產(chǎn)品的成本

新媒體平臺不僅擁有許多免費的的資源而且播放量大，比以往的傳統(tǒng)營銷更加有效，因此它的宣傳成本更低，成功地降低了傳統(tǒng)營銷中廣告的費用，因此降低了成本。

④對于農民入門門檻低同時提高了消費者的購買體驗

利用新媒體平臺開展農產(chǎn)品營銷只需要學會手機視頻與互聯(lián)網(wǎng)簡單的操作技巧即可，因此利用新媒體對于商家的入門門檻很低，受教育程度不高的農民也可以進行操作，這點也有利于新媒體平臺在農村地區(qū)的發(fā)展；消費者還可以通過新媒體平臺查看以往顧客對該產(chǎn)品的評價和口碑等，提高了消費者購買農產(chǎn)品的體驗。

如今已有許多成功的案例說明了新媒體平臺對農產(chǎn)品營銷的好處，如“華農兄弟”的案例，他們通過發(fā)送視頻至西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺，其視頻內容包括竹鼠的養(yǎng)殖日常等等，視頻的推出時期很快收獲了大量的粉絲和關注，也使其農產(chǎn)品得到了大量的關注。除此之外還有“泰寧滋味”、“我和我的家鄉(xiāng)”微博話題等等許多成功的案例，這些案例都進一步的體現(xiàn)出了新媒體對農產(chǎn)品營銷的有利影響。但是利用新媒體進行農產(chǎn)品營銷也存在許多的問題與風險。

2.存在問題

①不健全的物流配送體系

農產(chǎn)品具有易損壞保鮮時間短的特點。由于網(wǎng)絡商品的特點，物流成為連接商品與消費者的紐帶，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村由于其位置偏遠并沒有很便利的交通網(wǎng)絡，農產(chǎn)品物流配送沒有專業(yè)的配送線路，并且公共基礎設施的不完善，導致新鮮的農產(chǎn)品不能及時運輸，即使運輸也會在低效率的運輸中增大其農產(chǎn)品的損耗，一定程度上降低了產(chǎn)品的利潤，雖然可能會有很多很大的數(shù)量但是經(jīng)濟效益會變得很低，阻礙了農產(chǎn)品營銷的發(fā)展。

②未建立品牌，產(chǎn)品質量存在風險

顧客在做出有效選擇前，會優(yōu)先考慮品牌的選擇，品牌的力量在于它代表了品質和身份。好的品牌會有更高的附加值更加吸引顧客，而鄉(xiāng)村人力資源匱乏，相對落后的勞動力結構 和相對較低的教育文化程度，使鄉(xiāng)村人口缺乏對現(xiàn)代市場競爭能力的掌握，內生動力不足。另一方面網(wǎng)絡賣家夸大商品質量和特性的虛假宣傳提高了消費者對他們銷售的農產(chǎn)品的預期，但當他們實際收到農產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)并沒有宣傳里戰(zhàn)線的質量，會造成心理預期的落差，這不僅會導致網(wǎng)店聲譽的惡化，沒有回頭客，但這也會使消費者對整個網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生不信任，從而損害整個銷售鏈的利益。

③農村地區(qū)網(wǎng)絡營銷意識薄弱

特色農產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式在農村地區(qū)根深蒂固。農民認為線下銷售才能帶來利益，對網(wǎng)絡營銷不想了解，更不愿意嘗試。原因有以下兩方面。一是部分農產(chǎn)品企業(yè)對網(wǎng)絡營銷認知較差，不敢投入大量資金和人力進行網(wǎng)絡營銷渠道的開發(fā)和擴展。即便是有大規(guī)模農產(chǎn)品企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性并加大相關投入，但是僅作為特色農產(chǎn)品的宣傳途徑，無法充分發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的作用。二是部分鄉(xiāng)村居民文化程度相對較低，對新鮮事物的接受和學習速度相對較慢，對互聯(lián)網(wǎng)營銷甚至是互聯(lián)網(wǎng)技術的認知僅停留在初級階段，對網(wǎng)絡營銷的安全性、信用度存在較大質疑，很難做到互聯(lián)網(wǎng)與營銷相結合，再加上農村地區(qū)網(wǎng)絡營銷人才匱乏，導致特色農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的開展受到限制

④缺乏農產(chǎn)品營銷策略

上文提到了鄉(xiāng)村人力資源問題，事實上，農產(chǎn)品營銷經(jīng)營者因沒有受到專業(yè)的營銷方面的培訓，其技能掌握起來較難，另一方面，沒有專業(yè)的營銷管理人員指導，導致他們不能有效分析農產(chǎn)品市場，在一定程度上很難使農產(chǎn)品達到多元化和現(xiàn)代化的高度，不能有效有針對性進行農產(chǎn)品營銷，從而使他們的營銷效率過低，并沒有實現(xiàn)較高的收入。

4 解決策略和建議

新媒體環(huán)境下的農產(chǎn)品營銷所存在的質量安全風險的解決是需要經(jīng)過長時間的實踐與推敲的，面對目前較為顯著的典型問題，我們提出了如下的解決策略和建議：

1.降低物流過程中存在的風險指數(shù)

新媒體環(huán)境下的農產(chǎn)品營銷離不開物流的輔助，物流配送在為消費者帶來便利的同時也加大了農產(chǎn)品的質量安全風險，因此，保障農產(chǎn)品在物流過程中的質量是解決農產(chǎn)品質量安全風險問題的關鍵。

2.完善新媒體平臺的安全保障體制

我國新媒體發(fā)展迅速但仍未完善相關法律法規(guī)，也沒有一套完整的可信賴的安全保障體制，媒體信息的專業(yè)性和準確性無法保證，其信息真實性存在懷疑。加之會有虛假宣傳，各種廣告鋪天蓋地，很難準確地了解農產(chǎn)品的真實狀況。因此，完善新媒體平臺的的法律保障，做好農產(chǎn)品營銷的售后服務工作是格外重要的。

3.提高、統(tǒng)一消費者的風險認知標準

對于消費者在農產(chǎn)品質量安全風險方面存在的認知偏差，需要從消費者的思想上去根本解決，使消費者對所購買到的農產(chǎn)品的評判處于同一清晰、正確的標準上。

5 小結

目前，國家正在提高對農產(chǎn)品質量安全問題的重視程度。種植、運輸、銷售等環(huán)節(jié)中的問題頻繁發(fā)生，因此帶來的食品安全相關的問題，會對社會造成較大程度上的恐慌。造成這種情況，很大程度上是由于在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體之間，沒能建立有效的溝通交流機制，從而導致一部分風險重復甚至是被夸大。因此，要對農產(chǎn)品質量安全問題做出保障，風險研究溝通也是不可或缺的一環(huán)。隨著新媒體技術的蓬勃發(fā)展和廣泛應用，雖然為農產(chǎn)品質量安全風險研究開通了新的渠道，但與此同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。