阿里巴巴國際站運(yùn)營困境分析及對策

宮慧琳 趙澤茹 劉雪梅

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)貿(mào)易形式整體下滑的趨勢下，跨境電子商務(wù)作為一種新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，中小企業(yè)紛紛探索外貿(mào)新出路。本文闡述了跨境電商的發(fā)展對中小企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以阿里巴巴國際站B2B數(shù)據(jù)為依托，從恒瑞日化公司在阿里巴巴國際站上的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營中所遇到的問題，并且提出一些改進(jìn)策略，以提高阿里巴巴國際站平臺的流量和訂單量，同時也供其他中小企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴國際站;運(yùn)營困境;改進(jìn)策略;跨境電商

最近幾年，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和變化，傳統(tǒng)的外貿(mào)已經(jīng)不能很好地適應(yīng)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外貿(mào)電商逐步走入公眾的視野，比如阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等成為一股崛起的新生力量。要在平臺中被采購商挑中，前期的關(guān)鍵詞表、產(chǎn)品詳情表以及發(fā)布產(chǎn)品準(zhǔn)備，發(fā)布的內(nèi)容以及后續(xù)的詢盤跟蹤都十分重要。

一、阿里巴巴國際站的概述和恒瑞日化公司的現(xiàn)狀

（一）阿里巴巴國際站概述

“阿里巴巴國際站”是幫助中小企業(yè)拓展國際貿(mào)易的出口營銷推廣服務(wù)，是目前全球領(lǐng)先的跨境B2B電子商務(wù)平臺，通過向海外買家展示、推廣供應(yīng)商的企業(yè)和產(chǎn)品，全面展示產(chǎn)品及公司信息，吸引全球買家光顧，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單，是出口企業(yè)拓展國際貿(mào)易的首選網(wǎng)絡(luò)平臺之一。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意。阿里巴巴國際站的商品已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，5900多個產(chǎn)品類別，擁有超過1.5億海外跨境買家，每天在平臺上產(chǎn)生30萬個跨境電商和國際貿(mào)易采購訂單需求，為中小企業(yè)提供跨境商機(jī)匹配、國際貿(mào)易擔(dān)保交易、跨境通關(guān)退稅、跨境貿(mào)易融資和跨境物流等數(shù)字化跨境貿(mào)易解決方案。在阿里巴巴國際站，開啟數(shù)字化跨境貿(mào)易新時代，解鎖跨境電商貿(mào)易新藍(lán)海，貨通全球不再是難事。

（二）恒瑞日化公司的現(xiàn)狀

聊城市恒瑞日用品有限公司位于聊城市國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，公司專業(yè)生產(chǎn)銷售家庭衛(wèi)生殺蟲氣霧劑、蚊香、滅蠅香、蚊蠅香王等產(chǎn)品。致力于開發(fā)創(chuàng)新更加環(huán)保，高效的產(chǎn)品為己任。依托十五年的生產(chǎn)經(jīng)驗技術(shù)作為基礎(chǔ)，能夠源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品。公司堅持：“恒心智至，瑞意致遠(yuǎn)”理念。從源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量，無論產(chǎn)品包裝還是原料的采購，到貨物的跟蹤，都采取了更加精細(xì)的管控，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)了純天然水劑殺蟲噴霧劑、驅(qū)蚊液等環(huán)保產(chǎn)品，引領(lǐng)了殺蟲行業(yè)的潮流和方向。該公司2018年12月30日在阿里巴巴國際站上開通店鋪，每天發(fā)布10個產(chǎn)品，截止到現(xiàn)在店鋪已經(jīng)有500個產(chǎn)品，2019年2月20日開通直通車，每天預(yù)算是200元，到目前為止，累計五星關(guān)鍵詞280個。4月的曝光量52365，點擊量439，反饋是22，TM咨詢客戶數(shù)21，其中直通車的曝光量是34859，點擊量是197，花費(fèi)4716元。店鋪訪客數(shù)477，店鋪訪問次數(shù)910，店鋪詢盤客戶數(shù)12，店鋪TM咨詢客戶數(shù)3，店鋪轉(zhuǎn)化率3.1%。在開通P4P之后，曝光量顯著提高。每月的曝光量在50000以上，每月的詢盤量在60以上。

二、恒瑞日化阿里巴巴國際站運(yùn)營困境

（一）產(chǎn)品主圖美觀度不夠

恒瑞日化在國內(nèi)銷量較好，廠家非常忙，我每隔一天給廠家打一次電話要圖片和產(chǎn)品詳情表，但廠家提供給我們的圖片清晰度不高，而且產(chǎn)品的擺設(shè)雜亂，經(jīng)過美工修改之后，發(fā)布產(chǎn)品時評分也只是在4.3分左右?？蛻粼谶M(jìn)入我們的店鋪之前首先看到的就是主圖，主圖的好壞決定著客戶的關(guān)注程度，客戶是否會通過看到的主圖點擊進(jìn)入。主圖大小不一，圖片模糊或主圖上添加促銷信息都影響產(chǎn)品美觀。阿里國際站產(chǎn)品主圖數(shù)量有6張，我們發(fā)布產(chǎn)品時一般一個產(chǎn)品要發(fā)很多次，廠家提供的圖片只有6張，重復(fù)鋪貨的概率較大，也沒有完全的利用好主圖吸引顧客的這一先機(jī)。

（二）產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容簡單、不全面

產(chǎn)品詳情圖片是描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)的，每一個客戶在看到產(chǎn)品的時候都會去了解產(chǎn)品詳情頁面，了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。但是我們在平時，上傳產(chǎn)品時，內(nèi)頁只有幾張產(chǎn)品正面圖片，缺少產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示，產(chǎn)品特點不突出，文字描述蒼白，太過簡單，不夠吸引客戶。國際站上產(chǎn)品詳情頁可以選擇智能編輯和普通編輯，為了省時間多發(fā)一些產(chǎn)品，大多采用了智能編輯，但長期下來詳情頁的模板單一，沒有新意。

（三）曝光量和點擊量低

日化行業(yè)在阿里巴巴國際站上是一個熱門行業(yè)，開設(shè)的店鋪較多，產(chǎn)品數(shù)量也就更多，所以競爭壓力較大，恒瑞日化在2018年加入阿里巴巴國際站平臺，產(chǎn)品曝光量并不高，前期產(chǎn)品數(shù)量較少，我們只能盡可能多的發(fā)布產(chǎn)品，并盡可能使一個產(chǎn)品覆蓋多個關(guān)鍵詞，以此來提高曝光量，但效果并不好。

三、恒瑞日化阿里國際站平臺運(yùn)營優(yōu)化

（一）高質(zhì)量的產(chǎn)品主圖

對于海外客戶來說，在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，無法看到實物，圖片是直觀反映產(chǎn)品狀況的證據(jù)因此主圖是吸引顧客的第一步。我們聯(lián)系了恒瑞日化公司，去了一趟聊城參觀了工廠，美工用我們專業(yè)的設(shè)備拍了產(chǎn)品圖片。主圖改為是750*750的像素，一個產(chǎn)品主體，采用白色背景，并且只有產(chǎn)品，不加logo和店鋪名字，圖內(nèi)的產(chǎn)品做到高清不變形，排版簡潔美，主圖頁面6張放置不同角度的產(chǎn)品圖片。

（二）注重產(chǎn)品詳情內(nèi)容

產(chǎn)品詳情圖把產(chǎn)品詳細(xì)的介紹給客戶，包括產(chǎn)品的核心賣點，產(chǎn)品的好處，產(chǎn)品與別人不一樣的地方。因為參觀了工廠和廠家的講解，我們對產(chǎn)品更加了解，在詳情頁中重點介紹了廠家的生產(chǎn)流程、工藝、原材料加工、企業(yè)文化、團(tuán)隊氛圍、產(chǎn)品質(zhì)檢證書、各種獎項等輔助，說明產(chǎn)品、服務(wù)和價格都是有優(yōu)勢的。在修改之后，發(fā)布產(chǎn)品時評分可以達(dá)到4.9分，也提高了曝光量和點擊率，提高了買家的信任度，更容易的達(dá)成交易。

（三）借助推廣工具

大多數(shù)店鋪都會出現(xiàn)這樣一個問題，產(chǎn)品發(fā)布了很多，但是曝光量和點擊量很低，從而導(dǎo)致詢盤少訂單少的情況。影響曝光的因素有信息的完善程度（標(biāo)題、關(guān)鍵詞、主圖、標(biāo)題、產(chǎn)品屬性、價格），及時回復(fù)率，櫥窗設(shè)置，信保等，所有在阿里巴巴國際站搜索首頁展示出來信息都是會影響搜索排序曝光的因素。因此我們要注重每一個細(xì)節(jié)的操作技巧去提升曝光。點擊量是指在指定時間內(nèi)產(chǎn)品和公司信息獲得的點擊次數(shù)，要使你的產(chǎn)品能抓住客戶，圖片就一定要好，特別是主圖一定要做好，這樣才能吸引顧客點擊，從而發(fā)起詢盤。每發(fā)布一些產(chǎn)品，我都會把發(fā)布的產(chǎn)品加入櫥窗提高曝光量，在一個月之后，恒瑞日化開通了外貿(mào)直通車，每天花費(fèi)200元，每天在早晨9點和下午的5點調(diào)兩次直通車價格，并把產(chǎn)品關(guān)鍵詞匹配度高的加入推廣，對推廣中匹配度低的實施優(yōu)化，或者暫停推廣。我了解了行業(yè)情況，根據(jù)國外客戶需求打造了爆款產(chǎn)品，選擇了幾款產(chǎn)品做重點推廣。每天發(fā)布5-10個產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞來提高曝光，同時也做關(guān)鍵詞優(yōu)化，P4P，櫥窗，全店推廣等方法來提高曝光，在進(jìn)行這些推廣之后，曝光量和點擊量顯著提高，現(xiàn)在店鋪每天有兩個以上的詢盤。

結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的形勢下，電子商務(wù)時代將逐步增強(qiáng)。阿里巴巴國際站作為跨境B2B最大的平臺，中小企業(yè)在自己的不斷摸索進(jìn)步中將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息放到阿里巴巴國際站平臺上，用一顆真誠的心，熱情的服務(wù)，去贏得海外買家的心，去贏得海外買家的訂單。

參考文獻(xiàn)

[1]阿里巴巴外貿(mào)論壇https：//waimaoquan.alibaba.com/bbs/thread-h tm -fid-17.html

[2]阿里巴巴國際站工藝品店的創(chuàng)建與運(yùn)營研究_陳茜

[3]我國跨境電商物流發(fā)展困境及對策研究_高梅

臨沂大學(xué)商學(xué)院 276000