西班牙華文媒體的新媒體轉(zhuǎn)型評析

【內(nèi)容提要】席卷全球的新冠肺炎疫情催化了線上信息消費新模式，也改變了世界各國信息傳播渠道的格局。當前，西班牙華文媒體應(yīng)該盡快完成轉(zhuǎn)型與蛻變，發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，選擇特定的垂直專業(yè)領(lǐng)域進行內(nèi)容深耕，強化其作為媒體的公信力，從與一眾自媒體的內(nèi)容競爭中抽身出來，重回信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈的上游，并打通與主流媒體的傳播渠道，全方位講好中國故事。

【關(guān)鍵詞】華文媒體 對外傳播 新媒體 西班牙

講好中國故事，傳播好中國聲音，是我國對外傳播的核心要義之一，也是歷史賦予當今海外華文媒體的重要使命。近年來，隨著中國在國際社會話語權(quán)的增強，海外華僑華人在住在國主流社會影響力逐日增大，海外華文媒體得到前所未有的快速發(fā)展。作為連通住在國主流社會與當?shù)貎S民的重要信息橋梁，華文媒體具有兩個鮮明特征：一是緊跟住在國主流社會的時政動態(tài)，與主流社會保持密切的聯(lián)系與合作；二是服務(wù)于當?shù)厝A人的信息需求，努力與中國國內(nèi)主流媒體和外宣機構(gòu)保持同步。以上特征決定了海外華文媒體既肩負著團結(jié)海外華僑華人、提升海外華僑華人民族自豪感的重任，也承擔著向住在國主流社會正向傳播中國文化、消解和處理影響中國海外形象負面信息的功能。

與國內(nèi)主流媒體一樣，海外華文媒體同樣經(jīng)歷著由傳統(tǒng)時代向新媒體時代的快速發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時代，海外華文媒體擁有為數(shù)不多的雙向傳播渠道，與主流媒體擁有合作關(guān)系，在海外華僑華人圈層中有較高的話語權(quán)和影響力，也是中國國內(nèi)相關(guān)部門、機構(gòu)在海外落實對外傳播工作的重要合作伙伴。而隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體的影響力不可逆轉(zhuǎn)地被如雨后春筍般涌現(xiàn)的新媒體稀釋，更多元的信息傳播模式、立體而交叉的信息渠道幾乎奪走了傳統(tǒng)媒體在海外華僑華人圈層中的話語權(quán)。傳統(tǒng)的海外華文媒體必須正視這一現(xiàn)實，在信息傳播鏈條中找準新的定位，重新謀求對外傳播的主動權(quán)，回到信息產(chǎn)業(yè)鏈的上游位置。

本文將以西班牙華文媒體為分析對象，通過對西班牙個案的分析，探究新形勢下海外華文媒體的發(fā)展方向，探討進一步提升海外華文媒體影響力的路徑與方法。

一、西班牙華文媒體面臨的困境與新媒體轉(zhuǎn)型

（一）傳統(tǒng)媒體時代的西班牙華文媒體

首先，形式固化單一。西班牙華文媒體主要以報紙的形式存在，與華僑華人有關(guān)的新聞是其報道重點。僑團新聞多以迎來送往、慶祝紀念的內(nèi)容為主。套路化的新聞稿和大幅版面的圖片，更多的只是填充版面。不少海外華文媒體并沒有積極創(chuàng)新新聞內(nèi)容的意識，主要都是從網(wǎng)上直接下載，然后根據(jù)需求進行調(diào)整、編輯、排版、印刷。此種快餐式的新聞內(nèi)容制作方式導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)性不足，缺乏自身新聞特色，導(dǎo)致讀者流失。其次，布局不集中。海外華文媒體整體規(guī)模較小、分散，面臨著較大的競爭壓力，很難滿足當?shù)厝A僑華人在新聞資訊方面的多元化需求。另外，絕大部分華文媒體都處于各自為政的局面，其中不少華文媒體依然堅持傳統(tǒng)報業(yè)生存與發(fā)展思路，單打獨斗、畫地為牢，導(dǎo)致市場惡性競爭問題日益突出。這對海外華文媒體整體發(fā)展造成嚴重影響。最后，傳統(tǒng)華文媒體最突出的問題就是行業(yè)內(nèi)缺乏專業(yè)性人才。長期以來，西班牙華文報紙之間存在著新聞態(tài)度和專業(yè)水準的差異。無論是西班牙主流新聞的文字翻譯質(zhì)量，還是當?shù)厝A人社會新聞報道的采寫水準；無論是報紙版式的規(guī)范程度，還是廣告設(shè)計的審美高下，都存在著一定程度的差距。導(dǎo)致這種差距最重要的原因是專業(yè)團隊的不穩(wěn)定。由于海外華文媒體新聞工作者的薪酬待遇得不到提升，很難留住有新聞?chuàng)數(shù)那嗄瓴趴?。這也直接影響了華文媒體的報道質(zhì)量。擁有一定專業(yè)技能的從業(yè)者（大部分是應(yīng)聘的當?shù)亓魧W生）流動性非常之大，而那些工作態(tài)度相對踏實的當?shù)貎S胞員工又欠缺一定的專業(yè)素養(yǎng)。

所幸西班牙華人社會不成熟的內(nèi)容消費市場形態(tài)和信息供需關(guān)系極度失衡的狀況，給予了華文媒體一定的生存空間。在同一個信息消費讀者群體中競爭，報紙的品質(zhì)差異并不會給廣告客戶帶來廣告定價上的預(yù)期差異。不以報紙內(nèi)容質(zhì)量和影響力為基本度量標準的廣告定價，讓華商廣告客戶誤以為廣告定價=報紙印數(shù)。這雖然消解了媒體作為信息制造傳播者的價值，把媒體價值降級為報紙的印刷與投放成本，卻也給不夠成熟的華文媒體以充足的發(fā)展空間。

西班牙華文媒體大部分創(chuàng)辦于20世紀80年代末。當時的中國企業(yè)還沒有大規(guī)模出海，中國資本還處在低調(diào)的擴展期。中國的對外傳播機構(gòu)在與華文媒體合作進行內(nèi)容投放時，主要目的是增加西班牙當?shù)厝A僑華人對中國的了解，培養(yǎng)當?shù)厝A僑華人對祖國的認同與自豪感。也正因為他們在僑社的活力與需求，為華文媒體的發(fā)展與提升奠定了基礎(chǔ)。從某種意義上來說，海外僑胞是中國對外傳播在海外的中堅力量。這些活躍的僑團僑領(lǐng)會員們，往往在當?shù)負碛胸斄唾Y源。他們不僅是華文媒體的穩(wěn)定客戶，也是推動海外華文媒體發(fā)展的積極參與者與見證者。

（二）新媒體對西班牙華文媒體的沖擊

西班牙華文媒體在傳統(tǒng)媒體時代，雖然沒有發(fā)展到一個成熟的階段，但因為華人社會對信息資訊的品質(zhì)要求并不高，華文媒體賴以生存的廣告投放也不受報紙信息質(zhì)量高低的影響，華文媒體在新媒體時代到來之前獲得了足夠的生存空間。但是，華文媒體過去的短板和不足，在新媒體時代被成倍放大，使其生存與發(fā)展受到了極大的威脅和挑戰(zhàn)。

自媒體時代，每個人都可以生產(chǎn)傳播資訊。自媒體的崛起分流了華文媒體通過發(fā)布新聞聚合的僑民關(guān)注度，不僅廣告客戶開始流失，讀者對華文媒體公眾號的信息關(guān)注度也大幅下降。一直以來對華文媒體情有獨鐘的僑團僑社，也開始自己張羅起公眾號，把社團活動直接發(fā)布在社團或者自己企業(yè)的公眾號里。廣告商也不再關(guān)注報紙發(fā)行量，而是轉(zhuǎn)而根據(jù)推送新聞的閱讀量來決定是否投放廣告。一時間，海外華文報紙遭遇了失去讀者和失去廣告客戶的雙重打擊。

海外自媒體數(shù)量眾多，擁有比傳統(tǒng)媒體更廣闊的觸角，涉足的領(lǐng)域與主流社會的接觸也更為深入。但自媒體良莠不齊，生活在海外的自媒體人對主動傳播中國文化，講述中國故事也缺少原動力，甚至可能選擇逆向而行，為了追求點擊量和關(guān)注度，不惜抹黑中國。在優(yōu)兔上就有一些靠發(fā)布抹黑中國信息來提高閱讀量的博主。華文媒體在新媒體時代的轉(zhuǎn)型，最致命的做法就是自降身份，與自媒體一樣通過標題黨的方式和惡趣味內(nèi)容提高閱讀量，盲從了被放大的“眼球經(jīng)濟”的影響力，忽視了多元信息消費市場中對品質(zhì)信息的需求。自媒體缺乏專業(yè)素養(yǎng)和大局觀，正是傳統(tǒng)華文媒體突出重圍的契機。

（三）華文媒體新媒體轉(zhuǎn)型的方向

當下的資深網(wǎng)民已經(jīng)擁有了自動過濾不相關(guān)信息和快速定位所需信息的信息處理能力。不斷細分的信息消費市場在大數(shù)據(jù)算法的支持下，讓廣大網(wǎng)民不再需要在大而全的信息網(wǎng)站搜索自己喜歡的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)算法以個人喜好為中心，精準輻射到個人在生活、學習、工作中的信息需求，構(gòu)成了現(xiàn)代人的信息消費清單。今日頭條主打新聞資訊，通過對用戶的閱讀數(shù)據(jù)進行分析，針對每位用戶推送不同的新聞資訊。并非每一位讀者都對雞鳴狗盜的內(nèi)容感興趣，也并非每一位讀者都會喜歡嘩眾取寵的標題。智能分發(fā)技術(shù)讓每一位讀者都有了更舒適的信息獲取體驗，也讓不同類型的信息可以更精準地觸達用戶。這讓原本小眾、偏門、生僻的內(nèi)容有了浮出水面快速觸達目標讀者的機會。

在全民皆媒體的新媒體時代，閱讀量是浮于表面的影響力，而垂直專業(yè)領(lǐng)域的影響力才是優(yōu)質(zhì)廣告客戶真正的訴求。任何一個新生的信息時代，都會從魚龍混雜的信息傳播渠道混戰(zhàn)，到各渠道在細分市場各歸其位，達致整體生態(tài)的平衡。新媒體時代不是傳統(tǒng)資訊的網(wǎng)絡(luò)化，而是將大而全的資訊拆分到不同的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是從一份報紙占領(lǐng)市場到構(gòu)建新媒體矩陣占領(lǐng)市場。沒有能力打造媒體矩陣的報社，則需要有的放矢集中力量在特定的專業(yè)垂直領(lǐng)域，放棄傳統(tǒng)報紙追求大而全的思路，集中力量打造一個在特定垂直領(lǐng)域有影響力的媒體品牌。傳統(tǒng)媒體擁有更廣闊的專業(yè)資源，也更容易在垂直專業(yè)領(lǐng)域建立公信力。比如與媒體合作較多的律師樓、會計師事務(wù)所提供的專業(yè)知識，可以成為華文媒體在特定新媒體平臺的主推內(nèi)容。如果還有其他可用且豐富的專業(yè)信息資源，可以打造另外的新媒體帳號，通過不同垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容積累粉絲，最終實現(xiàn)新媒體矩陣的布局。

正式注冊的媒體和自媒體最大的區(qū)別在于他們所擁有的信息資源不同。自媒體的消息來源多是主流媒體的官網(wǎng)。而傳統(tǒng)媒體擁有更多的機會接觸到現(xiàn)場一手資料，媒體記者可以采訪當事人和有關(guān)部門，擁有更廣的信息獲取渠道。注冊媒體這個身份本身，也可以為深度報道熱點新聞事件獲得更多便利。這些新聞資源都是自媒體很難獲得的。強化這一特點和優(yōu)勢，新媒體時代的注冊媒體可以獲取和整合更多的信息資源。如果能夠打通華文媒體與所在國主流媒體的合作渠道，對于中國的對外傳播將大有裨益。

二、 疫情時代對信息消費市場的改變

新冠肺炎疫情席卷全球，西班牙在2020年3月開始進入全國封鎖狀態(tài)，世界各國開始長達一年之久的全面或部分封鎖。了解疫情發(fā)展形勢成為華人日常生活的剛需。任何關(guān)于疫情的最新消息都可以獲得非常高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。華文媒體以專業(yè)媒體身份發(fā)布的疫情資訊和疫情分析吸粉無數(shù)。在新冠肺炎疫情禁足期間，在關(guān)系到整個人類生死存亡的重大問題上，尊重生命不玩噱頭的新聞職業(yè)道德，幫助專業(yè)媒體在更廣泛的讀者心中樹立起值得信賴的公信力。

隨著新冠肺炎疫情逐漸成為生活的常態(tài)，大家對疫情的關(guān)注度雖然沒有下降，卻開始產(chǎn)生資訊疲勞。長期的零接觸、無社交的隔離生活，改變了人們對網(wǎng)絡(luò)信息的消費喜好。疫情管控隔離，讓浮躁的信息消費市場冷靜了下來，越來越多的網(wǎng)民開始有耐心去閱讀和觀看專業(yè)性更強的內(nèi)容。信息消費市場進一步向細分垂直領(lǐng)域推進。在那些憑空捏造和肆意夸大的虛假低劣資訊被監(jiān)管部門和官媒嚴厲管控之后，自媒體和傳統(tǒng)媒體集體從資訊信息市場退潮轉(zhuǎn)而從生活中尋找素材。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容風格開始從疫情前推崇“毒雞湯”到主動選擇生活安好的“正能量”，專業(yè)性更強的垂直領(lǐng)域作者有了更多的展示機會。

居住在海外的中國人在此期間通過各種“中國制造”社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更深入地認識到中國國內(nèi)各領(lǐng)域的專家大牛，對“中國驕傲”有了更豐富更立體的認識——中國的強大不只是因為強勢的資本輸出，還因為中國國內(nèi)各行各業(yè)的頂尖人才。中國速度、中國匠人和中國式自律開始成為生活在海外的中國人引以為傲的話題。這一時期的西班牙華人資訊熱點基本上與中國國內(nèi)各大資訊平臺和社交網(wǎng)絡(luò)同步。團結(jié)抗疫、人間正能量等主旋律精神內(nèi)核也影響著西班牙的華人日常，尤其是西班牙的華人中老年群體。與此同時，中國美食、民俗、國風類視頻博主開始大規(guī)模出海，在優(yōu)兔等海外社交平臺開設(shè)賬戶，并獲得了非常高的聲譽。這些來自中國國內(nèi)的自媒體內(nèi)容，從民生日常的角度展示了一個多元豐富的精彩中國。

在中國資本出海之后，中國內(nèi)容也隨著抖音、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺大規(guī)模出海。中國本土社交平臺強大的傳播效率，讓海外各國華僑華人有機會和國內(nèi)網(wǎng)民一樣同步獲得最新資訊。同時，各大網(wǎng)絡(luò)平臺也擁有了對海外用戶潤物細無聲的價值觀塑造和輿論引導(dǎo)能力。當中國對外傳播內(nèi)容更直接高效地觸達海外用戶時，海外華文媒體的角色也需要進一步升級。

三、華文媒體的機遇與發(fā)展策略

中國對新冠肺炎疫情的管控與防護策略給全世界做出了一個極好的榜樣。中國的經(jīng)濟也將在后疫情時代成為世界各國的標桿?，F(xiàn)在的中國，有足夠多的正面素材向全世界講好中國故事。在海外輿論場，華文媒體是一個不容忽視的群體。從網(wǎng)站到微博、微信、手機客戶端，如今越來越多的海外華文媒體發(fā)力新媒體，利用新工具和新平臺提升傳播能力，在輿論場上主動發(fā)聲。西班牙華文媒體也應(yīng)順應(yīng)時代變化及時調(diào)整發(fā)展策略，擴大在居住國主流社會的影響力，助力講好中國故事。

中國駐西班牙大使館和駐巴塞羅那總領(lǐng)館，都已開通了微信公眾號。由于使館和領(lǐng)館與西班牙當?shù)厝A商、僑團保持密切聯(lián)系，西班牙當?shù)厝A商和僑領(lǐng)們都非常積極地轉(zhuǎn)發(fā)分享使館和領(lǐng)館公眾號的內(nèi)容。中國使領(lǐng)館在公眾號上發(fā)布的內(nèi)容可以覆蓋西班牙當?shù)氐膬S團和僑商，并通過僑團僑商的朋友圈輻射到西班牙僑社。這大大提高了使領(lǐng)館在當?shù)貎S社輿論導(dǎo)向上的工作效率。

首先，在西班牙相關(guān)資訊基本飽和的前提下，華文媒體應(yīng)該放棄那些低門檻的資訊內(nèi)容輸出，考慮從整合信息資源的角度進行重新定位。如果我們仔細分析西班牙各行各業(yè)對中國信息的需求，就不難發(fā)現(xiàn)：國際貿(mào)易、進出口政策與法案、文化輸出與引進，國際旅游消費等領(lǐng)域都大有可為。華文媒體應(yīng)將自身優(yōu)勢與中國經(jīng)濟發(fā)展大勢相結(jié)合，實現(xiàn)媒體、產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)三者合一，在新媒體服務(wù)方面開拓領(lǐng)地。通過整合這部分的優(yōu)勢與資源，重塑一個中西雙邊交流的華文媒體品牌。這是絕大部分自媒體都沒有能力去嘗試的定位，也是中西雙邊發(fā)展進一步深化迫切需要的華文媒體。唯有如此，華文媒體才能重回信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈的上游，從根本上扭轉(zhuǎn)話語權(quán)的失衡，增強對外傳播影響力。

其次，西班牙華文媒體還要跳出單向的信息傳播角色，承擔起打通中西交流渠道的重任。華文媒體不能把自己局限在“華文”二字上，而是要發(fā)揮居住國的優(yōu)勢，將中國的好故事轉(zhuǎn)化成居住國的母語，通過當?shù)氐纳缃痪W(wǎng)絡(luò)和各大平臺將中國故事講給外國人聽。華文媒體承擔起雙語交流的重任，經(jīng)營居住國母語的社交平臺賬號是大勢所趨。同時，華文媒體的對外傳播目標要從把中國故事講給當?shù)厝A人聽，升級為把中國精神呈現(xiàn)給外國人看。

最后，華文媒體在對外傳播內(nèi)容上應(yīng)該發(fā)揮媒體身份的作用，與西班牙主流媒體進行多種形式的合作，將華人世界的真實樣貌通過西班牙主流媒體傳播出去。中國作為世界大國，擁有豐富的資金、技術(shù)和商業(yè)發(fā)展機會，相關(guān)資訊對西班牙經(jīng)濟類媒體來說是非常有價值的。目前，華文媒體在新媒體發(fā)展上仍面臨著規(guī)模小、資金少、人才缺的窘境。對此，筆者認為，可以同國內(nèi)媒體聯(lián)手創(chuàng)制適合新媒體傳播的內(nèi)容新產(chǎn)品，形成合力。華文媒體與西班牙本土媒體建立合作關(guān)系，進行信息渠道和廣告資源的置換，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個非常值得探索的方向。與十年前不同，中國已經(jīng)成為西班牙人眼中的世界強國，西班牙各個領(lǐng)域和行業(yè)對投資中國、向中國資本招商引資都充滿了熱情。不少西班牙企業(yè)需要與中國大使館、駐西總領(lǐng)館以及和駐西中資企業(yè)建立關(guān)系，尋求各種合作機會。這完全可以成為華文媒體與西班牙媒體進行資源置換、信息共享的基礎(chǔ)?？赏ㄟ^信息共享逐步建立起西班牙主流媒體發(fā)布渠道，最終打通中國對外傳播在西班牙主流社會的媒體通道，改變長期以來輿論弱勢地位，主動推進話語權(quán)的建設(shè)。

講好中國故事，更多是向華人世界以外的受眾講述中國故事。各個國家的華人社會是傳播中國故事的重要力量，但要觸達更多的人群還需要借助各國主流媒體的力量與影響力。作為華文媒體，其最大的優(yōu)勢還是自身的媒體身份可以更好地與主流媒體合作，從而更好地在西班牙主流社會發(fā)聲。

無論是新媒體的沖擊，抑或是新冠肺炎疫情帶來的階段性影響，都讓海外華文媒體面對著前所未有的困境，但同時也將推動其走入轉(zhuǎn)型的快車道。重新定位華文媒體身份，整合傳播內(nèi)容，有策略地搶占輿論引導(dǎo)的高地，在當?shù)毓苍捳Z空間中提升影響力，這些都將是一段時間內(nèi)華文媒體迫切需要解決的問題。海外華僑華人直接和所在國民眾接觸，最了解當?shù)厣鐣约爱數(shù)厝说臓顩r，也是當?shù)厝肆私庵袊淖钣行馈Ｍㄟ^海外華僑華人傳播中國文化、發(fā)出中國聲音，可起到事半功倍的效果。新形勢下，內(nèi)容為王不再是唯一制勝的法寶，海外華文媒體縱然擁有與國內(nèi)對外傳播部門和機構(gòu)的傳統(tǒng)合作優(yōu)勢，以及一定的專業(yè)基礎(chǔ)，但也需要提高自身在所在國受眾中的影響力，以保證對外傳播內(nèi)容有更廣的覆蓋率。唯有突破屏障、謀求新的發(fā)展，更加廣泛而深入地與西班牙主流媒體建立信息共享發(fā)布渠道，才能在新媒體沖擊和疫情影響下生存下來，實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大，實現(xiàn)提升專業(yè)能力、促進社會效益、擔當歷史使命的多贏，進而提高信息傳播 影響力和話語權(quán)，使得傳播效能最大化。

戴華東系西班牙《僑聲報》社長、暨南大學國際關(guān)系學院2017級博士研究生、察哈爾學會研究員

責編：李倩