俄羅斯國家形象建構的經驗及其借鑒

尚秋芬 牛澤儀

【內容提要】國家形象是一國綜合實力的集中體現(xiàn)，能夠決定其在全球語境中的認可度、信任度及影響力，包含政經、人文等諸多因素，主要通過“自塑”和“他塑”兩種途徑形成。隨著參與全球治理的程度不斷加深，各國對建構國家正面形象的重視程度也與日俱增。其中，俄羅斯政府為擺脫蘇聯(lián)解體后的困境、提升國際話語權，通過媒體外交、體育外交、論壇外交等多項對外戰(zhàn)略，擺脫西方先發(fā)制人設置議題的被動局面，以凸顯俄羅斯視角的“自塑”方式扭轉了國際社會對其的刻板印象，多維度地重塑國家形象。

【關鍵詞】俄羅斯 國家形象 建構 啟示 借鑒

國家形象建構是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。良好的國家形象是國家軟實力的關鍵，是提升國家國際競爭力的核心推動因素。在傳播全球化的今天，愈來愈多國家逐漸開始重視本國形象建構和國際傳播戰(zhàn)略布局，提升自己的海內外形象。近年來，俄羅斯采取一系列措施推進對外傳播戰(zhàn)略，積極建構正面國家形象，為謀求國家長治久安、參與全球治理創(chuàng)造有利國際輿論環(huán)境。本文將通過對俄羅斯國家形象建構面臨的困境分析，探討俄羅斯國家形象的多維建構與立體傳播策略，為我國國家形象建構提供一些啟示及借鑒。

一、俄羅斯國家形象建構之困境

如今的俄羅斯正努力建構其經濟發(fā)展?jié)摿薮?、積極參與全球治理、在國際上有充分發(fā)言權的大國形象，但其國家形象曾受歷史因素、西方輿論攻勢以及現(xiàn)實條件制約等因素影響面臨嚴重衰落，一度陷入重塑與傳播的結構性困境之中，極大限制了俄羅斯的崛起之路。

（一）歷史上的負面形象，為國際社會認知打下刻板烙印

國家形象并非瞬時形成，深受歷史因素影響，其實質也是受眾對一國的長期認知，具有相對穩(wěn)定性，一旦形成，短時間內無法輕易改變?！岸韲K聯(lián)—俄羅斯”在西方社會眼中的歷史形象伴隨著“專制”“異類”等刻板烙印，其國際形象多為負面。

沙皇俄國時期是俄羅斯版圖擴張的重要時期，為其后來國土面積穩(wěn)居世界第一奠定了堅實基礎，但當時的國土擴張常伴以非正義的戰(zhàn)爭侵略方式。受泛斯拉夫主義的驅使，沙皇俄國以亞歐地區(qū)為重要戰(zhàn)略區(qū)域，積極對外擴張，掠奪財富和領地，多次進犯波蘭、印度及中國等國，其中以伊凡四世、葉卡捷琳娜二世為代表的統(tǒng)治者血腥鎮(zhèn)壓當?shù)孛癖?，制造多起?zhàn)爭慘案，讓“血腥暴力”深深融入其國家形象之中，成為其重塑及提升國家形象的重大負擔。

（二）西方長期發(fā)動的輿論攻勢，為俄羅斯固有形象涂上“新色彩”

國家形象具有可塑性，一般由“自塑”及“他塑”兩種方式形成。由于塑造主體、衡量標準及評價主體不同，在西方國家掌握話語權的全球語境中，蘇聯(lián)往往是“專制國度”的代名詞，而俄羅斯作為蘇聯(lián)最大的繼承國，國家形象遭到嚴重扭曲。

冷戰(zhàn)時期，由于東西方意識形態(tài)對立、矛盾沖突不斷，以美國為首的西方資本主義陣營將蘇聯(lián)認定為其自由平等價值觀的根本威脅，于是利用媒體發(fā)動輿論戰(zhàn)，大肆丑化蘇聯(lián)，在國際社會中塑造其負面形象，營造對立氛圍，并在影視劇、小說中以克格勃間諜等為切入點，將蘇聯(lián)與“血腥”的民族形象深深捆綁。西方國家刻意塑造的負面形象并未隨著蘇聯(lián)解體而消失，反而被俄羅斯所繼承，并通過日益強化的輿論攻勢被不斷夸大。時至今日，西方媒體還利用克格勃間諜形象抹黑俄羅斯領導人普京，圍繞人權、民主等議題，將其塑造為“專制者”“獨裁者”，進而攻擊俄羅斯的國家整體形象。

（三）國家綜合實力嚴重不足，危及國家利益實現(xiàn)和國家形象塑造

一國的綜合實力是其國家形象對外呈現(xiàn)的重要支撐，也是塑造國家形象的先決條件，涵蓋政治經濟、軍事外交、人文傳統(tǒng)等諸多領域，因此，國家形象具有多維度、整體性的特征。國家的整體實力不足，其形象塑造也會困難重重，阻礙國家利益的實現(xiàn)。

蘇聯(lián)解體后，俄羅斯圍繞建立怎樣的政治體制、經濟制度等關鍵問題爭論不休，暴發(fā)多次政治危機，引發(fā)政局動蕩，國家政權的合法性遭到國際社會的廣泛質疑，嚴重制約經濟發(fā)展。1992年，俄羅斯政府實施了以“自由化、穩(wěn)定化、私有化”為核心內容的“休克療法”，非但沒有拯救經濟于水火之中，反而加速了經濟坍塌的趨勢，民眾生活水平直線下降，導致“混亂”“貧窮”“落后”成為其歷經劇烈國家轉型后的新形象。2013年，以美歐為代表的西方國家借烏克蘭危機、克里米亞加入俄羅斯等事件為契機，利用限制資本流入、封鎖高新科技等手段，精準打擊俄羅斯支柱性產業(yè)，對俄羅斯經濟實施全面化、長期化金融制裁，使其國家發(fā)展喪失經濟引擎動力，與西方國家的差距逐漸加大，給予正在崛起的俄羅斯致命一擊。2021年，美國以俄羅斯干預美國大選、發(fā)動網絡攻擊、欺凌烏克蘭等“惡意活動”為由再度對俄實施大規(guī)模制裁，限制其發(fā)行主權債務的能力，將數(shù)十家俄羅斯企業(yè)及個人納入黑名單，驅逐十名俄羅斯駐美外交人員，以此抹黑俄羅斯的國家形象，遏制其發(fā)展。

（四）核心文化影響力薄弱，國家軟實力處于較低水平

文化由核心文化與表層文化兩部分組成。核心文化是指價值觀、民族精神等內在認知，表層文化是指藝術作品、語言文字等外在呈現(xiàn)形態(tài)。俄羅斯橫跨亞歐大陸，是東、西方文明交融之處，受兩方文明的影響，文化底蘊深厚。

冷戰(zhàn)時期，蘇聯(lián)將意識形態(tài)的內核包裹在表層文化的外殼之中，通過加強文化基礎設施建設，與各國展開全方位、多層次的文化交流與合作，借此對外輸出共產主義意識形態(tài)，并以極強的滲透力贏得多國認可，擴大了聯(lián)盟成員國的數(shù)量。①但蘇聯(lián)解體后，俄羅斯處于國家發(fā)展的探索階段，為降低西方國家的警惕、減少發(fā)展阻礙，通常在對外傳播中淡化與意識形態(tài)關聯(lián)緊密的內容，導致彰顯俄羅斯民族精神的核心文化感染力不足、認同感不強，使國家軟實力長期處于較低層級。

俄羅斯擁有普希金、柴可夫斯基等著名作家、音樂家及其享譽世界的藝術作品，并試圖借此增強俄羅斯文化的全球影響力，提升國家形象，但這僅屬于表層文化范疇的對外傳播，其影響力尚且停留在產生吸引力的初級階段，并未步入對受眾心理及行為產生影響的高級階段，②無法為國家形象塑造提供有力支撐。

二、俄羅斯國家形象建構之路徑

21世紀初，俄羅斯實施一系列鐵腕政策穩(wěn)定政局、振興經濟、打擊恐怖主義，走上強國之路，這為重塑國家形象提供了新機遇。同時還通過凸顯俄羅斯視角的媒體外交、體育外交、論壇外交等“自塑”戰(zhàn)略，擺脫了西方“議題設置”先發(fā)制人的被動局面，扭轉了國際社會對其長久以來的刻板印象，多維度地重塑了國家形象。

（一）媒體外交：整合官媒，加強外宣力度和效能

媒體外交是一國為在國際輿論環(huán)境中奪取有利位置，以媒體為傳播媒介，將外宣與外交整合的一種綜合性提升國家形象的戰(zhàn)略舉措。俄羅斯政府意識到在西方語境下難以有效扭轉其在國際輿論環(huán)境中的劣勢，但“攘外必先安內”，于是開始著手解決國內長期存在的媒體寡頭資本問題，將個人資本與國家資本進行有機結合，控制國內大部分媒體，把握其政治屬性和輿論導向。③在對外宣傳方面，俄羅斯政府將外交戰(zhàn)略融入媒體發(fā)展，打造服務于重塑國際形象戰(zhàn)略的國際性強勢媒體——“今日俄羅斯”（Russia Today）電視臺，以打破西方對英文媒體的壟斷，糾正國際社會對俄羅斯國家形象的誤解。

2005年，俄羅斯政府主導籌建“今日俄羅斯”（以下簡稱RT）國際頻道。RT以美國和西歐受眾為主，介紹俄羅斯國內的真實情況，宣傳國家內政外交政策，并透過國際新聞闡釋俄羅斯立場。長期以來，RT作為俄羅斯媒體外交的重要窗口，積極探索全球性新媒體平臺建設，通過以下方式助力國家媒體外交戰(zhàn)略：第一，在美國、法國等重要國家的主要城市建立分支機構，通過開設優(yōu)兔（YouTube）頻道、并入當?shù)刂饕侣劸W等途徑，推動電視臺在全媒體格局下的海外落地；第二，堅持本土化運營策略，吸納當?shù)囟嘣襟w人才，以關注度較高的國際新聞為抓手，對接目的國受眾的收視喜好，調整節(jié)目形式及內容，搭建有效傳播渠道；第三，與在國際輿論場上長期掌握壟斷權的西方主流媒體展開同題競爭，通過闡明俄羅斯對國際重大事件的觀點和態(tài)度，形成差異化報道視角，并通過各類節(jié)目的編排，例如時事評論節(jié)目《接觸》（On Contact）、《對話》（Cross Talk）、《全局》（The Big Pictures）；以國際熱點為切入點的趣味脫口秀《今夜編輯》（Redacted Tonight）、《亞歷克斯·薩爾蒙德秀》（The Alex Salmond Show）、《丹尼斯·米勒+1》（Dennis Miller +one）；全球性財經節(jié)目《經濟興衰》（Boom Bust）、《凱瑟報告》（Keiser Report）等，以新聞播報、對話分析等方式主動設置議題，有效傳遞俄羅斯的聲音④。

以上措施既提高了RT的公信力，又確保了俄羅斯在國際事務中的參與度、存在感，同時對外傳遞俄羅斯聲音，加快了俄羅斯媒體外交的全球布局，使RT成為俄羅斯不可或缺的媒體外交武器，消除了目標國受眾對外國電視臺的政治戒備，在一定程度上扭轉了美國民眾對俄羅斯“專制殘暴”等國家形象的負面認知。

（二）體育外交：立足國家優(yōu)勢，深化東西方文化理念共識

體育是影響一國國家形象的要素之一。“體育賽事的全球化及媒體對體育賽事報道的廣泛性，使國際范圍內的體育賽事成為國家形象塑造與傳播的重要平臺?！雹荻砹_斯將提升國家形象的外交布局延伸至體育領域，聚焦民族文化特色、國家地理條件以及體育項目等優(yōu)勢，立足基礎設施、運動員以及志愿者等建構體育形象的關鍵因素，借助2014年索契冬奧會、2018年俄羅斯世界杯等關注度高的國際大型體育賽事，側面展現(xiàn)國家各方面實際發(fā)展情況，向世界展示當前俄羅斯的國家新形象。

以2014年索契冬奧會為例，俄羅斯借助具有鮮明民族特色的文藝作品，展現(xiàn)其厚重、多彩的歷史文化氛圍；大力投資索契交通、能源及比賽場館的建設和完善，將基礎設施相對落后的小城打造成擁有現(xiàn)代化配套設施的國際性城市，使其成為展現(xiàn)俄羅斯正在崛起的嶄新面貌的傳播窗口；運動員作為展現(xiàn)國家體育實力的主體，充分發(fā)揮主場優(yōu)勢，以“更高、更快、更強”的奧林匹克精神創(chuàng)造了佳績，間接彰顯俄羅斯在運動員訓練方面的投入以及國家強勁的體育實力；俄羅斯志愿者以優(yōu)質高效的賽事服務，深化海內外運動員、觀眾、媒體等對俄羅斯熱情、專業(yè)、好客的正面形象的認知，實現(xiàn)了發(fā)揮體育周邊效應瓦解西方民眾心里筑起的所謂“政治宣傳”的防線的目的，并促使其對蘇聯(lián)解體后形成的衰落、貧窮的俄羅斯國家形象進行重新評判。

（三）論壇外交：對接國家發(fā)展需求，掌握議題設置渠道

論壇外交是各國政府以國際論壇為切入點，將全球性重大議題設置為國際議程，在維護自身利益的基礎上，提高本國國際事務參與度，以此培育國家軟實力、構建國家形象、提升國際話語權的外交活動。在世界政治格局多元化程度加深、重心不斷東移的背景下，俄羅斯逐漸恢復大國實力，積極創(chuàng)建和參加多層次國際論壇，搭建推動國家形象正面化的全方位外交平臺，密切與世界各國的對話與合作。

2007年，俄羅斯會展基金會（Roscongress）成立，加強對國際論壇的定位設計、運營管理及宣傳合作，通過提供財政支持實現(xiàn)論壇常態(tài)化運營。近年來，俄羅斯對接國家發(fā)展的戰(zhàn)略需求，通過東方經濟論壇（Eastern Economic Forum）等，展現(xiàn)遠東等地區(qū)開發(fā)潛力，吸引外商投資，引進高新科技，實現(xiàn)了經濟高質量發(fā)展；通過國際北極論壇（International Arctic Forum）與世界各國探討北極地區(qū)資源開采、生態(tài)保護等亟待解決的問題，增進各國在北極地區(qū)的政治互信和國際合作；通過國際科學論壇（International Science Forum）為各國高校、智庫、科研機構提供合作平臺，為其聯(lián)合制定科研計劃、共同研究相關課題、推動研究成果的跨國應用提供支持，也進一步提升了俄羅斯的科研水平。

此外，俄羅斯還通過創(chuàng)辦涵蓋政經、學術、文化等各領域的雙邊或多邊高端論壇將與其切身利益相關的議題納入國際議程范圍，掌握參與國際議程設置的主要渠道和切入點，搭建重點領域專屬合作平臺，向外國各界精英階層表達俄羅斯對國際事務的立場和觀點，宣傳俄羅斯的發(fā)展優(yōu)勢、最新動態(tài)和各項政策，與其達成相互理解、甚至和解的效果，突破傳統(tǒng)外交手段限制，以深度參與全球治理，創(chuàng)造對俄有利的國際輿論環(huán)境，助力“和平包容”“自由開放”“潛力巨大”等正面國家形象的塑造。

三、俄羅斯國家形象建構對中國的啟示及借鑒

近年來中國在提升國家形象方面已進步很多，但在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，部分西方國家將疫情污名化、溯源政治化、病毒標簽化，并以人權議題抹黑中國，導致中國國家形象的海外認知仍以負面居多，嚴重受制于美西方主導的國際話語權力結構，阻礙中國深度參與全球治理的進程。因此，基于俄羅斯成功重塑國家形象的經驗和亮點，下文將探討符合中國國情、體現(xiàn)中國特色的國家形象重塑的有效途徑，以期為“塑造可信、可愛、可敬的中國形象”提供相關建議。

（一）打造國際主流媒體，構建立體化媒體傳播矩陣

俄羅斯利用RT打開媒體外交格局的成功經驗充分證明，一國完全可以基于自身優(yōu)勢及特色，加強對外宣傳的力度和效能，破局西方主流媒體的邊緣化。習近平總書記強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”因此，在進一步提高國際傳播能力建設的進程中，我國可以結合現(xiàn)階段國情實際，廣泛借鑒RT等俄羅斯媒體在媒體外交實踐中的亮點，助力國家正面形象的建構。

第一，以打造國際主流媒體旗艦品牌為目的，加大扶持政策傾斜力度。在運營管理上給予外宣媒體平臺一定的自主權，以調動其尋求國際傳播工作創(chuàng)新點的積極性，并在現(xiàn)有的國際傳播體系的基礎上，結合“一帶一路”進一步整合優(yōu)勢資源，統(tǒng)籌涉外國家部門、國有企事業(yè)單位等對外傳播機構，形成媒體出海的強大艦隊，集中力量講好中國故事。

第二，堅持因地制宜的本土化運營的傳播道路。在推動外宣媒體海外落地的過程中，不僅要搭建本土化的落地平臺，還要注重吸納當?shù)囟嘣獋髅饺瞬牛瑫r以凸顯中國視角、符合當?shù)厥鼙娦枰獮閷?，淡化媒體政府背景及政治色彩，制作分眾化、差異化、本土化的節(jié)目內容，提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，有效傳遞中國聲音。

第三，繼續(xù)推動媒體融合向縱深發(fā)展。不斷優(yōu)化內容制作、對外合作的一系列流程，加快構建“融為一體、合而為一”的立體化全媒體傳播矩陣，重視國際傳播手段的創(chuàng)新與突破，積極探索新媒介技術在國際傳播領域應用的可能性，占領信息傳播的制高點，同時借助國外各類媒體平臺，拓寬國際傳播的有效渠道，實現(xiàn)信息內容的多元化傳播。

（二）淡化意識形態(tài)，借助冬奧平臺融通中外

意識形態(tài)領域的沖突及文化方面的差異一直是東西方融通的阻隔。俄羅斯以超越國界和種族的全人類共同語言——體育為突破口，借助2014年索契冬奧會、2018年俄羅斯世界杯等平臺，突出展示了俄羅斯獨特的民族精神及文化，集中展現(xiàn)了俄羅斯民眾好客、熱情、拼搏、勇敢的精神風貌，極大助力了俄羅斯國家形象的建構。習近平總書記指出：“北京冬奧會是我國重要歷史節(jié)點的重大標志性活動，是展現(xiàn)國家形象、促進國家發(fā)展、振奮民族精神的重要契機。”我國應充分分析總結俄羅斯舉辦國際體育賽事的得失經驗，以冬奧夢交匯中國夢，打造融通中外、展現(xiàn)國家形象、弘揚民族氣節(jié)的體育平臺。

第一，凸顯中國文化元素，淡化意識形態(tài)差異。在基礎設施統(tǒng)籌規(guī)劃、開閉幕式演出設計、賽事直播和轉播等全環(huán)節(jié)中，從具有親和力、直觀性的歷史傳統(tǒng)、競技體育項目以及百姓故事三個維度豐富中國話語、講述中國故事、闡釋中國特色，減少國家、民族等凸顯意識形態(tài)沖突的宏大敘事手法的使用，化解受眾心理隔閡、消除受眾意識形態(tài)警惕，同時輔以4K、8K超高清電視直播、AR和VR虛擬現(xiàn)實等先進媒介技術，最大程度地為因疫情等原因無法到場的觀眾提高臨場感、體驗感和參與度，為中國文化的國際傳播賦能，展現(xiàn)中國科技先進、與時俱進等大國風貌。

第二，采用跨文化傳播思維，探尋中外文化共通性。北京2022年冬奧會作為展現(xiàn)中國國家形象的重點窗口，需轉變傳播視角及思維，從跨文化的角度出發(fā)，以官方媒體為主、民間力量為輔，借助奧林匹克文化，強調互相尊重、公平競爭、團結協(xié)作等中西方共通的體育價值觀，以“絲綢之路”等中外交往的共同歷史背景為切入點，縮小中外文化的差異性，盡力實現(xiàn)融通中外的最大文化公約數(shù)。在探尋中外文化共通性的過程中，還需貫通構建“人類命運共同體”的理念，利用媒體融合的傳播優(yōu)勢，放大傳播一體化效能，有效提高各國民眾對傳播中國相關信息源的親近度及接受度。

（三）充分挖掘公共外交潛力，拓展多元外交空間和平臺

俄羅斯學界認為，公共外交是人道主義政策（人文合作；促進全球發(fā)展和國家建設；沖突和沖突后的危機應對）的工具，貫穿于人道主義政策的所有三個方面。⑥俄羅斯以此深化對公共外交的認識，突破傳統(tǒng)公共外交框架，充分利用國家優(yōu)勢領域，構建媒體、體育、論壇等多元公共外交體系，通過公共外交途徑向外國民眾傳遞信息、與外國精英階層建立聯(lián)系，擴大俄羅斯公共外交的影響力，破除西方長期利用輿論妖魔化俄羅斯的行為，并促使國際社會對俄羅斯產生積極看法，可為我國化解西方的抹黑攻勢提供借鑒。

第一，把握國際環(huán)境新特征，創(chuàng)新公共外交舉措。新冠肺炎疫情尚未結束，全球仍處于疫情防控階段，西方國家借新冠肺炎疫情惡意攻擊我國的態(tài)勢仍在繼續(xù)，我國應在此次疫情所導致的世界大變局中踐行“人類命運共同體”理念，積極開展抗疫外交：在外交部例行記者會等的基礎上，利用國際社交媒體第一時間回應疫情相關質疑，有針對性地以真相粉碎污蔑與謠言；繼續(xù)實施對外援助、分享中國抗疫經驗，講好中國抗疫故事，提升國外民眾好感度；與世衛(wèi)組織等權威國際組織建立有效溝通，獲取相關方的支持與理解，搶占輿論先機；加強國際抗疫合作，以區(qū)域合作助推全球廣泛合作，有效促進全球治理和國際環(huán)境向更理想的方向轉變。

第二，注重戰(zhàn)略性思維轉變，推動公共外交主體多元化。新時期的中國公共外交應精準定位國家發(fā)展戰(zhàn)略需求，不斷開拓外交新思想，以官方為主導，結合民間力量，與外國民眾、精英階層、國際媒體建立對話機制。在論壇外交方面，成立專門機構或健全相關政策法規(guī)加強引導，使各類論壇的頂層設計、對外宣傳和運營管理更加科學有效，并將與國家利益相關的議題納入論壇主題，增強論壇活動的及時性、主動性、持續(xù)性。在智庫外交方面，以其作為在涉及敏感問題時其它公共外交手段的重要補充，通過組織對敏感問題的雙邊或多邊對話，加深各國的政治互信，并為國家制定相關決策提供一定的建議。

尚秋芬系國家廣播電視總局研修學院國際培訓處高級編輯；牛澤儀系中視衛(wèi)星電視節(jié)目有限責任公司統(tǒng)籌編輯部助理編輯

「注釋」

①許華：《俄羅斯國家形象與軟實力》，《俄羅斯東歐中亞研究》2013年第3期，第10-20頁，第95頁。

②劉曉音：《俄羅斯軟實力發(fā)展和國家形象的提升》，《社會科學》2015年第2期，第31-38頁。

③楊青：《21世紀初俄羅斯媒體外交與國家形象塑造》，《新聞學論集》2012年第28輯，第12頁。

④欄目中文名稱為本文作者譯制。

⑤孫愉：《俄羅斯國家形象傳播研究》，碩士學位論文，哈爾濱師范大學，2016年。

⑥徐向梅：《俄羅斯公共外交體系建設及對西方的公共外交》，《西伯利亞研究》2020年第4期，第19-30頁，第117頁。

責編：霍瑤