福州市餐飲老字號“永和魚丸”品牌重塑策略研究

王敏 林鑫

摘要：本文以福州市餐飲老字號品牌“永和魚丸”為研究對象，探索快節(jié)奏時代背景下福州市老字號餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)品牌特征及問題，探尋品牌重塑道路，助力福州市的餐飲老字號“永和魚丸”朝著多元化、年輕化發(fā)展，更好地承襲福州傳統(tǒng)文化，更好地融入福州城市文化整體發(fā)展格局。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;品牌形象;品牌重塑;“永和魚丸”

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

福州市作為福建省的省會城市，擁有2 200多年的建城歷史，是我國沿海城市中極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，?020年入圍國家文化和旅游消費第一批試點城市名單。餐飲文化是旅游消費者對旅游城市印象評定的重要因素之一，也是影響一個城市魅力值的重要因素。福州本地極具代表性的傳統(tǒng)美食品類豐富，有線面、扁肉燕、佛跳墻、魚丸、鼎邊糊等。但調(diào)查結(jié)果顯示，真正知曉且了解福州傳統(tǒng)美食的外地人并不多，美食文化及餐飲品牌的影響力不強，福州傳統(tǒng)美食正面臨窘境。恰逢國家大力發(fā)展旅游文化，本文探尋如何通過革新手法重塑福州餐飲老字號品牌形象，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，從而提升城市形象。

1 福州市餐飲老字號發(fā)展現(xiàn)狀

福州市本土餐飲中不乏優(yōu)秀的中華老字號品牌，有“聚春園”“永和”“同利”等。他們擁有悠久的品牌歷史，曾榮獲各種獎項與稱號，但在如今的市場環(huán)境中還是出現(xiàn)了增長速度緩慢、消費群體單一、品牌形象老化等問題。福州多數(shù)老字號秉承保證品質(zhì)注重手藝的理念，強調(diào)品質(zhì)與手藝的同時也在一定程度上約束了企業(yè)的發(fā)展，并且隨著外來同類商業(yè)產(chǎn)品的涌入，此類老字號的商家和企業(yè)正面臨巨大的市場壓力。資料顯示，國內(nèi)大部分餐飲老字號品牌處境不容樂觀，大部分只能勉強做到收支平衡，更有甚者處于虧損狀態(tài)，因此漸漸被市場邊緣化。這無疑是對福州老字號的警示，在優(yōu)勝劣汰的激烈競爭下，福州餐飲老字號的后續(xù)發(fā)展問題應(yīng)該得到重視。

福州現(xiàn)有的多數(shù)餐飲老字號在品牌形象設(shè)計方面還存在欠缺和不足，筆者在下文中以“永和魚丸”品牌重塑為例，提出重塑初期的解決方案設(shè)想，希望能為福州老字號的品牌重塑盡一分綿薄之力。

2 “永和魚丸”品牌形象特征

“永和魚丸”品牌始于1934年，是福建省福州市現(xiàn)存最老的魚丸品牌，在1999年榮獲福州市風味小吃評比二等獎，取得“福州市著名商標”及“福州市知名商標”稱號。在2001年被中國商業(yè)聯(lián)合會認定為“中華老字號”，“永和魚丸”的魚丸制作技藝更在2008年被認定為福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目。

中華老字號雖然是塊金字招牌，但是在瞬息萬變的社會中，沒能與時俱進革新自身品牌形象，金字招牌也終將會被時代洪流淹沒。筆者調(diào)查“永和魚丸”品牌發(fā)現(xiàn)，其在品牌形象方面主要有以下特征。

2.1 品牌塑造缺乏地域文化內(nèi)涵

作為特產(chǎn)食品，目前“永和魚丸”的品牌形象并未較多涉及福州地域文化。不論是產(chǎn)品的包裝還是品牌的顯性表現(xiàn)都很難看出它是一款福州特產(chǎn)食品，沒能在品牌塑造中提取福州地域文化元素作為象征性視覺元素。

產(chǎn)品包裝是最主要的視覺承載者，“永和魚丸”的包裝也沒能體現(xiàn)出福州的城市文化。它的包裝圖像設(shè)計過于單一，形象老化，在包裝上幾乎看不到對福州城市文化元素的提煉，這難以讓消費者產(chǎn)生連鎖印象，無法深化對產(chǎn)品的認知。沒能將地域文化優(yōu)勢運用到特產(chǎn)食品的視覺表現(xiàn)上，導致特產(chǎn)食品缺乏文化內(nèi)涵的強有力支撐，也阻礙了食品品牌個性化邏輯賣點的打造。

食用產(chǎn)品的品質(zhì)與加工原料有著密切的聯(lián)系，使用優(yōu)質(zhì)的加工原料能產(chǎn)出更好的食用產(chǎn)品，兩者密不可分。在原料的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認知下，準確挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復制的地域特色，成為整個策劃的關(guān)鍵[1]。福州擅長烹飪山珍海味，作為沿海城市，海鮮產(chǎn)品品質(zhì)佳，“永和魚丸”還擁有屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魚丸制作工藝，優(yōu)質(zhì)原材料和優(yōu)秀制作工藝的組合原本該是一個很好的宣傳賣點，但“永和魚丸”卻沒能突出這一重要特色，這就導致其缺少了一個關(guān)鍵賣點。福州的歷史文化內(nèi)涵相當深厚，“永和魚丸”應(yīng)對福州地域文化進行深入研究和分析，挖掘出最具表現(xiàn)力的產(chǎn)品賣點，將品牌重塑成富有福州地域文化特色的老字號品牌。并且要真正從消費者的角度出發(fā)，福州是旅游城市，“永和魚丸”作為特產(chǎn)食品，因此其很大一部分購買者是游客。在品牌塑造中要懂得進行思維邏輯轉(zhuǎn)換，要區(qū)分不同消費者購買時的身份，洞察消費者當下真正需要什么，然后挖掘、創(chuàng)造出能令消費者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品賣點，使品牌形象在消費者心中得到具體刻畫，從而提升品牌知名度。

2.2 品牌形象缺乏創(chuàng)新

作為擁有百年歷史的品牌，隨著時代的不斷進步，“永和魚丸”逐漸出現(xiàn)了品牌形象老化的問題。目前的品牌標識設(shè)計缺乏創(chuàng)新，企業(yè)標志單純以簡單的“永和魚丸”四個字為設(shè)計主體并且設(shè)計手法落后，缺乏設(shè)計感。優(yōu)秀的標志設(shè)計注重對比，強調(diào)視覺形象的鮮明與生動，反觀“永和魚丸”目前的標志設(shè)計，顯然在注目性這方面是比較無力的。當然，以文字為設(shè)計主體的標志設(shè)計在通用性和通俗性這方面有大的優(yōu)勢，具有較為廣泛的適應(yīng)性，可以根據(jù)永和魚丸的宣傳需要在不同的載體和環(huán)境中予以展示。目前“永和魚丸”的標志設(shè)計雖然節(jié)奏清晰、明快，也比較統(tǒng)一，但在統(tǒng)一中缺乏變化，缺少裝飾性等。

“永和魚丸”現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝形象較為傳統(tǒng)，比較滯后，沒能緊跟當下包裝設(shè)計的大趨勢。品牌包裝不僅需要保證實用性也要兼具美觀性，其形象可以向消費者傳遞公司的企業(yè)文化，提升消費者對公司的認知。消費者在選擇商品時，第一眼看到的是產(chǎn)品的包裝，因此產(chǎn)品包裝形象會在一定程度上對消費者的購買力產(chǎn)生影響。不同的包裝設(shè)計風格面對的消費群體也是不同的。“永和魚丸”現(xiàn)有的包裝設(shè)計比較單調(diào)，禮盒裝大部分都是紙質(zhì)的方形盒子，內(nèi)部為真空包裝。墨守成規(guī)的設(shè)計雖然能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的基本信息但是沒能體現(xiàn)“永和魚丸”和其他品牌魚丸的區(qū)別?！坝篮汪~丸”現(xiàn)有的包裝在傳遞公司文化方面同樣有所欠缺，也沒能體現(xiàn)出福州的城市文化，缺乏讓消費者印象深刻的記憶點。

2.3 傳播營銷忽略新模式

品牌建設(shè)是企業(yè)形成蘊含自身特色的競爭優(yōu)勢的主要途徑，廣告促銷準確地說是通過品牌的構(gòu)建達到持續(xù)良性的市場銷售效果。信息時代，人們的生活被大量的碎片信息填滿，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重且供大于求，這也就導致相同行業(yè)的競爭變得更為激烈，精確定位的廣告風格和順應(yīng)時代的高效廣告宣傳才能夠引起消費者的心理共鳴。

“永和魚丸”是由家族式小作坊逐漸發(fā)展壯大的，它原有的經(jīng)營和服務(wù)理念沒能跟上市場的現(xiàn)代化腳步，包括服務(wù)內(nèi)容、方式、時間及范圍等。如果墨守成規(guī)，依舊堅持“酒香不怕巷子深”的古板思想，“永和魚丸”就會落后于消費者需求的轉(zhuǎn)變?！坝篮汪~丸”的廣告形式單一，主要依靠實體店面進行宣傳，宣傳力度不夠。同時，廣告的風格定位也不夠明確，受到單一廣告形式的影響，廣告沒有針對性。在傳統(tǒng)的廣告模式下，受眾是被動接收產(chǎn)品信息的。新的廣告形式隨著傳播媒介的多元化而不斷豐富，表達方式不再局限于單純的文字和圖像，視聽語言元素開始呈現(xiàn)。例如，當下熱門的抖音直播帶貨形式，可以更直觀地讓消費者了解產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會中廣告形式是多樣的，如電視廣告、微電影形式的廣告、H5等等，顯然目前“永和魚丸”的廣告缺乏多樣性，宣傳效果不明顯。

3 “永和魚丸”品牌重塑策略

3.1 依托歷史資源，助推品牌文化

每座城市都會在中華五千年的歷史長河中慢慢累積精神財富和物質(zhì)財富，從而匯聚成獨有的城市文化。城市文化由許多方面組成，包括建筑文化、精神文化、生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)民俗等等。中華老字號同樣也是植根于特定地區(qū)的，蘊含著深厚的地區(qū)文化和民俗特點，且取得了當?shù)卮蠖鄶?shù)人的認同，使其具有地域根植性，且樹立了良好的企業(yè)品牌形象。

福州是一座三面環(huán)山、一面臨海的濱海城市，獨有的地理位置培育出了當?shù)靥赜械拿袼罪L情。福州的城市精神為“海納百川，有容乃大”，它作為海峽西岸的中心城市，八面來風，接納外來文化的氣度早已成為其優(yōu)良傳統(tǒng)?！坝篮汪~丸”在重塑和推廣品牌時可以將福州優(yōu)秀的本土文化融入品牌文化中，在設(shè)計具體的視覺創(chuàng)意形象時，可以融入福州傳統(tǒng)視覺符號，老字號的藝術(shù)創(chuàng)新不應(yīng)該舍本逐末，應(yīng)該堅持本地區(qū)優(yōu)秀文化并加以創(chuàng)新。如果可以，筆者認為該老字號品牌可以嘗試利用本土資源優(yōu)勢，適當向全社會征集設(shè)計想法，引領(lǐng)消費者自主參與產(chǎn)品包裝設(shè)計。還可以開放公司自主的生產(chǎn)線，適當開展“消費者參觀日”等一系列活動，以直觀、透明的形式，讓消費者親身體會“永和魚丸”的生產(chǎn)過程，增強消費者對本土老字號企業(yè)的歸屬感。

“永和魚丸”作為福州餐飲老字號，要將目前的市場需求和福州地域文化進行有機結(jié)合，塑造新的品牌形象。也要兼顧老一輩消費者的需求和年輕一代的消費偏好，在原有老一輩人熟知的品牌內(nèi)核中注入時代元素，從而讓不同年齡階段的消費者都能形成強有力的品牌聯(lián)想。

3.2 重視視覺設(shè)計，打造品牌形象

“永和魚丸”要快速調(diào)整品牌定位，將自身品牌塑造得更年輕化，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。包裝設(shè)計是平面設(shè)計實踐操作課程的重要組成部分，因此平面設(shè)計可充分應(yīng)用于食品包裝設(shè)計[2]。在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，可以采用自身品牌文化，并結(jié)合福州本土的神話傳說、自然風景、卡通漫畫等元素。消費者不斷受到類似的視覺感官刺激，更容易對這種類型的產(chǎn)品包裝產(chǎn)生固化印象。在包裝形象的品牌化方面，多以圖形符號配以各視覺元素的巧妙搭配凸顯品牌定位，突出產(chǎn)品特征，有助于擴大與傳播品牌影響力。

“永和魚丸”需要找到品牌的精準定位，繼而有針對性地調(diào)整自身品牌形象，提煉品牌專屬視覺符號。在食品外包裝設(shè)計上可以品牌代表色為主色調(diào)，利用當下流行的設(shè)計形式并結(jié)合品牌傳統(tǒng)文化、理念設(shè)計符號，突出品牌文化底蘊?！坝篮汪~丸”的視覺形象改良還可以從門面設(shè)計、周邊設(shè)計、牌匾設(shè)計等方面入手，這樣可以使風格散亂無章的品牌變得更加整體化、系統(tǒng)化，更具有辨識度。

3.3 完善銷售體系，構(gòu)建多維營銷模式

在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的信息社會，“永和魚丸”在品牌建設(shè)中可以借互聯(lián)網(wǎng)浪潮之力將品牌塑造得更加深入人心。“永和魚丸”可以將品牌形象作為一系列包裝營銷的核心，進而往周邊擴散以產(chǎn)生系列設(shè)計，這種以品牌形象為核心的設(shè)計方式具有明顯的優(yōu)勢。例如，對于系列包裝來說，能夠做到統(tǒng)一性與多樣性并存。系列產(chǎn)品還可以進行單一銷售和組合銷售，從而產(chǎn)生多種不同序列組合以及不同的宣傳效果。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“永和魚丸”極少在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳營銷，原因是缺乏相關(guān)優(yōu)秀電子商務(wù)人才，以至于品牌未能迎合當前市場動向，錯失線上顧客這一龐大的消費群體?！坝篮汪~丸”可以通過招攬電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)人士，構(gòu)建完善的線上線下整合營銷體系，線上借力抖音、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過多方位的曝光進行產(chǎn)品營銷，提升用戶對品牌的熟悉度。線下則在實體店同步更新線上的商品資源輸送，以進一步擴大企業(yè)未來產(chǎn)品開發(fā)的銷售群體[3]。消費者可以在線下體驗店先行體驗商品，繼而在線上商店下單購買，這能削弱消費者選擇網(wǎng)絡(luò)虛擬商品時的無目的性。這種線上線下整合營銷的策略系統(tǒng)化整合了銷售資源，不僅可以解決商品堆積的問題，還可以擴寬銷售渠道。此外，“永和魚丸”還可以與其他商家合作宣傳產(chǎn)品，這同樣可以提升產(chǎn)品的曝光度。

4 結(jié)語

福州老字號作為福州地區(qū)無形的資產(chǎn)，可以利用福州上榜第一批國家文化和旅游消費試點城市的契機，合理利用政府給予的政策扶持，保持品牌優(yōu)秀品質(zhì)，努力發(fā)掘品牌特色，認真講好品牌故事，規(guī)范化整體運營模式，讓廣大外來游客對福州產(chǎn)生良好的印象，這有助于提升本土老字號的品牌知名度。

參考文獻：

[1] 任健.如何從地域特征中塑造食品賣點[J].銷售與市場，2009（34）：55-57.

[2] 周婷.平面設(shè)計在食品包裝中的應(yīng)用——評《食品包裝設(shè)計》[J].食品工業(yè)，2020，41（12）：391-392.

[3] 周文超，范盛鑾.良品鋪子線上線下整合營銷策略研究[J].金融經(jīng)濟，2018（24）：128-130.

作者簡介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計管理與品牌策劃。

林鑫（1998—），女，福建福州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。