國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略探究

文/錢(qián)可 周濤（銅陵學(xué)院）

國(guó)貨熱潮為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展創(chuàng)造了巨大發(fā)展空間，需要充分重視品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的創(chuàng)新，尋找國(guó)民化妝品需求點(diǎn)不斷挖掘。在當(dāng)前化妝品品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各個(gè)品牌均要針對(duì)自身品牌目標(biāo)客戶不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)方向，優(yōu)化品牌形象，加強(qiáng)品牌宣傳力度和產(chǎn)品研發(fā)力度，以此形成獨(dú)具特色的品牌發(fā)展規(guī)模。筆者就自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)查找文獻(xiàn)對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重點(diǎn)分析，希望為國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）需求量大

當(dāng)前化妝品行業(yè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，需要結(jié)合當(dāng)前社會(huì)審美變化不斷進(jìn)行優(yōu)化。人們對(duì)于化妝品的需求逐漸增多，對(duì)化妝品質(zhì)量要求逐漸增加，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售數(shù)據(jù)2018年第一季度同比增長(zhǎng)15.9%，而相同時(shí)間內(nèi)社會(huì)各行業(yè)零售總增速6.2個(gè)百分點(diǎn)，這一數(shù)據(jù)充分證實(shí)了當(dāng)前國(guó)民對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的需求，更加說(shuō)明了人們已經(jīng)逐漸加大了化妝品使用速度。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

我國(guó)作為人口大國(guó)，任何需求都是商機(jī)，這種情況下大量國(guó)外化妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品品牌產(chǎn)生重大沖擊，但是國(guó)內(nèi)化妝品品牌由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很難躋身國(guó)外市場(chǎng)，造成國(guó)內(nèi)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)壓力大，國(guó)外發(fā)展同樣受到制約。盡管如此，在國(guó)內(nèi)也存在著諸多化妝品品牌，例如相宜本草、百雀羚等，其實(shí)還有很多化妝品品牌存在卻不被熟知，這種情況下需要不斷加強(qiáng)國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升國(guó)產(chǎn)化妝品品牌知名度，如果將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比作一個(gè)大蛋糕，那么需要形成以國(guó)內(nèi)化妝品品牌為主導(dǎo)，國(guó)外化妝品品牌融合共同發(fā)展新模式[1]。

（三）互聯(lián)+營(yíng)銷(xiāo)新模式

信息技術(shù)發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)充斥于人們的日常生活中不能脫離網(wǎng)絡(luò)單獨(dú)存在，人們的購(gòu)物形式逐漸改變，消費(fèi)水平提升，為人們提供諸多便利，在這種便利的背后是當(dāng)前化妝品品牌發(fā)展新方向。網(wǎng)民數(shù)量逐漸增多進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模擴(kuò)大，各行各業(yè)均在品牌發(fā)展過(guò)程中開(kāi)啟零售新模式，日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，其中網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，比例高達(dá)六成。在這一數(shù)據(jù)支持下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌逐漸提出化妝品新零售模式，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)一步拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、問(wèn)題分析

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通常存在一些問(wèn)題，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

（一）缺乏經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前化妝品品牌想要在市場(chǎng)發(fā)展中站穩(wěn)腳跟并且致力于長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，一旦在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中失去誠(chéng)信理念，就會(huì)造成化妝品品牌走向滅亡。通常在節(jié)日過(guò)程中，各品牌化妝品都會(huì)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，例如“雙十一”“情人節(jié)”“母親節(jié)”“6·18大促”等活動(dòng)，商家通過(guò)制造噱頭吸引消費(fèi)者目光，存在消費(fèi)者感興趣商品，消費(fèi)者就會(huì)下單，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物渠道。但是隨著這種營(yíng)銷(xiāo)的方式逐漸演變，大部分商家在節(jié)日品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往宣傳與實(shí)際的商品不符，在宣傳過(guò)程中承諾給消費(fèi)者的產(chǎn)品以及贈(zèng)送物品并沒(méi)有兌現(xiàn)，這種情況造成消費(fèi)對(duì)該品牌的服務(wù)質(zhì)量提供較低評(píng)價(jià)。而且現(xiàn)在較為普遍的行為，當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)物環(huán)節(jié)后，品牌為了自身產(chǎn)品推廣，騷擾消費(fèi)者索要好評(píng)，這也是影響當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵內(nèi)容， 正所謂“好花自然香，不必放在風(fēng)頭上”，只要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)就會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展起到重要推動(dòng)作用[2]。

（二）質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品單一

現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，各行業(yè)想在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得經(jīng)濟(jì)效益，除了需要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)外，必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量存在欠缺，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者使用滿意度進(jìn)而影響化妝品品牌推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌推廣以及營(yíng)銷(xiāo)逐漸由線下過(guò)渡到線上，網(wǎng)絡(luò)上職業(yè)打假人這部分群體出現(xiàn)，這種現(xiàn)象說(shuō)明在各行業(yè)均存在質(zhì)量瑕疵產(chǎn)品?；瘖y品主要起到護(hù)膚效果，一旦化妝品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。同時(shí)目前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌旗下分類(lèi)較少，產(chǎn)品數(shù)量單一，這種情況下很難吸引消費(fèi)者眼光，滿足消費(fèi)者需求。

（三）品牌宣傳不足

品牌宣傳是品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重要部分，通過(guò)品牌宣傳可以讓社會(huì)上不同層次的人群對(duì)品牌有充分的認(rèn)識(shí)。但是目前國(guó)產(chǎn)品牌的宣傳力度不足，僅有一部分較具知名度的品牌才會(huì)在各個(gè)渠道進(jìn)行品牌宣傳和推廣，一部分不知名化妝品品牌往往很少被人們所熟悉。目前大部分化妝品宣傳往往選擇電視宣傳和App宣傳，而小品牌宣傳主要利用用戶普及，這種情況也是部分化妝品品牌發(fā)展一段時(shí)間就消失了的原因，相同的，這也是知名的化妝品品牌經(jīng)久不衰的關(guān)鍵原因，因此分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中缺乏對(duì)品牌宣傳重視力度，嚴(yán)重地制約了國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展。

（四）存在品牌復(fù)刻

國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市面并收獲大批量用戶，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)造成了沖擊，很多化妝品品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往模仿外國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)手段，就連外包裝袋在設(shè)計(jì)過(guò)程中都參考其他商品的設(shè)計(jì)。這樣在產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中，很多人不了解這個(gè)小品牌，但是卻熟悉國(guó)外的品牌，自然而然就會(huì)將其當(dāng)成外國(guó)化妝品的宣傳，形成了“為他人做嫁衣”局面，而且國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)中缺乏對(duì)新品的推出，部分化妝品品牌新品推出時(shí)間較長(zhǎng)，很難迎合市場(chǎng)需求，也很難抓住消費(fèi)者眼球，導(dǎo)致其品牌營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。

三、策略分析

（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜性較強(qiáng)的工程，營(yíng)銷(xiāo)的核心重在產(chǎn)品質(zhì)量保證，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌需要充分結(jié)合當(dāng)前人們消費(fèi)需求以保證自身產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)正確進(jìn)行品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。盡管當(dāng)前化妝品品牌均已經(jīng)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于銷(xiāo)售渠道的一種，傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷(xiāo)售，這種模式較為普遍，但是過(guò)度重視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)忽視線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)造成品牌滲入度受到影響。需要對(duì)化妝品銷(xiāo)售渠道進(jìn)行完善。重視線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)共同開(kāi)展，這樣可以形成多渠道營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)[3]。對(duì)社會(huì)上目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶進(jìn)行更好的開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方案，建立對(duì)會(huì)員制度，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)便捷性拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要加大品牌實(shí)體店成立，多在商場(chǎng)或者繁華地段進(jìn)行品牌入駐，這樣可以鎖定社會(huì)高端人群為其提供優(yōu)質(zhì)、高端的化妝品服務(wù)。除此之外，還需要以零售的方式開(kāi)展線下代理銷(xiāo)售，這種營(yíng)銷(xiāo)方案核心為大眾群體，利用零售、分銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)等一系列銷(xiāo)售渠道進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣，提升品牌知名度。

（二）提升產(chǎn)品合格性，推陳出新

化妝品涵蓋了較多產(chǎn)品，美妝、彩妝、護(hù)膚等，但是最受?chē)?guó)民喜歡的產(chǎn)品是口紅、氣墊等彩妝和面膜、面霜等護(hù)膚品。當(dāng)前各個(gè)品牌分別都會(huì)在不同時(shí)期推出主打產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)方式更加吸引消費(fèi)者眼球，而且在推出新品后為產(chǎn)品進(jìn)行形象定位，這種定位也就品牌定位，例如：XX,用心呵護(hù)你的美；樸而不凡，艷而不妖；尋找屬于你的護(hù)膚style,盡在樸研。這些具有獨(dú)特意義化妝品宣傳語(yǔ)往往更符合當(dāng)前人們的精神需求，為消費(fèi)者提供精神慰藉。同時(shí)在化妝品生產(chǎn)過(guò)程中，需要嚴(yán)格按照生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)，科學(xué)使用化學(xué)物質(zhì)，而且在產(chǎn)品生產(chǎn)前需要充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查主要目的是了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求度，適合市場(chǎng)人群層次，這樣在保證化妝品質(zhì)量的同時(shí)，為品牌定位消費(fèi)群體。

（三）注重品牌宣傳，多渠道推廣

品牌宣傳是保證品牌推廣有效的關(guān)鍵，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)中需要重視國(guó)民的生活習(xí)慣和生活特點(diǎn)，針對(duì)人們對(duì)贈(zèng)品的熱愛(ài)的心理，在進(jìn)行品牌新品推出后可以免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者小樣，這樣既可以鎖定目標(biāo)用戶，同時(shí)還可以讓新用戶對(duì)自家產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行掌握與了解。如果條件允許，可以邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，這也是目前大部分化妝品品牌在宣傳中常用的手段；除此之外，需要充分重視化妝品品牌的包裝設(shè)計(jì)，例如針對(duì)當(dāng)前人們愛(ài)國(guó)熱情，可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中加入國(guó)風(fēng)元素，這樣可以更加滿足國(guó)民的審美需求，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品更加重視[4]。在電視和App上插播化妝品產(chǎn)品推廣視頻，增加產(chǎn)品宣傳渠道。針對(duì)當(dāng)前短視頻發(fā)展火爆，可以定期展開(kāi)品牌直播，為消費(fèi)者提供價(jià)廉物優(yōu)服務(wù)。除了國(guó)內(nèi)品牌的宣傳外，也需不斷加強(qiáng)國(guó)外化妝品市場(chǎng)滲透。渠道策略中，可入駐天貓商城，京東、蘇寧易購(gòu)等，平臺(tái)推廣過(guò)程中也會(huì)為化妝品品牌帶客源，如果條件允許可以在線下平臺(tái)設(shè)專(zhuān)柜，線上開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。這樣更加利于品牌特色形成。

（四）重視品牌原創(chuàng)，注入新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

品牌在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要注重原創(chuàng)，結(jié)合大眾使用需求和外觀需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)產(chǎn)品，例如口紅，在設(shè)計(jì)中需要區(qū)分多種色號(hào)，同時(shí)為了使用方便和使用安全，需要制做出唇釉、唇彩、唇膏等不同狀態(tài)口紅，并且在設(shè)計(jì)過(guò)程中融入品牌理念[5]。例如花西子口紅，在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入了國(guó)潮風(fēng)，西子指西湖亦指西施，而西子這兩個(gè)字則來(lái)源于蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。這種設(shè)計(jì)理念即可以讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化有一定了解外，更加吸引消費(fèi)者眼球，但是也不能一味沿用該種設(shè)計(jì)理念，這樣會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

四、總結(jié)

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)化妝品發(fā)展的關(guān)鍵，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要重視產(chǎn)品目標(biāo)人群以及市場(chǎng)定位，同時(shí)依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)制定正確的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富產(chǎn)品數(shù)量種類(lèi)。將線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相聯(lián)合，加強(qiáng)品牌持續(xù)宣傳效果，保證產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以此促進(jìn)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌可更好更快的發(fā)展。