網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中的應(yīng)用研究

張艷芳 牟麗娟

（哈爾濱劍橋?qū)W院，黑龍江 哈爾濱 150000）

針對跨境電商運營推廣中網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)用方略進行分析具有如下價值：其一，節(jié)約運營推廣成本，突出網(wǎng)紅經(jīng)濟流量大、覆蓋范圍廣、用戶基礎(chǔ)扎實等優(yōu)勢，使跨境電商運營推廣效果更優(yōu)；其二，順應(yīng)時代潮流，根據(jù)消費需求及習(xí)慣改進跨境電商運營推廣形式，以網(wǎng)紅為紐帶拉近國內(nèi)商品與境外消費者距離，加大“種草”力度，提高購物幾率；其三，在運營推廣中釋放網(wǎng)紅經(jīng)濟紅利，多場景完成推廣任務(wù)，將知識付費、直播打賞、廣告營銷、直播電商、IP付費等納入運營推廣體系，在流量變遷基礎(chǔ)上賦予跨境電商運營模式生機活力。基于此，為助推跨境電商產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，探析網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)用方略顯得尤為重要。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟與跨境電商

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟

當(dāng)前淘寶直播覆蓋全行業(yè)，各行業(yè)直播滲透幅度在2019年上漲明顯，其中生活電器、汽車、大家電位居前三，成交額占比較大，預(yù)計網(wǎng)紅經(jīng)濟將不斷滲入全品類。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國直播電商規(guī)模約為4338億元，約增長226%。在各行業(yè)持續(xù)進入背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟業(yè)態(tài)開始分化，朝著產(chǎn)品創(chuàng)新、直播、短視頻方向發(fā)展，旨在接觸更多受眾，拓展電商市場覆蓋范圍，用視頻取代圖畫及文字，同時無線傳輸技術(shù)為網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)階段發(fā)展給予支持。

（二）跨境電商

當(dāng)前我國屬于全球跨境電商產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，支付系統(tǒng)、物流倉儲系統(tǒng)、售后服務(wù)等系統(tǒng)發(fā)展為跨境電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)開疆?dāng)U土夯實基礎(chǔ)?？缇畴娚檀蚱凭W(wǎng)購地域限制，滿足多元消費需求，能實現(xiàn)足不出戶購買全球好物愿景。據(jù)統(tǒng)計，2020年Q1我國跨境電商平臺使用率及用戶購買力有所增加，約有61.3%的用戶因平臺上產(chǎn)品質(zhì)量較高樂意購買，54.8%的用戶因平臺活動豐富選擇購買，另有51.6%用戶購物剛需提升，因售后方便、購物舒適度提升、商品齊全而通過跨境電商渠道購物的用戶分別占比6.5%、25.8%、41.9%。這說明跨境電商成為全球消費者購物主要平臺，近年來該平臺助力我國經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加之政策推動其發(fā)展勢頭強勁，將迎來市場需求高增長。基于此，為抓住市場發(fā)展機遇，需跨境電商做好運營推廣工作，應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟追加市場份額[1]。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中應(yīng)用的關(guān)鍵

（一）內(nèi)容轉(zhuǎn)變

在移動互聯(lián)時代，跨境電商運營推廣內(nèi)容更為豐富，網(wǎng)紅經(jīng)濟從門戶網(wǎng)站到社區(qū)、論壇，再到微博、微信持續(xù)演進。在網(wǎng)絡(luò)寬帶增長基礎(chǔ)上圖片、文字、表情融合運用成為跨境電商運營推廣載體，并運用最新圖片社交APP增強網(wǎng)紅經(jīng)濟跨境電商運營推廣社交屬性。網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)視頻由長變短，內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，用移動端取代PC端，便于人們了解跨境電商運營推廣信息。與錄播相比，網(wǎng)紅視頻直播更為生動真實，在試穿、試吃、試用、拆箱等宣傳介紹中加強感染力及影響力，同時直播平臺具有鏈接轉(zhuǎn)發(fā)、打賞、評論、點贊、紅包等功能，豐富跨境電商運營推廣類型。

（二）技術(shù)升級

先進技術(shù)是網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。當(dāng)前我國以3G、4G為依托積極發(fā)展5G，作為第五代移動通信技術(shù)其主要優(yōu)勢為滿足虛擬現(xiàn)實數(shù)據(jù)傳輸及高清視頻傳輸需求，提高數(shù)據(jù)傳輸速率，能在諸多場景中應(yīng)用，設(shè)備連接能力較強，提升物聯(lián)網(wǎng)通信水平，基于5G的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有智能化水平高優(yōu)勢，可達到多攝取、多天線、多點、多用戶協(xié)同組網(wǎng)目的。除5G技術(shù)外，網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中的應(yīng)用還涉及加密技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等高新科技，為挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟數(shù)據(jù)資源運營推廣潛力給予支持，還可豐富運營推廣場景，為觸及多元消費者提供條件。

（三）流量遷移

網(wǎng)紅直播與短視頻制作為用戶提供跨境電商購物優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電商運營推廣具有互動性及即時性，與跨境電商平臺用戶對內(nèi)容的需求吻合，基于此網(wǎng)紅經(jīng)濟向直播領(lǐng)域遷移。據(jù)統(tǒng)計，短視頻行業(yè)2020年3月用戶使用時長總計131億小時，即時通訊成為行業(yè)細分中的重點，同比上漲80%，2016-2020年直播用戶不斷滲透，當(dāng)前超5.3億，滲透率約為58%，為此網(wǎng)紅直播與短視頻領(lǐng)域流量持續(xù)吸入成為跨境電商運營推廣契機[2]。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中應(yīng)用的原則

（一）合法合規(guī)

當(dāng)前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展渡過“野蠻生長”階段，增速上漲幅度減小，說明網(wǎng)紅經(jīng)濟步入理性發(fā)展時期，規(guī)則、制度、標準等方面日益健全，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟門檻低問題客觀存在，但直播平臺、電商平臺并非法外之地，在我國法律法規(guī)指引下健康發(fā)展。這就需要網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中樹立法制化應(yīng)用意識，解讀國家現(xiàn)行法規(guī)，從視頻內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、推廣渠道等角度出發(fā)加強自我約束，控制違規(guī)操作成本，抓住政策利好機遇，繼而為網(wǎng)紅經(jīng)濟跨境電商運營推廣奠定基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈升級

網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三個部分：一是上游的品牌方或廣告主，提出運營推廣需求并享受相關(guān)服務(wù)；二是中游的MNC機構(gòu)、網(wǎng)紅達人，對內(nèi)容生產(chǎn)、跨境電商運營、經(jīng)紀業(yè)態(tài)、知識付費等業(yè)態(tài)帶來影響，負責(zé)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時平臺方為網(wǎng)紅提供經(jīng)濟發(fā)展流量支持，如淘寶、京東、抖音、微信等，立足直播平臺、電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺拓寬網(wǎng)紅經(jīng)濟跨境電商運營推廣渠道；三是下游的消費者，接收運營推廣信息并產(chǎn)生消費決策。縱觀產(chǎn)業(yè)鏈，品牌方、內(nèi)容制作方、發(fā)布內(nèi)容平臺屬于三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亦是產(chǎn)業(yè)鏈升級要點。2019年跨境電商KOL運營推廣成為首選，旨在提高社會化運營推廣成功幾率，驅(qū)動“貨找人”“直播電商”等模式，使該產(chǎn)業(yè)鏈得到生態(tài)化發(fā)展。

（三）差異化發(fā)展

通過對2019年淘寶直播中行業(yè)滲透率進行分析可知，大家電、汽車、生活電器、家裝用品、家訪、運動等占比較大，同時滲透率存在差異性。受境消費模式的變革及經(jīng)濟發(fā)展等因素影響，我國商品經(jīng)由跨境電商平臺向海外市場滲透，其中電子、家居、紡織服裝、母嬰玩具等行業(yè)滲透率較大，且海外行業(yè)滲透率有所轉(zhuǎn)變，家居用品等占比將減小，同時有些行業(yè)將永久替代以往的市場主體，成為境外消費不可或缺一部分。這就需要網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中重視差異化發(fā)展，能與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、消費需求等方面關(guān)聯(lián)在一起，以此為由探尋運營推廣及消費滲透渠道[3]。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中應(yīng)用的路徑

（一）加強應(yīng)用規(guī)劃

通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟跨境電商運營推廣活動進行分析可知，除網(wǎng)紅達人、MCN機構(gòu)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，先進技術(shù)、健全產(chǎn)業(yè)鏈、穩(wěn)定的平臺及用戶需求分析等環(huán)節(jié)亦較為重要，為此需加強運營推廣中網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)用規(guī)劃，做好頂層設(shè)計，關(guān)注國內(nèi)外經(jīng)濟局勢，將可能影響推廣成效因素納入考量范圍，如目標市場、國外民俗民風(fēng)、成本費用、產(chǎn)品功能等，以跨境電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為依托提供人、物、財保障，聚合信息流、技術(shù)流、物流，保障網(wǎng)紅經(jīng)濟流量導(dǎo)入渠道順暢，為流量變現(xiàn)提供條件，在網(wǎng)紅經(jīng)濟影響下帶動消費，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟跨境電商運營推廣目標[4]。

（二）創(chuàng)新應(yīng)用方法

創(chuàng)新是助推運營推廣活動穩(wěn)健發(fā)展重要條件，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的跨境電商運營推廣亦需堅持創(chuàng)新，使網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)用方法更加科學(xué)高效。例如，可推行“大數(shù)據(jù)+網(wǎng)紅經(jīng)濟”運營推廣模式，與數(shù)據(jù)資源綜合利用服務(wù)方合作，立足跨境電商平臺搜集與網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)數(shù)據(jù)信息，如直播帶貨收益、短視頻點擊量、圖片瀏覽次數(shù)、網(wǎng)紅帶貨活動參與率、網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)話題活躍度等，還可利用大數(shù)據(jù)獲悉用戶畫像，通過數(shù)據(jù)分析對比多種營銷推廣計劃，從內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、成本可控、效益提升角度出發(fā)創(chuàng)新爭優(yōu)，完善網(wǎng)紅經(jīng)濟運營推廣方案。再如，可推行“微信公眾號+網(wǎng)紅經(jīng)濟”運營推廣模式，用新時代人們喜聞樂見的圖片、音頻、小視頻、文字聯(lián)合應(yīng)用的形式介紹產(chǎn)品、店鋪、服務(wù)，將微信平臺用戶引入跨境電商領(lǐng)域，增強跨境電商平臺店鋪影響力，向平臺引流，帶來經(jīng)濟效益。與以往的運營推廣方式相比，網(wǎng)紅將自己產(chǎn)品使用體驗通過微信公眾號分享出來，使推廣內(nèi)容更有可信度，加之公眾號能推薦，文章可評論、轉(zhuǎn)載、點贊，利于增強產(chǎn)品、平臺店鋪知名度、美譽度，借助該推廣經(jīng)驗，還可涌入臉書、推特等國際化社交平臺，使網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商中的運營推廣載體更為多元[5]。

（三）完善應(yīng)用體系

首先，加大法治力度，圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟跨境電商運營推廣健全配套法規(guī)，提升法治水平，為我國跨境電商法治機制不斷發(fā)展給予支持，追加發(fā)布不實信息、侵害消費者權(quán)益等違法犯罪成本，加強監(jiān)督管理，維持市場秩序，凈化運營推廣環(huán)境；其次，重視專項研究，將網(wǎng)紅經(jīng)濟與跨境電商運營推廣聯(lián)系起來，從官方微博賬號運營、社會化CRM、社會化電商、官方微信公眾號運營、短視頻直播、KOL推廣等角度出發(fā)歸納經(jīng)驗、抓住特點、發(fā)揮優(yōu)勢，使跨境電商平臺網(wǎng)紅經(jīng)濟運營推廣能全面開花；最后，助推市場下沉，接觸更多行業(yè)，豐富交易場景，融入民眾生活，關(guān)注市場動態(tài)，保障網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商平臺運營推廣范圍更大且能持續(xù)發(fā)力，提升推廣水平，增加交易成功幾率，達到運營推廣變現(xiàn)目的[6]。

五、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前我國跨境電商及網(wǎng)紅經(jīng)濟均持續(xù)良性發(fā)展，為保障二者強強聯(lián)手，追加經(jīng)濟效益，需跨境電商平臺將網(wǎng)紅經(jīng)濟內(nèi)容轉(zhuǎn)變、技術(shù)升級、流量遷移視為運營推廣關(guān)鍵，堅持合法合規(guī)、產(chǎn)業(yè)鏈升級、差異化發(fā)展。在此基礎(chǔ)上加強網(wǎng)紅經(jīng)濟在跨境電商運營推廣中的應(yīng)用規(guī)劃，創(chuàng)新應(yīng)用方法，釋放技術(shù)紅利，完善應(yīng)用體系，引入多方力量，繼而提高網(wǎng)紅經(jīng)濟運營推廣質(zhì)量并助推跨境電商產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。