中外體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的歷史、現(xiàn)狀與策略*

文/李奎 趙波 朱小紅（南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

當(dāng)下體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的相關(guān)問(wèn)題是美學(xué)以及藝術(shù)人類學(xué)等領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題，是“日常生活審美化”深化產(chǎn)生的新課題。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種滿足人的物質(zhì)與精神需求的物化形態(tài)，是人類文明物質(zhì)形態(tài)成果以及各種文化知識(shí)傳承的獨(dú)特媒介之一。然而，在發(fā)展過(guò)程中不乏產(chǎn)品創(chuàng)意不足、實(shí)用性不強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)值欠缺等問(wèn)題，必須積極面對(duì)和解決。

一、體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)的歷史與價(jià)值

2014年，國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，在重點(diǎn)任務(wù)部分的第六條中指出，“促進(jìn)體育衍生品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)開發(fā)，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[1]”高附加值文創(chuàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)與各產(chǎn)業(yè)都密切相關(guān)，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。眾所周知，體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)是主要依托各級(jí)各類體育賽事而出現(xiàn)的一種創(chuàng)意活動(dòng)，如夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)及城運(yùn)會(huì)等大型體育類賽事，都設(shè)計(jì)開發(fā)了各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，體育休閑文化創(chuàng)意也已經(jīng)得到蓬勃發(fā)展，構(gòu)成大眾體育消費(fèi)的關(guān)鍵部分。追溯人類正式舉辦的具有廣泛號(hào)召力的各大型體育賽事的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，體育文創(chuàng)參與的群體呈個(gè)性化、潮流化、年輕化特點(diǎn)，對(duì)品牌忠實(shí)度較之其他群體高，在特定情境下，有參與數(shù)量多、規(guī)模大以及相互之間的影響傳遞直接、快速等特點(diǎn)，圍繞體育活動(dòng)進(jìn)行的產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)開發(fā)的典型特色兼有賽事元素的各品類的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品非常容易被接納。

國(guó)內(nèi)在體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)方面取得較大突破的是2008年舉辦的北京夏季奧運(yùn)會(huì)期間，設(shè)計(jì)者依托吉祥物福娃、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館水立方等原型，開發(fā)了玩偶、微縮模型、定制徽章等紀(jì)念品，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該奧運(yùn)周期內(nèi)累計(jì)帶來(lái)約50億元的營(yíng)收；甚至在十年之后，鳥巢還推出北京奧運(yùn)會(huì)十周年特別系列文創(chuàng)紀(jì)念產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。2014年的南京青奧會(huì)，設(shè)計(jì)開發(fā)了博愛之都銀條、梅蘭竹菊郵票銀套裝、盛世龍騰銀條、如意銀條、平安銀條、祝福銀條、秦淮風(fēng)光金磚、會(huì)徽型金磚等百余種文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)了購(gòu)買熱潮。2019年及之后，北京冬奧會(huì)組委會(huì)先與安踏品牌進(jìn)行聯(lián)姻，通過(guò)品牌特許授權(quán)，商品聯(lián)名開發(fā)“故宮特別版”運(yùn)動(dòng)球鞋，在取得市場(chǎng)積極反饋之后，之后又再次與故宮文創(chuàng)等合作推出“霸道臨城”球鞋。

在國(guó)外，較為成功的是設(shè)計(jì)開發(fā)了達(dá)2500余種文創(chuàng)產(chǎn)品的2012年英國(guó)倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)，市場(chǎng)回報(bào)也非?？捎^，總計(jì)營(yíng)收約9000萬(wàn)英鎊?！盁o(wú)論是從奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和吉祥物的設(shè)計(jì)、奧運(yùn)會(huì)口號(hào)和主題曲的確定，還是開幕式和閉幕式的舉行，無(wú)不滲透著濃厚的體育文化創(chuàng)意。[2]”2021年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)官方紀(jì)念品種類超3800種，遙遙領(lǐng)先歷屆奧運(yùn)會(huì)，開發(fā)了用廢料做的金牌以及吉祥物木偶等特色產(chǎn)品。

當(dāng)前，相關(guān)領(lǐng)域的文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展與研究已成為熱點(diǎn)問(wèn)題，具有鮮明特色的文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)。然而，深層的體育方面的文創(chuàng)產(chǎn)品的研究一直沒(méi)有得到應(yīng)有的重視?；隗w育的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐研究是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期應(yīng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)與市場(chǎng)化的關(guān)鍵設(shè)計(jì)問(wèn)題，是一種全新設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究的拓展。

二、體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

通過(guò)梳理，我們發(fā)現(xiàn)體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大致可以細(xì)分為如下類型：

一是國(guó)際國(guó)內(nèi)重大競(jìng)技體育賽事文創(chuàng)設(shè)計(jì)。包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)等，尤其是2008年之后舉辦的上述比賽，在整個(gè)國(guó)內(nèi)外文創(chuàng)活動(dòng)急劇發(fā)展的背景下，無(wú)論是“資本、科技、文化力量的介入，政府的大力倡導(dǎo)和扶持”，[3]還是設(shè)計(jì)水平的提升等都進(jìn)入新階段。文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是吉祥物、徽章等，品類和規(guī)格也最為豐富和系統(tǒng)。

該領(lǐng)域主要以特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)的方式，具有專屬性，“一批有著強(qiáng)大影響力的國(guó)際大型綜合性和單項(xiàng)賽事已經(jīng)認(rèn)識(shí)到開發(fā)賽事特許產(chǎn)品的重要性?！盵4]

然而，因該類產(chǎn)品與賽事IP有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，體育文創(chuàng)市場(chǎng)對(duì)于大型賽事IP過(guò)度依賴，賽事結(jié)束也意味著營(yíng)收出現(xiàn)劇烈起伏。在國(guó)內(nèi)，因?yàn)楠?dú)立體育文創(chuàng)市場(chǎng)尚未形成，離開賽事自身帶來(lái)的流量，獨(dú)立體育文創(chuàng)產(chǎn)品很難持續(xù)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。

二是地方性的體育賽事文創(chuàng)設(shè)計(jì)。包括區(qū)域趣味體育、教育系統(tǒng)以及一般社會(huì)組織所舉辦的小型體育活動(dòng)所開發(fā)的產(chǎn)品。顯而易見，受限于組織力量等因素，產(chǎn)品必有成本低、設(shè)計(jì)弱和市場(chǎng)門檻低的特點(diǎn)，紀(jì)念品成為市場(chǎng)主流。所以，一般采用直接購(gòu)買現(xiàn)成品的方式，或者制作一些常規(guī)性的產(chǎn)品，如帆布包、紀(jì)念章以及水杯等帶有該場(chǎng)景標(biāo)志或特色的產(chǎn)品為主，該類產(chǎn)品的專屬性偏弱，附加值不高。

三是與體育休閑領(lǐng)域的文創(chuàng)設(shè)計(jì)。“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，休閑體育與其他非生活必需品一樣，逐漸成為越來(lái)越多民眾生活內(nèi)容的選擇，休閑體育消費(fèi)也得到顯著增加。[5]”其中也必然包含文創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)，即涵括體育表演業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)、體育廣告業(yè)等細(xì)分類型，他們也成為體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

上述三種類型，既促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)類文創(chuàng)設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建，又在產(chǎn)品、服務(wù)等設(shè)計(jì)的元素運(yùn)用、創(chuàng)意模式開發(fā)、IP等方面構(gòu)成了體育文創(chuàng)的全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

然而，國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)的研究數(shù)量、質(zhì)量均呈現(xiàn)出明顯的不足：一是對(duì)體育等相關(guān)領(lǐng)域的文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究停留在資源借鑒等層面，對(duì)文化性、藝術(shù)性的強(qiáng)調(diào)忽略了文創(chuàng)產(chǎn)品的“日用性”特點(diǎn)，理念、模式等有待思考；二是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐尚處于發(fā)展階段，相關(guān)研究缺乏；三是長(zhǎng)期以來(lái)研究的碎片化，缺乏系統(tǒng)的學(xué)理審視，缺乏有一定深度的理論成果。

（一）創(chuàng)意較弱

約翰·霍金斯認(rèn)為：“創(chuàng)意是一種‘有新思想’，必須符合個(gè)人、原創(chuàng)、有意義、有用處等四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。[6]”這一觀點(diǎn)指涉了兩個(gè)層面：一是不追求商業(yè)價(jià)值的小設(shè)計(jì)、小發(fā)明等，表現(xiàn)的是個(gè)性化的氣質(zhì)與思維；二是創(chuàng)意必須促進(jìn)、改善或轉(zhuǎn)化了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

本文認(rèn)為，創(chuàng)意上的不足涵括如下方面：一是創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面?！皠?chuàng)意包括非線性以及通常非邏輯的個(gè)人表達(dá)。[7]”創(chuàng)意需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開創(chuàng)性的變革。從現(xiàn)有的體育文創(chuàng)產(chǎn)品的類型、質(zhì)量來(lái)看，同質(zhì)化、雷同化明顯，可以看出在設(shè)計(jì)水平上的不足與乏力，離創(chuàng)新變革還有較長(zhǎng)的距離。培養(yǎng)有創(chuàng)造力的體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才，需要研究該類人才的特點(diǎn)，復(fù)合型的人才才能有效應(yīng)對(duì)之問(wèn)題；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)心理學(xué)層面。應(yīng)側(cè)重于從具體設(shè)計(jì)類型出發(fā)，從如何創(chuàng)造突破性產(chǎn)品角度、研究產(chǎn)品生命周期、造型與功能設(shè)計(jì)中的心理問(wèn)題。過(guò)去的體育領(lǐng)域設(shè)計(jì)開發(fā)的紀(jì)念品，并沒(méi)有達(dá)到文創(chuàng)理應(yīng)的水平，設(shè)計(jì)師很少?gòu)男睦韺用骊P(guān)照上述問(wèn)題，缺乏對(duì)高水準(zhǔn)、個(gè)性化心理需求的回應(yīng)；三是創(chuàng)意營(yíng)銷層面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在社會(huì)急劇變革的今天，需要作出調(diào)適，需要從營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)出發(fā)，借鑒綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。

（二）實(shí)用性不足

一般認(rèn)為，產(chǎn)品可以區(qū)分為享樂(lè)產(chǎn)品、實(shí)用性產(chǎn)品、享樂(lè)性和實(shí)用性并重產(chǎn)品。“享樂(lè)性與實(shí)用性屬性均指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益。[8]”第一種強(qiáng)調(diào)的是給予消費(fèi)者情感方面的快樂(lè)、愉悅，第二種是對(duì)可用性、功能性價(jià)值的重視為主，而最后一種是對(duì)上述兩種的類型的融合，然而，消費(fèi)者大都會(huì)從主觀意識(shí)上直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多側(cè)重的是收藏，強(qiáng)調(diào)的是貴重的材料堆砌，如多金、銀等貴金屬的利用?！爱a(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)組成要素：可用性、美學(xué)和實(shí)用性。[9]”赫勒的《日常生活》極具啟發(fā)意義，他將日常生活中人的行為和思維方式概括為固定的實(shí)用主義、可能性等圖式，可見實(shí)用性的重要意義。而當(dāng)下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)走向了一個(gè)極端，即過(guò)度對(duì)審美的強(qiáng)調(diào)，忽視了大眾日常生活中對(duì)包括體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品在內(nèi)的實(shí)用性需求，缺乏日常生活氣息，需要正確處理“收藏”與“日用”的關(guān)系。

（三）產(chǎn)品價(jià)值匱乏

“從微觀層面而言，它是通過(guò)設(shè)計(jì)塑造價(jià)值，為社會(huì)民生提供有創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)，提升其日常生活質(zhì)量和美學(xué)體驗(yàn)。[10]”體育文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值包括顯性價(jià)值與隱性價(jià)值兩個(gè)部分。顯性價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的外在形式與內(nèi)容，是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)元素，可以被受眾直接所感知，如色彩、文字等等。應(yīng)該說(shuō)，這一部分價(jià)值一直是設(shè)計(jì)界和市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，從中外體育文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，對(duì)舉辦地的地域文化的過(guò)度強(qiáng)調(diào)而忽視了對(duì)體育文化本身的挖掘，體育內(nèi)容方面的圖形、色彩等少有重視，傳遞出一域文化元素等同于體育文化元素的印象，包容性不足，這是不被消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素之一。相較而言，隱性價(jià)值的設(shè)計(jì)傳達(dá)的重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵，如大眾消費(fèi)習(xí)慣與心理、產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)、深度文化意境的挖掘等，所以更為困難。對(duì)這部分的表現(xiàn)明顯滯后。

隨著體育、文創(chuàng)市場(chǎng)活性越來(lái)越高，大眾的消費(fèi)需求也在提升。客觀地說(shuō)，體育文創(chuàng)產(chǎn)品在打造單品爆款方面成功的不多。開發(fā)者要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值，單方面地引導(dǎo)、創(chuàng)造和對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)的保障并不能有效提高體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，直接導(dǎo)致受眾范圍較窄。

三、體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)策略

從產(chǎn)品最終呈現(xiàn)形態(tài)看，體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)必須立足體育本身，從單一化地對(duì)文化產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)而結(jié)合市場(chǎng)需求和表現(xiàn)，拓展全新功能型、高科技科技型的產(chǎn)品，并做出有效針對(duì)性策略。

（一）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意能力開發(fā)提升

創(chuàng)意是提升體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)的首要驅(qū)動(dòng)力。學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界也早已意識(shí)到這一點(diǎn)，但是提出的策略都顯得寬泛，在執(zhí)行層面無(wú)處著手?！啊龑哟握摗钱?dāng)前能解釋從策略到作品表現(xiàn)這一奇妙構(gòu)思維旅途的最好工具。[11]”設(shè)計(jì)開發(fā)者需要從創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)進(jìn)入新狀態(tài)。打破創(chuàng)意囿于狹窄的創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)的一般認(rèn)知，只有解決了創(chuàng)意策略以及創(chuàng)意概念的問(wèn)題，才能激發(fā)大量的有特色的執(zhí)行點(diǎn)。創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)常常落腳于視覺(jué)層面，優(yōu)秀的創(chuàng)意策略是創(chuàng)意成功的必備要素，必須做到消費(fèi)者、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品品牌等深度研判。創(chuàng)意概念又是創(chuàng)意策略的多向度的不同表現(xiàn)形式，它也必須利于延伸出可行的執(zhí)行點(diǎn)。

此外，通過(guò)舉辦創(chuàng)意大賽,在更大的空間范圍內(nèi)聚集優(yōu)秀創(chuàng)意，也是提升創(chuàng)意能力的手段。

（二）強(qiáng)調(diào)實(shí)用與收藏功能的平衡

滿足人的日常生活需求是體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要目的之一。對(duì)實(shí)用功能的強(qiáng)調(diào)是讓消費(fèi)者切身感受生活品質(zhì)提高的有效方式。

體育文創(chuàng)產(chǎn)品要從過(guò)去注重收藏的紀(jì)念品的層面過(guò)渡到對(duì)實(shí)用的追求，這是拓展消費(fèi)場(chǎng)景和銷售渠道的關(guān)鍵點(diǎn)。讓產(chǎn)品與人們的日常生活產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，只能收藏和欣賞的產(chǎn)品的受眾畢竟有限，在各類文創(chuàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，必須注重分類設(shè)計(jì)，吸引不同的消費(fèi)群體。阿爾波特根據(jù)人們所持的價(jià)值觀把消費(fèi)者劃為五種性格類型：理論型消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者、審美型消費(fèi)者、社會(huì)型消費(fèi)者、權(quán)力型消費(fèi)者。

經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)追求實(shí)用功能；權(quán)力型消費(fèi)者更看中對(duì)產(chǎn)品的收藏而產(chǎn)生的優(yōu)越感、炫耀等?？傊?，要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到用戶思維，要?jiǎng)?chuàng)造滿足用戶需求與體驗(yàn)的體育文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)原創(chuàng)性設(shè)計(jì)或優(yōu)化再設(shè)計(jì)等手段，找到消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)。

（三）強(qiáng)調(diào)提煉體育文化內(nèi)涵

針對(duì)顯性、隱性價(jià)值匱乏的現(xiàn)實(shí)，需要從國(guó)內(nèi)外體育賽事的品牌文化、文化元素、休閑文化等入手，做好梳理、開發(fā)、培育等基礎(chǔ)性工作。體育文化包括“精神文化(體育觀念、意識(shí)、思想、言論等)和行為文化(體育行為、技術(shù)、規(guī)范、規(guī)則等)兩大部分。[12]”從其概念來(lái)看，設(shè)計(jì)開發(fā)者需要從行為、精神文化出發(fā)，進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)時(shí)需要強(qiáng)化體育文化的符號(hào)，塑造產(chǎn)品的品牌形象，提高其與同類產(chǎn)品的差異性。舉辦地的地域文化固然有其獨(dú)特性，但是如果只是停留在這樣一個(gè)層面，不進(jìn)入對(duì)體育活動(dòng)本身的文化歷史、特征等提煉，在某種意義上說(shuō)，這樣的體育文創(chuàng)難以彰顯自身特色。而2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，部分文創(chuàng)產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)玉器、玉材等文化結(jié)合取得了一定的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)效果，也給其他的體育創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)諸多啟發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是全球經(jīng)濟(jì)從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變發(fā)展面臨的迫切問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)在諸多方面需要優(yōu)化改進(jìn)。從體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)的歷史、現(xiàn)狀以及策略層面，在設(shè)計(jì)開發(fā)的全流程，不斷深入剖析、提煉出體育顯性與隱性文化的內(nèi)涵；從創(chuàng)意、實(shí)用性以及產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，做好特色性細(xì)分市場(chǎng)；借鑒成熟的其他領(lǐng)域的設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。這些有助于提升體育品牌形象和市場(chǎng)開拓能力，有利于加深文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的實(shí)踐素養(yǎng)。