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    直播帶貨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀、困境及發(fā)展趨勢

    2021-11-30 14:35:53陳穎
    大眾投資指南 2021年9期
    關(guān)鍵詞:直播間主播流量

    陳穎

    (湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南 長沙 410100)

    我國的直播帶貨開始于2016年,至今經(jīng)歷了一個(gè)“初步興起——瘋狂增長——日趨規(guī)范化”的過程。2019年是直播經(jīng)濟(jì)井噴式發(fā)展的一年,淘寶直播全年成交額破2000億元,其中,僅在雙十一當(dāng)天,銷售額就突破了200億。2020年受突發(fā)事件的影響,大眾消費(fèi)方式發(fā)生了改變,直播帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)更是得以迅速走紅,頭部主播、名人演員、企業(yè)家甚至官員都紛紛走上前臺(tái)直播帶貨,可以說是“萬物皆可賣、人人是主播”。

    一、直播帶貨的定義

    直播帶貨,是指商家使用直播技術(shù)進(jìn)行在線商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式,直播帶貨能更加方便消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接溝通交流,消費(fèi)者不僅能夠直觀地感受到商品、向商家咨詢產(chǎn)品,更能夠及時(shí)地向商家反饋?zhàn)约旱氖褂酶惺堋D壳爸饕兴念愔鞑ж洠?/p>

    一是大家耳熟能詳?shù)闹鞑?,主要依靠自己在粉絲中的影響力和個(gè)人魅力,成為直播平臺(tái)的流量入口;二是通過直接介入或間接參與的名人演員,這一類主播通常能夠依靠自己的粉絲基礎(chǔ),在短時(shí)間內(nèi)獲得不錯(cuò)的銷量,比如2020年4月,為湖北的特產(chǎn)進(jìn)行公益直播帶貨,短短的兩個(gè)小時(shí),銷量達(dá)到4014萬元;三是企業(yè)領(lǐng)軍人物親自下場,通過自己的號(hào)召力吸引大量的關(guān)注,從而達(dá)到銷售商品的目的;四是宣傳銷售商品的草根主播,這類主播往往沒有太多名氣和流量,因此,此類主播想要達(dá)到銷售商品的目的,更加需要控場能力、互動(dòng)能力、銷售能力等專業(yè)素養(yǎng)。

    二、直播帶貨的優(yōu)勢

    相比于傳統(tǒng)的營銷模式,直播帶貨具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢:

    (一)不一樣國家層面的支持

    突如其來的突發(fā)事件使實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了影響,而直播經(jīng)濟(jì)因傳播速度快、獲取方式低、進(jìn)入門檻低等優(yōu)勢在拉動(dòng)居民消費(fèi)、鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)等方面起到了巨大的作用,因此,國家層面對(duì)直播帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)一直持支持態(tài)度。2020年4月,國家領(lǐng)導(dǎo)人在陜西省柞水縣金米村考察時(shí),同正在直播間準(zhǔn)備帶貨農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民交流時(shí)表示,電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品和振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)方面大有可為。2020年,有幾位淘寶主播,作為今年的人大代表參加了今年的兩會(huì),他們的建言也大多圍繞電商、直播與數(shù)字扶貧而展開。而今年的兩會(huì)《政府工作報(bào)告》指出“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)發(fā)揮了重要作用,要繼續(xù)出臺(tái)支持政策,全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢”。2020年7月,人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一批新職業(yè),其中就包括“直播銷售員”這個(gè)新工種。

    (二)體驗(yàn)優(yōu)勢

    過去的電商運(yùn)營,只有圖片和文字描述,而直播帶貨,將人、事、物帶到了消費(fèi)者面前,枯燥的文字被賦予了表情、聲音和動(dòng)作,相比于靜態(tài)信息的單向輸出,主播可以通過在線試用商品對(duì)使用效果進(jìn)行展示,并且能及時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問,與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng),從而營造一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。

    (三)成本優(yōu)勢

    與傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪相比,直播帶貨省去了高額的門面租金和裝修費(fèi)用等,此外,與傳統(tǒng)營銷方式鋪天蓋地的宣傳需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力不同外,直播電商可以直接把這些過程全部挪到“云端”進(jìn)行,且觀看直播的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下人數(shù),這就為商家節(jié)省了大量的成本。

    (四)流量的助推

    從草根商家到頭部主播、名人演員,甚至一向嚴(yán)肅的企業(yè)領(lǐng)軍人物、企業(yè)官員也都紛紛走上前臺(tái),向觀眾滔滔不絕地推銷商品,而且,在全國居家隔離的催生下,美妝、食品、日用品等各個(gè)名目的商品都被搬進(jìn)了直播間,甚至“車、房”等大宗商品都可以在線上進(jìn)行交易,此外,各種各樣的短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)也紛紛加入直播帶貨,政府也史無前例地重視和參與,可以說是從“人——貨——場”三個(gè)方面,都積攢了大量的流量和關(guān)注。

    三、直播帶貨的現(xiàn)狀與困境

    (一)直播內(nèi)容質(zhì)量有待提高

    商家直接通過直播間將商品銷售給消費(fèi)者,省去了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié),因此從價(jià)格上說確實(shí)具有天然優(yōu)勢,因此,目前來說低價(jià)促銷是直播帶貨吸引消費(fèi)者購買的主要原因。但是另外一個(gè)方面來說,有很多商家只依靠打“價(jià)格戰(zhàn)”來吸引消費(fèi)者,從內(nèi)容上說,直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,不同的直播間的主播介紹相似商品會(huì)使用類似的話語,直播間單調(diào)無趣,缺乏個(gè)性,直播活動(dòng)沒有形成自己獨(dú)有的品牌特色和識(shí)別體系,更有甚者,有的主播只是一味地推銷商品,但是并沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確的需求分析,這對(duì)于消費(fèi)者來說,很難獲取有價(jià)值的信息,久而久之,就會(huì)由一開始的娛樂心態(tài)到產(chǎn)生審美疲勞,因此不再關(guān)注直播內(nèi)容。從時(shí)間上來說,一場直播的時(shí)間長達(dá)三、四個(gè)小時(shí)之久,這對(duì)于大多數(shù)上班族來說,可能會(huì)更傾向于主動(dòng)瀏覽式的購物方式,而非這種被動(dòng)觀看式的購物方式。

    (二)主播的素養(yǎng)有待提高

    直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,野蠻生長,短時(shí)間必然會(huì)有大量勞動(dòng)力涌入直播行業(yè),而直播帶貨行業(yè),本身準(zhǔn)入門檻較低,只需要一臺(tái)手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)直播,這樣必然會(huì)出現(xiàn)直播主播個(gè)人素養(yǎng)和道德水平良莠不齊,有些主播為了流量,不惜打道德和法律的擦邊球,用低俗的、負(fù)面不健康的內(nèi)容去博眼球,這從短時(shí)間來說,確實(shí)能夠靠吸引流量來獲取銷量,但是從整個(gè)行業(yè)的長久度來看,當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感和獵奇心理過去后,大家更加關(guān)注的是主播是否能使用幽默俏皮的語言拉近與消費(fèi)者的距離,是否能夠挑選出真正適合消費(fèi)者、消費(fèi)者真正需要的商品的選品能力,是否具備將一件商品的使用方式和特點(diǎn)全面呈現(xiàn)在大眾面前的能力,是否具備面對(duì)用戶提出的各種疑問有能力解答的專業(yè)素養(yǎng)等等。所以主播應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí),努力提高自己的道德素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)。

    (三)利益格局有待重新調(diào)整

    雖然這是個(gè)全民皆可播的時(shí)代,但并不是所有的主播帶貨能力都很強(qiáng),目前市場的流量和關(guān)注度主要是集中在“頭部主播”或者是名人身上,這就導(dǎo)致商家的選擇范圍小、投入成本高,這既不利于主播間的公平競爭,從長遠(yuǎn)來看,也不利于供應(yīng)鏈穩(wěn)定健康發(fā)展。只有重新調(diào)整和平衡利益格局才能形成整個(gè)直播帶貨行業(yè)的健康生態(tài)。

    (四)線上交易有待進(jìn)一步規(guī)范、產(chǎn)品供應(yīng)鏈有待進(jìn)一步完善

    主播在直播間售賣商品時(shí),難免會(huì)夸大其效果、性能和質(zhì)量,加上主播煽動(dòng)性的語言:“手快有、手慢無”,“再不下單就會(huì)錯(cuò)過最后一波優(yōu)惠”,直播間的觀眾很容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi),收到貨后發(fā)現(xiàn)商品的質(zhì)量、性能沒有主播描述得那么好,而部分直播間的售后服務(wù)功能不全面、不完善,消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保障。直播間頻頻爆出的問題引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)直播間產(chǎn)品的供應(yīng)的質(zhì)疑,直播帶貨交易有待進(jìn)一步規(guī)范,直播帶貨產(chǎn)品供應(yīng)鏈有待進(jìn)一步完善。

    四、直播帶貨模式的演進(jìn)趨勢

    (一)直播帶貨在2020年后將走向常態(tài)化

    全國居家隔離催生的“宅”經(jīng)濟(jì)讓直播帶貨蓬勃發(fā)展,整個(gè)社會(huì)完成了從理念推廣、實(shí)踐探索到標(biāo)準(zhǔn)的制定這一整套直播帶貨的模式。2020年后,直播帶貨模式也許會(huì)降溫,但是必將會(huì)走向常態(tài)化,特別是5G技術(shù)的發(fā)展會(huì)給直播行業(yè)帶來巨大的變革:視頻的清晰度會(huì)有更大幅度的提升,產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更加真實(shí),主播與用戶之間的互動(dòng)會(huì)更加流暢,用戶會(huì)有更加直觀和沉浸式的體驗(yàn),直播帶貨商品會(huì)越來越廣泛,不僅僅包括日用品、護(hù)膚品、食品,還包括農(nóng)產(chǎn)品,甚至房、車等大宗商品,直播場景也越來越多樣化,應(yīng)用于醫(yī)療、在線教育、房地產(chǎn)銷售、旅游行業(yè)等多個(gè)行業(yè)場景。

    (二)直播帶貨由“粗放式”向“集約型”發(fā)展

    直播行業(yè)在經(jīng)歷了野蠻生長和用戶劇增后,雖然總體流量仍在增加,但是增速隨著人口紅利的減速而放緩,行業(yè)競爭也越來越激烈,怎樣才能讓直播行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的軌道,更好更快地獲取商業(yè)價(jià)值,要改變的就是直播帶貨的增長方式,從“人”的角度來說,不是僅僅依靠頭部主播或者名人效應(yīng)來吸引流量,而是應(yīng)該提高主播專業(yè)素養(yǎng),生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化、差異化的內(nèi)容,真正依靠主播的專業(yè)知識(shí)來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);從“貨”的角度來說,不能僅僅依靠低價(jià)促銷、打價(jià)格戰(zhàn)等簡單粗暴的方式來增加銷量,而是應(yīng)該不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新、品牌升級(jí),伴隨豐富的直播內(nèi)容、多樣化的場景等實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),而不是簡單的銷售轉(zhuǎn)化,另外,選品要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)粉絲畫像數(shù)據(jù)來選品,要有可靠且低價(jià)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,保證“貨”的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢,最好是掌握貨的源頭供應(yīng)鏈,形成獨(dú)家貨源;從“場”的角度來說,目前我們的直播帶貨主要是“社交+電商”和電商平臺(tái)兩類,不管是哪個(gè)平臺(tái),都要注意直播場景要與直播產(chǎn)品和內(nèi)容相貼合,不能僅僅依靠單純的叫賣來吸引消費(fèi)者,而是要通過各種豐富的營銷玩法,營造搶購氣氛,此外,不僅僅是只在直播間帶貨,而是可以走向工廠、產(chǎn)地和其他多樣化的消費(fèi)場景來使消費(fèi)者獲得更豐富的場景體驗(yàn)。

    (三)直播帶貨將更加規(guī)范化

    隨著直播帶貨行業(yè)的火爆,商品質(zhì)量差、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)困難等問題也層出不窮,針對(duì)這些問題,相關(guān)規(guī)范正在陸續(xù)出臺(tái),2020年7月1日,《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》開始實(shí)施,該規(guī)范由中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布,規(guī)定了參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的平臺(tái)、商家、主播等的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等。直播帶貨模式在不斷調(diào)整的同時(shí),也要遵循規(guī)范化發(fā)展路徑。

    五、結(jié)束語

    直播帶貨行業(yè)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài),具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,但在快速發(fā)展的同時(shí),也暴露出一系列問題,我們要認(rèn)清直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢,營造一個(gè)健康、良性的環(huán)境,使其慢慢成熟、規(guī)范,在助力國家經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。

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