長(zhǎng)白山生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷推廣研究

孫彬

（長(zhǎng)春師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

近年來(lái)，隨著長(zhǎng)白山地區(qū)管委會(huì)的成立，長(zhǎng)白山地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展一直處于穩(wěn)步發(fā)展的軌道，許多重要指標(biāo)，如入境游客人數(shù)、旅游收入逐年增加，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭[1]。但是，通過(guò)對(duì)近年來(lái)長(zhǎng)白山旅游發(fā)展的一些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象進(jìn)行回顧性分析發(fā)現(xiàn)，過(guò)分依賴自然旅游的旅游模式是不合理的。旅游消費(fèi)不合理、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵、旅游活動(dòng)季節(jié)性明顯等問(wèn)題的暴露，造就了當(dāng)前長(zhǎng)白山旅游業(yè)“游長(zhǎng)旅短”的困境，并將進(jìn)一步制約長(zhǎng)白山旅游業(yè)向更高的層次發(fā)展[2]。長(zhǎng)白山地區(qū)是一個(gè)自然資源豐富的地區(qū)，其生態(tài)旅游的發(fā)展前景是可望可及的，但是，由于自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素，旅游資源沒(méi)有得到充分利用和開(kāi)發(fā)，因此，為了促進(jìn)長(zhǎng)白山地區(qū)生態(tài)旅游良性發(fā)展，對(duì)長(zhǎng)白山地區(qū)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、長(zhǎng)白山地區(qū)旅游業(yè)現(xiàn)狀分析

生態(tài)旅游是一種綠色旅游活動(dòng)，具有保護(hù)自然環(huán)境和維持當(dāng)?shù)鼐用裆?jì)的雙重責(zé)任。生態(tài)旅游的含義強(qiáng)調(diào)保護(hù)自然景觀和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展是指在滿足當(dāng)代人的發(fā)展需求的同時(shí)不損害子孫后代的需求?！鞍l(fā)展”是可持續(xù)發(fā)展的前提，“解決人口、資源、環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題”是可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)[3]。

近年來(lái)，長(zhǎng)白山地區(qū)管委會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源制定了合理的規(guī)劃和綜合布局，大力發(fā)展旅游業(yè)，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)作用。長(zhǎng)白山地區(qū)位于我國(guó)吉林省東南部與朝鮮之間的邊界，是我國(guó)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，可媲美五岳，有著“關(guān)東第一山”的風(fēng)和秀光，因其主峰常年積雪和白色浮石而確名為“長(zhǎng)白山”。由于長(zhǎng)白山地區(qū)不占區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但是長(zhǎng)白山管委會(huì)為發(fā)展旅游業(yè)積極協(xié)同各方，致力于改善地區(qū)的交通狀況。隨著長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)的竣工、長(zhǎng)長(zhǎng)高速的通車，與過(guò)去相比，交通狀況有了顯著改善。首先，關(guān)于軟硬件旅游接待設(shè)施，一是制定地方旅游業(yè)的長(zhǎng)、中、短期發(fā)展規(guī)劃，為地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)和參考布局；二是向?yàn)蹑?zhèn)模式學(xué)習(xí)，基本覆蓋完全免費(fèi)的WIFI，并積極舉辦一系列有影響力的會(huì)議，例如“長(zhǎng)白山國(guó)際生態(tài)論壇”；三借助知名公司，在資本管理的幫助下共同開(kāi)發(fā)旅游資源，從而減輕對(duì)地方財(cái)政的壓力。其次，在增加旅游產(chǎn)品的多樣性方面，一是繞山365公里緩慢行駛的綠色道路，為自行車和房車旅游的發(fā)展提供了有利條件；二是借助優(yōu)惠票價(jià)，整合冬季冰雪旅游業(yè)的發(fā)展。通過(guò)上述各種努力，長(zhǎng)白山地區(qū)的旅游業(yè)與過(guò)去相比有了顯著發(fā)展。

二、生態(tài)旅游發(fā)展對(duì)長(zhǎng)白山地區(qū)的影響

（一）經(jīng)濟(jì)效益的影響

過(guò)去，長(zhǎng)白山地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主要以商業(yè)伐木為基礎(chǔ)，但是隨著人類生活環(huán)境的逐步惡化，僅依靠商業(yè)伐木來(lái)發(fā)展長(zhǎng)白山地區(qū)的經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)長(zhǎng)白山地區(qū)的自然環(huán)境造成很大程度的破壞，此外，當(dāng)?shù)貑我坏慕?jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)造成經(jīng)濟(jì)水平正在下降，人口稀少，因此當(dāng)?shù)厝丝诘慕?jīng)濟(jì)收入?yún)T乏。長(zhǎng)白山地區(qū)生態(tài)旅游的發(fā)展將為該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大的好處，大大提高該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，吸引更多的游客來(lái)此游覽，進(jìn)而吸引大量投資，從而有效解決資金不足和資金投入不足的問(wèn)題。隨著生態(tài)旅游業(yè)的興起，已成為長(zhǎng)白山地區(qū)的主要收入來(lái)源。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)森林旅游和康養(yǎng)接待游客超過(guò)16億人次，同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，實(shí)現(xiàn)社會(huì)綜合產(chǎn)值約1.5萬(wàn)億元[4]。可以看出，長(zhǎng)白山地區(qū)生態(tài)旅游的發(fā)展可以極大地推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高。

（二）生態(tài)效益的影響

近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視自然環(huán)境的保護(hù)，避免破壞生態(tài)資源已成為我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。長(zhǎng)白山地區(qū)生態(tài)旅游的發(fā)展具有積極和消極的影響。積極影響：可以為維護(hù)和改善我國(guó)的生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)，并為管理和維護(hù)長(zhǎng)白山地區(qū)的生態(tài)資源提供充足的資金。消極影響：如果生態(tài)旅游的定位不明確或發(fā)展不佳，則會(huì)破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源。因此，在發(fā)展生態(tài)旅游的基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，合理規(guī)劃和利用生態(tài)資源。

（三）社會(huì)效益的影響

長(zhǎng)白山地區(qū)生態(tài)旅游的發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和副產(chǎn)品、運(yùn)輸、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和協(xié)調(diào)，使從業(yè)人員可以從事其他產(chǎn)業(yè)，大大增加了當(dāng)?shù)厝说木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，減少了當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力向其他地區(qū)的流失，同時(shí)也大大增加了當(dāng)?shù)厝说氖杖?。此外，生態(tài)旅游的發(fā)展有效地滿足了人們的精神追求，維護(hù)了人們的身心健康，通過(guò)環(huán)境保護(hù)教育提高了人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，極大地實(shí)現(xiàn)了精神文明的目標(biāo)。

三、長(zhǎng)白山生態(tài)旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）旅游消費(fèi)不合理

從旅游六要素的角度看，長(zhǎng)白山的旅游消費(fèi)活動(dòng)主要集中在風(fēng)景名勝區(qū)，圍繞長(zhǎng)白山的天池，溫泉等風(fēng)景名勝區(qū)開(kāi)發(fā)，可以為游客提供具有特色和文化意義的幾個(gè)景點(diǎn)。由于缺乏文化特色，飯店和旅館無(wú)法為游客提供入山的入口，游客在山上停留的時(shí)間很短，消費(fèi)不足，無(wú)法充分帶動(dòng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升消費(fèi)的能力有限。

（二）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后

長(zhǎng)白山旅游資源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)區(qū)相對(duì)落后，旅游路線開(kāi)發(fā)不協(xié)調(diào)，停車場(chǎng)相對(duì)較小，駕駛困難且安全性較低。基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅館和餐廳很少，條件一般也很差。通信網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也不充分，旅游區(qū)內(nèi)、外部的通信不順暢?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后，不僅影響長(zhǎng)白山旅游業(yè)的發(fā)展，而且給長(zhǎng)白山自然災(zāi)害的防治和生態(tài)環(huán)境的管理帶來(lái)困難。長(zhǎng)白山的保護(hù)與發(fā)展需要大量的建設(shè)項(xiàng)目來(lái)支持，而發(fā)展資金是項(xiàng)目建設(shè)的基礎(chǔ)。目前，長(zhǎng)白山的開(kāi)發(fā)資金來(lái)源主要是政府投資，融資渠道少，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金缺口較大，資金嚴(yán)重短缺是旅游資源開(kāi)發(fā)的最大困境。

（三）旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵

目前，長(zhǎng)白山旅游產(chǎn)品，特別是長(zhǎng)白山自然物體直接形成的旅游產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)相對(duì)較低，對(duì)產(chǎn)品文化意蘊(yùn)的挖掘嚴(yán)重不足。相比之下，休閑旅游產(chǎn)品具有一定的文化含義，但其廣度和深度有待研究。目前，長(zhǎng)白山的休閑產(chǎn)品主要是冰雪文化和溫泉文化，如果可以將長(zhǎng)白山的參文化、酒文化、釣魚和狩獵文化整合到休閑旅游產(chǎn)品中，那么長(zhǎng)白山旅游產(chǎn)品的內(nèi)容將會(huì)更加豐富，進(jìn)而提升長(zhǎng)白山觀光的人氣，還可以解決季節(jié)性強(qiáng)導(dǎo)致的環(huán)境超負(fù)荷問(wèn)題。

（四）旅游活動(dòng)季節(jié)性明顯

現(xiàn)代旅游活動(dòng)的季節(jié)性是指大量游客的活動(dòng)時(shí)間分布不平衡，這在市場(chǎng)的淡季和旺季之間有著明顯的區(qū)別。與其他國(guó)內(nèi)同類景點(diǎn)（例如黃山風(fēng)景區(qū)）相比，旺季通常始于第二季度，而長(zhǎng)白山位于吉林省東部山區(qū)。由于氣候的影響，真正的旅游旺季是每年的六月初至九月下旬。由于該地區(qū)每年80%以上的旅游活動(dòng)都在此期間進(jìn)行，因此許多旅游設(shè)施閑置，在其他時(shí)期被浪費(fèi)，并限制了地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為了改變這種狀況，地方政府和企業(yè)正在有意識(shí)地促進(jìn)冰雪旅游，溫泉旅游等新的旅游活動(dòng)，并通過(guò)長(zhǎng)白山冬季冰雪嘉年華推出優(yōu)惠價(jià)格，以探索和擴(kuò)大游客來(lái)源[5]。

四、長(zhǎng)白山生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷推廣對(duì)策

（一）開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，突出區(qū)域特點(diǎn)

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題之一是缺乏旅游產(chǎn)品的地域特色。因此，有必要在長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)開(kāi)發(fā)旅游特色產(chǎn)品。在此階段，根據(jù)長(zhǎng)白山的區(qū)域利益，推出了一些經(jīng)過(guò)精加工的野山珍寶和綠色健康療法。綠色生態(tài)產(chǎn)品的形象可用于促進(jìn)長(zhǎng)白山生態(tài)旅游的發(fā)展，也可以根據(jù)長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)的旅游資源編寫專門的動(dòng)植物學(xué)習(xí)手冊(cè)，以加深游客對(duì)風(fēng)景名勝資源的了解，增強(qiáng)人們的文化知識(shí)。

（二）科學(xué)規(guī)劃統(tǒng)籌發(fā)展

長(zhǎng)白山地區(qū)管委會(huì)要根據(jù)“大旅游”，制定切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃，以當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)工作為重點(diǎn)，著力進(jìn)行旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)整合。一是區(qū)域一體化。旅游資源規(guī)劃必須遵循“全面發(fā)展，突出特色，創(chuàng)建精美的市場(chǎng)導(dǎo)向品牌，堅(jiān)持發(fā)展與保護(hù)，突出社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)利益同步增長(zhǎng)”的原則。二是旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)整合到每個(gè)城市中，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以“生態(tài)旅游、冬季旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑旅游、邊境旅游”為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

在保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)綜合銷售。充分利用電視、廣播、直播、短視頻和其他傳播媒體，建立順暢的旅游信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，為促進(jìn)旅游業(yè)做出貢獻(xiàn)。擴(kuò)大廣告范圍，增加產(chǎn)品的知名度，并積極參與國(guó)際大中型旅游交易博覽會(huì)，尋找海內(nèi)外以及各區(qū)域的合作伙伴。

（四）完善法規(guī)建設(shè)

政府要著力保護(hù)生態(tài)環(huán)境不受破壞，建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)，確保風(fēng)景名勝區(qū)環(huán)境保護(hù)工作的順利開(kāi)展。有關(guān)部門積極制定并發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)和實(shí)施方案，以加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)白山生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，定期或不定期對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)檢查，保護(hù)風(fēng)景名勝區(qū)的生態(tài)環(huán)境。對(duì)于破壞行動(dòng)和項(xiàng)目建設(shè)，必須采取相應(yīng)的懲獎(jiǎng)措施，如有必要，可以專門成立了一個(gè)生態(tài)保護(hù)小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督不利于保護(hù)風(fēng)景區(qū)環(huán)境的各種行動(dòng)。此外，有關(guān)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)是維護(hù)山地生態(tài)環(huán)境和健康發(fā)展的重要手段，應(yīng)該注重生態(tài)旅游與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和環(huán)境保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，生態(tài)旅游正進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代。在未來(lái)長(zhǎng)白山生態(tài)旅游的發(fā)展中，務(wù)必要注重開(kāi)發(fā)具有區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品、科學(xué)規(guī)劃統(tǒng)籌發(fā)展、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、完善法規(guī)建設(shè)，積極走科學(xué)的發(fā)展道路，努力推動(dòng)長(zhǎng)白山旅游良性發(fā)展，進(jìn)而打造吉林省重點(diǎn)旅游品牌。