基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的盲盒消費(fèi)行為決策研究

喻雪妮

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410128)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人的行為是有限理性的，人們的行為決策過(guò)程往往呈現(xiàn)出追求“滿(mǎn)意解”而非“最優(yōu)解”。著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tversky和Kaheman(1979)提出著名的“前景理論”，該理論解釋了在行為決策過(guò)程中，人們的主觀(guān)偏好和外部的選擇條件會(huì)使自身的決策預(yù)期產(chǎn)生變化，預(yù)期支配最終的決策結(jié)果。

那么盲盒經(jīng)濟(jì)究竟有著怎樣的魅力吸引著人們做出非理性的消費(fèi)行為決策呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論同時(shí)為盲盒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者心理及行為決策提供了支持。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)，其本身獨(dú)特的“未知”屬性帶來(lái)對(duì)消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)期望、風(fēng)險(xiǎn)偏好等會(huì)相對(duì)發(fā)生變化。同時(shí)，基于Fogg行為模型框架，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，并在觸發(fā)之下促使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在約束條件下采取自認(rèn)為“滿(mǎn)意”的消費(fèi)行為決策。

1 盲盒消費(fèi)行為決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

1.1 充分的購(gòu)買(mǎi)欲望

行為科學(xué)教授Thaler(1980)提出“心理賬戶(hù)”(mental accounting)的概念，描述人們實(shí)施經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，從心理層面對(duì)金錢(qián)收支進(jìn)行編碼、分類(lèi)和評(píng)估的加工過(guò)程。李?lèi)?ài)梅、凌文輇(2007)在此基礎(chǔ)上提出，心理賬戶(hù)會(huì)以無(wú)意識(shí)的狀態(tài)在人們的大腦中運(yùn)作，意味著基于心理賬戶(hù)所產(chǎn)生的相關(guān)決策不一定符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)。同時(shí)，Thaler認(rèn)為人們自身會(huì)根據(jù)金錢(qián)的來(lái)源與支出將其納入不同的分賬戶(hù)中，每個(gè)分賬戶(hù)的預(yù)算和支出原則不同且不能隨便轉(zhuǎn)移。由此可見(jiàn)，心理賬戶(hù)就是對(duì)不同消費(fèi)事項(xiàng)，根據(jù)自身心理認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行分類(lèi)計(jì)入而進(jìn)行非理性經(jīng)濟(jì)決策的人們內(nèi)心的虛擬賬戶(hù)。

對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)而言，購(gòu)買(mǎi)盲盒的消費(fèi)在消費(fèi)者心理賬戶(hù)的劃分比較模糊，在其興起之前很少有人對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)心理賬戶(hù)的劃分；而心理賬戶(hù)基本特征——非替代性，會(huì)導(dǎo)致一些非理性的經(jīng)濟(jì)行為決策，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)盲盒時(shí)，因缺少其單獨(dú)的心理賬戶(hù)，沒(méi)有預(yù)設(shè)相關(guān)預(yù)算。另外，盲盒經(jīng)濟(jì)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，他們通常無(wú)法合理準(zhǔn)確地估計(jì)心理賬戶(hù)，把各種不同的項(xiàng)目胡亂地放在一個(gè)心理賬戶(hù)中，使其面對(duì)盲盒時(shí)，購(gòu)買(mǎi)欲望不受心理賬戶(hù)中預(yù)算的限制，從而進(jìn)行盲盒消費(fèi)甚至做出不理性的消費(fèi)決策行為。

1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)期望的改變

面對(duì)商家推出的成套“系列盲盒”及作為驚喜稀有款式“隱藏款”的概念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒的主要購(gòu)買(mǎi)期望可以分為三種：隨機(jī)抽取、收集全套系列盲盒、收集隱藏款。對(duì)于后兩者而言，盲盒消費(fèi)者都要為其行為動(dòng)機(jī)承受一定的風(fēng)險(xiǎn)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“損失厭惡(loss aversion)”試圖解釋人們?cè)谧鲇酗L(fēng)險(xiǎn)的行為決策時(shí)的態(tài)度，在不同風(fēng)險(xiǎn)之間和在有風(fēng)險(xiǎn)與確定的事情之間，究竟是什么規(guī)律操控了人們的決策，這種理論可以成為解釋盲盒消費(fèi)者消費(fèi)期望及風(fēng)險(xiǎn)偏好的依據(jù)。

損失厭惡是指人們?cè)谀骋粎⒖键c(diǎn)面對(duì)未來(lái)決策時(shí)，對(duì)損失某一單位財(cái)富所產(chǎn)生的痛苦的絕對(duì)值遠(yuǎn)大于對(duì)獲得某一單位財(cái)富的滿(mǎn)足的絕對(duì)值。盲盒消費(fèi)者也存在這樣的局限，我們根據(jù)價(jià)值函數(shù)曲線(xiàn)解釋盲盒消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡情況(見(jiàn)圖1)。

圖1 盲盒消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)效用函數(shù)

此價(jià)值函數(shù)曲線(xiàn)是Kahneman和Tversky(1979)為反駁預(yù)期效用理論提出的一個(gè)新的價(jià)值函數(shù)，它也可以用來(lái)解釋盲盒消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡機(jī)理：相對(duì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)目的，消費(fèi)者更加厭惡沒(méi)有達(dá)成購(gòu)買(mǎi)目的。

第一，消費(fèi)者受鳥(niǎo)籠效應(yīng)影響。鳥(niǎo)籠效應(yīng)是指人們?cè)讷@得一件物品之后，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)添加與之相關(guān)的物品而不愿意將其放棄。對(duì)于隨機(jī)抽取的消費(fèi)者而言，若其偶然獲得了一個(gè)滿(mǎn)意的款式，此時(shí)易受到鳥(niǎo)籠效應(yīng)的影響，繼續(xù)購(gòu)入更多與之相關(guān)的盲盒款式，甚至有會(huì)想收集全套盲盒這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變的可能；而當(dāng)欲購(gòu)買(mǎi)“隱藏款”的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)次盲盒依舊沒(méi)有達(dá)到目的時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)付出了較大的沉沒(méi)成本，因?yàn)楹ε聯(lián)p失和對(duì)損失的強(qiáng)烈厭惡，很多消費(fèi)者往往會(huì)由“抽一個(gè)”轉(zhuǎn)為“集齊”的鳥(niǎo)籠效應(yīng)所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)期望的轉(zhuǎn)變。

第二，基于損失厭惡下的翻本效應(yīng)。翻本效應(yīng)指的是人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)盲盒有較高期望的消費(fèi)者而言，在投入了一定成本后仍未達(dá)到消費(fèi)期望時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿(mǎn)足與痛苦，面對(duì)已經(jīng)投入?yún)s未達(dá)目的的損失時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生翻本效應(yīng)，此時(shí)他們更愿意繼續(xù)投入成本消費(fèi)收集盲盒試圖達(dá)到目的，體驗(yàn)在數(shù)次隨機(jī)中的期待或喜悅而非停止消費(fèi)產(chǎn)生“前功盡棄”的負(fù)面情緒。

2 盲盒經(jīng)濟(jì)的Fogg行為模型

福格行為模型(Fogg Behavior Model)是B.J.Fogg提出的一個(gè)理解和洞察人類(lèi)行為的模型。根據(jù)該模型，個(gè)體在發(fā)生某個(gè)行為時(shí)，必須具備三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)點(diǎn)。人類(lèi)所做出的行為首先要基于足夠的動(dòng)機(jī)，其次需要具有實(shí)現(xiàn)的能力，最后此行為需要被觸發(fā)才能最終發(fā)生。FBM從提出到現(xiàn)在一直被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究，這或許可以成為理解盲盒經(jīng)濟(jì)盛行狀況下消費(fèi)者決策行為的有益嘗試。

2.1 足夠的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)為人類(lèi)做出某一行為提供了充分的理由，F(xiàn)BM中也把動(dòng)機(jī)分為感覺(jué)、期待和歸屬感。依據(jù)FBM的動(dòng)機(jī)理論，人們購(gòu)買(mǎi)盲盒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要分為三個(gè)方面：個(gè)人喜好需求、投機(jī)需求、社交尋求認(rèn)同需求(見(jiàn)圖2)。

圖2 盲盒消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)形成機(jī)理

2.1.1 稀缺效應(yīng)與投機(jī)需求

Shah等(2012)提出了稀缺理論，認(rèn)為資源的稀缺都會(huì)導(dǎo)致人們將注意力放在該項(xiàng)資源之上，產(chǎn)生在主觀(guān)上“借用”該資源卻忽視了對(duì)其進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。Mani等(2013)指出，物質(zhì)資源的稀缺感會(huì)使人們產(chǎn)生“稀缺心態(tài)”，這種心態(tài)會(huì)極大地影響人們的知覺(jué)、注意及決策。

在盲盒經(jīng)濟(jì)下也存在著稀缺效應(yīng)的影響。盲盒廠(chǎng)商提出的“隱藏款”概念，為盲盒賦予了額外的價(jià)值屬性，當(dāng)盲盒消費(fèi)者注意到稀有的“隱藏款”時(shí)，會(huì)不自主地認(rèn)為那就是最貴最好的產(chǎn)品款式，由于人們產(chǎn)生的稀缺心態(tài)，也會(huì)自然地期待抽到“隱藏款”，內(nèi)心會(huì)對(duì)其有一定的偏好。

在供需層面，一方面，“隱藏款”乃廠(chǎng)商推出的稀有產(chǎn)品，如泡泡瑪特獲得隱藏款的概率極低，僅為1/144，意味著“隱藏款”盲盒供給方的緊缺。另一方面，消費(fèi)者由于“隱藏款”盲盒的可得性受到限制，受稀缺效應(yīng)影響格外熱衷于“隱藏款”，從而對(duì)“隱藏款”的需求極大。這種供需雙方的極度不平衡帶來(lái)的是盲盒二手市場(chǎng)的異常，某些盲盒品牌的“隱藏款”溢價(jià)嚴(yán)重，巨大的價(jià)格差異為人們帶來(lái)投機(jī)的機(jī)會(huì)，盲盒經(jīng)濟(jì)下的投機(jī)需求應(yīng)運(yùn)而生，成為盲盒經(jīng)濟(jì)下許多消費(fèi)者主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2.1.2 羊群效應(yīng)與尋求認(rèn)同

羊群效應(yīng)是一種群體性的認(rèn)知偏差，人們不易獲得信息或?qū)ψ晕倚畔⑴袛嗄芰Σ蛔銜r(shí)，總是參照周?chē)说男袨檫M(jìn)行決策，一群人都模仿和跟隨一部分人的行為。

盲盒經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱(chēng)，部分盲盒產(chǎn)品款式內(nèi)容沒(méi)有揭示，消費(fèi)者甚至無(wú)法知道其內(nèi)容范圍，只能付出相應(yīng)的成本來(lái)獲取有關(guān)信息。由于盲盒的信息不對(duì)稱(chēng)讓消費(fèi)者無(wú)法得知其質(zhì)量的好壞，再加上其新鮮神秘的特征容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，一旦盲盒在一個(gè)群體中風(fēng)靡起來(lái)，基于在群體中尋求認(rèn)同與從眾心理，周?chē)司秃苋菀赘L(fēng)與盲從。更何況，盲盒消費(fèi)目標(biāo)群體主要為年輕消費(fèi)者，更容易受到周?chē)说挠绊?，往往?huì)產(chǎn)生“別人有我也要有”的從眾心理，以及對(duì)無(wú)法融入同齡人社交討論的擔(dān)憂(yōu)而跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)尋求認(rèn)同，導(dǎo)致不理性的消費(fèi)行為決策。

2.2 錨定效應(yīng)與消費(fèi)能力

錨定效應(yīng)指的是人們?cè)谧龀瞿骋恍袨闀r(shí)，偏重先前取得的信息，并傾向利用此信息，快速地做出對(duì)事物的評(píng)價(jià)與決策。

盲盒經(jīng)濟(jì)中也利用了錨定效應(yīng)使消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策行為。第一，盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中在大型商場(chǎng)內(nèi)，其定位是有一定質(zhì)量和權(quán)威背書(shū)的精良商品，會(huì)因人們的錨定效應(yīng)被判定為值得購(gòu)買(mǎi)的好商品。第二，盲盒的價(jià)格主要集中在29～79元，這個(gè)定價(jià)區(qū)間不算太高，尤其是對(duì)大型商場(chǎng)中精良高端商品的價(jià)格而言，此價(jià)格作為一種錨點(diǎn)，一杯奶茶的價(jià)格就可以享受開(kāi)盲盒的新鮮與擁有精良商品的愉悅。這種固定價(jià)格區(qū)間所帶來(lái)的錨定效應(yīng)，使人們每次看到此價(jià)位區(qū)間的盲盒時(shí)，不會(huì)顧慮預(yù)算而快速做出消費(fèi)行為決策。在此情景下，人們通常會(huì)因?yàn)殄^定效應(yīng)帶來(lái)的低成本享受高品質(zhì)的愉悅感高估自己的消費(fèi)能力，面對(duì)盲盒時(shí)變得“一發(fā)不可收拾”，殊不知累積起來(lái)已經(jīng)花了很多錢(qián)。

2.3 幸存者偏差與“幸運(yùn)”信息的觸發(fā)

幸存者偏差是一種常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，指的是信息來(lái)源僅限于經(jīng)過(guò)一定篩選的部分人，而忽略了大部分人身上的信息。由于此篩選過(guò)程的無(wú)意識(shí)性，很容易被人們忽視進(jìn)而陷入認(rèn)知誤區(qū)，即以偏概全。

盲盒經(jīng)濟(jì)對(duì)人們消費(fèi)行為的觸發(fā)也離不開(kāi)幸存者偏差的影響。在各大社交平臺(tái)上，搜索盲盒會(huì)出現(xiàn)大量的分享抽中想要的盲盒款式的喜悅。在大量“幸運(yùn)”信息的轟炸之下，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，產(chǎn)生稀有款式很容易抽取到的錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得自己也可能成為下一個(gè)幸運(yùn)兒，殊不知只有達(dá)到目的抽中喜愛(ài)款式的消費(fèi)者，才會(huì)在社交平臺(tái)上炫耀和分享。消費(fèi)者在瀏覽這些幸運(yùn)信息時(shí)，往往不會(huì)經(jīng)過(guò)太多思考，在此情景下消費(fèi)者會(huì)因過(guò)度自信及概率認(rèn)知的偏差產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，從而提升消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，繼而觸發(fā)人們做出消費(fèi)行為。然而，稀有款式基于絕對(duì)概率的稀少，大多數(shù)消費(fèi)者往往是“無(wú)功而返”。

3 結(jié)語(yǔ)

盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，市場(chǎng)上產(chǎn)生了許多亂象，盲盒本身吸引消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)制與屬性被有心之人利用變成“割韭菜”“清庫(kù)存”的手段。有效理解盲盒經(jīng)濟(jì)盛行背后的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理，可以提醒人們正時(shí)刻經(jīng)歷著這些認(rèn)知偏差與有限理性。廣大消費(fèi)者應(yīng)據(jù)此洞察和分析商家對(duì)消費(fèi)者心理的掌控，善于總結(jié)和發(fā)現(xiàn)人們?cè)诮?jīng)濟(jì)行為決策中展現(xiàn)出的“有限理性”，避免被“忽悠”，同時(shí)幫助我們更好地辨別市場(chǎng)上盲盒的優(yōu)劣，在做消費(fèi)行為決策之前謹(jǐn)慎思考，也能有效避免不理性消費(fèi)行為的發(fā)生。

本文所提及的福格行為模型研究大多數(shù)都未在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下運(yùn)用，但其獨(dú)特的研究視角和富有條理的分析框架依舊為解釋消費(fèi)行為的研究及實(shí)踐提供了有效指引和新鮮的思路。