新形勢下企業(yè)構建品牌內涵的研究

文/劉昕（青島黃海學院）

一、品牌內涵對市場營銷的價值

在市場趨于飽和，競爭對手無數的現實下，怎樣獲得消費者的青睞是一個主要課題。突出功用性已經不能使產品得到區(qū)分，因為在技術市場已經成熟的時候，各家廠商實際生產的產品在質量和品類上都相差很小，而且產品趨向于雷同。所以，在這種情況下，主要的問題就集中在如何使產品能夠區(qū)分于市場同類產品。

產品雖然雷同，但各家品牌經營和方針卻可以大相徑庭。比如說，有三個品牌，它們功用定位都十分典型，這三個牌子是寶馬、奧迪和奔馳。它們都屬于德國高檔精密技術和奢侈品領域。它們都提供同等優(yōu)質的功能，它們也都是安全性和雄性剛健的代表。它們在市場定價也相差不大，特別是它們提供的功能都十分典型，客戶群也十分穩(wěn)定和忠實。為什么呢，就是因為它們品牌的形象。在介紹它們自己時，每個品牌的方式都很明確且特別。更具體一點，寶馬表現一種年輕的、熱情的、運動的特質。奔馳則是正統(tǒng)優(yōu)越階層沉穩(wěn)的特點。奧迪則是通過大膽的設計，給人一種時尚的印象，年輕又時髦，這些印證了品牌能給企業(yè)帶來附加的價值。企業(yè)運用這些價值來更好地了解自己，也使企業(yè)被別人所了解。

二、市場消費升級推動品牌建設升級

我們生活在一個充斥各種主流價值觀的時代。以前，整個社會還處于物質需求的階段，就是說顧客還在尋求實用和滿足需求的狀態(tài)，購買汽車是出于出行的考慮，購買電視機是出于觀看節(jié)目的需要,而今這個時代已經一去不復返了。今天，顧客不可能僅僅滿足于產品的初級作用及功能了。公眾在尋求使他們能夠感受到自我的產品，這是一種可見性的要求，需要懂得傾聽其內心感覺的產品出現。汽車可以闡釋一種性格或生活方式，食品可以提供一種健康平衡的感覺，等等。這種心理可見性的強烈需求，使今天的消費市場演變?yōu)檎l是最佳傾聽消費者心理需求的產品的舞臺。

在這種劇變的趨勢中，很多廠家卻沒能聽到這種呼聲。他們一味地將質量、成本、批發(fā)商環(huán)節(jié)看作是成敗的關鍵。誠然，這些環(huán)節(jié)是重要的，但在產品趨同化的社會中，對于消費者來說這些還遠遠不夠。如果消費者在廠家的傳播行為中不能感覺自身的存在，那么廠商的這種不能傾聽的姿態(tài)最終使消費者被能夠傾聽的廠家所奪走。

三、以品牌內涵契合個性消費理念

絕對伏特加、萬寶路、寶馬、奧迪、奔馳并不僅僅是一個產品加上一個出眾的品牌形象，他們是產品與強烈的品牌個性相結合的產物。產品的成功建立在這個個性的基礎上，就如同寶馬車給它的駕駛者年輕和出眾的標簽，使駕駛者能夠與外界在這個確切個性的基礎上進行溝通。奔馳車的購買者則希望自己穩(wěn)定，沉穩(wěn)的個性與座駕相得益彰。年輕人則在奧迪身上看到了自己靈動與時髦的特點。品牌個性與消費者個性越合拍，共性越多，消費者的可見性越能夠被體現，消費者就會越喜歡這個產品和品牌。這種效應與公眾對影視明星和運動員的喜愛類似。如果人們能夠崇拜明星，那么從理論上講，人們對產品或品牌也會產生類似的迷戀。

品牌通過其個性吸引消費并且通過不斷的努力來營造消費者熟悉的感覺。品牌與沒有品牌的產品相比，優(yōu)勢就明顯地體現在這一點上。品牌通過每一次的出現都能夠加強這種熟悉感。正是這樣，品牌與消費者之間的互信和聯系不斷增強，并最終使消費者產生購買行動。廣告并不會想當然的產生說服的作用,消費者對于喜歡什么，不喜歡什么一般都十分清楚，并不會僅僅因為一個廣告而改變想法。廣告只會在消費者對品牌已經非常熟悉的情況下才會產生作用。形象，反復加強的形象，熟悉感，信任感，正是這樣一步接著一步，品牌不斷地加深與消費者之間的聯系。通過不斷、反復的出現，品牌成為一個熟悉的符號，一個消費者能夠信任的符號。當然，建立這種信任的基礎是共同價值觀。

四、成功品牌的基本特征

建立品牌戰(zhàn)略就是通過強調獨特的身份和特定的價值觀來建立受眾忠誠度。它的目標很簡單：確保公司的可持續(xù)性。成功的品牌都具有以下五方面的內容：聲譽、實力、活力、市場份額和附加值。

品牌需要被消費者認可，越具有聲譽，消費者越容易認可品牌，并把這種認可推及品牌所有的產品以及服務。品牌的實力是指消費者能立刻認知品牌并經常購買。品牌的活力則是指創(chuàng)新性并且此創(chuàng)新性符合消費者的需求。品牌的市場份額和附加值屬于經濟范疇，市場份額體現與競爭對手相比處于是否有利的地位。品牌附加值則是品牌能給消費者帶來的附加價值，這是消費者在對比同類產品后，是否購買品牌產品或服務時參考的依據。

五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要發(fā)展方向

根據對以上方面評估的結果，企業(yè)可以制定不同的品牌戰(zhàn)略：作為市場主導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或專業(yè)者。

（一）主導者品牌戰(zhàn)略

一般是市場占有率第一、被消費者條件反射式地給予認可的企業(yè)品牌。一般來說，消費者在其選擇的每個領域都會有3-4個“備選名單”，但第一選擇總是在購買時立即在頭腦中出現的品牌。對于在市場中占主導地位的品牌，需要保持積極的活力，不斷鞏固自己的地位并接受競爭對手經常性的挑戰(zhàn)。

對于主導者品牌來說，它的品牌附加值比競爭對手要高，戰(zhàn)略性的，它可以將自己的產品價格提升5%-15%而不會受到來自消費者或渠道商的不良影響。它需要做的是在品牌和市場聲譽、保有活力中取得平衡，像可口可樂一樣，仍然在不斷尋求創(chuàng)新并與大眾進行持續(xù)不斷的品牌交流。品牌自身也在不斷地向前發(fā)展。它的視覺系統(tǒng)每十年就會在保有原來核心特質的基礎上進行與時俱進的改良。2010年，可口可樂還與夏奈爾設計總監(jiān)合作推出時尚系列產品，如今，在世界各地，除了主打產品系列，我們還可以看到可口可樂各種各樣的系列產品，展現了品牌快樂、積極的根本內涵。

（二）挑戰(zhàn)者品牌戰(zhàn)略

市場的挑戰(zhàn)者應當履行挑戰(zhàn)者的天職，那就是從反面向主導者發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖從市場主導品牌的內涵中找到反向的、積極的特點并加以重點描述。一般來說，市場跟隨者需要展現更大的活力，因為它需要有更多的創(chuàng)新來增強對消費者的吸引力，另外，市場主導者已經占據了市場大部分的份額，也就是說，其他市場進入者，包括競爭者，只能在市場小部分份額中謀取成果。這時，市場競爭者面對的不是主導者的“大眾”市場，而是去除“大眾”份額之后的“小眾”市場，即使可能還是有相當數量的受眾，但卻是整個市場份額的“小眾”。當然，這也意味著相對于主導者，品牌挑戰(zhàn)者的市場客戶群將更加集中、“小眾”，品牌挑戰(zhàn)者應當更具有個性，更貼近“小眾”的心理需求。誠然，就市場占有率來說，品牌挑戰(zhàn)者不能與主導者相比，但就附加值來說，品牌挑戰(zhàn)者不僅不輸給主導者，甚至有時比品牌主導者更高。由于更貼近“小眾”需求而可以獲得更高的忠誠度。

（三）跟隨者品牌戰(zhàn)略

大多數企業(yè)采用的一種戰(zhàn)略，它們的品牌不尋求與主導者或挑戰(zhàn)者品牌的競爭，而是跟隨市場變化并避免其他品牌所犯的錯誤。由于市場和交流成本較低，盈利能力得到提升。所以，跟隨者品牌戰(zhàn)略是所有戰(zhàn)略中成本最低、收益最高的一種品牌戰(zhàn)略。

（四）專業(yè)者品牌戰(zhàn)略

這種定位是針對市場內非常精確的客戶群體的戰(zhàn)略，目標群體范圍非常狹窄。采用這種戰(zhàn)略的品牌市場占有率非常低，但其市場附加值非常大，也就是領域內絕對的競爭優(yōu)勢。一般采用這種品牌戰(zhàn)略的企業(yè)都處于某一專業(yè)領域。

當然，以上這些戰(zhàn)略之間的界限不是絕對和靜止的，比如，一開始采用主導者品牌的企業(yè)，可以同時在某個專業(yè)領域進行專業(yè)者品牌戰(zhàn)略，而專業(yè)者品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也可以逐漸寬泛它的專業(yè)領域范圍，向其他品牌戰(zhàn)略方向發(fā)展。大型企業(yè)一般也利用多品牌戰(zhàn)略來分占不同的市場，依據不同的產品或服務、客戶群體、分銷商以及價格，實施不同的品牌組合戰(zhàn)略。在這里也存在一種爭論，就是關于大企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，從品牌傳播的效率或者從企業(yè)本身所處的領域來說，存在不同的利弊，需要有針對性地進行分析和抉擇。

六、打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略的策略分析

（一）定義目標受眾

從內容來看，建立一個品牌戰(zhàn)略首先需要定義企業(yè)的客戶，這是找到正確戰(zhàn)略的第一步。如果是該行業(yè)的新手，請問自己誰是完美客戶，以及他們如何依賴企業(yè)的產品或服務，或者查找和分析直接競爭對手，分析他們的產品或服務、品牌戰(zhàn)略、客戶或用戶，以及人們如何在線和離線進行業(yè)務互動。如果是一家老牌公司，企業(yè)可以分析當前的客戶，在分析和市場調研中，根據客戶的共同模式和動機將其劃分為細分市場。這將有助于企業(yè)確定業(yè)務中最有利可圖的細分市場，并嘗試吸引更多類似的客戶。

（二）撰寫品牌定位聲明

品牌定位聲明是反映公司提供的內容、目標受眾和品牌利益的聲明。聲明可分為三部分：目標受眾、品牌提供的價值及其支持。

關于定位，是品牌發(fā)展的一門技術，它假設品牌是公眾對品牌的印象和感覺的結果。就是對品牌的印象與感覺進行定義,它引領了品牌在各個領域的表達的一致性:產品質量與功用、設計、品牌標識和品牌的傳播,目的就是加深消費者的印象。

由于品牌來源于一個感性的過程，就需要最先決定我們希望消費者怎樣來看待我們的品牌。品牌的定位就是品牌的辨識以及與其他品牌區(qū)分的一系列程序，它是三個參數的交叉點：目標、大趨勢和公司的潛力。

品牌定位已經被認為是如今品牌能否獲得成功的關鍵因素之一。品牌定位的內容，在同類產品過剩的市場環(huán)境中，最重要的就是企業(yè)如何與同類商品進行區(qū)分。能夠成功地從同類產品中區(qū)分出來，也就意味著成功地占據了消費者的精神空間，使其能夠在購買時區(qū)分此種產品。在這里，集中研究的區(qū)域不再僅僅是產品本身，而是產品使用者的精神世界。這是現代成熟消費市場的一個重要特點。從研究消費者的行為模式與心理特征，來有針對性、選擇性地占領他們的精神世界。

七、結語

品牌構建了產品認知的核心。實際上，大部分消費者對于功用和技術部分的細節(jié)認知并不敏感。他們對于產品的印象在很大程度上來源于對品牌的印象。對品牌的感覺和印象是由消費者對所有關于品牌的綜合印象的結果。品牌的重要影響力可以通過成功品牌是如何在市場上與不知名產品進行競爭來舉例。這就是為什么今天的企業(yè)需要集中精力來構建產品的品牌戰(zhàn)略與定位。具體來說，就是增加產品的非物質部分的內涵，為產品創(chuàng)造具有典型性的精神價值。