媒介融合背景下融媒體的生存與發(fā)展策略

陳思含 吳 倩 李森林 雷鑫垚（貴州師范學(xué)院）

■ 前言

傳統(tǒng)媒體正在開展一場(chǎng)自我變革，即媒體融合引發(fā)的變革。這場(chǎng)變革中傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)原本的內(nèi)容生產(chǎn)體制機(jī)制變革，在變革過程中將主流傳統(tǒng)媒體的價(jià)值模式注入到拓展的互聯(lián)網(wǎng)新媒體中。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展是重構(gòu)傳統(tǒng)媒體與社會(huì)之間鏈接的基礎(chǔ)，傳媒在互聯(lián)網(wǎng)介入后原有的生態(tài)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，尤其是媒介融合趨勢(shì)越來越明顯，全媒體正在融合并整合以往各種形式的大眾媒體，具備前所未有的特殊傳播屬性。

■ 融媒體發(fā)展的困境

（一）融媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

融媒體內(nèi)容同質(zhì)化的表現(xiàn)，體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與線上媒體的內(nèi)容上，體現(xiàn)在融媒體產(chǎn)品之間的內(nèi)容上，同時(shí)也體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與其他互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶網(wǎng)站或主流社交媒體等平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化上。新聞信息產(chǎn)品靠的是優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、有獨(dú)特視角的內(nèi)容與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)受眾注意力，過于相同的新聞產(chǎn)品是無法吸引用戶注意力的。目前許多新聞網(wǎng)站和微信、微博及移動(dòng)客戶端設(shè)計(jì)趨同，形成了一定的定式，導(dǎo)致用戶潛移默化中加深了對(duì)其新聞產(chǎn)品千篇一律的印象。造成這類印象的原因是網(wǎng)站頁面及微信標(biāo)簽和功能大同小異。實(shí)際情況中，部分媒體由于《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定》中的條例規(guī)定沒有自主采編和登載自行采編信息的權(quán)利，意味著在信息生產(chǎn)過程中，非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時(shí)政類電子公告、向公眾發(fā)送時(shí)政類通信信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位只能轉(zhuǎn)載相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)前，各大融媒體平臺(tái)上的新聞作品，受限于篇幅和用戶閱讀習(xí)慣，多以圖片搭配音頻、視頻及文字組成，對(duì)于某一熱點(diǎn)新聞，用戶會(huì)在不同平臺(tái)上接收到一樣的文字、圖片及短視頻報(bào)道。數(shù)字新聞產(chǎn)品的內(nèi)容便于復(fù)制轉(zhuǎn)載，其他門戶網(wǎng)站及社交媒體可以直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)載到其自身平臺(tái)上，雖有署名轉(zhuǎn)載，但版權(quán)意識(shí)稍微薄弱的用戶是無法關(guān)注到這一點(diǎn)的。實(shí)際上這是一種內(nèi)容同質(zhì)化的表現(xiàn)形式，也會(huì)讓受眾認(rèn)為不同平臺(tái)間提供的新聞信息基本一致，造成新聞產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。融媒體平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化，將自身辛苦生產(chǎn)的內(nèi)容，為用戶帶去的信息變成其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或社交軟件吸引用戶的資本，也會(huì)使融媒體逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品在流量和反饋上得不到應(yīng)有的效果，那么優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容便無從談起，只會(huì)陷入浪費(fèi)生產(chǎn)力的死循環(huán)。內(nèi)容同質(zhì)化不僅會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)，信息傳播效果也會(huì)大打折扣，用戶每天都在接收碎片化的信息，其精力是有限的，同質(zhì)化內(nèi)容不易使用戶形成忠誠(chéng)度，融媒體就難以做大做強(qiáng)。

（二）融媒體產(chǎn)品分布和廣告推送乏力

由于近年來傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)下跌，盈利模式尚不明確，如何利用新技術(shù)和新成果，吸納優(yōu)秀人才是亟待解決的問題，融媒體平臺(tái)不敢奢望依靠傳統(tǒng)紙媒的廣告收入盈余來支持自身的發(fā)展。所以，融媒體平臺(tái)方只好自謀出路尋找廣告方。再加上審核和監(jiān)管力度不夠，廣告形式存在用戶難以辨別的隱蔽性，很多時(shí)候用戶在獲取信息時(shí)，最后才發(fā)現(xiàn)這條信息是廣告，浪費(fèi)了用戶的時(shí)間。有許多用戶出于對(duì)平臺(tái)的信任，購買了平臺(tái)上推送的相應(yīng)產(chǎn)品，但最終拿到實(shí)物時(shí)卻不盡人意，導(dǎo)致用戶對(duì)融媒體的印象變差，久而久之便會(huì)剝離出融媒體平臺(tái)，卸載平臺(tái)，造成用戶流失。在融媒體的各個(gè)平臺(tái)中，各種類型的廣告與信息每天一起推送給用戶，用戶在獲取信息的過程中，還要花時(shí)間去辨別哪些是真實(shí)有用的信息，哪些是無用的廣告，這大大降低了用戶的體驗(yàn)感，甚至出現(xiàn)強(qiáng)制彈窗和推送的廣告，干擾用戶正常獲取信息。

（三）融媒體之間缺乏互聯(lián)互通

面對(duì)龐雜的融媒體產(chǎn)品陣營(yíng)，傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、微博、微信APP 之間應(yīng)該如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，如何根據(jù)各自的媒介特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)進(jìn)行有效的多層次傳播是目前融媒體面臨的問題之一。實(shí)際情況也是這樣，雖然傳統(tǒng)媒體在積極打造融媒體，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但仍在探索發(fā)展，融媒體之間尚未形成聯(lián)動(dòng)。按照媒體傳播速率的快慢，信息內(nèi)容一般先通過新媒體傳播，再通過傳統(tǒng)媒體傳播，分層開發(fā)，逐級(jí)通報(bào)，這種模式使得各媒體之間呈現(xiàn)松散的態(tài)勢(shì)，各媒體只與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系，而沒有相互之間的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站之間相對(duì)獨(dú)立。也就是說無論傳統(tǒng)媒體之間，還是傳統(tǒng)媒體與主流媒體之間都處于一種分離態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)并不利于媒體深度融合。面對(duì)傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博和微信、AAP 客戶端等多樣化的傳播渠道，目前還是僅僅簡(jiǎn)單將信息內(nèi)容通過所有的媒體予以傳播。融媒體現(xiàn)在由眾多平臺(tái)構(gòu)成，平臺(tái)各自建設(shè)平臺(tái)及產(chǎn)品，投入大量人力、物力、財(cái)力，造成重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、影響力卻有限。融媒體下的各平臺(tái)又往往缺乏合作，不愿分享獨(dú)家新聞，各自為政。所以，除了對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，要先解決內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

■ 促進(jìn)融媒體發(fā)展的策略

（一）重視“內(nèi)容為王”

在融媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代里，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容和敏銳的社評(píng)是贏得受眾認(rèn)可的基礎(chǔ)。無論媒體行業(yè)怎樣發(fā)展，融媒體都應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)的報(bào)道內(nèi)容作為樹立自身媒體權(quán)威的首要任務(wù)。因此，在內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代，做出及時(shí)、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容依然是融媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。如何改善千篇一律的內(nèi)容，可以從內(nèi)容數(shù)字化和內(nèi)容定制化的方面去考慮。首先，隨著短視頻、直播技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，受眾把越來越多的時(shí)間花在各類短視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)視頻取代了原本的新聞報(bào)道方式，成為新一代受眾接收信息的主流渠道。因此，可以將直播和短視頻發(fā)展作為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，發(fā)展視頻戰(zhàn)略，尋找新聞信息的視頻入口，通過視頻生產(chǎn)新聞。同時(shí)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，引入更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)流程的信息生產(chǎn)方式，對(duì)內(nèi)容數(shù)字化進(jìn)行打造，對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作，通過流量更大的平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，吸引受眾追根溯源回到融媒體上來發(fā)掘信息。其次，內(nèi)容定制化是應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代用戶需求進(jìn)一步細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)，針對(duì)用戶生產(chǎn)出滿足其特殊需求的內(nèi)容產(chǎn)品，也是吸引受眾的穩(wěn)定方法，同時(shí)還能取得較為客觀的經(jīng)濟(jì)收益?？梢岳萌诿襟w積累的原始資源優(yōu)勢(shì)，將專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)作為針對(duì)受眾個(gè)性化需求的新聞產(chǎn)品，并通過融媒體渠道進(jìn)行分發(fā)并收取費(fèi)用。除了從針對(duì)受眾進(jìn)行內(nèi)容定制化生產(chǎn)外，商業(yè)廣告也是報(bào)業(yè)獲利的重要途徑，商報(bào)可以根據(jù)商家需求，對(duì)其廣告和推送進(jìn)行內(nèi)容定制，告別枯燥乏味的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告模式，追求內(nèi)容在任何媒體上的可流通性。

（二）完善投資平臺(tái)建設(shè)

融媒體在構(gòu)建過程中，僅僅依靠廣告獲得盈利是不太樂觀的。目前國(guó)內(nèi)大的主流傳統(tǒng)媒體都紛紛利用資本設(shè)立起投資平臺(tái)，向文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型。進(jìn)入投資領(lǐng)域有利于實(shí)現(xiàn)融媒體對(duì)傳媒資源和渠道資源的把握，在投資平臺(tái)的建設(shè)中，融媒體需要打造專業(yè)的投資平臺(tái)并選擇正確的投資項(xiàng)目。專業(yè)的投資平臺(tái)建立能夠加深融媒體對(duì)新媒體運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，更加清晰地了解可把握的市場(chǎng)份額。融媒體可以借助傳統(tǒng)媒體的資本打造投資平臺(tái)，一種是搭建文化基金投資平臺(tái)，使融媒體以普通合伙人的身份參與到優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的投資，突破原有盈利模式的束縛，通過博弈收獲更多的發(fā)展資本，進(jìn)而能夠拓展投資規(guī)模，取得更高收益。投資業(yè)務(wù)可以涉及數(shù)字電視、影視、旅游、數(shù)字媒體營(yíng)銷、動(dòng)漫游戲、數(shù)據(jù)庫等各個(gè)方面。另一種開設(shè)下屬的投資公司，投資行為相對(duì)于投資基金會(huì)更加專業(yè)，雇傭更加專業(yè)的金融經(jīng)濟(jì)型人才專門負(fù)責(zé)對(duì)外投資業(yè)務(wù)，投資公司擁有更多的自主權(quán)，投資項(xiàng)目選擇和資金使用有更高的自由度，投資公司將結(jié)合新媒體發(fā)展熱點(diǎn)，根據(jù)不同投資項(xiàng)目，選擇不同的合作伙伴。

（三）構(gòu)建融媒體各平臺(tái)的功能及鏈接

融媒體的構(gòu)建，不同于專業(yè)性新媒體平臺(tái)的構(gòu)建，融媒體各個(gè)媒體平臺(tái)是組成綜合性平臺(tái)的一部分，融媒體的構(gòu)建是通過內(nèi)部平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)的。各媒體平臺(tái)通過跨界整合，構(gòu)建起了融媒體的媒體生態(tài)系統(tǒng)，吸納不同類型平臺(tái)的多元群體，迎合盡可能多的用戶，以擴(kuò)大融媒體在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)規(guī)模。構(gòu)建起融媒體，是為了使零散的平臺(tái)聚集合作，達(dá)到共贏的目的。融媒體的構(gòu)建過程中，需要考慮納入融媒體平臺(tái)的功能是否能與其他平臺(tái)形成鏈接、互動(dòng)及配套機(jī)制。要保證融媒體內(nèi)平臺(tái)之間不是孤立的，而是具有開放性意識(shí)的，各媒體平臺(tái)可以在平臺(tái)發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)和盈利之間產(chǎn)生鏈接和互動(dòng)，其用戶也可以在平臺(tái)間流動(dòng)。各平臺(tái)關(guān)系間的建立和用戶流動(dòng)現(xiàn)象的形成，構(gòu)成了平臺(tái)間的鏈接，提供的多元化服務(wù)和用戶體驗(yàn)豐富了平臺(tái)的功能。在盈利功能方面，融媒體的構(gòu)建可以形成強(qiáng)有力的支持和照應(yīng)，有些原本具備強(qiáng)大影響力的平臺(tái)雖然不能直接盈利，但對(duì)融媒體品牌塑造和其他媒體平臺(tái)發(fā)展的推動(dòng)都是極為重要的資源和要素。

■ 總結(jié)

在媒介融合的背景下，融媒體是一個(gè)新興事物也是一個(gè)迅速發(fā)展的事物，其未來的構(gòu)建路徑和發(fā)展規(guī)劃與筆者提出的可能存在出入，甚至發(fā)生根本性變革。融媒體構(gòu)建也會(huì)隨著技術(shù)的革新面臨改變，筆者會(huì)繼續(xù)關(guān)注這一學(xué)科的研究前沿，不斷充實(shí)自己的學(xué)科知識(shí)和科研能力，爭(zhēng)取在這一研究中彌補(bǔ)存在的問題和不足，并得到真正的提升。