淺析宜家在國內(nèi)的營銷策略

任品嘉（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

■ 宜家概述

瑞典宜家集團(tuán)于1943年創(chuàng)建，目前是全球最大的家居用品銷售企業(yè)，營業(yè)范圍主要包括座椅、辦公、臥室、廚房、照明系列、炊具等約10000個產(chǎn)品。

1955年，由于瑞典國內(nèi)供應(yīng)商停止向宜家供貨，宜家被迫將視線轉(zhuǎn)移到國外找尋原材料以及加工產(chǎn)品供應(yīng)商，這也是宜家全球化的起點。同時，宜家開始承包設(shè)計師設(shè)計家具，在降低生產(chǎn)成本的同時創(chuàng)造了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，為企業(yè)未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

70年代初，瑞典家具銷售市場出現(xiàn)了危機(jī)，進(jìn)入停滯狀態(tài)，宜家迅速做出市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，依托其原有的全球化經(jīng)驗，將目光投向了國際經(jīng)濟(jì)市場。

■ 在中國市場宜家的產(chǎn)品決策

（一）品牌定位

在歐洲、美國和其他發(fā)達(dá)國家，宜家將自己定位為面向大眾的家居制造商和銷售商。因其物美價廉、設(shè)計獨特、售后服務(wù)完善，深受中低收入家庭的喜愛。宜家進(jìn)入新時代中國經(jīng)濟(jì)市場后，對其市場發(fā)展定位做了一定的調(diào)整，考慮到中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力水平低但市場容量大的特點，本土的低價家居銷售商競爭日益激烈，市場已經(jīng)接近飽和，同時市面上的國外高端奢侈家具又無人問津，因此，宜家將目光投向了一二線城市中相對富裕的階層。

2020年宜家舉行的以“家的無限值”為主題的2021財年媒體發(fā)布會上，推出了2021的全新品牌營銷重點——“可持續(xù)和可負(fù)擔(dān)”。宜家注意到，隨著居家生活時間的不斷增長，人們開始重新認(rèn)識到家居生活的意義，并且越來越多地開始思考人類與自然和地球的關(guān)系。宜家希望給家庭和日常生活一個全新而不同的定義，也希望為社會生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）產(chǎn)品種類及性能

1.宜家產(chǎn)品系列廣泛

宜家多達(dá)10000種產(chǎn)品供顧客進(jìn)行選擇，在宜家的展廳可以找到從臥室床鋪、兒童教育玩具到烹飪用品；從辦公家具到房間裝飾的所有物品，也就是說在宜家你可以直接找到解決所有生活、工作所需的家居用品，故而免去了在各個國家不同品類的家居店之間東奔西走。

2020年，出行和旅行的減少意味著家庭辦公家具、廚房電器、鍋碗瓢盆的需求將出現(xiàn)爆炸式增長。宜家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，未來將會出現(xiàn)一波嬰兒家居用品需求上升的浪潮。對此Brodin解釋道：“危機(jī)過后，總會帶來一波嬰兒潮?！?/p>

宜家中國副總裁張麗娜表示，未來宜家將推出高達(dá)250個低價商品，2億元用于低價技術(shù)的研發(fā)投入，而在后續(xù)推出的2000個新品中，700個以上將會是可持續(xù)發(fā)展商品。

在消費(fèi)傾向方面，宜家發(fā)現(xiàn)，低端和低成本產(chǎn)品的銷量增長更高，反映出人們的消費(fèi)能力因收入水平降低而下降，或者對錢的分配更加謹(jǐn)慎。

2.產(chǎn)品質(zhì)量

宜家的產(chǎn)品以其質(zhì)量、價格和耐用性而聞名，比如可以承受數(shù)十萬次壓力的沙發(fā)，以及可以連續(xù)數(shù)十年測試的櫥柜門。經(jīng)久耐用的理念從最初產(chǎn)品稿件的設(shè)計到材料的選擇，再到最后生產(chǎn)技術(shù)加工的工藝管理流程分析等方面貫穿宜家始終。宜家簽約了大量優(yōu)秀的獨立設(shè)計師，確保宜家產(chǎn)品的生產(chǎn)擁有最具創(chuàng)新性和實用性的設(shè)計。同時，宜家也在不斷加強(qiáng)與制造商的合作，從原材料利用的角度精簡成本；而且宜家也知道如何在生產(chǎn)低成本家具的同時，還能保持原有的新穎創(chuàng)意設(shè)計。也正是因為宜家一直在堅持獨立自主進(jìn)行設(shè)計，擁有其生產(chǎn)銷售的全部企業(yè)產(chǎn)品的全部專利，在總部擁有近百名設(shè)計師持續(xù)穩(wěn)定的為其提供技術(shù)支持，才使宜家源源不斷的創(chuàng)意設(shè)計流入我國市場，引領(lǐng)家居生產(chǎn)管理行業(yè)的潮流。

■ 在中國市場宜家的定價決策

（一）推出更低價的產(chǎn)品

宜家一直以“提供種類繁多、美觀實用、價格實惠的家居用品”為經(jīng)營理念。受疫情影響，人們的收入水平有所下降，不斷上升的生存成本占據(jù)了大部分生活支出，人們購物更加嚴(yán)謹(jǐn)，更傾向于購買低價商品。2021年宜家在中國企業(yè)推出250個以上價格更為低廉的產(chǎn)品，投入2億元研發(fā)資金用于降低生產(chǎn)成本，這些都是為了順應(yīng)人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

（二）保持原有定價策略

在中國，宜家繼續(xù)其低成本低價策略：第一，從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)控制價格。與其他傳統(tǒng)家居廠商的定價方案不同，宜家會在產(chǎn)品投入設(shè)計開發(fā)前做好成本控制，然后讓獨立簽約設(shè)計師開始設(shè)計開發(fā)方案，最后從每個設(shè)計師的完整設(shè)計方案中選擇成本最低的稿件投入生產(chǎn)，不僅有效降低了成本，也促進(jìn)了獨特的創(chuàng)新和創(chuàng)意。第二，原材料挑選方面降低成本。 第三，生產(chǎn)、運(yùn)輸方面降低成本。第四，以創(chuàng)新能力降低企業(yè)成本。宜家研發(fā)采用新材料、新技術(shù)來提高自己產(chǎn)品性能并降低價格。第五，與客戶合作降低成本。宜家還將消費(fèi)者視為合作伙伴，瀏覽宜家產(chǎn)品目錄，光顧宜家門店，挑選家具，在自己選擇的倉庫提貨。扁平包裝還可以方便客戶將自己的產(chǎn)品運(yùn)回家，每個產(chǎn)品都有詳細(xì)的產(chǎn)品說明書，讓消費(fèi)者可以自己組裝產(chǎn)品。這樣，顧客既節(jié)約了部分管理費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），又享受了低價格；同時宜家還節(jié)省了時間成本，保持了產(chǎn)品的低價格競爭優(yōu)勢。

■ 在中國市場宜家的渠道決策

傳統(tǒng)的家居生產(chǎn)和銷售企業(yè)以線下商店為主要銷售渠道。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，人們逐漸習(xí)慣了在家網(wǎng)購，線下流量急劇下降，損失慘重。家居經(jīng)銷商面臨著巨大的運(yùn)營和成本壓力。因此，智能家居生產(chǎn)商急切的謀求發(fā)展渠道與產(chǎn)品進(jìn)行變革。

為應(yīng)對線下實體店受到的沖擊，盡力挽回?fù)p失，2020年3月10日，宜家家居正式入駐天貓，開設(shè)全球第一個線上官方旗艦店。旗艦店開設(shè)之初上架了3800多種產(chǎn)品，包括客廳、廚房等品類的暢銷商品。目前，雙方還開通了會員制，共用一個賬號，消費(fèi)者在宜家天貓旗艦店即可享受同價位。

宜家總裁安娜·庫里加表示：“加入天貓是宜家中國戰(zhàn)略的重要里程碑，也是我們渠道擴(kuò)張的又一個突破。很高興我們可以和全球領(lǐng)先的電商服務(wù)企業(yè)供應(yīng)商阿里巴巴合作，更好地滿足發(fā)展中國市場消費(fèi)者隨時隨地的購物系統(tǒng)需求。宜家是世界領(lǐng)先的家居用品零售商，深受中國消費(fèi)者喜愛。我們非常樂意幫助宜家打開在線渠道，幫助更多中國消費(fèi)者更方便地購買宜家產(chǎn)品?！?020財年宜家電商銷售同比大增45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，宜家網(wǎng)頁訪問人次達(dá)40億，突破了宜家的歷史紀(jì)錄。

■ 在中國市場宜家的促銷決策

（一）廣告促銷

宜家廣告形式多樣。有媒體廣告，也有實體廣告。廣告創(chuàng)意都是以企業(yè)產(chǎn)品為中心,并擁有一個統(tǒng)一的基調(diào)。宜家的公關(guān)經(jīng)理說：“我們想為大眾創(chuàng)造一個更好的生活畫面。我們想創(chuàng)造不同的生活，而不是更貼近大眾的生活方式。我們習(xí)慣按照公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)去思考，這就像一把保護(hù)傘，保證了全局思維的相似性?！?/p>

（二）目錄展示

宜家的第一本商品目錄發(fā)行于1951年，此后，每年9月初，宜家都會向消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放制作精美的產(chǎn)品目錄。這些目錄不僅列出產(chǎn)品的照片和價格,而且顯示出產(chǎn)品的特點,宜家產(chǎn)品的實用性和美學(xué)通過設(shè)計者的專業(yè)布局,客戶可以從中了解家居裝飾的靈感和實用的解決方案和布局。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作一個裝修設(shè)計指導(dǎo)來使用。近年來，宜家商品目錄的印數(shù)逐漸減少，經(jīng)過調(diào)整后，他們決定專注于網(wǎng)上銷售。

■ 總結(jié)

作為世界上最大的家居生產(chǎn)和銷售企業(yè)，宜家在進(jìn)入中國市場時調(diào)整了自己的決策和戰(zhàn)略。

產(chǎn)品設(shè)計研究方面貫徹落實原本的低成本低價策略，并且不斷推出更低價的商品以適應(yīng)消費(fèi)能力水平明顯下降的現(xiàn)狀。在定價決策方面，因其本身就以低價高質(zhì)的產(chǎn)品而著名，進(jìn)入新時代中國經(jīng)濟(jì)市場也不會再大幅度降低公司銷售商品價格。在渠道方面，由于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式對實體經(jīng)濟(jì)的影響，宜家不得不開辟網(wǎng)上銷售的新渠道。在促銷活動決策管理方面，宜家以舊翻新廣告貼合了時代發(fā)展主題，這些變化是為了應(yīng)對中國市場消費(fèi)習(xí)慣的變化。